我与《公关世界》30年

编者按：侯向平，资深公关人，在大型国企、TOP合资企业从事企业宣传、公共关系与传播超过30年工作经历。曾在专业期刊上发表文章，在企业形象品牌与识别、品牌及产品危机、危机管理与危机传播、广告与公共关系诉讼、企业战略传播积累了大量的实践经验，目前主要研究方向是传播计算、公共关系与算法、创新数字化方法和技术对传播和媒介的影响等。他是中国国际公共关系协会会员、上海市公共关系协会会员、中国公共关系协会第六届理事会理事。在《公关世界》创刊三十周年之际，记者就公共关系的实践、在新时期遇到的挑战、公关从业人员需要具备的技能等对其进行了专访，与读者分享。

侯向平：《公關世界》创刊至今，已走过了30个春秋。在这过去的30年里，可以毫不夸张地说，信息通讯与传播领域发生了翻天覆地的变化。在公关、传播等领域摸打滚爬、自己坚守了30多年，可以说是与《公关世界》同进步、共成长。

就企业公共关系30多年的经历而言，这个挑战主要来自于一个复杂的、不断变化的信息通讯技术及其环境。

最大的体会是：回顾30年来，企业公关领域进行多学科的运用和实践，其动力源自于公关本身不断发展以及所面临的现实挑战，具体体现在信息技术及其社会发展对传统的公关、传播活动的形式及所发挥的作用影响、机会和压力；可以预计，数字中国建设将对企业公共关系新的发展产生深刻地影响。

侯向平：如果你是一位企业公关、传播的从业者，需要时刻关注外部环境对于这个行业所可能带来的影响，以信息通讯技术为例，不断变化的技术不仅改变了传播者接触目标受众（无论是企业、政府还是个人）的方式，它还改变了观众接收和反应信息的方式。

你需要掌握能为你所用的相关技能：

● 向未来的雇主推销自己。

● 向潜在的客户推销一个组织的产品、服务及其品牌等。

● 赞扬一个公司的产品。

● 试图说服一个媒体编辑、记者写一篇关于你的客户的报道。

侯向平：回顾30年的工作历程，如何在不断变化的环境中，持续进行有效的沟通是重中之重，有效性沟通一直是企业公共关系KPI的优先项。这是因为：

● 数字通信时代改变了一切，但在有效沟通的需求方面什么都没有改变。

● 传统编辑室的规模可能缩小了，但公司仍然需要向他们希望影响的群体讲述故事，这个需求没有改变。

● 人与人之间、人与组织之间的关系是企业公共关系工作的核心。今天和过去最大的区别在于，人们可以通过多种渠道来传递信息。如今的许多公关都是直接面向受众的，不必像过去那样完全依赖新闻媒体了，但是开展新闻报道、讲述故事的技巧还依然有效。

侯向平：通过讲故事这一抓手取得沟通的有效性，是长期以来企业公关人员的目标，然而，互联网技术为一种新的讲故事方式创造了新的可能性。通过数字讲故事，人们通过对声音和图像的组合来增强他们的故事传播力和感染力。

除此之外，如何与目标受众的价值观产生“共鸣”，也是我在工作实践中经常思考的问题。

人们决定什么是好或坏，或者对或是不对，是基于他们所秉持的价值观。一个人的价值观会让人觉得某件事对他来说很重要，然后激励他采取行动。个人或群体的价值观是重要的心理方面，也是作为人类行为的预测器。近年来，使用价值观来评估、预测或评估消费者行为、选择及其结果受到越来越多的关注。个人价值观与与我们相关的品牌或我们所面临的沟通信息中的价值观之间的相似性越多，就越会对其主观幸福感产生影响和“共鸣”。我把它称为“价值观”共鸣方法。

另外， 在数字公关年代，没有互动很难形成和维持关系。如何开展互动，倾听公众的需求和了解他们的需求是什么是非常有必要的。使受众不仅成为我们内容的消费者，也要让他们成为内容的生产者，这也是提高传播有效性的另一个抓手。

侯向平：企业公关与企业危机管理工作存在许多的交集，企业公关从业者在其中的角色和作用不仅仅是发个声明、做个QA那么简单。在平息事件实践中，需要根据不同危机的类型及其触发原因、造成后果及其程度、涉及范围等进行综合研判，对于超出公关部门现有能力的，还需要与专业部门进行合作，如技术、法务、销售及售后方面的专家。

