江苏省水产品品牌建设发展路径研究

吴昊　蒋高中

摘要近年来，在乡村振兴和品牌强农的政策推动下，江苏省高度重视水产品品牌建设，随着品牌精品培育计划的实施，涌现出许多知名水产品品牌。但是，由于水产品种类众多、涉及区域广泛，江苏省在水产品品牌建设方面仍存有不足之处和薄弱环节。为了更好地推动江苏省水产品品牌建设和发展，可以从水产品品牌定位、质量监管、品牌建设系统和水产品品牌营销等方面着手，促进江苏水产品品牌发展。

关键词水产品品牌；品牌建设；江苏省

中图分类号S-9；F327文献标识码A

文章编号0517-6611（2023）11-0236-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2023.11.055开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Research on the Development Path of Aquatic Product Brand Construction in Jiangsu Province

WU Hao JIANG Gao-zhong（1. Wuxi Fishery College， Nanjing Agricultural University， Wuxi，Jiangsu 214081;2. Key Laboratory of Freshwater Fisheries Research Center/Freshwater Fisheries and Germplasm Resources Utilization of Ministry of Agriculture and Rural Affairs， Chinese Academy of Fishery Sciences，Wuxi，Jiangsu 214081）

AbstractIn recent years， driven by the policies of rural revitalization and brand strengthening for agriculture， Jiangsu Province has attached great importance to the construction of aquatic product brands. With the implementation of the brand boutique cultivation plan， many well-known aquatic product brands have emerged.However， due to the variety of aquatic products， involving a wide range of regions， there are still deficiencies and weak links in the construction of aquatic products brand in Jiangsu Province. In order to better promote the construction and development of aquatic products brand in Jiangsu Province， we can promote the development of aquatic products brand from the aspects of aquatic products brand positioning， quality supervision， brand building system and aquatic products brand marketing.

Key wordsAquatic product brand;Brand building;Jiangsu Province

水產品是海洋和淡水渔业生产的水产动植物及其加工产品的总称。纪双丽等［1］认为水产品一般指用于食用的海水或淡水的经济动物植物及其加工品，包括鱼、虾、蟹、贝及藻类等产品。国家质检总局将水产品定义为：供人类食用的水生动物产品及其制品，包括水母类、软体类、甲壳类、棘皮类、头索类、鱼类、两栖爬行类、水生哺乳类动物等其他水生物产品以及藻类等海洋植物产品及其制品，不包括活水生动物及水生动植物繁殖材料。

水产品品牌的核心点在于品牌内涵，其是通过建立名称、独有标志以及其他和品牌的联系，以激发消费者兴趣，达到感官、情感互动上的共鸣，进而满足消费者的感性需求，从而为“客户创造体验”价值［2］。

水产品品牌是品牌的一种，具有品牌的普通属性，同时具有自身独特的属性。水产品品牌和其他品牌一样，具备相当的美誉度，带有品牌识别功能与形象功能，实现了产品的经济价值［3］。其独特属性在于部分水产品品牌融入了当地特色历史鱼文化，并以地方进行品牌命名，从而与其他水产品得以区分。《全国农产品加工与农村一二三产业融合发展规划》明确指出要实现水产品的品牌化发展，而作为以虾蟹经济闻名的江苏省，拥有众多水产品品牌，形成了很多成功的水产品品牌建设模式和经验［4］。水产品品牌主要包括地理标志品牌、区域公用品牌、企业品牌。截至目前，江苏省水产品类地理标志产品23个，区域公用品牌21个，企业品牌28个，但是部分水产品品牌的知名度仍有不足。江苏省政府应充分利用独特的地理优势，结合品牌强农政策与品牌精品培育计划，将江苏水产品品牌的知名度、美誉度、影响力不断提升，推动水产品品牌发展，实现从量产到质优、从水产养殖大省到水产养殖强省的跨越。

