短视频原生广告伦理问题与监管对策探究
——以抖音为例

陶欣蕾

（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

1 原生广告的概念及发展历程

1.1 概念

原生广告是一种能够满足用户对信息的需求，可以促使用户互动和分享，同时内容与形式被融入平台媒介环境中的广告。根据行业内原生广告发展情况，如今可以将原生广告分为形式原生和内容原生两类[1]。

2011 年9 月，美国联合广场风险投资公司的弗雷德·威尔逊在纽约举办的全球会议上，面对广告议题时引用了“原生”的概念。美国互动广告局在2014 年发布的《原生广告手册》中写道：“原生广告是一类与页面高度相关、符合平台行为、广告设计与平台设计无明显差异的广告。”[2]我国学者喻国明在《镶嵌、创意、内容：移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例》中提出，“原生广告内容风格与页面一致，设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面的行为习惯”[3]。学者康瑾在《原生广告的概念、属性与问题》中为将原生广告与其他类型广告进行区分，从策略层级、执行主体、主要利用的媒体类型、是否有广告标签、交易程序化的能力以及传播的核心意图这六个要素进行界定，确定了原生广告的本质属性，即“通过融入用户体验实现原生化”[4]。

基于国内外学界的讨论，笔者将本文的研究对象原生广告界定为一种能够满足用户对信息的需求，可以促使用户互动和分享，同时内容与形式被融入平台媒介环境中的广告。

1.2 发展历程

原生广告发展初期，其标志性形式为搜索广告。国外社交网站脸书于2012 年初次将广告信息融入页面，在页面插入与其他信息形式一致、内容相关的广告[1]。与互联网结合是原生广告新的发展机遇。

随着智能终端设备和网络技术的发展，用户更倾向于视频式的信息接收方式。2017 年开始，我国短视频平台和短视频作品的数量暴增，短视频应用程序（Application, App）的用户不断增加。

抖音是短视频行业的头部应用，其算法机制可以基于用户标签给用户推送广告内容，以满足用户的需求。原生广告的内容形式与非广告内容的形式一致，分发方式也一致，更具有迷惑性。故而相对其他广告，原生广告是对用户干扰最小的广告类型，且用户更易接受。现如今，越来越多的内容生产者加入原生广告的生产中来，不断迭代的算法也让这类原生广告在不知不觉中占据用户的视线。因此，原生广告成为平台和一众广告主的首选。

2 抖音原生广告的现状

2.1 多方参与的广告业务

目前，广告主或广告公司主要是通过“巨量星图”“即合”两大平台与抖音达人合作，或通过巨量引擎在抖音端内进行广告内容的投放。抖音普通用户也可以在“抖音精选联盟”挑选商品，通过视频进行广告内容的发布。企业与消费者均可以参与抖音广告业务推广，多方参与的业务体系使得抖音广告业务体量极大、内容和形式复杂多样。

2.2 多样形式的广告分发

依据原生广告定义，笔者对抖音平台的广告类型进行了考察，发现抖音原生广告主要包含以下几种类型：一是信息流广告，包括原生广告和单页广告两种形式，根据对原生广告样本的考察，发现信息流单页广告无发布账号，不符合本文所研究的原生广告类型。二是付费搜索广告，指抖音搜索功能页面的搜索榜单。三是平台推荐工具，包含抖音小店的“猜你喜欢”、用户主页的“商品橱窗”、搜索功能页面的“猜你想搜”、抖音挑战赛等。四是基于平台社交功能诞生的广告形式，典型的有评论区文字形式广告信息、视频文案区的文字形式广告信息等。综上可知，抖音平台的原生广告分发账号的种类多样，包括平台普通用户账号、商家账号及抖音平台；广告投放形式多样，包括视频、搜索、推荐工具三种形式。

