中小企业直播带货运营现状与对策分析

张大成 高峰原 牛晨雨

【摘  要】随着直播带货的蓬勃发展，主播为直播间消费者和商品架起沟通的桥梁，直播带货逐渐成为中小企业获取客源的重要渠道之一，直播運营能力成为中小企业直播带货的发展重心。论文通过对中小企业直播带货存在主播职业培训缺乏、企业合规意识淡薄、商品质量品控不严等问题的分析，构建中小企业直播带货运营能力评价指标体系，综合评价中小企业直播带货运营的专业性和实效性，并提出完善直播带货员工培训制度、提升直播的沉浸感和趣味性、维护消费者合法权益、保障直播带货运营的合规性等对策，为中小企业招聘和培训直播运营人员以及提升直播带货运营能力提供参考。

【关键词】直播+电商；主播；直播带货；评价体系

【中图分类号】F276.3；F724.6                                             【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2023）03-0124-03

1 引言

随着移动互联网、智能手机的普及和生活节奏的加快，网络直播满足了当下时间碎片化生活的需要，催生了直播带货销售新模式。特别是直播和电商的深度融合，带动了直播带货产业的快速发展，为中小企业发展提供了新的契机。2022年双十一期间淘宝平台超过60个直播间成交额破亿，632个直播间交易额达到千万，同期抖音平台7 000多家直播间交易额破百万。2020年7月，国家人力资源和社会保障部发布直播销售员成为5个新工种之一，主播作为直播带货运营的关键角色受到社会的广泛关注。

直播带货创造可观的经济收益，提升了直播带货行业的吸引力和热度，不断涌入的中小企业为直播带货行业注入新活力，但是中小企业直播带货运营水平良莠不齐，如何提升直播带货运营能力成为中小企业直播带货的首要问题。

2 文献综述

当前对于中小企业直播带货运营的研究多聚焦于直播带货模式下主播对直播间消费者购物行为的影响，由于直播带货行业门槛低，主播专业性参差不齐，部分主播对商品夸大宣传，挫伤了直播间观众购物热情[1]；主播在直播过程中传递有用的商品信息、使用技巧和体验感是影响直播间互动的重要因素[2]，而主播的直播水平、直播场次、带货口碑、直播商品品类的多样性和在线观看直播人数影响消费者在直播间的购物行为[3，4]，特别是主播在介绍商品的语态真实、参与感强，可以激发观众的情感共鸣和购物需求，提升直播带货效果[5]；直播带货的快速发展和主播规模的扩张，逐渐形成了主播、品牌方、MCN机构和带货平台分工协作的直播带货产业链，而主播作为直播带货产业链的关键角色，其工作积极性直接影响直播带货经济效益，带货平台可以通过提高补贴，提升主播的努力程度，增加直播间成交转化[6]。随着直播带货产业的壮大，企业直播带货可能涉及虚假宣传、言行不规范、虚假流量、偷逃漏税等法律法规风险，这类问题受到社会的普遍关注[7]，企业合规开展业务成为影响直播带货行业可持续发展的关键。而对中小企业直播带货运营能力评价和现状的分析较少，仍有待于进一步的深入挖掘。

3 中小企业直播带货存在的问题

3.1 主播职业培训缺乏

由于直播带货门槛低，部分中小企业受短期经济利益驱使盲目涌入直播带货行业，招聘的带货主播没有接受系统专业的直播带货培训，导致部分带货主播专业素养参差不齐，直播带货竞争力弱。还有部分中小企业为节省经营成本，新人主播招聘即上岗，缺乏直播带货知识技能培训，导致直播带货内容杂乱，直播间人气不足，企业直播带货效益不佳。随着直播内容形式愈加多样和流量竞争的加剧，一些中小企业为了博取直播间用户眼球和获取粉丝礼物，在直播过程中主播打擦边球，言语偏激，举止低俗，不利于企业品牌形象的塑造。一些中小企业为吸引流量找网红、明星进行直播带货，而网红明星直播带货翻车的事件也时有发生。中小企业受自身实力的限制，带货主播知识技能培训制度不完善，制约了企业直播带货运营水平的提升。

3.2 企业合规意识淡薄

直播带货行业的发展离不开行业自律和企业合规经营。部分中小企业直播带货为牟取经济利益存在虚假宣传等行为，虚假宣传行为既违反诚实守信的原则，又扰乱了市场的正常秩序，不仅会误导消费者盲目消费，侵犯消费者合法权益，也会影响主播和企业的直播带货口碑。部分中小企业拥有粉丝数量庞大，为实现流量变现获得经济收益，采取不正当的竞争手段，破坏直播带货行业发展环境。部分中小企业直播带货运营中抱着侥幸心理，把直播间粉丝的支持与信任当作是获取经济利益的资本，对直播收益偷逃漏税，还有企业为了获取流量而刷单，流量造假，没有严格遵守相关的法律法规和遵循市场的竞争规则，阻碍了直播带货健康持续发展。

