油非转换是关键

周志霞

疫情期间，不仅市场消费低迷，而且对顾客进店率影响巨大。“仅在2022年，中国石油全系统油站累计静默超过2万天次，进站顾客减少1.5亿人次，特别是疫情给广大干部员工的身心健康、工作强度、队伍士气带来了极大挑战，对店面营销上量造成了巨大困難。” 昆仑好客公司党委书记、执行董事、总经理刘刚在2022年度工作会上表示。

进店率大幅减少，非油店销的支撑点在哪里？为此，各销售公司在做强门店的基础上，不遗余力地提升油非转换率。

政策调整，简单可持续

“我们公司80%的毛利是在门店实现的，所以传统赛道要做大做强，一定要把门店销售稳得住才行。”重庆销售非油处长刘兵兵告诉笔者。

然而，作为依托加油站而存在的便利店不同于社会上的便利店，本身进店率就比较低，受疫情影响顾客更加不愿意进店了。每天到油站加油的人有多少？进便利店的人又有多少？如何把加油的顾客流量唤醒，让他们最大限度地购买非油，是重庆销售努力的方向。

为了让顾客进店，很多销售公司将促销券进行了调整。“原来有各种折扣券，包括五折、六折、七折、八折、九折各种性质的都有，让顾客难以选择。现在公司按着简单可持续的原则，再结合商品盈利水平，把折扣券设置了三种比较简易的抵扣券。江苏石油易捷考核管理类岗黄华蓉说，常规券、专用券和功能券在作用上非常明确。这样一来，顾客不仅容易选择，营销质量提高了，而且公司的投入产出比大幅提升了。

在重庆销售，为了让顾客进店，以往只设置油非联动券，现在又设置了非油带油品促销券，买一定数量非油可以送一些加油券。

有的销售公司还在抵扣券的使用范围上，进行了调整。“以前只针对车主客户，现在就算不是车主，只要关注我们的公众号，我们就会定期向其推送不定数量不定额的优惠券。”江苏石油湖西街加油站便利店店长张翠说。

在操作上也进行了优化。原来顾客想使用这种优惠券，操作步骤上，从顾客进入公众号，然后领券，再到核销要经过11步。现在各便利店将步骤精减到4步。只要客户进入公众号，点击电子券选项，然后扫一下二维码，员工再在电子屏上操作，就可以使用了。顾客的体验感更好了。

很多商品在价格上进行了调整。以往来便利店的顾客，会觉得价格商品与外面的商超贵很多。这两年，重庆销售结合毛利率进行了适当的调整。

调整价格的，还有山西石油。“和过去相比，很多商品可以打七折，比如除了汾酒和烟草类商品不能打七折外，其余的1000种商品中的900余种商品都可以，有的商品比外面的商超还便宜。康师傅方便面，超市卖2.8元，我们店只卖2.4元。”山西晋城沁水龙港店店长王慧敏说。

江苏石油易捷也出台了定价策略：门店实行“零售价参照市场同行”，促销价通过优惠券以后“具有竞争力”的定价策略，树立了易捷“质优平价”的市场形象。与此同时，各便利店分货架、地堆、泵岛、前庭、背柜5个区域模块，统一设计和制作价格标签，标示“零售价”，突出“促销价”，提升客户的消费购买欲望。

“这些方面做了调整优化以后，顾客的体验感明显增强，近一段时间来了很多回头客。”湖西街加油站便利店店长张翠说。

为顾客着想，服务全面提升

为了让顾客进店，近两年昆仑好客和易捷公司普遍在加油站提出了“后备厢计划”，并不断在优化。

“顾客能否进店，加油员的引导非常重要。要在加油的间隙对顾客进行商品推荐，这时候话术一定要精练，要一下子吸引顾客。否则，顾客没兴趣，很可能就不耐烦地拒绝了。”王慧敏说。

为了加大进店的成功率，很多销售公司规定不是任何时候都可以向顾客推荐商品。规定班前会的时候不能推荐，晚高峰的时候不能推荐，顾客明显情绪不好或者情绪显示出不耐烦时不推荐。

顾客一旦有意愿进店，加油员要用最快的速度引导顾客停好车，然后将顾客引入便利店。进入便利店以后，要招呼便利店员工为其介绍顾客所需要的商品。因为便利店的员工介绍得更为专业，顾客成功购买的概率更大。顾客选购完商品，便利店员工再将商品搬上后备厢，再引导其驶离加油站。

“后备厢计划”就是要全面体现便捷性。现在上班族工作压力大，节奏也快，普遍不愿意去大型商超买生活用品，日常的粮米油盐就成了这些顾客的畅销品。如果顾客不愿意进店，这种便捷性就很难体会到。如果进店一次，她很快就会形成习惯。为此，服务做到位，“后备厢计划”成为油非转换率的重要抓手。在上海销售位于郊区的方皇加油站推出了在节日短途游“后备厢计划”，半个月店销收入额直达60万元。

