从“淄博烧烤”，看成为“网红城市”的关键条件

近日，淄博烧烤在网络走红，成为消费低迷时代的一个亮眼的网络现象。很多事情能成功，往往是天时、地利、人和的合力结果。就以天时来说，春光大好，报复性的旅游就出现了。

很多城市受淄博烧烤走红的启发，也在准备出战，希望复制这种路径。比如现在很多网络信息都指向徐州，因为徐州的美食本来就很有地方特色，烧烤更有源远流长的历史。

我们通过本文的分析，是想说明网红城市的出现可能是一种非常复杂的社会心理现象，而不仅仅是经济现象和文化现象。这意味着网红城市的样本很难复制。

其实很多城市借着烧烤的热潮跃跃欲试，是很有道理的。从定位理论来说，品牌和消费者的心智关系可作这样理解：人们对于某个消费品类常常只能记住前两名。

比如可口可乐和百事可乐、男裤的九牧王和虎都等，至于第三名的位置或许有数十个品牌在竞争，但是在消费者心目中只能归入“其它”行列。在淄博烧烤走红之后，第二名就出现了一个市场的空白，亟需进行消费者认知空间的填补，这个时候徐州等城市寻求上位，就是自然而然的事情了。

其实网红城市，主要是在短视频爆发之后才出现的一种现象，这意味着网红现象总是和短视频的曝光和传播脱不开关系。在抖音成功将西安和重庆捧红之后，各大城市也都一直在尝试成为网红城市，但是细数下来，最近几年真正成功跻身网红城市的并不多，这意味着在短视频时代绝大多数城市的愿望都落了空，那么淄博烧烤又是如何走红的呢？换言之，网红城市背后走红的逻辑何在呢？

简单复盘一下淄博烧烤走红的过程，能看出一些细节。

比如，淄博烧烤打造了独特的新吃法，搭配“肉+葱+饼”的灵魂三件套；2020年，某明星就在音乐节上说淄博烧烤让他吃胖了两斤，开始慢慢有了知名度；为数不少的大学生在淄博留宿，烧烤成为他们念念不忘的美食，在作为流行文化载体的年轻群体中出现口碑流传；3月8日，“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜；地方政府随即响应，多轮策划，开通了烧烤专列、加大宣传，慢慢引流，在出圈之后，地方政府又紧急行动起来，火速打造放心消费环境等等。正如《淄博日报》总结说：哪有什么一夜成名，有的更多是精耕细作、厚积薄发。

因此，淄博烧烤走红的背后，不是一朝一夕的流量爆发，而是一直以来就在小圈子具有知名度，如同小火文烧，然后在这个春季，在城市策划再加短视频等社交媒体的加持下，一举出圈。如果形成公式，那就是出圈的前提=特色大众消费产业+圈内名气+社交短视频加持+良好的地方营商环境。

但这就是淄博烧烤走红的全部条件吗？显然是错误的。

因为在中国大大小小600多个城市中，具备上述这些条件的城市，何止几十上百个？有的城市的先天禀赋条件甚至远远优越于淄博，那么它们为什么没有成为网红城市？此外，为什么网红城市这么稀缺？

当我们改变传统的观点，理解网红城市不仅是经济现象、也不仅是文化现象，更是一种大众心理现象的时候，我们才能理解，成为网红城市，有个至关重要的关键变量，那就是必须引爆当下的大众社会心理！这种看法也是基于我们多年来对于网络舆情爆发逻辑的深刻理解。

也就是说，上述的城市出圈公式（特色大众消费产业+圈内名气+社交短视频加持+良好的地方营商环境），仅仅是一个城市具备成为“火药桶”的能量，但是还需要把握当下的社会心理，并精准或者碰巧引爆这种集体社会心理。

就以淄博烧烤来说，出圈的“火药桶”都已经具备了，但是引爆的群体社会心理是什么呢？那就是在新的形势下，人们压抑已久的心情需要在这个春天释放出来，而在这个当口，作为流行文化推动者的年轻的大学生群体，一路载歌载舞、一路欢乐撸串的短视频场景，彻底击中并引爆了这种大众心理。

再加上今天的社交软件叠加算法推送的时代，人们一旦关注到这个场景，网络就不断给你推送这种短视频信息，点燃并强化了你的渴望，而且淄博烧烤在网络上本就有无数的美好信息，使得你不去吃淄博烧烤，本人就有坐在火炉烤的心理感受。接下来的一些地方政府的配套措施，不过是水到渠成、锦上添花的结果。

