电子商务在中小企业市场营销中的应用

刘爱荣

摘要：在互联网技术不断发展的大背景下，电子商务已经成为一种新型的市场营销模式。随着信息技术的发展，电子商务的应用范围不断扩大，已经深入到各行各业中，在我国中小企业发展过程中发挥了重要作用。但目前我国中小企业在发展过程中面临着诸多困境，严重制约了我国中小企业的进一步发展。中小企业要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，就必须要结合自身情况，充分利用电子商务手段提高企业管理水平、提高产品质量、降低生产成本、提高企业销售水平等，从而促进中小企业更好更快地发展。因此，文章就电子商务在中小企业市场营销中的应用展开研究，以期望为相关中小企业提供一定的理论支持。

关键词：电子商务；中小企业；市场营销

随着现代社会信息技术的不断发展，互联网已经深入到人们生活的方方面面，尤其是在我国中小企业中，网络技术已经成为一种重要的经营管理手段，中小企业要获得更好的发展，就必须要充分利用互联网技术来提高企业的竞争力。所谓电子商务（Electronic Commerce），是指通过信息网络来进行交易活动的方式。随着电子商务模式的不断发展，越来越多的企业开始将互联网运用在企业经营管理中，进而达到提高企业管理水平、提高产品质量、降低生产成本、提高企业销售水平等目的。对于中小企业来说，电子商务是一种全新的商业模式，它可以帮助企业拓宽市场，增加销售额，带来意想不到的效益。因此中小企业要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，就必须将电子商务手段运用起来，来应对市场变化。但是，目前我国中小企业在企业市场营销管理中电子商务的应用还存在很多问题，面临许多困难，严重制约了中小企业的进一步发展。因此，加强中小企业对电子商务的认识、制定完善的电子商务发展战略、加强企业对电子商务发展战略的实施、加强对电子商务相关法律体系和资金等方面的投入、积极开展信息安全工作、加强对网络安全和数据信息保护等方面工作，是推动我国中小企业更好更快发展的有效措施。基于以上背景，本文对电子商务在中小企业市场营销中的应用展开研究。

一、相關概念

（一）电子商务

电子商务（Electronic Commerce）是指通过互联网，利用现代信息技术手段和先进的管理方法，通过电子支付系统等实现企业内部、企业之间以及企业与消费者之间的商业交易活动，在提高效率和降低成本的同时，为客户提供一个安全、便捷、个性化的消费环境。电子商务的概念最早由美国学者提出，后被引入我国并得到迅速发展。电子商务是基于网络的新型商务活动，具有交易主体的虚拟化、交易行为的无纸化、交易过程的电子化、交易场所的虚拟性（即无店铺经营）和交易成本低廉化等特点，其实质是利用计算机技术和网络技术对企业内部商务活动进行管理和控制。电子商务通过将现代信息技术应用于商务活动，将传统的信息传递方式、商品交易方式和支付手段电子化，实现商务过程中人与人、人与信息的交流与互动，实现交易双方的共同发展和共同受益。

（二）中小企业

中小企业的定义，目前尚未有统一的标准，普遍认为其具有以下特征：企业规模相对较小，组织结构较为简单，企业具有一定的独立性，一般情况下其经济实力和抗风险能力较差，在市场中的竞争力较弱，但是在创造就业岗位和提高居民收入方面起着重要的作用。由于中小企业数量众多，在国民经济中占据着重要地位，因此本文主要对中小企业进行研究。目前我国中小企业主要集中在东部沿海城市、华北地区以及南部沿海地区三个经济发达地区。从数量上看，我国中小企业的数量占到了全国企业数量的99%以上。由此可见，我国中小企业对经济发展的贡献率十分明显，中小企业不仅是我国经济发展的重要推动力量，推动经济发展、促进经济增长方式的转变，也是吸纳就业、促进社会就业的主要力量，每年为社会提供了大量的就业机会，为经济社会发展作出了巨大的贡献。从行业来看，中小企业主要集中在批发和零售业、制造业、建筑业等领域。从地区分布来看，我国东部地区中小企业数量最多，东部地区的中小企业主要分布在东部沿海城市。从规模来看，我国中小企业一般规模较小，存在规模小、种类多以及经营能力差等问题，而且很多都是家族式企业。

