媒体融合视域下高校宣传工作优化路径探究

宗少鸽

［摘要］在媒体融合视域下，高校宣传工作既迎来良好的机遇，也面临严峻的挑战。因此，高校需要发挥网络新媒体参与性、去中心化、开放性、互动性的优势，促进宣传工作的开展。文章从宣传载体、保障机制、宣传工作实效等方面剖析高校宣传工作的现状，从提升宣传载体影响力，加强校院两级双向互动，完善监督和保障机制，增强工作实效性，做大做优舆论阵地等方面探究高校宣传工作的优化路径，以期为高校宣传工作提供参考。

［关键词］媒体融合；高校；宣传工作

当前，媒体发展进入媒体融合阶段。2020年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。由此，媒体融合发展正式上升至国家战略层面。在媒体融合视域下，高校宣传工作面临新的环境、新的要求。因此，探究媒体融合视域下高校宣传工作优化路径具有突出的现实意义。

一、媒体融合概述

媒体融合指报纸、广播、电视、网络等传播媒介的融合，涉及文字、图片、图像、声音、视频等，其强调贯彻内容兼融、资源通融、利益共融、宣传互融的方针，突破信息传播平台的限制，便捷传播海量信息。初级媒体融合表现为媒介与媒介在战术层面的互动；中级媒体融合表现为媒介与媒介在组织层面的结构性融合；高级媒体融合则表现为多类型介质在统一平台上汇聚集中［1］。需要注意的是，媒体融合并非传统媒体业务、新媒体业务的简单累加，而是在互联网视角下开放媒介资源整合，共享、融通渠道，积聚新旧媒体优势，为提升媒介竞争实力提供支持。

二、媒体融合与高校宣传工作的关联性

（一）媒体融合是高校宣传的载体

价值是人类的理想目标，也是人类功利性行为调节的依据。现今，媒体融合在高校的影响不断提升，并倒逼高校传统媒体迈入融合发展之路。作为发展潜能得天独厚的阵地，媒体融合在高校宣传工作中呈现巨大的传播优势。“媒体融合+高校宣传”工作格局的构建，可以充分利用媒体融合时效性强、传播速度快、覆盖面大等传播优势，实现全校师生全覆盖。同时，媒体融合的互动功能有利于增强高校宣传工作的感染力，提高师生关注度，促进高校师生形成正确的价值观。在此基础上，高校借助大数据算法精准挖掘和分析师生阅读需求，通过微信朋友圈、微信公众号等基于强关系的融合媒介传播教育政策、教研成果、校园新闻、学校事务等信息，以持续增强宣传工作的权威性和公信力。

（二）高校宣传助推媒体融合发展

高校宣传工作是以习近平新时代中国特色社会主义思想为基础，结合实际情况而开展的系统化教育工作。高校宣传工作涉及要素包括人、媒介、信息、效果等，宣传工作开展的过程实质上是人与媒介、人与信息、信息与媒介互动的过程。传播媒介是连接其他要素的中间环节，也是高校落实宣传工作内容要求的载体，更是高校宣传工作的主要部分。媒体融合与高校宣传工作之间的紧密联系已成客观事实，在媒体融合纵深推进的过程中，高校师生的思维、生活、心理感官体验已延伸到媒体融合领域，这为高校宣传工作打造媒体融合阵地提供了支持。高校在借助媒体融合阵地开展宣传工作的过程中，师生群体可以规范引领媒介展开快速和广泛的融合。

三、媒体融合视域下高校宣传工作现状

（一）传统宣传载体影响力不足

高校信息化进程随着媒体融合的推进而加快，这给高校传统宣传载体造成一定冲击，传统校园广播、校报、校园电视台的影响力明显不足［2］。具体而言：校园广播受单线传播形式影响，师生无法深入了解节目内容，加之设备老化、资金限制等问题，校园广播节目宣传信息相对滞后和失真；校报存在语言公式化、内容概念化、受众狭窄化的问题，无法适应学校宣传工作的发展要求；校园电视台则陷入播报领导活动、会议安排的境地，与师生实际信息需求存在较大偏差，无法满足学校宣传工作的开展要求。

（二）可行性保障机制有待完善

在媒体融合视域下，高校宣传工作保障机制不够完善，包括监督机制、管理机制等，监督机制不完善导致媒体融合下的高校宣传工作存在一定风险。在媒体融合视域下，各种思想文化相互碰撞，负面舆论蔓延风险增加，而高校宣传工作监督机制的缺失则无法有效防御不良价值观在校内的蔓延，导致宣传工作质量难以有效

