浅析中小企业公关的实际效用及模式

林雄杰

摘要：公共关系维护在企业高速发展过程中具有重要地位，企业作为市场主体的组成部分之一，对社会、国家有一定的影响力，国家经济、社会经济复苏依旧需要依靠民营企业参与、支持，经济与公共关系具有关联性、互通性，企业公共关系问题严重化将影响企业的生存与壮大，使得社会经济遭到不同程度的冲击。中小企业危机公关的处理时效较短，且在澄清公关事件起因、缘由、结果时要抓住大众群体的关注点，发布可靠、真实的公关声明。

关键词：传播力；公共关系：中小企业；品牌；网络群体

一、中小企业公共关系维护的必要性

（一）危机公关的目的

企业在运营期间所产出的内容或生产的产品、创造的新品牌，要通过社会与大众群体等多重考验，接受考验的前置条件即为获得省级质检报告、检验检测报告或资质报告等，取得官方认定相当于持有第三方官方背书，对后续产品推广、企业品牌、塑造企业或企业高管形象大有裨益。中小企业正式进军行业市场后难免会碰到恶意竞争，但这是企业必须经历的，恶意竞争从正面角度来讲，在处理外部问题时，可以团结企业内部，借趋势加强团队的凝聚力，从而锻炼、强化企业内部处理外部问题的效率、手段；从负面角度看，恶意竞争是在破坏营商环境，影响企业名声，间接破坏了行业的信誉，丢失了原本应该承担的部分企业与社会关系的责任，“企业与社会关系”指的是企业依托社会环境发展，理应承担部分社会责任，并维护企业与社会间的持续关系，防止恶性公关事件发生［1］。

危机公关即公共关系处于危机阶段，危机公关事件随时可以让企业失去原本建立好的形象与名誉，使得产品无法再销售、品牌无法使用甚至连转卖都没有可能、有相关需求的资本机构更不愿意收购这类负有严重影响的品牌。危机公关对于企业来说，是一种形象维护手段、对外舆论“抵抗”手段，最终目的就是要澄清事件的经过，驳斥假讯息，强调真信息，安抚大众群体情绪，公布后续处理方案，平息负面舆论，快速处理失真报道，使企业从危机公关事件完美脱身。但如企业确实违反了相关法律规定或者行业规则、影响用户个人权益等，就必须实事求是处理。

（二）普通公关事件的处理时效及影响

危机公关事件与普通公关事件的区别在于，危机与普通二字，即为事件的严重程度，以此判断事件的紧急性、破坏性。普通公关事件往往不影响企业品牌、产品的存在和发展，关键在于处理方式与处理结果，部分企业会借助公关事件来树立企业的良好形象；如某企业化妆品出现质量问题，企业迅速反应后进行公开道歉、对个人权益受到伤害的用户进行一定数额的赔偿并开展新闻发布会讲述具体细节和后续的处理及改进方案，并邀请大众群体或用户代表对其进行不设时间限制的监督程序。借公关事件树立企业形象的事时刻发生着，这也是一种树立企业正面形象的塑造方式，但出现差错的概率还是在65%到80%的区间徘徊，处理不妥当则企业未来两年发展将受阻。

普通公关事件的处理时效一般为3天到5天，不宜超过5天处理且要求涉事方在处理时效内做出反应。公共关系与人类记忆有一定联系，人类的记忆具体分为瞬时记忆、短时记忆、长期记忆，国际认可的各类别记忆时长为：0.25秒-1秒、1分钟、1分钟以上。其中长期记忆又称永久记忆，通过触发关键词、触发关键行为使得人的大脑可以记录下某个时间段发生的事件，如精神伤害、肢体伤害、重大社会事件、国家新闻、个人事件等。大众群体不一定关注某企业发生的公关事件，事件公布后被扩散、得知，也只会成为大部分人的瞬时记忆或短时记忆，因为事件的发生和自己毫无关联，且社会生存压力、竞争压力较大，部分人选择将关注点放在自己身上。关注公关事件的人群以事件当事人、涉事方、第一梯次或初始用户、相关职能机关、同行业企业、吃瓜群众为主，但不乏有水军或其他组织趁机破坏企业形象或扩大舆论范围及诋毁、诬告，例如民营企业家张某中案、顾某军案、赵某利案、某企业“陷害门”事件等，因反应、处理不及时导致舆情失控，澄清无效，更甚者深陷官司或牢狱数年后被判无罪，白白浪费时间也失去了企业发展推进的好时机。