（三）市场营销

市场营销是指以企业为中心，通过创造价值和传递价值，使消费者满意、企业获利并长期维持这种满意、获利能力的一种市场活动。市场营销是一种经济现象，也是一种社会现象，是企业为了满足市场需求和赢得顾客满意而进行的计划、组织、控制、协调等一系列经营活动的总称。市场营销是由企业领导提出并实施的，以实现企业目标为目的，在考虑社会需要和消费者需求的基础上，运用市场竞争机制，利用营销组合策略，采取一系列经营活动和管理方法来实现企业目标的一种经营活动。

二、电子商务在中小企业市场营销应用存在的问题

（一）缺乏完善的网络营销规划

现阶段的中小企业发展过程中，大多数都缺少完善的网络营销规划，并且在实际工作过程中，没有结合自身发展现状以及市场发展形势制定完善的网络营销规划，使企业在网络营销工作中缺少明确的目标和方向。其次，从当前中小企业网络营销工作开展情况来看，企业在开展网络营销过程中，缺少科学合理的市场调研工作，导致企业在开展市场营销工作过程中没有明确的目标和方向，因此无法制定科学合理的营销方案。最后，部分中小企业在市场营销工作中忽视对核心竞争优势的挖掘和打造，导致企业在网络营销工作中缺乏核心竞争优势，使企业无法制定长远发展目标，无法拥有完善的网络营销规划。

（二）网络营销缺乏人才支持

目前，我国大部分中小企业都没有配备专业的网络营销人才，这些企业在开展网络营销过程中，面临着无法制定合适的营销方案、无法实施有效的营销手段等问题，直接导致企业在开展市场营销过程中出现各种问题，也就不能取得良好的市场效果。中小企业在开展网络营销活动过程中，往往比较缺乏电子商务方面的人才，公司现有电子商务工作人员不能够掌握网络营销的方式方法，对网络营销模式缺乏一定的了解。主要表现在中小企业网络营销团队存在着人员配置不合理、专业技能不足等问题。一些企业虽然有设置网络营销部门，但营销团队不能给客户提供专业、优质的服务，导致企业网络营销效果不理想，企业也无法获得良好的市场收益。

（三）电子商务信息建设不完善

电子商务是一种信息化的产物，在信息化的背景下，电子商务需要在技术上得到提升，才能与社会经济发展相适应。从当前我国电子商务信息建设情况来看，大部分中小企业对于电子商务信息建设不够重视，导致其信息建设工作没有达到预期效果。从实际情况来看，很多中小企业并不具备完善的电子商务信息建设能力，在进行网络营销时，需要借助第三方网络平台来实现交易，但是中小企业自身又缺乏对第三方网络平台的掌控能力，使得其在进行网络营销时存在很多问题。比如，在中小企业网络营销过程中，大多数都会借助淘宝、天猫等第三方网络平台进行交易，但是这些第三方平台本身并不具备完善的安全保障系统，这就导致中小企业在进行交易时，存在较大的安全隐患。

（四）企业内部网络安全存在问题

企业内部网络安全是指企业内部信息网络系统的安全，由于计算机病毒、黑客攻击等原因，导致企业内部网络信息系统受损，影响了企业的正常运营。计算机病毒是一种对计算机信息系统具有破坏作用的计算机病毒，这种计算机病毒能够窃取企业内部的信息资料，破坏企业网络系统的正常运行，甚至导致企业的破产。黑客攻击是指由于黑客技术高超，通过入侵用户的电脑等方式获取企业内部的相关资料，使企业陷入困境。具体表现如下：

人员安全意识淡薄。由于电子商务在中小企业市场营销中应用时间较短，所以很多员工对于电子商务缺乏正确认识和了解，不懂得如何保护自己的电脑和信息数据。在遇到黑客攻击时不能及时采取有效措施，对网络安全造成了严重影响。

