企业市场营销中客户关系管理分析

高山

【摘  要】市场营销是企业日常经营活动中的重要组成部分，而客户关系管理则是市场营销中的重要构成。做好客户关系管理，有助于降低企业营销成本与风险，增强客户对企业的黏度，在企业的市场拓展与产品销售过程中发挥着至关重要的作用。论文从客户关系管理的内涵及其本质出发，对市场营销中客户关系管理的基本流程进行了深度剖析，并据此提出了建议策略，以供同行参考。

【关键词】市场营销；客户关系；管理策略

【中图分类号】F274                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）03-0061-03

1 引言

客户是企业市场营销中最根本、最积极、最活跃的因素，是企业的重要资产，并具有可管理性。以市场为导向，就是以客户为导向，抓住了客户，就抓住了市场，顺应了客户，也就顺应了市场。在新的市场环境下，现代企业纷纷改变以往以市场为中心的营销理念，借助科学、合理的客户关系管理机制，提高客户对企业的满意度、忠诚度和信赖度，帮助企业拓展市场渠道和业务渠道。建立良好的客户关系，能有效预防和减少客户与企业之间的潜在纠纷，并为企业获得和保留更多的客户，创造更多的客户价值。

2 客户关系管理概述

客户是企业一切市场营销活动开发的起点与中心。随着市场竞争的进一步加大，企业在市场营销过程中除了注重产品质量竞争、价格竞争，还要兼顾客户资源竞争。在这种形势下，企业通过建立良好的客户关系来增强竞争优势，已是当务之急、刻不容缓。

2.1 客户关系管理的内涵

客户关系管理的概念最早起源于美国，在1980年初，出现了“接触管理”，主要用于收集客户与企业之间的相关信息；1990年，Gartner Group首次提出了客户关系管理的概念，是以客户关系一对一理论为基础，通过对客户详细资料和信息的分析，明确客户的实际需求，并采取差异化的服务策略，从而更好地满足客户需求，增强客户对企业的满意度。简而言之，客户关系管理能为企业提供更为全面、详细的管理视角，并赋予企业更加完美的客户交流能力，最大化程度地维护客户关系。近年来，伴随着计算机、互联网、大数据、云平台等现代化科学技术的发展，企业市场营销中的客户关系管理，充分发挥技术优势，把市场和客户的有关信息进行统一管理、资源共享，对客户的习性偏好、购买行为、交易记录等方面数据进行深度挖掘，从中提炼出有用信息，制定相应的市场开发计划和客户维护策划，进而吸引新客户、保留老客户以及将已有客户发展为忠实客户，提高企业核心竞争力。

2.2 客户关系管理的本质

客户关系管理，能实现对客户的精准化、全程化管理，便于企业对客户开展一对一的营销工作，取得事半功倍的效果。对于企业来说，客户关系管理的本质就是通过再造企业组织体系和优化业务流程，改善企业客情关系，实现企业和客户的共赢。

2.3 客户关系管理在市场营销中的价值

客户关系管理在企业市场营销中的价值，具体表现为：①提升客户对企业的关注度。在客户关系管理过程中，企业可以结合市场变化及客户需求，提供更具针对性的服务，更容易增强客户对企业的关注度，维持客户对企业的忠诚度。②降低企业市场营销风险。做好客户关系管理，一方面能激发和维持客户的消费欲望，提升企业的销售效益；另一方面企业根据客户反馈的产品信息和需求，可以进一步提升产品质量、优化营销策略，以更好地吸引顾客，这样有助于企业避免市场营销中存在的各种风险。③有利于发展潜在客户。做好客户关系管理，需要企业充分利用现代化技术对客户相关数据进行深度分析，这样更易于挖掘出潜在客户，并针对潜在客户制定维护策略，有目的地进行关系培养，如针对有购买意愿的客户，可以通过电话营销的方式，向其推荐最恰当的产品，这样有利于增强客户对企业及产品的了解度，更易于企业开发新的客户。