“疫情严重的时候，顾客根本就不进便利店。我们都将日常热销商品搬出便利店，店外张贴大幅海报吸引顾客，同时靠员工大力推荐。”韦氏宏泰下属一加油站主管李欣说。

合资加油站则贴合顾客的需求，开发了一些新的商品吸引顾客。“比如疫情后期，便利店采购了能够补充维生素的甜橙，一两个月就销售了2000多箱。”中石化壳牌常熟片区经理周沁说。

为了提升店销收入，两大石油销售公司陆续开展了“加油站服务百日竞赛”、“服务提升百日攻坚”竞赛活动，从加油站环境卫生和整体视觉形象，到加油站加油、收银每一个动作进行规范，加油站的增值服务均有了大幅提升。

“服务方面，我们也几年也在加强。每天的早班会加油站‘十三步法，是我们必须温习的功课，员工的服务意识明显加强了。”韦氏泰宏下属加油站主管李欣说。

在此基础上，提升便利店整体形象也在日益提升。2022年3月21日，易捷发布了全新的便利店形象。这是2018年易捷便利店形象更新后的再次升级“换装”，对便利店色彩、功能布局、道具和材质选用等多方面进行了升级，打造全新的舒适购物环境，提升顾客的消费体验。“换装”之后的易捷便利店形象更显时尚、功能更加丰富，体验更加舒适温馨。

节日期间的顾客进店率更为重要。销售公司提前做好了便利店销售氛围打造，强化加油站现场商品陈列，在便利店门前的黄金位置打造节日拱门和亮感堆头，营造欢乐喜庆的节日氛围，丰富顾客的体验感。今年春节期间，新疆销售全疆非油顾客增长15.6%，油非转换率增长7.3%。

效益导向，奖励到站到人

加油员为什么有动力向顾客推介商品？又为什么有动力引导顾客进店？又为什么能够与便利店员工密切配合？

“平时哪种商品兑现奖励政策，大家都很清楚，卖多少有阶梯计算法，卖得越多提成越多。2022年以来，我们做奖励政策更加细化，争取每一个环节都想到。比如，加油员将顾客引入便利店，加油员和便利店员工两个人配合得好，顾客所购商品营业额按三七比例进行分配。这样一来，大家都有积极性了。”江苏石油湖西街加油站便利店店长张翠说。员工积极性发挥出来了，公司便利店2022年完成店销收入额2200万元，相比2021年收入额1300万元实现了大幅增长。

越来越细的奖励机制来自持续引导。昆仑好客和易捷公司不断鼓励省区公司合理提高非油考核权重，试点推广一线员工非油毛利提成制和高毛利商品营销奖励制，推动奖励到站到人。至此，员工投身非油业务的积极性空前高涨。

在重庆销售，明确公司在考核奖励上支持非油。突出效益导向，在机关部门、基层单位年度业绩考核体系中，“非油毛利”权重均占20%；在加油站薪酬分配考核激励上，实行“全员非油毛利提成制”，连续两年确定25%的非油毛利提成比例，同时对“武夷山”“格桑泉”等重点自有商品叠加单品提成。“非油提成”与“升油提成”一样成为员工增收的重要渠道。2022年，重庆销售店销收入额达到11亿元，增长15%左右。

湖南石油这两年重新细化了考核激励政策。比如，围绕基础品类营业额、财务口径毛利两大核心指标，指导地市做实经营。公司制定各项专项竞赛办法，激发了员工的销售动力及潜力。2022年，湖南易捷基础品类营业额同比增幅26%，排名区内第一；基础品类营业额，同比增量排名全国第一。

受疫情影响，福建福州石油部分易捷商品销售陷入了“死胡同”，员工“增值”服務收入明显下降。为不断激发员工的创效积极性，公司不断建立健全“按贡献分享成果”的经济责任考核机制，制定最简单、最直接、可量化的考核指标，并实现了刚性兑现。2022年，福州石油易捷商品基础品类完成破1000万元，同比增长11%。

合资加油站这两年考核激励调整的不多，但更加注重传帮带功能。在江苏常熟片区，店与店之前的沟通力度更大了，有的店哪种商品卖得好，员工之间互相学习，细到每句话术如何表达。找对方法，现在员工只要遇到顾客就对其推荐，积极性特别高。2022年，常熟青墩塘加油站便利店店销收入额突破1000万元。

激励作用发挥出来了，疫情期间的员工销售热情并未减弱。易捷、昆仑好客2022年门店品效、坪效增幅均超过15%，油非融合更加紧密。

责任编辑：石杏茹