可以说，如今几乎所有的危机都可归类为社交媒体危机。社交媒体带来的变化使危机爆发和扩散前所未有的速度，对组织在快速、准确地作出反应方面提出了越来越高的要求，同时还必须是透明的，避免知识错误，避免情感对抗等等。

无论什么类型的危机，一般都会带有以下一些提醒“信号”：

● 后续走势不确定因素不断增加，具有强烈的不可预见性。

● 事件涉及的话题与公司的主要利益相关者、媒体和公众有着强烈的情感共鸣。

● 媒体、公众及政府监管部门对公司治理和管理的能力和质量提出了严重的质疑。

● 对企业的信任度急剧下降，它们对一家企业构成了极端的、甚至是存在性的风险。

侯向平：随着数字化的发展，公共关系发生了根本性的变化。数字媒体和技术有助于公关实践。公共关系从业者也努力了解该领域的新要求，并实施更有效的公关实践。我注意到国外有行业人士提出过数字公关是“公关唯一的未来”的观点（Seeing digital PR as “PR’s only future”）。

如今，当每个人都经常用便携式电脑和智能手机上网，而获取他们所需信息的渠道正在迅速发展并变得复杂时，数字技术也在迅速改变公共关系领域。随着社交网络和互联网的发展，企业有越来越多的方式与人们建立联系，通过各种社交的、在线的、沉浸式体验和对话体验塑造品牌。虽然这其中还处于探索阶段，这些全新的业务模式和营销方式创新突破将为企业和品牌的增长带来新的契机。

企业公共关系领域的数字化转型的关键是：数字化如何改变企业公关实践的目标受众和目标受众的沟通实践，并将解决数字空间和工具（工具是指ChatGPT等人工智能工具）等各个方面，以及适合新目标受众的新需求的新的公共关系方法。

侯向平：伴随数字化社会的到来，人类从传统的人际互动层面，开始有了新的一种互动——人机互动。作为一个生成式人工智能工具——ChatGPT在自然语言理解、自然语言处理及人机交互水平等方面有进步的地方，可以预期的是：更为深入的人机互动将对以往的信息检索结果产生重大的改变，检索体验也将随之更加丰富，比如：

● 针对定向信息的收集、分析与粗加工领域。

● 帮助进行初步信息筛选，提供已有框架（模型）的信息架构。

● 在一些不确定性信息处理和方案中提供可选择的方向等。

但是在人工智能阵阵热闹背后，需要提醒的是：网络空间不是一个无极限的地方，其实质是一个有很多0和1组成的空间，有时会是个“冰冷”的地方。

基于对人工智能技术在公关、广告及营销领域运用的情况，这些人工智能在“聚合信息”方面比人类将会做得更好，但目前在以下领域还无法取代或者超越：

● 撰写新闻事件的尖锐或者犀利性观点文章。

● 带有独特视角的批判性的评论。

● 独家新闻。

● 公众、行业深度调研/调查分析与报告。

侯向平：公共关系、营销和广告的界限一直很模糊，在有些企业的机构中，以上三个职能机构都会有设立，当然就其各自工作内容、模式及其工作成果上会有不同程度的差异。

但随着通信技术的发展，这些界限更难定义。无论是公共关系，还是广告或市场营销，没有一个被各方普遍接受的定义，这模糊了这些领域之间的界限和区别，这也使得公共关系的定义变得复杂。

传统上，广告为媒体投放需要付费；相反，公共关系可以创造个在媒体上引发报道的事件而不必发生费用。然而，如果一些组织在他们的社交媒体账户上就发布了广告视频，他们不为这些内容付费，这就引发了人们对此如何标签的问题。

在公共关系和市场营销实践之间的边界也存在着同样模糊。在一个不断变化的环境中，营销功能的范围已经扩大。一些国际、国内著名公司不仅旨在通过营销来识别和满足消费者的需求，还旨在通过创新互动和交流来激励、吸引消费者。此外，各种新型的营销实践并不仅仅关注销售，而是寻求建立长期关系，换句话说，就像公共关系一样，市场营销已经开始关注长期关系，这一变化使公共关系和市场营销领域之间的边界更接近。

