在稳定核心需求中迭代创新

2023-10-11 06:11本刊编译陈夕
中外玩具制造 2023年10期
关键词:幼童婴童新品

本刊编译 陈夕

婴童玩具是玩具产业中比较稳定的传统类别之一。这是因为婴童的成长发展规律都很稳定,核心需求也很稳定。所以,婴童玩具市场的整体基调一直是传统的。但在传统之中,玩具商还是会根据家长喜好的变化和市场的热点进行微调,因此,婴童玩具领域是“螺旋式进阶”发展。

亚太增长被寄予厚望

据多家市场调查机构的估算,全球婴童玩具市场的规模在150亿 ~175亿美元之间,普遍预测的年复合增长率在4% ~5%之间,这表明,虽然全球人口出生率增速放缓,但市场前景普遍看好。主要是因为全球消费者逐步认可了婴童玩具的教育作用,需求加大。

从地域分布上看,欧美约占全球份额的四分之三(其中美国占一半左右,欧洲约四分之一),但随着疫情期间的“发钱”刺激结束,后劲明显不足。根据Circana的数据,美国的婴童玩具大类在2022年的销售额同比下跌2%;欧洲五大经济体,12岁以下儿童数量在过去十年减少了75万,儿童玩具消费自2019年以来减少了2亿欧元,可以大致估算,婴童玩具趋势也是如此。

全球增长引擎的重任就落到了亚太地区头上。根据全球数据资源网站Statista的数据,全球婴童玩具销售排名前三的地区中,除第一的美国外,第二和第三位是中国和日本。中国在此不多叙述,而日本在2022财年的婴童益智大类是温和增长3.5%。此外,GDP反超英国成为全球第五的印度,由于居民收入增加、婴童数量庞大,也是增长的潜力大国。

未来线上成中坚力量

婴童玩具的销售渠道碎片化特征明显。全球性的专卖零售商似乎只有玩具“反”斗城旗下的婴儿“反”斗城一家。虽然目前线下渠道仍占近七成份额,但其发展速度远远不及线上渠道,这主要是当下及未来的家长是“网络原住民”一代的中坚力量,他们习惯指尖消费、送货上门的模式。根据市场调查网站www.emergenresearch.com的数据,从2021年到2030年,婴童专卖渠道增速将会日渐停滞,取而代之的是大型商超和电商平台渠道的快速增长。

全球婴童玩具市场渠道2021—2030年动态变化

原有产品新增低幼线

虽然婴童玩具市场正面临着冲击,但玩具商们,尤其是欧美的玩具商们并未放弃这块市场,反而转换思路,抱着“培养未来消费群”的心态,继续努力开拓婴童市场,尤其是3 ~6岁的幼童市场。孩之宝高层在谈及公司未来决策时明确表态,虽然目前公司增长由大童群体推动,但婴童正是未来的大童,培养未来粉丝群非常重要。

很多玩具商选择将原来的大童、中童产品面向婴童群体改造。上面提到的孩之宝就新推热火幼童线(Nerf Junior),把原来适合8岁以上玩的热火软弹枪年龄降到了6岁以下。其老对手美泰也不甘人后,推出适合3 ~ 6岁幼童玩的时尚芭比(My First Barbie),填补幼童领域只有婴儿类娃娃而无时尚娃娃产品的空白。还有桌游巨头睿偲,也在备受欢迎的重力轨道(GraviTrax)品牌线下新增幼童副线(GraviTrax Junior),挟原品牌之威开拓新领域。

不止玩具商,IP方也同样抱着类似的心思,纷纷在原人气IP的基础上,推出面向3 ~6岁幼童的幼教IP,提前抢占市场。远一点的有2021年的《蜘蛛侠和他的神奇朋友》(Spidey and His Amazing Friends);近一点的有今年4月首播的《少年绝地历险记》(Young Jedi Adventures),它乃IP吸金王“星球大战”衍生的儿童幼教动漫IP;还有DC漫画也公布了和企鹅兰登书屋合作,推出学龄前儿童动作系列书籍《蝙蝠车》(Batwheels)并将同步在动画有线平台(Cartoon Network)播出同名动画片。

DC漫画向学龄前领域进军的新IP“蝙蝠车”(Batwheels)

还有玩具商另辟蹊径,关注特殊儿童边缘群体的健康成长。据联合国儿童基金会的一份报告指出,全球特殊儿童的数量估计约为2.4亿人,但其需求却备受忽略。早在1990年,日本就发起了无障碍玩具运动(日语称为“共遊玩具”),日本玩具协会内组织专项小组负责研究制定各种指引和标准,并牵头在各大玩具展会、研讨会中宣传推广这一概念,让特殊儿童也能享受游戏的乐趣。从2021年开始,美国玩具协会就发现,厂家在出新品时将儿童群体多样性(包括文化、身体条件的多样性)考虑在内,并在随后的2022年及2023年渐成气候。比如乐高推出盲文乐高,让视障幼童也能通过积木学习盲文,为日后的入学、融入社会做好准备。

近期三大产品热点

结合海外专业媒体《Toy Book》《Toy World》的报道,还有笔者的观察,近期婴童玩具新品的产品热点主要集中在以下三处:

复古。现在的年轻父母很多都是千禧一代(20世纪80末至90初出生的一代),有着很重的怀旧情结,经常为自己的宝宝选择有着自己童年烙印的玩具。婴童玩具的另一大消费群是祖父母,他们同样会被复古婴童玩具的跨世代魅力所吸引。初创玩企Fabula Toys就抓住这点来做文章。其创始人兼总监Nazneen Yasin介绍,Fabula的新品都融入了传统童谣元素,可以同时引起长辈的情感共鸣,降低推广阻力。

音乐。这个热点与社交平台热点有关。据了解,在YouTube上,播放量靠前的视频中,童谣相关的占了近一半。它有助于认知发展,同时也能让宝宝开心。还有在YouTube上热度最高的幼教IP“Cocomelon”正是以童谣和儿歌为特色。而家长又期望孩子能减少对电子屏幕的依赖,于是玩具商便将发力重点放到了音效上。伟易达今年秋冬计划上市的八款婴童系列新品,全部都以音乐为主题。小泰克、费雪、Wow!Stuff等知名玩具商今年秋冬的新品也都涉及音乐主题,可见其热度。

环保。主要体现在三个方面:减少甚至避免一次性塑料的使用;部分甚至全部采用回收材料制作;直接采用环保可持续材料(如经森林管理评价委员会FSC认证的可持续经营林场的木材、安全PET水瓶制作的毛绒等)。美国知名婴童玩具品牌Melissa &Doug开始加快使用FSC森林认证的木材,并与相关机构合作,要在2030年种植100万棵树,回馈地球。

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