缺乏健全的规章制度。由于电子商务在中小企业市场营销中应用时间较短，因此缺乏健全的规章制度；往往中小企业在管理中也忽视市场营销中的规章制度，存在简单的规章制度也不会严格执行，容易出现管理漏洞，再者如果遇到黑客攻击等问题时也无法快速有效解决问题，影响了电子商务在市场营销中的有效运用。

数据信息安全保护不到位。由于中小企业在发展过程中缺乏专业人员管理和维护信息数据安全，导致网络信息系统中存在安全漏洞。而随着网络信息技术不断发展和完善，黑客和病毒攻击也在不断升级，给中小企业带来了严重影响。

缺乏有效的安全防护措施。中小企业内部网络系统容易受到黑客攻击、病毒感染等问题的影响，如果没有有效防护措施的话，网络信息系统极易受到黑客和病毒入侵等问题的影响。

（五）企业信用缺失，法治环境不健全

1.企业信用缺失。电子商务的发展使得企业间的竞争更加激烈，对于中小企业而言，一方面要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须要不断提高自身的管理水平和产品质量，另一方面，中小企业要想在竞争中获得更多的市场份额，就必须要有足够的资金来支持其发展，但是，很多中小企业由于资金紧张或其他原因导致无法进行充分的投资，会导致企业出现信用缺失问题。

2.法律法规不健全。对于中小企业而言，在发展的过程中不仅要面对内部的问题，还要面临外部的威胁和挑战，尤其是在电子商务环境下，中小企业面临着更多的压力和挑战，由于缺乏有效的法律法规，导致企业在发展过程中无法获得有效的保障，很难实现进一步发展。例如：法律法规不健全、政策扶持力度不够、融资困难、人才短缺等都是中小企业在发展过程中所面临的挑战和问题。

三、电子商务在中小企业市场营销中应用策略

（一）构建科学性的网络营销制度体系

对于中小企业而言，在构建科学的网络营销制度体系过程中，应当将网络营销制度与传统的销售模式相结合，有效构建起一套以电子商务为依托的、符合中小企业实际情况的网络营销制度体系。在这一过程中，要结合中小企业的不同现状深度分析，从而有效构建起一套完善的、具有科学性的网络营销体系。而对于这一体系而言，应该包含有多个方面，包括有企业内部相关部门的职责权限、企业各部门员工的职责权限以及企业整体的职责权限等。以企业内部为例，在构建完善的网络营销制度体系过程中，应当将网络营销工作作为其中重要环节进行全面掌控。与此同时，要针对具体的职责权限进行科学划分，确保企业各部门能够充分发挥自身的职能作用，从而有效推动企业整体网络营销工作的有序开展，为企业创造更多的经济效益。另外，中小企业要加强对产品销售渠道的控制力度，对产品销售渠道进行统一管理和规划，建立合理有效的营销管理体系提高企业营销效率和营销质量。

（二）加强企业内部人员的培训

企业在选择网络营销人才的时候，应该将人才的质量作为重点考虑因素，对于员工的综合素质和专业技能要进行全面考察，充分发挥企业内部人才资源的优势，促进企业员工的全面发展。

首先，中小企业应该为内部人员提供专业培训机会，积极组织员工进行相关知识和技能的学习，特别是针对网络营销岗位的员工，要对其进行有针对性的培训，使其能够具备基本的网络营销能力。其次，企业还可以定期举办各种类型的比赛和竞赛活动，对员工进行技术评比和业绩评比，通过竞赛活动来提高员工的工作热情和积极性，为企业提供更加广阔、公平的竞争平台。最后，企业可以通过开展一些实践活动来提高员工的实践能力，为员工提供更多的学习机会，让他们能够将所学到的知识应用于实际工作中，从而真正发挥出网络营销的作用，为企业创造更大的经济效益。

（三）提升自身的网络信息技术水平

互联网技术的高速发展，使得信息技术被广泛应用于各个领域，中小企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，就必须要提高自身的信息技术水平，实现信息化、网络化，建立和完善企业内部的信息管理系统，从而提高企业内部的运作效率。首先，中小企业应当加强对信息技术的投入力度，引进专业人才，提升员工对信息技术的应用能力和操作水平；其次，中小企业要加强信息化网络平台的建设，可以建立网络管理部門，为企业内部员工提供一个良好的信息沟通平台；最后，中小企业可以通过建立电子商务网站等方式对企业内部的各项业务进行信息化管理，为企业客户提供优质服务。

