沧海桑田，公共关系何以济世

在《公关世界》创刊30周年之际，杂志社编辑邀我分享个人感悟，我欣然从命。《公关世界》是传布公关思想、聚集公关同仁的重要平台，我愿借此机会以微薄之力鼓与呼。

常言道，“沧海横流，方显英雄本色”，而如今身处沧海桑田的历史剧变中，我国公共关系该如何立世？笔者以为，公关的价值只能体现在对人类实践的专业指导上，唯有入世，直面现实，披荆斩棘，充分释放公共关系引领人类进步的能量，才能证明自己存在的价值与必要。唯有济世，方能立世。具言之，我以为主要路径有二：一是及时迭代公关概念及其核心理念，满足人类对理论分析工具的强烈需求，二是艺术性地践行公关思想，以行动展示公关人非凡的专业水平和修为境界。

一般而言，理论的创建、发展、传播与消亡都会符合特定的利益与框架，尽管世人或一时难以准确识别其逻辑。在近40年的专业研习中，笔者深刻体会到，很多人文社会科学理论在引入中国时，都经过了有意或无意的筛选，遭受了一定的误解或曲解。因此，尽可能多地引进不同维度的观点是全面理解相关概念和理论的重要前提。公共关系的引入与迭代亦不例外。

何谓公共关系？在此笔者介绍美国公共关系协会（PRSA）的两个定义。该协会1982年的定义是：“公共关系旨在帮助组织及特定群体相互适应。”该定义中的英文publics是复数形式，如将其简单译为“公众”则有失准确，而且在汉语中具有歧义。我个人认为，将publics理解为“利益相关者”更为准确。从投资与回报（ROI）视角，健康的组织都会尽力界定目标受众的优先等级。

2011年至2012年间，PRSA向社会征集公共关系的定义，并请公众对三个入围的定义进行投票。最终胜出的定义是：“公共关系是一个战略沟通过程，旨在组织及特定群体间建立互利关系”。与1982年的定义相同，这个定义中的publics也是复数。PRSA官网解释道：“公共关系的核心是在众多平台上接触关键利益相关者，与之建立关系并影响他（她）们”。这两个定义都表明，公关的使命是优化组织所处的生态。正因为如此，我们公关人在处理冲突时，一般都会选择相对温和的方案，因为我们更看重长远的生态平衡。

战略沟通，也译作“战略（性）传播”，在英语中已存在上百年了，2001年9月前主要用于广告、公关、营销等领域。美国《国防部军事术语词典》对战略传播定义如下：“美国政府集中努力接触和理解关键受众，使用与所有国家行动协调同步的项目、计划、主题、信息和产品，来创造、加强或保持有助于促进美国政府利益、政策和目标的环境”。结合此定义，我们或能更深刻地理解公共关系的本质。

常言道，榜样的力量是无穷的。英语也有谚语说，Action speaks louder than words （行动勝于言论）。要揭示公共关系的价值，唯一的途径就是能人所不能，以可观察、可测量的行动宣示公共关系的能量。换言之，我以为就是展现卓尔不群的信息与传播素养。近十年来，我抓住一切机会向社会大众普及传播学核心概念，为此我曾自谑为“传播学布道者”“播火人”。

一般而言，个人价值的实现程度和社会地位，与其信息能力息息相关，而所谓信息能力，是指对信息的采集、分析、储存、应用与传输能力。为深刻理解真相坍塌时代的认知过程，笔者建议借助“认知安全”概念。2020年8月我在“亚太公共安全论坛”上做大会发言时，将“认知安全”定义为“人类智能与人工智能免受蓄意干扰和操纵的运行状态”。之后我在《国家形象蓝皮书：中国国家形象传播报告（2020-2021）》中进一步阐述了这一概念。

我们必须提醒公众“认知不公正”（epistemic injustice）现象是普遍存在的，它妨害了我们的充分发展。专家们区分了三大类认知不公正：歧视性、分配性、发展性。歧视性认知不公正是指因对认知主体的身份持有偏见而造成认知不公正，分配性不公正是指侵犯认知主体的知情权，而发展性不公正是指通过不恰当地限制某人的自我发展能力从而妨害了其追求个人利益的可能性。在这些概念的启发下，世人会逐渐意识到认知领域存在的认知问题，进而意识到捍卫个人“认知自主”是何等重要又何等艰难。