3.3 商品质量品控不严

当前，一些中小企业盲目跟风涌入直播带货行业，对直播带货运营了解不充分，部分中小企业出于对直播间消费者的利益考虑，能积极为直播间消费者争取到性价比高的商品，但同样也存在一些企业片面追求短期经济利益，利用直播间粉丝对主播的黏性，忽视直播间消费者的知情权等合法权益。例如，对直播间选品质量把关不严格，加上主播带货前准备不充分，没有详细了解商品特性，在直播间随意夸大商品的功效，欺瞒直播间消费者，推荐的商品质量远低于消费者预期，导致直播带货口碑较差，不利于企业品牌塑造和声誉传播。还有一些直播带货企业只关注最终的带货佣金收入，甚至是不愿意去花时间了解带货商品的材质、功效与使用技巧，直接采用商家的宣传内容进行带货，刻意掩盖商品的质量问题，片面夸大商品的卖点，误导直播间消费者，不利于直播间的带货口碑的提升。

4 直播带货运营能力评价指标体系构建

结合相关文献，本文立足直播带货行业发展要求，遵循系统性、科学性和客观性原则，构建中小企业直播带货运营能力评价指标体系（见表1）。直播带货运营能力评价指标体系由语言表达能力、商品讲解能力、直播团队协作能力、妆容服饰搭配、直播场地布置能力和直播成交转化能力6个维度构成，综合评价中小企业直播带货运营的专业性和可持续性，进而提升中小企业直播带货成交转化能力。

语言表达能力维度由语言表达的清晰度、语言表达的连贯性、语言表达的亲和力和语言表达的特色性4个二级指标构成，语言表达是主播的基本素养。直播时主播能够清晰准确介绍商品，和直播间用户互动，特别是主播要礼貌地感谢直播间消费者和为直播间刷礼物的观众。当主播直播带货时话术不出现超过10秒卡顿，能够很好地衔接两个商品的话术。

商品讲解能力维度包括商品的熟悉程度、直播合规掌握程度和直播应对突发情形的灵活性3个二级指标。主播和助播要对商品的历史、品牌调性、功能、成分等商品属性较为熟悉，当出现无线网络在直播时延迟与卡顿、直播间黑粉攻击等情形时，直播团队能够灵活应对处理。主播和助播在直播前要熟悉脚本内容，掌握直播的话术，直播时展示直播产品的授权书、零售价格，和直播间价格形成鲜明对比。

直播场地布置能力维度包括直播间灯光效果和直播间背景匹配度。直播间主灯、补光灯和冷暖灯能有效凸显商品的亮点，提升主播的整体形象，营造直播间氛围；直播间背景墙和道具摆放有较好的视觉效果，能和商品品类、节日活动有效匹配。

直播团队协作能力维度包括直播团队的配合度、直播团队的互补性和直播团队的稳定性3个二级指标。主播是直播团队的核心，主播能够和助播、场控、客服等直播团队成员有效配合，保持直播顺畅、有条理，直接影响直播间带货成交额；主播、助播和场控能够参与到脚本的策划、场景布设、商品的选品和定价中，提出自己的建议和想法，同时直播团队成员也可以通过集体复盘为主播改进直播效果提出建议；直播团队人员能够在直播间有稳定的工作周期，不频繁跳槽，保持直播团队的稳定性。

妆容服饰搭配维度由服饰得体性和妆容贴合性两个二级指标构成。主播和助播需要格外关注个人形象，服装穿着和妆容的得体性决定主播和助播在直播间观众心目中的印象，要注重在适当的场合穿合适的衣服。主播和助播需要穿戴整齐，直播带货衣服颜色的选择要和直播场景和商品调性相符合，这样才能达到较好的主播和助播形象展示效果。

直播成交转化能力维度包括转粉率、观众平均停留时长、成交转化率、总成交额4个二级指标。主播要把控直播节奏，提升直播在线观看人数和观众平均停留时长，直播时选择合适的时机发放引流福袋、秒杀、红包等粉丝福利，依据数据去选择商品，提升直播间成交额。在发放福利时主播和助播需要多次引导粉丝关注、点赞提升人气。直播带货时要合理分配商品讲解的时间，要求直播间观众的平均停留时间浮动不超过1分钟，在观众停留的时间内介绍完产品，提高商品成交转化率。