1江苏省水产品品牌建设经验

品牌是一种特殊的标记、图案、术语、符号等，或是上述几种类型的相互组合体，是推动地方发展最有效的方式，可称为“助推器”。水产品品牌对江苏省水产业发展的助推作用尤其如此。江苏省位于长江三角洲地区，地跨长江、淮河两大水系，拥有与鄱阳湖、洞庭湖、巢湖统称为我国五大淡水湖的太湖和洪泽湖，还有白马湖、阳澄湖、宝应湖等众多湖泊，水域资源十分丰富，水产养殖业发展得天独厚。江苏省被誉为“鱼米之乡”，拥有独特的自然资源和深厚的文化底蕴，水产品品牌建设拥有天然的优势。近几年，江苏以现代设施化渔业为基础，依托品牌强农政策，围绕地方特色，积极打造出一些地方品牌，如“盱眙龙虾”“阳澄湖大闸蟹”“龙池鲫鱼”“洪泽湖河蚬”“建湖青虾”等。

当前江苏省水产品品牌建设主要围绕4种模式开展，第一种模式是区域公用品牌建设，依托本地区独有的地理环境和资源优势，多个主体共同参与建设区域性水产品品牌，具有代表性的有兴化大闸蟹、太湖青虾、盱眙龙虾等；第二种模式是利用当地区域品牌资源优势，企业独立建设水产品品牌，主要代表有太湖银鱼“雪堰”牌、兴化大闸蟹“红膏”牌、句容鳙鱼“北山”牌；第三种模式是以各地特色历史文化为基础所开展的品牌建设，如阳澄湖大闸蟹、镇江江蟹、扬中河豚等；第四种模式主要是指一些依靠现代化科技、打造全产业链发展的水产品品牌，代表品牌有中洋鱼、新孟河大闸蟹等。近几年，江苏省经济发展迅猛，而虾蟹产业作为其主要经济支柱产业之一，在水产品品牌建设方面也取得了一定的成效［5］。

1.1加强产业集群效应，扩大水产品收益产业发展离不开当地独特的自然资源以及政府的引导。江苏省在水产品品牌建设之初，发展方向十分明确，即充分发挥湖泊众多、水产品种类丰富、品质优良的特点，将湖泊周边养殖散户与企业凝聚在一起，形成水产品品牌产业集群效应。目前江苏部分水产品已形成产业聚集地，如：以阳澄湖为中心的大闸蟹产业集聚地、以盱眙为中心的小龙虾产业集聚地、以苏州市吴江区为中心的四大家鱼产业集聚地等。因其地理位置的不同，各地区侧重发展和建设具有当地特色的水产品区域产业集群，引领带动水产业发展，促进一二三产融合发展，形成全产业链规模，从而提升品牌知名度，增强品牌竞争力，扩大水产品收益。

1.2建设水产品品牌，助力乡村致富江苏是水产养殖大省，水产品品牌已成为当地一些地区的代言词，但仍有一些地区因资源禀赋不足、分布不均，影响了当地水产品品牌的建设和推广。近几年在政策大力引导下，江苏省开启了“一村一品”水产品品牌的扶持计划，以创建和发展不同地方的水产品品牌，助力乡村振兴。以江苏省扬州市高邮甘垛镇为例，甘垛镇地处里下河低平原，黄颡鱼和鳜鱼是其独特的产品。2019年，高邮市政府与高校联合研发新品种，同时聘用权威机构对该镇水产品进行整合，开展品牌策划方案，打造“甘垛黄颡鱼”品牌，取得了良好成效，增加了农户收入，助力了乡村致富。

1.3加强水产品扶持，重视品牌保护近年来，江苏省品牌建设、发展和保护力度不断加大，相继出台和实施了《省政府关于加强农业种质资源保护与利用的实施意见》《省政府关于加快质量发展的意见》等政策文件。水产品品牌不仅可鉴别水产品原产地，还能提升水产品的市场竞争力，更重要的一点是能够让水产品增值、农户增收。截至目前，江苏省拥有地理标志产品315件，区域公用品牌68件，企业品牌238件。盱眙龙虾、洪泽湖大闸蟹、冰清鲥鱼等品牌广为人知，有效地提升了水产品品牌影响力。

