农业品牌如何助力农业强国

文︱韩一军 高 颖

1.新时期加强农业品牌发展的重要意义

1.1 农业品牌建设是加快农业高质量发展的重要引擎

党的二十大报告提出，加快构建新发展格局，着力推动高质量发展，明确提出构建现代化的经济体系和产业体系，加快建设制造强国、质量强国，首次提出农业强国，对农业发展的质量、模式、路径等都提出了新的要求，也给我国农业品牌建设指明了方向。农业品牌建设是培育乡村产业、促进农业高质量发展的有效手段。品牌作为综合体现农业核心竞争力的标志，更是农业强国的重要标志。当今世界农业强国毫无例外都是品牌强国。加快推进品牌强农是增强我国农业竞争优势、推动从农业大国向农业强国转变的战略举措。

1.2 农业品牌建设是推进实现全面乡村振兴的重要驱动

当前我国正处于巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的重要阶段，亟需通过打造区域公用品牌，提高农业全要素生产率，带动乡村振兴各领域发展。一是促进乡村产业振兴。将促进农业品牌发展作为主攻方向，补上技术、设施、营销等短板，提高市场竞争力，有助于发挥产业增收带动作用，促进乡村产业提档升级，为实现乡村产业振兴提供持久动力。二是助力乡村人才振兴。以农业品牌建设为切入点，引进农业领域的优秀人才，带动加强对本地乡村人才的培训，能够协同推进乡村人才建设。三是推进乡村生态振兴。不断培育和释放农业品牌化发展潜能，有利于实现平衡生态保护和经济利益的双赢局面。四是丰富乡村文化振兴。在培育和提升兼有产业特性、现代潮流和乡土特色的优质农业品牌过程中，能够推进乡村乡风民俗传承和发扬，为乡村文化振兴提供精神动力。五是实现乡村组织振兴。通过集中力量打造区域品牌、协调各方发挥作用，有助于完善和加强基层组织建设，依靠党建引领壮大乡村集体经济。

1.3 农业品牌建设是提升农业国际竞争力的重要路径

农业品牌建设助力培育贸易合作新优势，提升农业竞争力的重要途径。在新形势下参与农产品全球竞争，品牌代表着国家的经济实力、软实力以及企业的核心竞争力，是赢得世界市场的关键。当前，我国农业品牌众多，但杂而不亮，仍旧较为缺乏具有一定国际影响力的知名品牌。加快农业品牌打造，有利于增强我国农业核心竞争力，提升对外贸易合作能力；有利于弘扬优秀传统农耕文化，彰显文化自信，树立农业良好国际形象；有利于展现农业发展实力，对新形势下培育贸易合作新优势具有重要促进作用。

1.4 农业品牌建设是促进农民增收和农村消费的重要抓手

农业农村是“双循环”背景下形成强大国内市场的动力源泉。促进农村消费，关键要发展乡村富民产业，拓宽农民增收渠道，让农民能消费、敢消费、愿消费。品牌是信誉、信用的集中体现，是产品市场认可度的有力保证，是创造消费、促进消费的重要力量。加快推进农业品牌建设，有利于发挥品牌效应，进一步挖掘和提升广大农村地区的优质农产品资源的价值，实现农产品优质优价，帮助农民更多分享品牌溢价收益，实现进一步增收；同时，有助于优化提升农产品供应链，以高质量供给创造和引领需求，激发消费潜力，拉动消费升级，促进农村消费扩容提质。

1.5 农业品牌建设是满足人民美好生活需要的重要举措

农业品牌化是改善农业供给结构、提高供给质量和效率并进一步催生新业态、发展新模式的过程。加快农业品牌建设，以市场需求为充分导向，合理分配生产要素，是减少低层次低效供给，逐步扩大绿色优质产品的市场份额，提高农产品市场竞争力，加快农业转型升级步伐，实现更高水平的农业供需新平衡的重要渠道。通过培育品质优、竞争力强、美誉度高、特色鲜明的农产品区域公用品牌，为推动农业高质量发展和创造高品质生活形成有力支撑，以高质量发展推动创造高品质生活，以品牌新力量引领品质新生活，有利于不断满足人民群众日益增长的美好生活需要。

2.中国农业品牌的发展现状分析

近年来，农业品牌理论研究和建设实践均取得显著进展。理论研究方面，政府部门、品牌主体等不断加强与科研院所、行业协会、品牌研究咨询机构等单位的合作，共同开展农业品牌理论研究，指导和推动农业品牌理论创新发展。据中国知网（CNKI）数据显示，2010 年-2023 年，我国公开发表农业品牌相关文3294 篇，年均增长4.6%。其中，2022 年度发表381 篇，研究内容主要聚焦于农产品区域公用品牌建设，农业企业品牌发展战略，农业品牌建设与国家重大发展战略关系以及农业品牌数字化、标准化、绿色化和特色化等领域。