（四）建立网络信息安全体系

中小企业应当在内部建立完善的信息安全体系，并严格按照相关要求开展信息工作，尤其是在网络系统进行开发和建设过程中，必须严格控制其安全性。在企业开展网络交易活动前，需要对用户的身份进行严格检查，确保其真实有效。在对企业内部工作人员进行培训时，应当定期开展网络安全教育活动，以提高其防范意识。中小企业还应当建立完善的电子商务信息管理制度，通过制度的约束和规范来防止用户利用网络进行违规交易。此外，中小企业还应当加强内部网络安全管理，采取有效措施来预防企业内部工作人员利用电子商务系统进行违规交易活动。在网络系统运行期间，工作人员应当注意网络信息的使用情况，避免出现违规行为。而在开展交易活动时，中小企业应当制定详细的网络交易计划，并确保计划符合实际要求。中小企业还应当制定安全管理制度，避免出现数据信息泄露、数据丢失等问题。在发生数据信息泄露事件后，中小企业应当及时采取措施进行补救，并按照相关要求对泄露信息进行处理。总之，在中小企业市场营销活动中应用电子商务系统可以有效提升企业市场营销效果，促进企业发展。

（五）加强相关法律法规建设

在电子商务发展过程中，我国政府已经出台了很多法律法规，但是并没有明确规定电子商务合同的法律效力。一些不法分子利用网络的隐秘性，采取不正当手段骗取消费者财物、进行网络犯罪等。同时，消费者在网上购物时，并不能确定该商家是否具有合法资质、其经营地址、联系电话等信息是否准确，这就导致消费者权益受到侵害时无法及时有效地维护自身合法权益。所以，加强对电子商务相关法律法规的建设十分有必要，我国相关部门可以借鉴国外经验，结合我国国情出台相关法律法规。首先，在法律法规中明确规定电子商务合同的法律效力，促进中小企业之间的有序竞争，提升市场竞争力。其次，相关部门可以加强对电子商务交易的监管力度，如可以建立电子商务平台、第三方支付平台、网络信息安全认证体系等，保证中小企业在安全的网络环境下开展电子商务交易活动，保护消费者合法权益。再次，我国相关部门可以完善相关法律法规中关于网络销售产品质量的相关规定，对网络销售产品的质量、售后服务等方面进行详细规定，以此来规范中小企业在网络环境下开展的经营活动。最后，有关部门应该建立完善的监督机制，通过多种监督方式来保护消费者的合法权益，可以将政府监督、社会监督、个人监督都运用起来。

四、中小企业市场营销未来发展方向

（一）电子商务模式的适用范围进一步扩大

电子商务模式主要是在市场营销中的发展运用，而随着市场营销的不断发展，其应用范围也进一步扩大，目前在我国中小企业市场营销中，主要是将电子商务模式运用于产品宣传、客户服务等方面。而随着网络技术的不断发展，其在产品研发期、产品销售期、产品售后期等不同阶段都将越来越多地运用到电子商务模式。目前，随着经济全球化的进一步发展，我国与世界各国的交流也越来越频繁，这就导致了中小企业产品销售市场的国际化趋势不断增强。而电子商务模式是一种虚拟的交易平台，其与现实中的商品交易平台存在着很大的差异，所以其在产品销售方面也会存在一定的困难。但是，随着互联网技术的不断发展，其在市场营销中的运用也会越来越广泛，这种虚拟的交易平台更容易在不同国家和地区之间实现贸易交流，而且也可以实现对国外市场的了解和预测，进而实现对国际市场的控制。