2江苏省水产品品牌建设存在的不足

当前，江苏省水产品品牌建设成效初显，有些品牌成为省内外知著品牌，如“冰清”品牌开启了长江洄游性鱼类养殖的先河；有些品牌已经走出国门，如阳澄湖大闸蟹已经远销海内外，但总体来说江苏水产品品牌发展中仍存有一些问题。

2.1水产品品牌建设意识薄弱近几年，江苏省打造出诸多优秀的水产品品牌，年均增幅约在60%。但是水产品品牌与一般的产品品牌不同，它除了带有强烈的地区色彩外，还一直被赋予了“鲜活”的代言词，消费者眼中的水产品往往仅包括鱼、虾、蟹、贝类等鲜活水产品，忽视了精深加工水产品，他们认为这类水产品能够直接用肉眼分辨好坏，只需要关注其新鲜程度，这也就导致了消费群体对品牌需求较低，使得生产经营者品牌意识淡薄［6-7］。当然，有一些生产经营者已经意识到水产品品牌建设的重要性，但因技术文化水平有限，只能简单进行商标注册，缺乏对品牌运作的整体把控，致使品牌打造意识较弱，无力塑造与维护品牌形象，不能有效地开展品牌经营。同时在品牌宣传和推广上，还处于“酒香不怕巷子深”的理念中，很少有系统的品牌宣传。此外，江苏省拥有深厚的渔业文化，许多水产品品牌经营者却未将文化与品牌建设有机结合，更无法让文化之美为品牌铸魂，让文化之力为品牌增值。

2.2水产品质量参差不齐随着人民生活水平的不断提高，居民消费习惯、心理、行为等方面逐渐趋向品牌化。有研究表明，消费者倾向于品牌化消费的年增幅达15%，这表明消费者从品牌角度选购产品已成为一种趋势，但是水产品品牌化还受到水产品质量因素的影响。包括江苏省在内，全国各地消费者在肉类选择上，更多倾向于畜牧类产品，而非水产品。存在这一现象的一个重要原因是消费者对水产品质量安全存有一定的担忧。究其根源则是部分养殖户为追求经济效益，注重量产而忽略质量，造成了多种质量安全事件爆发，如鲶鱼食物中毒、大闸蟹致癌、福寿螺致病、桂花鱼有毒、“嗑药”多宝鱼以及福建孔雀石绿鳗鱼事件等，严重挫伤了居民的消费意向。江苏省在水产品品牌建设方面，或多或少也存在着一些急功近利、片面追求经济效益、短期效益的现象，存在以次充好、虚假宣传的问题，这些都值得生产经营者警醒。

2.3水产品品牌建设缺乏系统性目前，江苏省已有很多知著品牌，例如“阳澄湖”“洪泽湖”“兴化红膏”等知名水产企业品牌，但仍有很多水产企业和精深加工企业对品牌建设不重视。品牌建设需要长远规划，水产品市场是品牌建设的导向标，而企业往往分不清主次，且并未对消费群体进行前期的市场调研，导致所生产的水产品难以满足消费需求，使得产品销量偏离预期效果，企业所得利润降低，这直接导致品牌建设投入资金进一步减少，品牌还未成功建成而利润就减少，使企业经营陷入了恶性循环中。另外，大多数水产企业还因缺乏专业的品牌建设人员，或因品牌建设后续投入较少等导致品牌建设缺失系统性和完整性。此外，经研究发现，江苏省水产品品牌大多集中于大闸蟹、小龙虾，品牌單一且其中一大半为高档水产品，但高档消费市场有限，仅针对一小部分人群。江苏淡水湖泊数量众多，盛产各类水产品，应大力发展鱼、贝、藻等水产品的品牌建设，满足普通消费人群所需。