2.3 多方主体的广告监管

笔者对抖音的监管反馈机制进行了归纳，发现抖音广告的监管体系涉及多方主体。一是政府规制，《互联网信息服务管理办法》《信息网络传播权保护条例》《互联网广告管理暂行办法》三条例管控着我国互联网平台内容[5]。另外，在隐私规范方面，抖音已经通过了国家信息安全等级保护（三级）的测评和备案，其广告投放所使用的用户隐私信息情况隶属国家信息安全保护监督体系。二是抖音平台的自律。对于隐私保护和广告推送，抖音在用户协议和隐私政策中均作出了相关规制来约束；笔者通过对《抖音用户服务协议》《抖音隐私政策》《抖音社区自律公约》等文本进行分析，发现抖音对广告的监管比较到位，也能够依法处理受平台明确备案监管的广告发布行为，但对于未在平台备案监管的广告权责分配和监管处理仍十分模糊。三是社区反馈机制，这一监管机制将用户纳入了广告监管的主体中。抖音明确规定，对于任何存在违法违规现象的短视频（其中包括短视频形式的原生广告），用户均可以提交相关截图、文字说明等材料进行举报。

3 短视频原生广告存在的伦理问题与监管难点

本文以抖音App 为个案研究对象，旨在发现短视频平台上原生广告的共性监管难题，提出适用于短视频形式原生广告的监管策略。本研究选择抖音App 内短视频形式的原生广告为对象进行定量研究。笔者随机抽取符合原生广告概念的短视频广告共50 个，均来自抖音平台，基于前人研究尝试对该研究样本进行分析，指出短视频原生广告存在的伦理问题与监管难点[6]。

3.1 存在隐匿性问题

原生广告的内容与平台中其他非广告视频的内容难以分辨，有些没有平台广告标签的视频也含有广告信息。《中华人民共和国广告法》规定，“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”[7]。虽然抖音平台会给通过平台广告备案的视频广告在文案区添加“广告”字样，但抖音如何规范用户自发发布广告的行为仍是难题。平台不仅需要考虑如何给用户发布不合规的广告内容进行“广告”字样的标注，也需要考虑如何处理此类不合规的广告并督促平台用户自律。

虽然抖音能够识别和审核视频内的广告信息，但其对于评论区、视频文案区的监管不到位，这两个板块是抖音社交功能的延伸，可以说抖音内未被平台备案的不合规广告多数集中于这两个板块，这两个板块也是违法违规商品易出现的“重灾区”。也是责任模糊地带。笔者通过考察发现很多用户的视频作品内含的广告信息具有极强的隐匿性，评论区、文案区的语言符号构成了多重意义以引导部分有相关消费需求的用户进行消费，同时也躲避了平台监管。

3.2 缺少独创性表达

在著作权法中，作品的独创性是作品的核心构成要件，且独创性包含“独立完成”和“创作性”两个方面。只要视听作品不是照搬的，即可以裁定为满足“独立完成”的条件，但理论界尚未对“创作性”的标准达成共识[8]。笔者通过研究发现，抖音对于视频内容独创性的界定不够清晰，有较多短视频形式的原生广告并非原创作品，而是对其他视听作品内容的拼剪，导致视频内容缺少独创性表达。例如，在一些来自非企业账号的用户所发布的短视频原生广告中，对其他视听作品的拼剪片段占比大于自己创作的部分，缺少独创性表达。

3.3 虚假表现、不存在的情感暗示

抖音原生广告中少有低俗广告和不当竞争广告，但仍存在伦理失范问题，尤其是虚假表现与情感暗示，是原生广告的“吸睛利器”。其中“虚假表现”主要表现为对产品功效的描述过于夸张，存在故意欺骗消费者的现象，视频中这类虚假表现片段增加了消费者甄别广告真实与否的压力。而不存在的情感暗示则主要表现为产品画面描述及文字描述中含有与产品无关的情感性暗示，增加了消费者不理智消费的可能性。

4 短视频原生广告的监管对策

网络广告的传播具有隐蔽性、主体多样性、渠道多样性、边界模糊性、服务即时性、覆盖无边界性等特点，给监管机构开展治理工作带来了前所未有的挑战。目前，我国已经形成了以国务院市场监督管理部门为总负责，行政区域划分的各级市场监督管理部门、地方政府相关部门等联合的政府监管主体，除此以外，还有中国广告协会、广告产品所属行业协会，以及各媒体平台、社会监督组织如消费者协会等监管主体。构建全面的监管体系并不能解决一切问题，广告信息界定、主体识别、管辖责任明确、监管执法证据收集等仍然是监管难题。笔者研究发现在针对短视频伦理失范和违规违法问题的监管过程中，仍需多方合力，在技术与法规层面不断更新监管手段和监管内容。