提高。

（三）工作实效性有待增强

在媒体融合浪潮中，部分高校宣传工作存在形式化的问题，多媒体宣传工作内容仅为简单相加，在信息层面高度雷同，无法确保宣传工作的实效。具体表现为：宣传内容相似度过高，导致師生不感兴趣，未达到媒体资源“1+1＞2”的效果；宣传工作规划存在短期化倾向，不利于传统舆论阵地功能的发挥，无法引发师生面对社会焦点事件的思考与辨析，也无法弱化舆论中的个人主义色彩。

四、媒体融合视域下高校宣传工作优化路径

（一）提升宣传载体影响力

在媒体融合视域下，高校传统媒体的日渐式微与网络新媒体的蓬勃发展形成鲜明对比。因此，高校应依据传播规律，以传统宣传媒体为主导，进一步拓展宣传渠道，开放新媒体参与端口。由互联网发展下的网络社交属性可知，了解网络环境下的师生思想状态以及思考惯性、阅读习惯，成为高校提升宣传影响力的前提［3］。高校要将新媒体作为宣传工作的主舆论场，在拓展宣传渠道前先调查师生需求，探明网络环境下师生的思维习惯、惯用语言，在全面开通校园官方微博、官方微信公众号、抖音号的前提下，注重引导其他部门院系二级媒体与校园一级媒体积极互动，实现资源共享。例如，高校在官方微博超话中设置“模范力量”“马克思主义理论宣讲团”等话题，引导师生讨论主流价值观，或者依托校园网站开展办学寻访系列活动，改变一级官方微博、微信公众号“单打独斗”的现状，有效利用新型媒介资源，提升宣传工作影响力。

在媒体融合视域下，高校要注重传统媒体宣传主导权的固化。高校以党委为领导、以党委宣传部为管理中心，加大硬件投入，建立内容生产端融合中心，为宣传工作注入活力。同时，高校依据“顺势而为，借力打力”的理念，将宣传工作与大数据技术深度融合，挖掘宣传工作的影响潜力，坚持优化宣传工具。例如，高校可引入谷尼高校网络舆情智能大数据版，基于价值算法，从传播分析、媒介分析、情感分析、热点分析、观点分析、话题分析等几个方面定期检测主题词，以全面掌握宣传工作动态。

（二）加强校院两级双向互动

在媒体融合视域下，积极互动是高校宣传工作影响力提升的保障。现今，高校宣传工作的主体与客体的界限更加模糊，基于营造良好主客体关系的需要，高校应坚持主客体的平等地位，落实宣传工作主体为宣传工作客体服务的意识［4］。例如，根据就业环境严峻的现状，高校可以依托校园媒体开设就业指导、心理咨询等专栏。同时，高校应注重开辟客体参与宣传议题设置的端口，以通俗、生活化的语言吸引广大师生参与议题设置，如校园电视台每周以“我的大学生活”为议题随机采访学生，关注学生的学习生活，并将采访内容剪辑为3分钟以内的短视频，发布至各类型的新媒体平台播放，建构宣传主体与客体双向互动的桥梁。另外，借鉴知乎App的发展经验，高校可依托校园网开设学术交流论坛，允许师生登录转载具有一定价值的观点，通过交流学术观点，以持续提高师生综合素养。

（三）完善监督和保障机制

随着媒体融合的推进，媒体舆论工作地位有所提升，成为推动高校师生价值观念良性发展的重要力量。因此，高校应建立团结协作制度，明确思想政治教育者在宣传健康意识形态中的主导地位，落实宣传文化工作目标统筹校内外、线上线下舆论的职责，调动宣传客体的参与积极性，促进宣传工作影响力的提升［5］。同时，高校可整合内部资源，完善舆情汇报递送制度与研判预警制度，鼓励师生上报校内影响群体价值观健康成长的因素，以及时防护。在舆情汇报递送制度和研判预警制度运行的基础上，高校可制订舆论引导制度和有效危机处理制度，从多类别校园媒体平台运用着手，定期策划开展网络文化主题教育，以适当的方式及时批驳校园的错误思潮，澄清错误言论。