3 企业市场营销中客户关系管理流程

企業的市场营销是随着市场形势、客户形式和拓展领域的变化而不断发生改变，而市场营销中最为成功的一个核心要素就是客户关系，要获取市场拓展的成功，一定要有良好的客户关系基础。可以说，良好的客户关系能为企业与客户之间持续、不断地交易和合作提供便利和条件，更利于企业及时全面地掌握客户需求，并精准制定下一步营销计划，以更好满足客户需求，从而持续支撑企业战略愿景和业务目标的达成。

3.1 客户关系管理目标

企业市场营销中客户关系管理目标主要包括以下3个方面：一是快速精准把握客户需求和市场机会，降低市场营销风险；二是通过建立科学的客户关系管理机制，做好客户维护和挖掘工作，以增强客户对企业的忠诚度；三是通过信息平台数据的深度分析，提高市场开发和拓展效率。

3.2 客户关系管理思路

3.2.1 以“营销思想”为内核

客户关系营销是客户关系管理中的核心组成部分，是指有效地识别、建立、维持和巩固企业与客户之间的关系，以增强企业的竞争优势，提高企业的经营利润。做好客户关系管理，需要将市场营销看作是企业与客户之间互动作用的过程，其核心是通过维护双方之间的良好关系，从而更好地为客户服务。

3.2.2 以“信息技术”为支撑

在信息时代背景下，企业不断朝着智能化、智慧化的方向发展，在客户关系管理过程中，只有充分利用大数据、人工智能、数据库等现代化科技，不断改进和优化与客户相关的全部业务流程，提高客户关系管理的效率。

3.2.3 以“积极主动”为根基

在市场营销中客户关系的管理是一个动态变化的过程，为了更好地维护老客户、让潜在客户和目标客户群转化为现实客户，企业应主动出击，并持续投入大量的人力、物力维护客情关系，同时注重倾听客户心声，及时反馈客户意见，避免造成客户的流失。

3.3 客户关系管理流程

3.3.1 客户信息管理

①客户识别与分类。企业市场营销面对的客户类型比较多样，尤其是对大型集团企业，其接触的客户类型更加复杂，且每位客户对产品的要求、消费能力及兴趣偏好等方面都有较大的差异，在客户关系管理过程中必须对所有客户进行精准识别、科学分类、差异处理，才能真正做到心中有数、心中有客户。研究所根据其业务状态可以分为现有客户与潜在客户，其中，现有客户又包含直接客户（以项目为载体，直接购买产品及服务的客户）与间接客户（不直接购买产品与服务，但具备引导直接客户购买的客户）两类；潜在客户是指尚未与企业之间发生业务或交易关系，但对企业的产品或服务有着强烈需求的客户。

②客户人员信息管理。企业市场营销面对的客户人数众多，很多都是未知的，所以往往需要对客户的基本信息（姓名、单位名称、部门、主管业务等）、购买意向、产品评价等方面的信息进行收集整理、筛选分类、综合分析，规范出客户的需求特点，并融入企业的产品和营销策略中，这样才能更好地提高客户满意度，吸引更多新客户。

3.3.2 目标客户分析

目标客户是指需要企业产品或服务，且具有购买能力的客户，是企业市场营销的主要对象。因此，在客户关系管理过程中，需要在对客户进行精准识别和筛选分类的基础上，结合客户的潜能、业务量、盈利能力及信用资信等方面情况明确目标客户，包括重要客户、核心客户及问题客户三类对象，同时针对目标客户的差异性，进一步明确客户关系管理方向和策略，避免大海捞针寻找客户浪费企业资源。

3.3.3 客户需求管理

企业市场营销的主要目的是刺激、创造、适应及影响客户对产品的需求，换而言之，企业的市场营销管理就是需求管理，所以市场营销客户关系管理的任务就是通过不同的市场营销策略和关系管理机制来解决和满足不同客户的需求。根据研究所的核心业务，其具体的客户需求管理流程如图1所示。

充分利用大数据对客户信息进行分析和整理，明确客户的明确需求和潜在需求，结合项目信息对客户需求进行进一步判断，与此同时，需要与客户保持良好的沟通关系，及时了解客户需求的变化，为其提供最优化的解决方案，最终实现全面满足客户需求。