4.1 政府管控

相关部门要对涉及民生问题的短视频原生广告进行重点督查，如医药、金融等领域的产品，及时完善法律法规，树立能够紧随变化不断完善法规的长期“作战”意识。

相关部门要提升对互联网广告的监控能力，对网络广告类型的研究和重点监督方向的把控需要更有针对性。目前，抖音已经可以通过技术手段审核视频画面、配乐、文案等作品所含元素是否存在违法违规的情况，所以相关部门可以加强与抖音在技术上的合作，将抖音的监管优势运用到其他视频平台中。据笔者对其他短视频平台的了解，发现其中含不少违规作品、大量低俗元素，相关部门可以多次抽检，重点监督不合格平台的相关内容。另外，各市场监督管理部门和行业自律组织需要进行密切配合与分工，从而提升对短视频原生广告的监管水平。

4.2 行业自律

4.2.1 明确过往规制中的模糊概念

要想对短视频原生广告内容进行有效监管，需要对以独创性为代表的多种概念作出更清晰的界定。例如，在对独创性的界定中，我国已提出“独立完成”和“创作性”两个核心标准，实际执行中对二创视频是否造成侵权的问题也形成了一些判定标准，但短视频平台未能及时调整相应的监督策略。平台方与行业协会应该根据司法执行最新标准与实际执行情况，及时调整平台和行业内规制。建议平台依据规制更新监督策略，如可以在内容审核机制和用户监督机制中，添加针对视频独创性的考量标准。建议行业协会定期抽检行业中企业的官方媒体账号所发布的短视频、企业投放的短视频广告，对其中原生广告内容的独创性作出考察。

4.2.2 对监管缺失地带的权责问题作出明晰解释

一是网络平台需要管控好平台中权责无法界定地带的网络环境。二是平台对广告主使用用户信息的行为要有所制约。企业信息交易过程属于市场监管部门难以监管的部分，需要平台和企业主自我监督审查。

4.2.3 提高行业自律组织的约束力

网络广告行业应进一步发挥行业组织的自律作用，督促广告主严格遵守广告法和行业自律守则的要求，对于特殊问题或网络环境的特殊变化，应当及时反馈和裁定。行业组织也要督促网络广告经营者和发布者认真履行对广告的审查义务，在提供软件安装服务时应明确提示用户，杜绝恶意广告弹出、恶意捆绑、窃取用户信息等现象发生。行业自律组织可以通过配合政府部门监督管理，发挥组织职能，提升对行业的约束能力。

4.3 引导用户共同参与监管

短视频平台应当引导用户共同参与监管，增强自下而上的监督效力。一方面，针对疑似含广告信息且并未通过平台备案的短视频，可以向浏览者作出风险提示，这样既能有效解决用户难以辨别原生广告的问题，也有利于帮助用户把握广告信息的判断标准，对相关广告进行识别。另一方面，完善平台的用户审核机制，如增设专门的用户审核功能，这样既可以提高短视频被人工审核的概率，优化平台内容生态环境，有效解决原生广告存在的隐匿性难题，又可以让用户在参与审核的过程中，养成以批判的视角看待媒介内容的习惯。

5 结语

短视频平台算法分发内容的方式加剧了原生广告的隐匿性特质，难以对其进行监管。本文选择头部应用抖音进行分析，对监管仍不成熟的其他短视频平台或其他网络平台的短视频模块具有一定参考价值。本文一方面梳理了短视频形式原生广告的监管缺漏，另一方面通过定量的研究对短视频广告的具体伦理失范行为作出了考察。研究发现，以抖音为例的短视频平台上原生广告的监管难题集中在隐匿性方面，包括广告与一般内容难以区分、广告标签不合规、监管权责模糊等问题，同时短视频广告内容本身有非独创、质量差、虚假表现及虚假情感暗示等伦理失范问题。在相关问题的治理对策上，笔者认为只有多方合力监管，密切配合，通过更新监管技术，有选择、有重点地监管，才能推动短视频应用中原生广告的正向发展。