认知安全及认知不公正等概念，不仅适于个人层面，同样适用于组织、民族、国家，乃至文明之间。掌握了相关概念，世人不仅能够大幅提高信息免疫力，而且信息的生产与传布也会更具科学性、针对性和有效性，就能自觉地实现政治正确和技术正确的有机融合。更重要的是，在这个过程中我们呈现的分析工具及专业水准能够改善社会对公共关系的观感。战略传播强调行为作为介质的重要性，而上述公关实践本质上就是公关人的战略传播作业。

保护“跨界沟通者”

无论是管理视角还是传播视角，公关实践都涉及双方的维度关系。想当年，人类学的内外视角交织法曾让我耳目一新，至今深受其益。在理解目标群体时，我们得“进入”对方的经验世界和意义世界，否则就难以真正理解“他者”。与此同时，我们还得掌握适时抽离的技术，退回到一定距离重新审视目标群体，从而实现“内部视角”与“外部视角”的交织融合。

再后来我接触了跨文明对话理论，明白了在对话中如果双方处于同一纬度，就更容易遭遇“不可沟通性”难题。如能从彼此共享的世界中跳脱出去，从更高的维度俯视彼此关系，可能会看得更清楚。这就是“欲穷千里目，更上一层楼”的基本含义。系统论也说，只有跳出一个层次，才能看清这个层次。我们公关人能具足这个抽离和跳脱的意识与能量吗？

在一定意义上，公关作业是跨文化沟通乃至是跨文明对话，所以如何准确、深刻、全面理解对方是关键。我们需要理解的作业环境包含静态和动态两个层次，前者包含制度、文化、历史、习俗、意义系统、决策体系与决策风格等，后者中最重要的是对方的愿望、恐惧及其表达方式。这些都是制约文本解读的重要语境成分。中国文化倡导求同存异，但在跨文化交往中，异质性因素才是引发误解和冲突的主因，所以异质性研究是预防冲突的关键步骤。

不同文化群体中都存在一批“跨界沟通者”（boundary spanners），他们能够自由穿越社会群体边界，推动知识的跨界分享和价值观对话。这类人大多曾在异质文化中生活过一段时间。跨界沟通者是一个健康群体特别需要的桥梁，但在现实中这些人时常生活在夹缝中，承受着双方的怀疑和误解，甚至会面临一些重大风险。事实上，越是冲突激烈的群体间，越是冲突激烈的历史时期，越需要“跨界沟通者”。即便在和平时期，世人同样需要他们的“哨声”。所以我一向认为，促进社会包容性、保护“跨界沟通者”，是我们应有的觉悟和担当。

助推中外价值观沟通

瑞典和平学者彼得？瓦伦斯滕将塑造大国关系的因素分为四大类：地缘政治、现实政治、理念政治和资本政治，但很多学者并没有这么复杂。在一般性研究中，利益与价值观被视为影响外交政策的两大因素，但二者的权重并非一成不变。理论上，价值观差异会作为制约文本解读的语境要素，放大其它方面的冲突。反之亦然。正如美国著名中国问题专家李侃如所言：“国家间对于特定价值观和规则的认同有助于相互信任的培育。”

美国前驻华大使洪博培曾建议，“中美关系的发展必须找到价值观上的共同点。如何找出共同的价值观，并利用它来巩固两国关系因而显得非常重要。” 笔者曾数次呼吁，要改善中美关系，就不能无视双方价值观的差异。在公共话语空间，如今我们公关人的声音微乎其微。在关乎国家乃至人类命运的重大议题上，公关人不应缺席，而应解放思想，主动担当，积极提供公关视角的见解与方案。

祈愿更多公关人能在《公关世界》平台上砥砺才智，凝结共识、汇集能量，为社会和解、世界和平、人类进步做出更大贡献！

（作者简介：毕研韬，海南大学公共管理学院教授、深圳报业集团深新传播智库专家、海南省新闻道德委员会委员）

（责任编辑：李雪威）