淄博这个走红的过程，完美契合了2000多年前这片土地上的孔圣先贤的人生理想所描述的那样：莫春者，春服既成，冠者五六人，童子六七人，浴乎沂，风乎舞雩，咏而归。

一旦我们将“社会心理的引爆”这个关键条件引入网红城市的打造过程中，就意味着，网红城市的成功，背后有非常之多的偶然因素，而且这种偶然性的因素可能还占据了非常大的比重。这也解释了为何大家都想做网红城市，但是迄今为止网红城市的数量屈指可数。

各种偶然因素包括先天禀赋和后天的加工润色，比如，淄博身处山东半岛腹地，便利的高铁条件，使得“说走就走的旅行”可行性大增，而地方推出的烧烤专列就属于后天的人文条件。

但是前提就是城市自身已经具备了一些产业的条件，正如成为网红，你需要有一个尖下巴的巴掌脸，可以是天生的，可以是去韩国旅游带回来的纪念品。所以，城市如果追求成为网红城市，可能首先还是需要在自己的产业特色的基础上，好好打磨一下。既要有一定规模的传统特色，还必须是大众消费品，同时地方政府要有决心自上而下采取统一的行动，打造良好的营商环境。

但是最后關键的引爆这个环节，就是“万事俱备，只欠东风”了，这需要在理解政治、经济、文化大背景形势下，对于社会大众心理出现的每个潮流、每个浪花都保持敏锐的感受力，并在浪潮涌来之际，跃上风口浪尖。

这提醒我们，各地文旅部门在进行策划的时候，需要有人专门做这种“捕风者”的角色。这其实和网络舆情的研究者角色，大同小异。

淄博的幸运之处在于，在整个中国社会人心思动、春潮涌动的关键时刻，一群去淄博撸串的年轻人如闪电一般划过社交网络，引爆了这种社会心理，从而成了这个春天的幸运儿。

虽说“机遇垂青于有準备之人”，但是这种稍纵即逝的机遇显然是很难一举抓住的，而且抓住了也并不一定就能贯彻得好。这更一步解释了网红城市稀缺的原因。天时、地利、人和，势、道、术，缺一不可。

所以说，淄博烧烤走红了，但是对于别的城市就很难简单复制。

比如，淄博已经将地方烧烤产业打通，营商环境也尽可能净化，确保不会出现严重的消费纠纷，那么打算简单复制这个模式的城市，有没有将这套产业链全部打通？比如接待能力、烧烤标准、产品质量等等一长串的软硬件是不是已经完善了，因为任何一个环节掉链子，就可能导致消费纠纷，甚至爆发舆情，那就可能反倒给城市抹黑。淄博可以整个城市“烧烤化”，全部为烧烤产业服务，别的城市可以吗？如果不具备这样的能力，那么如果策划的流量爆发了，蜂拥而来的游客反倒可能给城市带来灾难。“青岛大虾”毁掉“好客山东”的案例，殷鉴不远。

而且，淄博作为三四线城市，完全可以将烧烤作为一张名片，但是风险在于，这张名片也可能成为一张标签，牢牢将淄博困在一个充满烟火气的城市形象的想象之中，从而很难实现城市形象的提档升级。所以，淄博城市的管理者接下来需要考虑的是，下一步棋该如何走？如果仅仅依靠烧烤，淄博城市的未来，无论是产业还是形象，将会被锁死在低端的发展层面。

那么当一些大城市也在准备主打烧烤、预备做这种网红城市的时候，有没有想到这种烟火气的特色标签可能会影响城市形象的建设？很难相信一个都市圈城市会以烧烤作为特色产业。上海和南京，也不可能允许自己以烧烤来作为城市形象的招牌。

所以，在淄博烧烤爆红的时候，吸引了非常多的城市跃跃欲试，这种心理当然可以理解，但是这种“网红心态”却是不可取的。重要的是，城市需要抛弃这种浮躁之心，找到具有自己城市基因的特色产业，潜心打磨到一定的程度，整个城市内部机理已经打通任督二脉，从源头到下游已经形成完整的产业链，再通过日常的文旅推广、新媒体引流，慢慢积累一定的名气和人气，然后再“静等风来”，某种机遇突如其来的时候，再通过各种创意的加持，出圈爆红才可能成为现实。

当然，即便不能成为网红城市，这样的打造过程，对于城市本身也是一笔有用的财富。

（作者简介：燕志华，博士， 高级记者、紫金传媒智库研究员、舆情管理顾问）

（责任编辑：刘占行）