由于公共关系与市场营销的交织，传播领域试图出现“整合市场营销传播”或“市场营销公共关系”等新概念。这些概念被公共关系专业人士质疑和批评。在数字传播技术的发展中，分离这些领域变得越来越困难。大多数公共关系活动似乎是公共关系、市场营销和广告投发结合的结果。

我认为在“传播”这个核心功能上，三者存在共同点，都在做关于传递情感和意义的事情，在市场、用户层面形成有效的意义，并唤起对组织本身及其产品的情感。广告、公告、宣传和公共关系活动试图吸引那些愿意或者那些不一定愿意接受的人的注意。如果它们有效，就会产生一种情感或者意义的共鸣。在竞争激烈的商业环境中，组织与公众建立并维系关系纽带是至关重要的。

侯向平：随着数字化的发展，企业公共关系、传播实践在许多方面已发生了根本性的变化。这些变化主要体现在：

首先，越来越多的传统的公关实践场景应用是在数字空间中使用数字工具进行的。

其次，公关从业者、广告商和营销的目标受众也发生了转变，成为了基于新技术提供的社交媒体等平台上的内容生产者。改变了目标受众的沟通、知识和享受习惯，更细分了他们的敏感性领域。

第三，为实现与“新的”目标受众进行沟通、互动而出现的新的工具和方法，不断适合新的公关与沟通实践。

第四，根据新的传播实践，公关活动和程序产生的内容也在不断进行着改变。

运用好数字媒体和技术将有助于公关实践。作为公共关系从业者应该也必须努力去了解该领域的新要求，并实施更有效的公关实践。

在数字公关大背景下，数字技能的重要性变得突出。这些公关行业正在寻找或最需要的技能向我们展示了新一代的企业公关专业人员应该知道什么：

● 社交媒体管理

（s o c i a l m e d i a management）

● 创建多媒体内容

（creating multimedia content ）

● 数字内容建设和生产

（D i g i t a l b u i l d a n d production）

● 测量和分析技能

（m e a s u r e m e n t a n d analysis skills）

数字化工具和方法为努力以更有效、更快、更强大的方式接触目标受众提供了重要的机会。但是，具有创意的内容、创新的表现力在公共关系中继续存在。公关数字化过程中的成果将对未来公共关系具有决定性作用。展望未来，公共关系研究将继续处理该领域的各个方面的这些转变。

侯向平：企业公关与传播实践者经常被分配以结果为导向的任务和指导方针。问题是，在这些指导方针下，最佳实践和理论以何种姿态结合才能更有效实现这些目标。对于这一问题，理解和欣赏理论的形成和讨论如何指导并丰富其战略性的专业应用是关键。

在多年实践中，遇到的许多问题需要解决和处理，这就促使我们在不断摸索和寻找过程中运用公关与传播理论并运用于公共关系的实践活动。许多人主张公共关系是具有战略性的，可通过运用可识别的结构、战略、功能、工具和战术来帮助组织实现其正常运营、使命、愿景，在这些公共关系实践中，始终围绕着相关方涉及各种竞争、冲突和合作而作出的种种努力。

公共关系是一种社会现象，也是一种专业实践。只要政治、经济及商业本质上紧张关系的存在，公共关系可以是永恒的。最佳實践是战略过程，通常通过指导经验、常识和经过测试的应用来学习，以达到预期的效果。通过反复实践（这实际上是一种研究方案），专业人士可以产生见解，预测哪些策略在各种环境及条件下使用时可能或多或少会成功。熟练的从业人员随着时间的推移获得了对最佳实践的坚定认识，这些最佳实践基于经验，被常规应用以产生效果。在他们的日常活动中，追求最佳实践者会深思熟虑地考虑方案和策略，以了解哪些最有效，哪些效果最好。

公共关系实践，无论最初是直观的和创新的，都可以通过理论和研究来检验和完善。专业实践既需要对最佳实践和基于研究的理论的理解和熟练应用。专业的最佳实践和基于理论的学术结论应该是合作伙伴，当最佳实践和理论在共同利益下一起合作时，二者之间的一种协同作用就会建立起来。

尽管学者花费大量时间发展和验证理论，但他们的努力不应掩盖那些实践者将自己的智慧、经验和声音添加到不断改进的公关与传播实践中各种努力及其成果。通过共同努力和勤奋，理论和研究可以帮助专业人员了解什么方法和策略是最有效和最符合道德的。

（责任编辑：刘占行）