2.4品牌缺乏创新性近几年，随着经济的快速发展，居民生活水平得以提升，对于水产品的要求也随之增高，水产品企业不得不重视品牌发展，创新出更多的“大而美、小而特”的水产品品牌。品牌创新，实质上就是通过技术、质量（管理）、商业模式和文化等方面的创新，增强品牌生命力。但由于水产品鲜活的特性，品牌创新性只能体现在加工方面。就目前来看，江苏省水产品加工多为粗放式加工，只有较少企业达到了精深加工的程度，一方面是受技术制约，造成水产品质量无法保障；另一方面是产品缺乏品牌内涵与文化底蕴，品牌定位模糊，宣传方式单一，从而导致知名品牌多而杂，龙头企业少，发挥作用力度小，产品无法吸引消费者的购买欲望。当前，虽然江苏水产品品牌已初具规模，有很多品牌知名度较高，但仍要注重品牌创新能力，保持品牌拥有长久活力。

3江苏省水产品品牌建设发展的建议

江苏省作为水产大省，不仅拥有适宜水产动植物生长的优越环境，还拥有极其深厚的“鱼”文化底蕴，这使得涌现出许多知名度高、影响力强的水产品品牌，无论是水产企业还是养殖户都从中受益匪浅。但是江苏省的水产品品牌建设仍存有诸多问题，为了促使江苏的水产品品牌建设发展更上一层楼，以品牌促进渔业转型升级，以品牌助推江苏水产品整体的实力和市场竞争力，该研究认为应从以下几个方面着重入手。

3.1树立品牌观念，提升品牌创建意识目前，国内肉类消费结构正在发生变化，水产品已成为常态化的选择，消费者在购买时已偏向于绿色、生态、营养丰富的水产品，而水产品品牌则具备上述特性。如：提及鲤鱼首想黄河鲤鱼，提及大闸蟹首想阳澄湖大闸蟹，提及鳜鱼首想松花江鳜鱼，提及龙虾首想盱眙龙虾等。这充分说明水产品品牌化建设意义重大，不仅可以吸纳忠实顾客，还可以提升产品竞争力，推动区域经济发展。所以，对于水产品而言，建设品牌是很有必要的。

首先，在品牌强农的政策指引下，江苏省政府和省农业农村厅等部门要加强政策引导，让水产品经营者树立品牌观念，让经营者熟知品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。其次，要深度挖掘品牌内涵，品牌不仅仅是一个符号或者标记，它更是一个识别商品的“分辨器”，代表了产品的质量与特色，同时也是该产品信誉的保证。最后，政府要定期举办相关培训，以地方龙头企业的品牌建设发展为示范典型，引导和支持水产品经营者对水产品进行“两品一标”、产品品牌、企业品牌、地理标志品牌的认定［8］。同时，加强对品牌建设与保护的宣传，提升水产品经营者的品牌保护意识，从而打造出品牌创建的良好氛围［9］。

3.2源头把控质量，加强质量监管体系建设当前，随着居民消费水平的不断升级，对于品牌产品的渴求也是越来越高，这就急需高质量水产品品牌的建设。但在品牌建设中，质量是建立品牌的基础，只有加强水产品质量把控，建立养殖、生产、加工、贮藏到销售全过程的质量安全监管体系，才能保证高质量产品，使其成为满足市场认可的品牌［10］。此外，在水产品品牌建设过程中，除了对质量的严格把控外，还要将其知名度与影响力同步扩大，这对于品牌的打造十分重要。

江苏省水产品品牌的经营者多半是渔民和中小型企业，养殖技术无法统一标准，对水产品质量的监管体系建设不完善，并因水产品比较特殊，即使是养殖在同一原产地，也会受周围自然资源的影响与人工养殖方法的不同导致质量上存有差异。因此建议从以下两方面把控水产品质量：一是源头严格把控；二是养殖过程全方位监督。