在推动农业品牌创新发展实践方面，全国各地依托当地特色产业和资源优势，积极打造提农业品牌，构建农业品牌发展体系，区域品牌、企业品牌和产品品牌协同发展。据《中国农业品牌发展报告（2022）》数据，全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中，农产品区域公用品牌约3000 个，企业品牌约5100 个，产品品牌约6500 个。区域公用品牌在带动企业品牌和产品品牌发展的同时也实现了品牌价值的提升和品牌溢价能力的提高， 2018-2021 年，省级农业农村部门重点帮扶农产品区域共用品牌144 个，帮扶品牌溢价明显，4 年间品牌农产品销售金额累计增长62.9%，平均溢价率超过20%，品牌助农2500 多万人次。

实践证明，各地推动农业品牌建设显著激发了农业创新活力，优化了生产要素配置，推动了农业从种养环节向农产品加工流通等二、三产业延伸，成为健全产业链、打造供应链、提升价值链，提高农业经营体系现代化水平，带动实现农业增效农民增收的重要抓手。

3.中国农业品牌发展的主要问题分析

进入十四五时期，我国农业品牌发展的内涵和任务正在由“品牌强农”向“品牌引领”的高质量发展阶段转变，品牌建设已经成为农业高质量发展的重要抓手。但目前中国农业品牌的发展过程中还存在以下主要问题亟待解决。

3.1 初级产品主打市场，产业韧性不足

当前，我国品牌农产品多以蔬菜瓜果、粮食油料的初级产品为主，精深加工产品占比仍然较低，一方面，生鲜农产品储运成本相对较高，产品市场销售期不长、流通范围受限，在一定程度上抑制了农业品牌的市场扩张能力，影响了相关产业的利润增长，农业品牌难以做大做强。另一方面，精深加工的品牌农产品占比较低，产品价值链条短，品牌农产品附加值较低，产业韧性不足。

3.2 低质同构较为突出，品牌溢价能力不足

当前，我国农产品区域公用品牌的标准化程度普遍偏低，在品质上相比于其他同类产品的差异性较小，缺乏品牌的独特性。此类低质同构现象造成品牌建设过程中资源的浪费、营销资源分散，降低了品牌建设效率。同时，农业品牌打造普遍缺乏亮点，尚未深入挖掘、提炼品牌价值、属地文化底蕴及自身竞争优势，没有充分发挥差异化优势，这也在一定程度上制约了农业品牌溢价能力的提升。

3.3 产品质量参差不齐，品牌满意度忠诚度不足

产品质量是农业品牌的核心竞争力之一，我国品牌农产品在品种品质方面存在的问题依然突出。一方面，经过多年发展，品种老化已经成为部分知名品牌农产品面临的突出问题，亟需通过品种培优；另一方面，部分生产主体规模较小，标准化生产程度低，如缺乏标准化生产工艺、缺乏严格的品质把控等，导致产品的稳定性和一致性受到影响，消费者对品牌产品的满意度忠诚度均有较大提升空间。

3.4 品牌认识简单化，品牌打造能力不足

农业品牌打造是一个系统工程，完整的农业品牌建设包含目标市场调研、市场风险预测、产品质量把控、品牌形象设计、销售模式选择、品牌文化宣传、品牌管理维护等诸多内容。但部分地方政府部门和品牌主体仅重视品牌评比和品牌推广，忽略品牌品牌形象维护和品种品质创新，对品牌打造规律认识不够，品牌打造能力不足。在某些农产品区域公用品牌打造过程中，多个品牌使用主体间也很难形成企业合力，同时还伴随着品牌侵权数量增多的风险，品牌利益相关者的切身利益和发展空间都受到了一定制约。

3.5 缺乏品牌国际化整体战略，路径选择多样性不足

不同于企业国际化，品牌国际化不是简单地将产品销往海外，它是一个系统工程，需要加强顶层设计，将我国农业品牌系统地推广至全球各地。当前，我国农业品牌国际化推广缺少系统谋划、部门合作和渠道组合，单个品牌主体、单一区域内的品牌主体等均难以依靠一己之力实现品牌国际化推广。同时品牌主体对品牌推广要素考虑不足，农业品牌国际化不仅仅是品牌营销，需要充分考虑产品研发、品种培育、品牌设计、品牌渠道等多个环节。