（二）产品差异化越来越明显

在互联网技术的支持下，信息传递速度明显加快，这不仅给消费者带来了极大的便利，同时也增强了企业之间的竞争。传统的市场营销模式由于成本较高，很难满足消费者的个性化需求，而产品差异化将是未来中小企业发展的主要方向；而且从现阶段市场营销的发展趋势来看，企业市场营销模式也正在向产品差异化方向发展。首先，企业产品差异化越来越明显，这就要求中小企业在生产过程中更加注重产品质量和生产工艺。在未来，企业将会重点研究如何通过新技术提高产品质量和生产效率，使消费者感受到更加优质的服务。其次，企业产品差异化越来越明显也要求企业加强对市场信息的收集和分析工作。在未来，企业将会重点收集消费者反馈信息和市场信息，从而根据这些信息制定出更加合理的生产和销售计划。最后，企业产品差异化也要求企业不断加强产品创新能力，通过对新产品的研发提高产品的竞争力，从而实现企业的可持续发展。

（三）企业之间的竞争越来越激烈

现阶段，由于我国市场经济体制的不断完善，我国社会经济发展水平得到了有效提高，这也促使各行业之间的竞争更加激烈。从企业发展的角度来看，各企业之间的竞争主要体现在市场份额的多少上。由于中小企业的市场份额相对较小，因此其市场竞争力相对较弱，在发展过程中往往会受到各种因素的影响，导致企业经营发展不稳定。从企业发展的前景来看，由于互联网技术不断发展与进步，人们对于产品的需求越来越多样化、个性化以及定制化，这就要求中小企业要不断创新生产经营模式、销售模式以及管理模式。而面对日益激烈的市场竞争，中小企业必须及时对企业战略进行调整，在保证企业生产经营活动稳定的基础上，积极开发新的销售渠道和市场，通过对产品销售渠道、市场范围以及市场销售价格等因素的优化组合，进一步完善企业营销工作，在此基础上还要不断增强企业营销团队的服务意识和市场竞争力。

（四）企业内部管理逐渐规范化、科学化

在目前的中小企业市场营销中，需要用到许多新的技术，新的管理理念和新的营销策略，这些都需要有一个从建立到完善再到成熟的过程。而这些过程往往是企业自身无法实现的，需要借助外界力量。所以中小企业自身必须要有一个正确的认识，并且在这一过程中积极地进行探索和创新。在这一过程中，中小企业不仅要在制度上进行完善和规范，同时也要对市场营销的方法进行改进，充分利用互联网技术建立起一套完善的市场营销系统。目前我国已经有许多企业在这方面做出了很多尝试，并且已经取得了一些成效。中小企业的市场营销将会借鉴其他企业的成功经验，不断进行创新，从而形成一套适合自身发展的、科学合理的市场营销系统。中小企业可以借鉴成功企业的经验，并结合自身的实际情况进行合理规划，从而促进自身发展。

五、结语

综上所述，电子商务作为一种新型的市场营销模式，在我国中小企业市场营销中发挥了重要作用。因此，中小企业要想在激烈的市场竞争中取得优势地位，就必须要充分利用电子商务手段提高企业管理水平。相信通过本文的分析，可以进一步明确电子商务在中小企业市场营销中的作用和价值，使其充分认识到电子商务的优势，不断优化完善自身工作流程和制度，充分利用电子商务提高企业管理水平、降低生产成本、提高产品质量，从而促进企业快速健康发展，为我国社会经济的发展作出更大贡献。

参考文献：

[1]滕小龙.电子商务在中小企业市场营销中的有效应用[J].现代商业，2023（05）：66-69.

[2]陈铭.电子商务在中小企业市场营销中的应用探究[J].商场现代化，2022（17）：22-24.

[3]卞梦涵.我国中小企业市场营销创新战略研究[J].中国中小企业，2022（03）：188-189.

[4]曹霜霜.电子商务在中小企业市场营销中的应用[J].老字号品牌营销，2022（01）：124-126.

[5]原旭，张丹丹.关于完善中小企业市场营销管理的思考[J].商场现代化，2021（20）：63-65.

[6]迟蓓.移动互联网时代中小企业市场营销对策研究[J].长江工程职业技术学院学报，2020，37（04）：68-71.

[7]農万宾.广西中小企业市场营销策略优化探究[J].中国商论，2020（09）：55-56.

（作者单位：菏泽技师学院）