在媒体融合视域下，高校宣传工作管理机制也需要落实融合方针。高校宣传部门应主动打破独立运行的状态，从多部门挑选成员，招纳新闻媒体专业人员，成立宣传工作融合机构，并在机构内制定例会制度，定期组织成员协商宣传题目。在例会制度运行中，高校可面向学生会、心理咨询中心、学生社团、共青团、工会等，建立完善校园信息传播与交流机制。同时，高校可完善宣传工作经费支持制度，组织开展公益性比赛、媒体比赛，将获得的荣誉与资金反哺到宣传工作中，实现宣传工作可持续健康发展。

（四）增强工作实效性

高校宣传工作性质的严肃性决定了其内容主要为新闻舆论、科学理论、政策主张，相关工作内容的差异化决定了宣传工作的实效性［6］。在媒体融合视域下，新媒介成为信息爆炸的导线，高校宣传工作若想从海量信息中脱颖而出，必然需要针对师生好奇的信息元素进行筛选、集成、优化、加工、重组，基于此创编差异化的原创性内容。特别是对重要新闻、政策主张，高校宣传工作者应摒弃照搬照抄的方式，从独特视角调整相关新闻信息之间的组合配比方式，优化整体传媒政策主张信息与特定背景材料布局，关联师生学习生活、工作与新闻信息。例如，为了深入学习贯彻中央民族工作会议精神，引导师生铸牢中华民族共同体意识，内蒙古师范大学创编中华民族共同体意识系列手绘漫画，以生动活泼的形式宣传中央民族工作会议精神、民族团结进步知识，凝聚各民族在网络空间人心归聚、认同相一、价值相同、精神相依的理念。

（五）做大做优舆论阵地

在媒体融合视域下，做大做优舆论阵地是高校宣传工作实效提升的关键［7］。高校应深刻认识到做大做优舆论阵地的重大意义，找准当前舆论阵地建设中存在的问题，加强顶层设计与路径规划，抓实抓好舆论阵地建设，促使舆论阵地更好地引导师生、服务师生。高校宣传工作者应基于师生现实需求，注重研究拓展专栏频道的功能潜力，立足本校文化特色，发挥专业优势，推送师生感兴趣的舆论话题，真正形成实用管用、功能丰富、师生欢迎的舆论阵地。一方面，高校宣传工作者应发掘社交平台的集群效应、意见领袖效应，鼓励学生担任意见领袖，将意见领袖个人大局观念、责任意识、使命感渗透平台，培养全体师生的共同意识。另一方面，高校宣传工作者应将互联网思维贯彻于思想政治教育改革［8］。高校在基于多媒体元素的思想政治教育课程建设的基础上，根据师生独立意识与自我意识日益增强的特点，发掘网络的隐蔽性、虚拟性优势，突破传统思想政治教育时空限制，将抽象理论逻辑形象化、晦涩理论知识通俗化，循序渐进地引导师生形成正确思想观念。

综上所述，在媒体融合视域下，我国初步形成以中央政策为引导、全面互动参与的媒体产品创新模式，越来越多传统媒体寻求转型，新媒体产品不断涌现，媒体跨界合作经验不断丰富。在此背景下，高校宣传工作需要立足独特历史定位，紧抓媒体融合的重要机遇，创新宣传工作模式，搭建媒体跨界互动宣传平台，以提升宣传工作实效。

［參考文献］

［1］申瑞英，郝香.融合媒体背景下新闻学实践教学“1+1”模式分析：评《媒介融合环境下的新闻传播教学》［J］.中国教育学刊，2021（08）：141.

［2］徐佳.“微时代”背景下高校校园舆论引导机制及实践路径［J］.新闻爱好者，2019（08）：85-87.

［3］左伟.新闻宣传在高校思想政治教育中的作用研究：评《新闻传播学（第四版）》［J］.新闻与写作，2021（08）：115.

［4］方彬.“双一流”建设背景下提升中国高校海外新闻宣传的策略路径［J］.传媒，2023（05）：86-88.

［5］穆冠成，贾童铄.高校媒体融合急需五个“加强”［J］.青年记者，2019（29）：48-49.

［6］支慧.国际农业背景下的高校新媒体宣传平台构建：评《高校宣传思想工作合力研究》［J］.热带作物学报，2021（02）：628.

［7］刘三宝，李剑，罗小锋.网络招生宣传能改善专业“盲选”与“错选”吗？［J］.国家教育行政学院学报，2022（02）：87-97.

［8］张丹，邓卓明.校园快闪：高校思想政治教育的有效载体［J］.学校党建与思想教育，2021（06）：28-2，32.