新媒体环境下都市报的转型发展

郭琪

【摘   要】新媒体时代，信息传播方式发生了巨大变化，传统纸媒如都市报也受到了前所未有的沖击。近年来，由于读者流失、发行量下滑、广告收入锐减等原因，许多城市的本土都市报面临着严峻的生存挑战。本文深入探讨了都市报在新媒体时代所面临的转型困境，并提出了一系列解决方案。

【关键词】媒体融合；都市报；优势；困境；转型

一、传统纸媒面临的困境

报纸是社会重要的信息传播媒介，具有反映和引导社会舆论的功能。信息技术的发展使得社会大众获取信息的渠道从单一转向多元， 2013年前后，以都市报为代表的传统纸媒迎来全行业的下行，业务规模大幅收缩，衰退态势明显，纸媒发展面临困境。

（一）读者群体迭代

据第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月我国互联网普及率已达74.4%，“80后”“90后”逐渐成为市场主要消费者。

1980-1999年之间出生的青年人，他们重视自我需求、具有极强的创造力、敢于表达个性，他们的青年时代面对全球化浪潮，不仅处于多元文化与思想开放的洪流中，更开始接触互联网这一改变世界的重要媒介。与父辈相比，他们具备开放的价值判断和包容性，也追求娱乐与享受生活。“90后”乃至正在成长的“00后”是完完整整的“新世代”。这一代读者置身于一个急剧变迁的时代中，社会飞速发展，他们面对的是一个“每分每秒都在变化的世界”，因此对于内容和表现形式更新较慢的传统媒体逐渐失去兴趣，“80后”“90后”“00后”读者几乎全部转向网络媒体，阅读纸质文章的时间大为缩短。同时，原本能够花大量时间阅读报纸的老一代读者影响力和消费力下降，整个社会阅读文化由新一代读者主导，开始进入“泛读”时代，人们更愿意通过“碎片式阅读”获取新闻资讯。因此，新媒体更能够满足新一代读者群体需求，导致了都市报等纸媒读者大幅流失。

迭代后的读者群体是目前社会政治、经济、文化生活中的主力军，他们的价值观和行为习惯在深刻影响着社会发展和未来，他们是时代的表征更是社会变迁的风向标，传统纸媒如果不能把握这一读者群体的需求，就无法实现自身的突破和发展。

（二）发行量下滑

2005-2012年，我国报刊印制数量一直处于稳步增长状态，但2012年后总印刷量出现了明显的下降趋势。2019年，根据中国新闻出版广电总局的统计，中国报纸印刷量为443.19亿对开印张，环比减少11.75%，党报和时政类报刊的印量仍然稳定，但都市类报纸持续减量、减版，停刊也时有发生。显然，市场对纸媒的需求量大幅减少，纸媒产业的转型升级迫在眉睫。

（三）广告收入锐减

基于读者群体迭代导致的传统纸媒发行量锐减，随之使得都市报等传统纸媒赖以生存的广告收入出现“断崖式”下滑。

据中国广告协会报刊分会和中国传媒经营数据中心的数据显示：2020年1月全国报纸广告同比下降31.2%，环比下降47.2%；2020年一季度全国报业经营下降幅度为30%，其中省级党报平均降幅为13%，全国城市日报平均降幅为42%，都市报晚报等市场类媒体平均降幅为29%。这当中，汽车行业、房地产业等传统广告大户的减少状况尤为突出，令人担忧。

二、都市报的自有优势和机遇

互联网数字媒体等新的传播模式日渐盛行，也逐渐形成了新的传播环境。在当下互联网和自媒体高度发达的时代，用户之间情绪的连接和表达相较于理性发言更能够引发关注和传播，情感表达的炽盛给予了谣言传播可乘之机，许多公共讨论缺乏事实基础，事件的解决在看似热闹的舆论场中陷入原地踏步境地。英国《卫报》很好地概括了这一状态：“在这个后真相时代，只要谎话说得毫不犹豫，就能称王称霸。不诚实得越明目张胆，越不在乎被抓包，就越能壮大成功。”

（一）权威性和公信力

在以互联网为基础、个人为中心的传播时代，角度的多元化、阐释的差异性、去中心化等成为媒介传播的主要特征。网络媒体在进行观点输出的同时通常是基于推断，或是借专业性进行矫饰，缺乏事实依据，使得传播者陷入了在竞逐受众的过程中同时失去对其信任的恶性循环，造成了舆论场中的互不信任和对立。因此在对于热点事件的舆论传播中，传统纸媒的权威性和公信力便是营造风清气正舆论环境的重要一环。在这一背景下，都市报必须紧跟时代变革步伐转变传播模式和传播观念，以在时政报道上的专业性弥补新媒体同质化、套路化和真实性不足的缺陷，创出一种具有可读性、参与性的时政新闻报道新形式，以自身的公信力和权威性结合当下先进信息技术手段为自己赢得发展机遇。

（二）存量客户群体

尽管目前各省市都市报的读者群体大幅流失，但现存客户大部分都具有高度关注时政新闻的习惯，例如企事业单位管理者、党政机关工作者等。这些人群之所以还保留着纸质阅读的习惯，与其所处的环境和职业身份是分不开的。随着互联网的发展，新媒体传递信息和报道资讯的时效性日益凸显，但在时政报道的深度方面却不够。相比之下，传统纸媒拥有更为厚重的历史背景和产业背景，能够更好地报道深度时政资讯。因此，当读者开始关心某一资讯时，他们更愿意通过纸媒来获得权威信息。都市报在适应新时代和新读者群体的同时也应该看到自身优势，给现存读者群体更好的阅读体验，以影响力覆盖更多人群，扩展报纸受众群。