3.3.4 客户关系维护

成功的市场营销，是能将客户维系好，并与之建立起长久的良好合作关系。市场营销的目的就是管理有价值的客户关系。因此，企业应通过一定的途径和方法，来吸引客户，并与客户建立良好的关系。

①维护原则。在维护客户关系的过程中，企业应遵循“依赖依靠、互惠互利、拉近距离、主动真诚”的基本原则，结合不同层次、不同需求的客户开展“一对一、差异化”的客户维护策略，以提高客户关系维护的效率。

②维护方式。一是要与客户交心，通过情感的交流和契合，提高客户对企业的信任度；二是要定期拜访客户，认真倾听客户意见，了解客户购物需求，并及时制定解决方案，进一步提高客户对企业的满意度；三是通过邀请客户到企业进行参观、调研等形式，增强客户对企业的熟悉程度，更有利于客户关系的维护；四是搭建企业产品的品牌交流圈，通过线上线下相结合的方式，进一步了解客户的购买习惯、使用体验反馈等信息，深入洞察客户的实际需求，从而有针对性地为客户提供个性化服务，有效提升客户对企业、品牌及产品的信心。

3.3.5 客户关系管理能力评价

在激烈的市场环境下，企业之间的竞争归根结底是客户资源的竞争，维护老客户、开发存量客户的潜力，是企业市场营销的重要内容。而客户关系管理能力作为企业的核心能力，是指企业在市场营销活动过程中通过配置、开发和整合企业内外部资源，并充分利用和挖掘客户信息，以满足客户需求，建立与客户之间的稳定良好关系的一种能力。企业客户关系管理能力主要体现在洞察力、创造和传递客户价值能力以及客户生命周期管理能力，其中，洞察力包含市场信息响应能力、分析与识别客户能力；创造和传递客户价值能力包含定制化设计能力、沟通交流能力、服务态度、品牌认可度与影响力等；客户生命周期能力包含对客户的投入回报率、解决客户问题的能力、对客户变化的感知能力等。在客户关系管理过程中，定期开展企业客户关系管理能力评价，有助于企业及时发现自身问题，并通过采取措施解决问题，这对于提高客户关系管理能力具有十分重要的作用。

3.4 客户关系管理建议

在高度竞争的市场中，客户有很多的选择空间，一旦建立起相互信赖的客户关系，就能持续为企业带来收入，才能生存下去，为做好市场营销中的客户关系管理工作，企业可以从以下几个方面入手：

一是构建完善的市场营销体系。通过“走出去”和“请进来”的方式，开展市场营销、客户关系管理等方面的培训工作，持续提升企业的客户关系管理能力。

二是加强客户数据分析研究。为更好地为客户提供个性化服务，企业应充分发挥信息技术的优势，深入挖掘客户数据中的有用信息，从中寻找到潜在客户和目标客户，了解他们的真实需求，从而有针对性地制定市场营销策略，以满足不同客户的不同需求。

三是提升创造和传递客户价值。迈入数字经济时代，市场力量逐步从企业端向客户端转移，客户需求在迅速演变进化，客户购买产品和服务时希望不仅只是达成交易，更希望能获得价值。因此，在客户关系管理过程中，企业需要全面洞察客户，站在客户的角度去看待问题、思考问题，要充分了解他们的愿景、目标、素质架构等方面情况，并制定切实可行的解決方案及时响应客户诉求，这样才能提升创造和传递客户价值，有效避免客户的流失。

4 结语

客户关系管理是企业与市场的沟通桥梁，客户与企业之间一旦形成了持续良好的关系，就会增强客户对企业的信任感和依赖感。因此，面对市场竞争日趋激烈的形势，企业要想提高核心竞争力，应建立与市场发展变化相适应的客户关系管理机制，针对不同类型的客户采取不同的管理策略，尽最大可能地满足每一位客户的需求，同时让客户感受到自己应有的价值，这样才能为企业的健康稳定发展奠基。

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