蔬菜品牌建设现状及思考

张嘉园 辛鑫 刘亚忠 邢泽农

摘要 优势蔬菜品牌能够加深产品印象、加快产品流通，进一步改善蔬菜需求侧结构，突破竞争、适应市场，推动农业经济发展。本文从蔬菜品牌发展优势、现状、影响因素及主要措施等方面进行阐释，详细分析蔬菜品牌建设短板成因，并提出强化蔬菜品牌发展相应措施，旨在为建设蔬菜优质品牌、强化蔬菜产业发展及提升经济效益方面提供参考，助力农业发展，助推乡村振兴。

关键词 品牌建设；重要因素；基本措施

中图分类号 F323.5 文献标识码 A

文章编号 1007-7731（2023）03-0061-04

品牌是企业、产品与消费者相互印证的产物，是产品品质、消费者认可度、企业正常运营的重要标志，是价值理念的体现。它可以帮助消费者区分、解释、存储有关商品的信息，缩短购买决策过程，降低交易成本和购买风险，进而提高蔬菜产业发展效率[1]。品牌的创造和建设是不断创新的过程，只有不断加强产品品牌建设、优化品牌，同时巩固原有品牌，才能突破竞争，适应市场，从而实现多层次、多领域发展。蔬菜是大众赖以生存的基本饮食来源，随着社会进步、观念的改变，人们对蔬菜品质及安全的需求日益上升，消费理念逐渐转变，包括对绿色、有机、无公害等标志性蔬菜需求量的增加[2]。因而，加快推动集产品质量好、选购の效率高、安全性优等特点于一体的蔬菜品牌的建设与完善，势必成为社会及市场发展的必然方向。本文对蔬菜品牌建设优势、发展现状、影响因素等进行了详细分析、总结，并对其发展方向做了详尽思考，以期为创新建设和完善蔬菜品牌，提升蔬菜生产附加值，增加农民收益，助推乡村振兴提供参考。

1 蔬菜品牌建设优势

1.1 促进蔬菜产业经济提升

我国蔬菜生产面积仅次于粮食，长久以来蔬菜产业一直处于低谷态势，销售渠道不畅通、价格极不稳定、生产回报率低等多种不利因素，严重制约蔬菜产业良性发展[3]。蔬菜品牌建设是提升蔬菜附加值，包括品质好、信誉高等优势的过程，能够进一步提高消费者对品牌蔬菜的认可度，从而增加蔬菜各生产环节经济效益；另一方面大众对蔬菜品牌的认可度能够使蔬菜经营在市场中站稳脚跟，增加市场占有率，提高市场销售量，大大提高市场竞争力，从而获得更加稳定的发展。

1.2 推动蔬菜产业化发展

我国蔬菜生产过程中，零星化、单一化种植模式存在许多缺陷，产业链短，难以立足市场。因此，依靠优势蔬菜品牌的良好影响力，面向市场需求，各生产环节相互协作，不断延伸产业链，对于蔬菜产业的大发展有良好推动作用。现今随着我国农村集体产权制度的使用和土地确权工作完成，为蔬菜的规模化、集约化的产业发展模式的形成与完善奠定基础[3]，也对优势蔬菜品牌不断发展和完善提出了更高要求。

1.3 更好满足消费者需求

蔬菜品牌建设基于质量安全、品质优良的基础上，可以帮助消费者降低消费风险，提高购买效率[1]。随着电子商务的不断发展，线上蔬菜产业发展更要以品牌蔬菜作为依托，发挥其优势，让消费者放心消费，更好满足消费者需求。总之，面对消费者需求、市场需要及现今农业规模化、高效化发展要求，需要一个被大众广泛认可的媒介产物来进行链接，这就是蔬菜品牌的优势所在，能够更高效、更强劲发展蔬菜产业，并带动相关副产业发展，提高经济效益。

2 蔬菜品牌建设现况

蔬菜生产有其自身优缺点，它便于种植，但不便于运输和储藏，并且要求较高的新鲜度，有一定自身矛盾性，目前蔬菜市场需求量呈饱和状态，销售价格低，销售渠道不畅，常年不稳定，极大降低种植户的积极性，不利于保证蔬菜稳定生产，因此需要协调多种矛盾，综合施控，构建优势品牌是当务之急。

目前蔬菜产业农业品牌数量逐年增加，但至今优势品牌仍然较少，大部分停留在初级。2015年我国绿色、有机蔬菜种植面积约占3.5%，产量份额较低。近年来，我国参加百强农产品区域公用品牌推广的也仅为少数，蔬菜品牌竞争力严重不足[4]。郑风田等[5]提出台湾农产品的主要外销对象为日本、中国香港和美国，产品质量较高。在外销进程中，台湾逐渐从初级加工品转向技术、资本密集型产品，力求发展注重品种、品质和品牌“三品农业”，获得较高的效益。另外，国外品牌建设发展较为完善，例如张姮[6]提出在1979年日本开展“一村一品运动”期间，各县充分挖掘当地资源优势，选取当地独具特色的优质农产品种类，创建品牌，同时加大宣传，不断提升产品在国内市场的知名度，效益稳步增长。荷兰在农业品牌建设中的主要做法是拍卖市场销售、强调产业链升级、技术创新驱动的品种研发、大规模和专业化管理以及完善的农业合作组织[7]，这些经验对于我国蔬菜品牌建设有重大借鉴意义。