（三）群众性和服务性

1995年1月1日，《华西都市报》创刊，成为我国第一家都市报。随后，我国各主要城市都相继创办了都市报。都市报具有两个特色：群众性和服务性。都市报依据读者需要采编稿件，信息量大，可读性强，全方位报道市民关心的政治、经济、社会、文化、体育、生活等多领域的内容，因此迅速成为走进千千万万个家庭的报纸，深受广大人民群众的喜爱。如今，媒体市场竞争越发激烈，从价格、人才、发行到全方位的质量、服务，报纸之间的竞争向纵深发展，都市报面临转型的巨大压力和挑战，都市报赢得竞争，就要充分发挥群众性和服务性优势。

三、新媒体环境下都市报的转型发展

以都市报为代表的传统纸媒要实现转型升级，一是要深耕市场、紧贴时代；二是要拥抱技术创新，通过报网互动、直播、线下体验等方式探索出一条有利于未来发展的道路；三是要开源节流、提质增效，在传统广告收入之外拓展更多的营收方式；最后还要与新兴媒体积极合作，利用双方优势创造出适应新时代的信息传播方式。

（一）深耕用户市场，把握时代脉搏

2015年前后，智能手机的普及和不断迭代更新让信息量在短时间内爆炸式增长，科技的发展也深刻改变了人们的习惯，工作、生活、阅读、交流的方式都与之前有很大不同。因此，信息传递和交互的方式必须要满足当下高速的交流需求，否则从用户开始流失到完全失去受众市场很可能只需要几年甚至几个月时间。但即使在这样的背景下，“内容为王”这一法则应始终如一。无论是传统媒体抑或新媒体，要取得成功就必须创造更多具有价值的内容，以满足受众的需求。首先要改变以往单纯记录式为主的报道方式，如今的都市报强调的不再是受众全覆盖，而是细分受众，是要为目标受众提供差异化的新闻信息产品，差异化的服务资讯和有深度的新闻报道，这些是目前最吸引读者的内容；其次可以从设置栏目、话题内容、编辑手段等方面入手进一步调整和优化内容；第三要进行专刊化、专栏化调整，进行分众化处理从而“锁定”一批目标受众，紧紧围绕目标受众的需求，深耕新闻主业，为受众提供更多有价值的信息。

（二）立足技术创新，打造“智慧媒体”

在融合媒体时代，都市报不仅以传统报纸的形式将内容展示给读者，还通过移动设备端向读者提供新闻信息。例如《安徽商报》在引入全媒体手段后，报纸不仅可以“读”还可以“听”和“看”，同时还在新闻栏目之外延伸出电商、小记者等运营模式，在架构方面也从最初的“好赞社区”延伸到合肥网、无线合肥APP，再到微信公众号、微博、抖音等新媒体端口，构建了“报纸+PC官网+移动客户端+自媒体矩阵”的融媒体架构。

过去，都市报的深度新闻报道受限于版面只能以追踪报道的方式分批发布。而融媒体则利用超链接技术将新闻信息内容以文本、声音、图像、H5、短视频等形式加以整合，使得新闻内容更加丰富，从而提高了新闻媒体的受众关注度。在“2019年高考招生咨询会”报道中，《安徽商报》设立“高招咨询团”，前端由新闻记者分组前往新华学院和合肥工业大学开展专访，通过视频访谈的方式让院校教师推介本校的招录规划，并依据学生省内排名状况提出报考意见；后端的“云直播”则由网络编辑开通，以微信朋友圈转发直播海报的形式吸引更多用户关注，以此来提高新闻报道的影响力，实现了前后端联动和“智慧媒体”创新。

（三）拓展多元收入，压缩运营成本

近年来各地都市报广告收入下滑严重，盈利状况大多堪忧，因此都市报必须开源节流，多管齐下。

一方面在拓展收入渠道上要精准定位。目前都市报的经营环境不允许广覆盖、全方位地进行广告铺设，因此在广告招商方面应当精准定位受众群体，以受众群体匹配广告产品，例如比较受中老年人群关注的养老产业、保健食品等。同时，除了广告营收外，还可以开拓与线上媒体的引流合作，借助都市报的公信力和权威性为线上新媒体引流。

另一方面在运营投入上要尽量有的放矢，实现资源利用最大化。目前，媒体融合转型迫在眉睫，都市报需要将有限的资源投入到关键运营环节中，例如融媒体的搭建、融媒体人才的培养和引进，在其他环节要尽量压缩成本，节约开支，并做好资源整合，更好地开源节流，实现转型升级。

（四）协同新兴媒体，强化优势互补

市场经济环境下，任何一种产业形式都必须遵循市场经济规律，新媒体丰富了信息传播形式，但各平台的信息纷杂凌乱，如何辨别信息真假日渐成为当今社会的重要议题。传统媒体的优点在于其公信力和权威性，但由于技术使用方面的创新不足使得它的信息内容建设相对落后。而新媒体则拥有先进的技术，但报道的权威性和深度相对较弱。所以要充分利用传统媒体和新媒體的各自优势，推进媒体融合发展。在互动方面，过去传统纸媒只能依靠书信和电话来与读者进行沟通，无法达到理想的效果，但如今，传统纸媒可以利用网络与受众充分交互，更好地了解受众的需要和偏好，为他们带来更有针对性的资讯和服务，助力实现纸媒的转型发展。

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（作者单位：市场星报社）

责编：周蕾