4.农业品牌助力农业强国的路径分析

习近平总书记强调，我们要建设的农业强国、实现的农业现代化，既有国外一般现代化农业强国的共同特征，更有基于自己国情的中国特色。所谓共同特征，就是要遵循农业现代化一般规律，建设供给保障强、科技装备强、经营体系强、产业韧性强、竞争能力强的农业强国。所谓中国特色，就是立足我国国情，立足人多地少的资源禀赋、农耕文明的历史底蕴、人与自然和谐共生的时代要求，走自己的路，不简单照搬国外现代化农业强国模式。基于此，农业要强，品牌必须强，而且中国农业品牌必须走中国特色的建设之路！未来十几年，为了让农业品牌更好助力农业强国建设，必须做好以下工作。

4.1 充分发挥政府引导作用，促进农业品牌长效发展

政府是农业品牌尤其是农产品区域公用品牌的重要设计者、统筹者和推动者，在农业品牌建设过程中发挥引导、监督、管理、服务等多项职能，促进农业品牌长效发展。一是不断完善区域内农业品牌建设体制机制，制定相关政策及措施开展地方优势品种资源、传统加工工艺和历史文化资源保护；二是引导农产品区域公用品牌进行科学品牌定位，制定品牌发展规划，确定重点培育的农产品区域公用品牌及重点支持的品牌核心企业；三是制定合理的税收政策、金融政策、产业政策，促进更多品牌建设资源进入区域及产业内，促进品牌主体加强技术升级改造、信息化建设，不断提升品牌竞争力；四是加强公共服务能力，强化品牌建设基础。加大基础设施建设，优化道路、网络、供水等建设工作，为区域内农业品牌发展提供有力保障。搭建品牌服务监管平台，促进品牌推广、销售与维护。

4.2 加快提升品牌溢价能力，强化重要农产品供给保障

品牌溢价能力提升是品牌打造的重要目标。粮食等重要农产品通过品牌打造提升溢价水平，是促进农民增收、农业增效，提高重要农产品供给保障能力的有效路径。农业品牌溢价是品牌主体打造独特的农业品牌所获得的收益，是消费者为获得高品质、特色化、差异化农产品而付出的成本。粮食等重要农产品同质性特点突出，尤其需要地方政府部门和品牌主体在把握资源优势的基础上，以提高农业的专业化、标准化、规模化、产业化和农民组织化程度为主线，打造品质优良、特色鲜明、附加值高的名优特新农产品，并在突出粮食等农产品品质特征的基础上，抓住消费者对品牌农产品的感情需求，融入历史人文等要素，赋予农业品牌新的内涵，提升农业品牌的个性化程度，使品牌产品从更精细的角度，满足农产品细分市场的需求，增强品牌溢价能力，提高农业生产主体种植养殖积极性，提升粮食等重要农产品供给水平。

4.3 大力支持企业打造农业品牌，提高农业产业链韧性

农业品牌的关键主体是农业企业，龙头企业在我国农业品牌建设和农业产业发展过程中发挥着重要作用，支持龙头企业打造农业品牌可以帮助企业实现资产增值，加快资本积累，提高企业应对风险能力，提高农业产业韧性。需要政府部门不断优化政策支持及投资环境，吸引和支持大中型企业到区域内投资农业产业，并以大中型企业为产业龙头带动区域内农业品牌建设和农业产业发展。

加强龙头企业对农产品区域公用品牌的使用和保护，对积极使用、维护农产品区域公用品牌的龙头企业，要加大政策、金融、技术和人才等要素的支持力度，培育一批具有较强带动作用的大中型企业。支持企业开展农业技术创新和经营管理升级，不断延伸产业链条，提高企业生产增值能力和经营管理水平。促进龙头企业所有的企业品牌、产品品牌与区域内农产品区域公用品牌的协调发展，实现多类品牌互相赋能，提高品牌影响力竞争力，增强区域整体产业韧性。

4.4 全面打造中国农业品牌，提高我国农业国际竞争力

塑强中国农业品牌，推动其进入全球农业品牌竞争的话语体系，是提高我国农业国际竞争力、应对全球竞争的重要路径。以品牌打造为引领提高我国农业国际竞争力，一是需要以文化为纽带，讲好品牌故事助推国际合作。要深度挖掘品牌文化，讲好农业品牌故事，弘扬中国农耕文明，树立中国农业品牌的国际形象，使优秀农业品牌成为推动农业国际合作的靓丽名片。二是打造农业品牌国际展示和交流平台，积极利用国内外合作网络，构建和完善品牌农产品贸易综合服务体系和产销对接平台，帮助中国农业品牌更好更快地走向国际市场。三是打造中国农业品牌国际传播矩阵，加强与国际主流新闻媒体合作，策划品牌推广活动，组织开展专题报道，讲好农业品牌故事，提高农业品牌传播声量，建立品牌农产品传播矩阵，提升中国农业品牌国际影响力。