3 影响蔬菜品牌建设重要因素

3.1 蔬菜品牌建设意识不足

蔬菜行业品牌产品多、亂、杂，销售手段单一，品牌建设重视度不够，主要表现在蔬菜小规模、散种植模式较为常见，零售加小批发商收购加销售是蔬菜主要销售模式[8]。在这种固有模式环境下，农户、企业等产业经营主体意识不到蔬菜品牌建设重要性，不能形成现代化蔬菜品牌理念，大大影响蔬菜产业发展。原因：①农村蔬菜生产未融合先进技术手段，规模化、集约化生产，生产效率低、产量受限制以及品质不高等；②专业品牌建设管理及引导人员较少，对于品牌建设相关知识传授及更新较为局限[9]；③消费者普遍的消费模式是就近购买原则，除去大型连锁超市外，小商贩的蔬菜商品中几乎无品牌支撑。另外，区域性小品牌较多，被当地小范围的消费群体认可接受。例如，新乡小刘固农场蔬菜在新乡市认可度较高，中牟县大蒜在郑州市认可度较高等，超出地域范围产品认可度降低，地方品牌产品名气十分有限[10]。另外部分品牌过于浮夸、随意，缺乏文化内涵，市场定位不明，核心价值不稳，包装过于粗糙简陋，没有可以被认可和传递的品牌精神。

3.2 蔬菜领军品牌较为缺乏

当前，大多数产品和品牌知名度和影响力有限、蔬菜品牌应有的效应发挥不够。主要原因：①企业、农户等对“三品一标”认证积极性差，蔬菜品质较低，且无法做到统一监测[11]；②蔬菜安全法律法规有待完善，同时蔬菜质量监测、管理相关标准有待完善[3]；③蔬菜品牌主体多数是小户生产，规模化、集约化产出低，难以形成有较大影响力的品牌；④社会化服务体系不完善，未能着重推广本地区标志性蔬菜品牌，发挥大牌带小牌的作用[11]。

3.3 蔬菜产业链延伸不够

蔬菜产供销之间相互独立，产业一体化程度低，产供销独立运行，无明确分工合作，从而未能形成一条完整的产业链[3]，容易出现信息不对称情况，生产和需求没能达到平衡，出现销售难、售价高、各环节收入不均衡的现象。另外产业链中缺少对过剩、远销、长期储存蔬菜的规划建设，造成严重的资源浪费，影响蔬菜品牌的建设和推广。

3.4 蔬菜服务体系不完善

农村相关服务体系对蔬菜品牌建设服务能力有限。一方面农村金融资源供给不足，我国金融机构在农村区域资源配置上不均匀，很大程度上限制了对农村资金的有效供给，高风险低利润的蔬菜种植成本、风险增加，都阻碍着品牌建设的推进[10]。另一方面蔬菜生产易受到自然灾害的影响，保险行业针对蔬菜保险的投入不足，农户又缺乏保险意识，致使长期以来蔬菜生产效益波动较大，蔬菜生产积极性也有所影响。

4 蔬菜品牌建设基本举措

4.1 强化蔬菜产业品牌意识

4.1.1 加强相关培训。与政府对接，建立大型蔬菜科技培训中心，成立配套培训组织[12]，按市场和市民需求，实施新技术、新理念培训，着重从大型企业、合作社以及蔬菜种植大户先入手，树立品牌典型，扩大影响，提高产业链条各环节人员对品牌建设的重视度和积极性。

4.1.2 深化品牌营销。不断深化蔬菜品牌营销能促进其长远发展。第一要引进相关人才，提供专业知识及技术支持[13]；第二要积极向企业、合作社、蔬菜种植大户等普及蔬菜知识，以先进品牌提高认知度；第三通过举办展销会、交流研讨会等不断提高蔬菜品牌的影响，进一步加快品牌建设。

4.2 建设特色品牌，加深品牌影响

4.2.1 建设本地特色蔬菜品牌。根据国外品牌建设经验，通过充分分析本地蔬菜产业资源分布特点及受欢迎程度，进行品牌建设，例如“一村一品”品牌建设工作的实施中[11]，就是利用当地优势资源，以村镇为基本单位，选择合适的、更优质的蔬菜品种进行种植，形成地区特色。同时与相关政府、企业协同推进品牌产品质量的提升与保持，加强品牌管理力度，不断加强本地特色品牌影响。