普通公关事件的公关程序仅针对上述的六大群体，向其他人群公布事件处理结果等同于做无用功。在处理时效内完成澄清、新闻发布会公开解释等，对企业及企业内部具有一定代表性的领导有一定的保护作用，对产品、企业品牌在社会、市场的地位有一定的维护作用，在处理时效之内结束公关程序也能保留住原有的用户数量，保持企业在行业的形象和声誉。

（三）危机公关事件的处理时效及后续影响——以姜某涛事件为例

危机公关事件的处理时效一般在2天到3天，企业或企业代表人物深陷危机公关事件的处理必须越快越好，否則影响将长时间保留，舆论范围将不断扩大，如企业长时间不处理，负面舆论量将随着时间不断递增。

根据现有信息，2022年8月，某地机关对姜某涛进行批捕，网上疯传其职务侵占，但有关机关暂未对外公布事件调查进展与结果，其所属企业在2022年7月对外发表声明，声明强调姜某涛因商业经济纠纷正在配合调查。根据北京览本文化传媒工作室指导、电姬星座工作室汇总制作的姜某涛事件舆情监控及参考数据报告及权威平台的资料显示，由于人民法院认为案件进展不适合公布至互联网则选择不对外公开。2023年3月，某浪工作室发表声明，声明称2021年开始受到侵害，同时称姜某涛涉嫌刑事犯罪，将永久终止合作。至今，有关职能机关未公布相关案情进展。

由于姜某涛为企业代表人物，个人危机公关事件直接影响了企业，从而演变成了企业危机公关事件。事件发生至今，通过电姬星座工作室舆情监控部门的舆情监测，发现舆论论点杂乱，甚至出现失真舆论的情况，同时借该事件证明了关注公关事件的人群以事件当事人、涉事方、第一梯次或初始用户（粉丝）、相关职能机关、同行业企业、吃瓜群众为主。

由于所属企业没有妥当处理，导致舆论发展至今仍未消停，从新媒体平台舆论混战到群聊论战，影响范围甚广，该事件的发生也导致与姜某涛及其企业合作的数家企业的著作如游戏、电视剧、电影、有声小说、广播剧等受到严重影响，这也是危机公关事件的严重影响造成的破坏之一。大部分公关事件不仅是个人的、企业的，也是社会公众的，部分公众事件的出现，极可能造成合作或关联企业、社会受到不可估计的损失，但仍然有企业意识不到快速公关的重要［2］。

为了具体分析事件，相关报告汇总了姜某涛事件的六大疑点及六大关注点，这也是公关程序中最重要的一环，也是北京览本文化传媒工作室为客户制定公关方案时加入的创新处理办法，委托第三方发布事件疑点及论点，引导舆论导向，一定程度上客户的主动性会更强，不会受其他影响从而被动。

二、企业品牌公关的多维度定义

（一）公关的目标对象

公关阶段除了关注六大人群的意愿以外，也关注其他组织、企业内部人员、股东、社会大众群体的想法，通过公关处理手段，有效營造较好公共关系，完善的公关交流框架，从而促进企业品牌运营营销的工作。完善的营销模式一定程度上能够与用户之间形成良好关系，这一举措能为企业运营发展提供重要支持。企业经营过程中要正确看待社会与企业的关系、大众群体与企业的关系、大众群体与社会的关系，通过优化企业规则、改善产品、不断提高企业品牌效益和产品产出及质量水平。

公关是建立在一定的信息支撑基础上的，我国民营企业普遍的公关形式，无论是当事人和涉事方直接进行的沟通，还是以新媒体平台为媒介支持的信息舆论交流，亦或者由当事人或涉事方委派代表私下做出的协调、协商行为，这些公关活动都是建立在有效信息的基础上的，正确、迅速的信息保障能够为企业公关活动提供一定保障，让企业在公关活动中取得有利地位，更好地实现公关目标［3］。

正确处理好与用户（粉丝）、合作企业、资方之间的关系，在公关中有一个小误区，很多企业提出“客户至上”的理念，但是面向市场、面向客户的营销都未被真正实行。应将企业与用户（客户）之间的关系定位为一种相互依赖的关系。在合作企业、资方之外，也要努力和第三方民营权威机构或新媒体平台有影响力的人建立友好关系，实事求是地处理好危机事件［4］。