5 中小企业直播带货运营能力提升对策

5.1 完善直播带货员工培训制度，提升主播专业度

直播带货新知识和新技术的不断涌现，要求从事直播带货的中小企业要制定健全的员工职业培训制度，通过员工培训提升主播、助播和客服等直播带货人员的专业技能，从企业内部培养主播人才，激发员工的工作积极性和企业归属感，降低企业外部招聘人员成本，提升中小企业直播带货运营能力。以主播为核心的直播带货运营团队专业素养高，可以增加直播间吸引力和观众在线观看时长，进而实现直播间涨粉和高成交转化。直播运营团队运用自己的专业知识给直播间消费者筛选推荐实用、性价比高的商品，提升企业直播带货的口碑。对于中小企业而言，可以通过试播等方式对直播带货运营能力进行综合评价，结合直播运营人员的从业背景和经历、个性特点、语言沟通能力、团队协作能力，展开针对性职业培训，提升中小企业直播带货运营能力[8]。

5.2 提升直播的沉浸感和趣味性

直播带货的核心是通过展示商品的属性与功能，结合直播间粉丝福利活动，让观众了解商品，产生购物需求，促成转化成交，其中关键环节是吸引粉丝的关注和成交。直播带货运营团队在进行直播前要制定直播计划，明确直播间选品，熟悉直播带货脚本，增加直播带货创新，通过沉浸式体验和趣味性吸引更多的观众进入直播间，提升直播间人气。在直播的过程中，通过发放粉丝福利、互动游戏等方式增加直播的趣味性，主播和助播热情解答观众提出的疑问和常见问题，增加观众对直播带货商品的了解程度，激发直播间观众的兴趣和购买欲望。还可以通过现场试用试吃，让直播间观众沉浸式了解商品的功效，突出商品卖点，提升直播间商品的吸引力和成交量。

5.3 维护消费者合法权益，保障直播运营合规性

通过消费者在直播过程中线上提问和售后反馈，从事直播带货的中小企业要及时了解直播间商品的实际使用效果，保证直播间的商品质量，维护消费者的合法权益。同时，企业要重视消费者在直播中的真实感受和体验，杜绝流量造假和刷单行为，直播内容符合国家法律法规和平台規范，提升直播的合规性。在商品解说的直播过程中，及时展示商品的授权证书和质检证书，保证直播间消费者的知情权，以增加消费者对商品的了解，进而提升直播间成交转化。企业在获取经济收益的同时要履行依法纳税的义务，保障直播带货的合规性，推动直播带货行业的良性发展[9，10]。

5.4 严格把关商品质量，提升社会责任感

商品质量关系到中小企业的可持续发展。企业在直播带货前需要做好选品和定价，审核商品供货商资质，了解商品的成分、性能和功效，确保商品质量符合国家标准，为直播间消费者选择高性价比的商品。对于企业而言，直播间的售后承诺要及时兑现，自觉抵制虚假宣传行为，维护良好的直播带货行业发展环境。通过直播间优质商品和完善的售后服务，赢得消费者信任，增进直播间消费者的黏性。当消费者遇到商品售后问题时，直播运营人员要及时帮助消费者解决，提升消费者购物体验。企业应自觉肩负产品质量把关的责任，减少商品质量售后问题，提升自身直播带货口碑。

【参考文献】

【1】姜丹丹，陈冉.网络直播带货模式的特点、问题及对策研究[J].中国商论，2022（19）：27-29.

【2】刘婷艳，王晰巍，张雨.基于TAM模型的直播带货用户信息交互行为影响因素研究[J].现代情报，2022，42（11）：27-39.

【3】李依一，方颖，廖小涵，等.网红经济背景下农产品直播带货效果影响因素研究[J].技术与市场，2022，29（11）：121-125.

【4】邵鹏，易薇.直播平台上服装主播带货能力的影响因素分析[J].丝绸，2022，59（10）：91-98.

【5】周洋.构建、内核与反思：网络直播带货主播话语形态分析[J].采写编，2022（09）：88-90.

【6】徐聪，陆媛媛.直播平台补贴下的主播与电商博弈研究[J].通化师范学院学报，2022，43（06）：55-59.

【7】丁言一.浅析直播带货中主播常见的法律风险[J].上海商业，2022（10）：194-197.

【8】周振宇.直播带货问题分析及建议[J].中国商论，2022（13）：63-65.

【9】沈玉清，穆哈拜提·帕热提.新零售模式下农产品直播带货的问题及对策分析[J].中国商论，2022（24）：10-13.

【10】朱靖.数字经济背景下电商直播带货改进策略探究[J].现代营销（下旬刊），2022（11）：100-102.