4.2.2 融入文化元素，提升品牌内涵。好的品牌能够使消费者产生共鸣，蔬菜品牌建设融入相应蔬菜文化，加强品牌与当地历史特色、传统文化及现代元素相互融合，能够进一步增加蔬菜品牌在受众中的影响力，如褚橙融入永不放弃的精神内涵，对该品牌产业带动起到巨大推动作用。另外注册本地地理标志产品也是蔬菜品牌建设重要措施，围绕地理标志产品推出高品质有特色的主打蔬菜品牌，能够更好协调发挥品牌效应。例如，陕西“秦椒”作为宝鸡市地理标志产品，因其独特的风味特性赢得当地辣椒加工市场一席之地，代表性加工公司为德有邻食品有限公司，其以秦椒为原材料创立品牌，围绕本地特色，形成独特初、深加工产品，且有较深品牌影响力，效益也居上不下。

4.2.3 强化品牌宣传，提高影响力。蔬菜品牌要不断提高影响力，离不开媒体平台的宣传，通过宣传将品牌内涵、优势让市场深入了解，是推动蔬菜产业不断升级的重要措施。例如开展品牌交流博览会，陕西杨凌农高会是一个良好的蔬菜品牌宣传平台；通过广播、电视、网络、报纸等各类媒体进行蔬菜品牌广泛传播，扩大社会影响，加强品牌定位，强化品牌效应。

4.3 完善蔬菜产业发展链条

以蔬菜经营大企业为核心，连接合作社与蔬菜种植户等，加强推广“龙头企业+合作社+农户”的组织化模式，利用龙头企业、合作社对市场、资金、技术、管理等方面的优势，强化信息沟通与政策落实，提高资源整合与利用率，建立稳定蔬菜产业链条[14]。企业协同合作社，制定质量标准，并在长期合作中较快形成质量相互监督机制，帮助农户提高蔬菜品质和产量，保证蔬菜销售渠道。如兴平市辣椒生产组织化程度高，产业加工带动能力强，形成了辣椒面、辣椒油、辣椒丝段、油泼辣椒等系列产品辣椒加工企业20多家，年加工干椒10 000 t，直接带动生产基地近1 333 hm2，形成了“秦一”“亚虎”“小田家”等具有一定市场知名度的品牌，全市农业新型经营主体已注册和运营农产品品牌50多个，大大实现当地辛辣蔬菜产业发展。

培养蔬菜产业链主体，一方面以发展现代农产品流通为目标，最大限度缩短流通环节，提高产品质量的同时稳定流通，利于打造稳定的品牌市场。另一方面形成较为完善的蔬菜产业组织，打破小户封闭性种植模式，应市场需求，促进蔬菜规模化、集約化、机械化生产，建设特色品牌、同时稳定品牌形象。例如，陕西省定边县特色品牌“沃野农业”，坚持“以试验示范为先导，以调整结构为己任，以服务‘三农为宗旨”，发展现代农业，累计带动白泥井及周边乡镇发展设施蔬菜1 333 hm2，标准化辣椒种植近3 000 hm2，实现了企业品牌带动农业产业化发展的目标。

4.4 加快蔬菜品牌创新及适应性

科研院所、加工企业针对该蔬菜品牌在本区域及外部适应状况，不断加大新品种研发，创新创造科技成果；同时加快提高新技术、新成果、新形品种、新材料的入户率和转化率。根据市场需求、蔬菜区域适应性等变化不断进行蔬菜产业结构调整与优化，最大化发挥优势蔬菜新品种及技术的产出效益，为本地区蔬菜品牌建设及更新提供良好的物质基础及科技支撑。

5 结语

蔬菜品牌是基于充分利用蔬菜产业优势，符合市场需求，产品高质量、高品质等基本条件上形成的重要标志，能够大大降低消费者选购成本，增强蔬菜产业竞争力，从而提高农民生产者和企业经营行收益。

現今蔬菜品牌数量逐年增加，但是有较大影响力、稳定性强、区域特异性良好的蔬菜品牌较少。为贯彻落实农业发展政策，要扬优势、补短板，在蔬菜产业延伸及提质增效、成果技术创新创造、品牌文化丰富及宣传等方面多措并举，从质量、数量、营养含量等多方面来迎合市场需求，推动打造区域龙头品牌，进一步完善蔬菜产业发展链条，推动形成蔬菜产业经济新动能。

6 参考文献

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[14] 胡世霞，祁睿，沈祥成. 蔬菜品牌创建实现路径、机制创新和支撑政策研究—基于乡村振兴战略视角[J]. 农村经济，2018（7）：44-48.

（责编：王慧晴）

基金项目 国家特色蔬菜产业技术体系宝鸡综合试验站（CARS-24-G-23）。

作者简介 张嘉园（1990—），女，陕西咸阳人，农艺师。研究方向：蔬菜新品种选育及技术集成。

收稿日期 2022-03-25