（二）品牌公关传播模式

新媒体时代，5G时代，品牌公关传播千变万化，从传统媒体纸质推广到线上线下多维度结合推广，使品牌公关宣传获得新的发展高度和超额效益。最为普遍的推广模式为落地广告，如地铁站、公交站广告；企业与企业间合作投放APP开机页面广告、音频广告、视频贴图SLOGAN、第三方线上账号文章（博文）广告位，banner等。拼某多就是典型的例子，分裂式、划域式、多维度、大规模、不间断投放广告，用户量激增，效益超过预期；2023年3月20日，拼某多2022年第四季度及2022年全年财报终于出炉，财报显示，整个2022年，拼某多总营收为1305576亿元（约合189291亿美元），与2021年的939499亿元相比增长39%。不按美国通用会计准则（NON-GAAP），归属于拼某多普通股股东的净利润为395297亿元（约合57313亿美元），与2021年的净利润138295亿元相比增长186%。

品牌除了要加强与受众个性化需求相关的努力，还需要重视与社会文化议题的相关性，技术革命将会改变现有的社会关系，构建新的社会关系，对于大趋势，尤其是企业如何利用技术合理解决社会给企业带来的重大挑战，品牌还是应该重视的。新媒体时代品牌是否仍有意义，这是无疑的。新的商业模式、新的科技或服务品牌将诞生。而有的品牌必须证明自己能抓住变革机会，给人们带来一种全新的生活方式，让品牌更有意义［5］。

（三）舆情监控与媒介支持——以“微博”为例

全媒体覆盖能力主要看监测公司能够抓取多少媒体的信息，现在网络端的覆盖用一般技术就可以解决，反而是平面媒体，一些不上网的部分覆盖起来有些难度，虽然网络的传播速度快，影响大，但某些重要的平面媒体和电视媒体的传播同样会影响到企业的重要权益。因此，当甲方选择舆情监测公司时要问他们，能否覆盖报纸、杂志、网站、博客、电视、广播、微信、微博等，跟多少平面媒体有合作等，这些问题考验的是监测方第一时间获得监测的能力。

舆情监控平台检索舆论的速度比人工检索效率高，但不意味着舆情监控平台的检索内容是完整的、可信的。舆情监控系统联结各大新媒体平台执行言论数据抓取程序，如此庞大的数据量并不是现有的系统能够完成的，较为突出的缺点即为无法抓住舆论论点，依照当今新媒体高速发展的趋势，舆情监控平台必然与新媒体企业达成合作，共同处理舆情，提高信息准确性，同时对维护网络社区的交流环境有一定的帮助。

舆情监控的工作重点在于抓取关键词及关键词的近义词、多含义词，语言文学发展至今，文字含义千变万化，并衍生出较多的新式词组、词语，那么，在监控过程中，平台很难做到完全提取到与正在发生的公关事件有关的话题或文章，最后可能出现对外发表声明或澄清时，负面舆论和失真舆论数还在持续增加，导致公关失败。

若能得到新媒体平台的支持，那对舆情监控工作是大有好处的，以“微博”为例，微博APP有着较为完整的架构，其中，话题和超话以及头条文章、热搜等，一定程度上方便了公关人员的言论数据汇总工作，在委托第三方以文章形式发布声明或其他信息后，也能从相关话题或超话读取到部分有效信息，如参与话题、超话人数、互动量、新帖数、阅读量、原生帖子数量等，这些讯息对前期的公关工作，中期的公开声明有一定的帮助，具有参考性、支持力。

参考文献：

［1］阎妍.论新媒体环境中企业品牌公关与营销的关系与现状分析［J］.品牌研究，2023（3）：9-12.

［2］卢思睿.政府公关活动中的法律问题探讨［J］.公关世界，2022（14）：167-169.

［3］黄炜.对企业公关几个重要方面的认识［J］.江苏商论，2022（5）：97-100，104.

［4］农万宾.新媒体背景下广西中小企业公关危机管理体系构建与实践研究［J］.全国流通经济，2018（7）：40-41.

［5］陈钇舟.LULULEMON品牌公关走出成本陷阱［J］.企业管理，2023（2）：76-80.