水是水产品赖以生存的根本保障，从源头严格把控水质的各种指标，如溶氧、pH、氨氮、温度等，是质量保障的第一道防线，张云龙等［11］研究结果显示氨氮过高会对鱼体造成一定的毒性作用；许友卿等［12］研究表明pH过高可直接使鱼类造成酸中毒，过低则影响鱼类生存率。此外，吴旭干等［13］认为亲本强化培育可以提高后代生殖性能和幼体质量；周飘苹等［14］证明了投喂不同饵料可使鱼类肌肉的蛋白质和脂肪含量不同，从而影响水产品质量。

养殖技术决定了水产品质量的好坏。一要在繁育过程中要严格按照选育标准进行优种选择；二要养殖中要实行“三定”原则的投喂方式，标准化操作，科学化精养，同时合作社与协会所构成的质量监管组织对水产品质量进行不定期检测；三要加强对渔民和中小企业的培训，不仅要加强对经营者本身的养殖技术培训，而且也要指导其先进生产设施的使用，提高水产品质量。质量监管体系是检验水产品品质的最后一道防线，需要严格按照水产品质量标准和养殖模式化标准对其进行监管，以保证水产品品质优良，促使水产品品牌的成功建设。

3.3政府企业合作，共筑品牌建设系统品牌建设是一项长期系统的工程，不可能一蹴而就。在品牌建设的过程中，虽然企业是主力军，但更多的是通过渔民、企业、政府及相关部门的共同努力，才创建出具有地方特色的水产品品牌［15］。调查发现，目前江苏省较为著名的是大闸蟹与小龙虾品牌的建设，其他特色水产品品牌建设还相对较弱。因此，在水產品品牌建设过程中，应充分利用当地的渔业资源优势，注重所有水产品品牌的建设。

政府与企业应携手同行，共同完善品牌建设系统。一方面政府可通过相关的政策，给予中小企业人才引进的支持，逐步完善帮扶与奖励机制，同时也设置一些专项资金，用于激发企业发展动力。此外，政府也要加强对假冒伪劣产品的打击力度，为品牌建设营造一个执法必严、违法必究的法制环境。另一方面，发挥龙头企业优势，引领中小企业共同建设水产品品牌，壮大品牌队伍，增加水产品附加值，带动渔民增收致富。

3.4明确品牌定位，拓宽营销渠道江苏水产品品牌建设的不足之处就是品牌多而杂、小而乱，有些知名度高的品牌往往与原产地丢失关联性，归根结底是因为江苏水产品品牌定位模糊，未能在消费者心中找准自己的定位。品牌定位一般包括文化定位、形象定位、宣传定位以及消费群体定位，这些有利于潜在客户记住该品牌，加强与消费者之间的联系，同时帮助企业快速建立品牌形象，成为强势品牌［16］。当品牌定位明确后，还需考虑营销策略，积极拓宽营销渠道，结合地方独有的文化特色，依托互联网和各大电子平台为水产品营销开辟出新道路，加快江苏省水产品品牌化的进程，推动江苏省向真正的品牌强省迈进。

3.5挖掘品牌内涵，提升文化品性品牌内涵是一个品牌的核心，而文化更是其重要支撑。目前，在文化自信带领下，深度挖掘渔业的历史文化、饮食文化、节庆文化、乡风民俗等元素，将其与品牌内涵融为一体，推动水产品包装更新迭代，创新水品牌文创活动，开展特色渔业丰收节，不仅可以彰显当地水产品品牌特色与文化张力，还可赋予品牌“新”内涵。同时，促进线上线下双线并进，督促水产品品牌博物馆、品牌档案馆、品牌宣传日等建设，全面展示渔业品牌历史和文化，宣传品牌价值。品牌内涵包括品牌所反映品牌化事物的全部特征，而文化是其精神支柱，只有深度挖掘品牌内涵，提升文化品性，品牌的独有竞争力才能得以体现。

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