直播带货事故频出,还值得跨境眼镜人入局吗?

2023-10-15 05:43李蒙蒙
中国眼镜科技杂志 2023年10期
关键词:欧美头部主播

文 李蒙蒙

日前,某头部主播直播“翻车”事件引发广泛关注,一天掉粉超百万,同为事件主角的某新消费品牌业绩也受到影响。据数据披露,在该品牌官方旗舰店场观(即单场直播观看量)不变的情况下,营业额从100多万骤降至几万。与直播带来的巨大销量、秒售罄相对应的,是品牌跟随主播被放置在“万众瞩目”的观测口,前进一步可能被捧上“天堂”,后退一步则可能被赶入“地狱”,好坏都无从遁形。

一直以来,国内直播带货的优异数据,让不少平台、跨境人致力于在海外复制这一模式,期待给国外消费者带来影响。然而,欧美直播带货数据始终不尽如人意,现今国内直播带货又事故频出,直播电商还值得跨境人入局么?

直播电商靠什么吸引人?

业界普遍认为,直播的元年是2016年,彼时,蘑菇街率先上线,淘宝随后入局,借助互联网发展红利,在网络上集齐“人货场”,售卖商品。相较于传统电商,直播电商更具互动性、娱乐性,是“货找人”的销售方式。

直播电商兴起的最大标签之一就是“全网最低价”。最初,平台会把流量倾斜给头部主播,而头部主播掌握流量之后就有了议价能力,品牌为了这部分流量,也愿意降低价格给主播“全网最低价”。没有人不爱“最低价”,但靠低价去吸引消费者终究不是品牌的长久之计,无休止的价格战也不利于获取利润。

当品牌通过自建团队加入直播阵营后,其不愿再给主播超低价,主播宣称的“全网最低价”也变成了过去式。随后,直播电商又兴起了“内容电商”,在直播间里开展一场场独具特色的表演,介绍产品成为表演的一部分,以“有趣”吸引消费者驻足停留并下单,而不仅仅是价格。

从卷价格到卷内容,上线至今,直播电商不断进阶,已经完成了从萌芽到爆发期的转变。在这种模式下,主播赚取了佣金,品牌获得了曝光,平台拥有了热度,消费者买到了心仪的产品,这本应该是主播、品牌、平台、消费者多方共赢的场面,而不是一方过于强势,掌控所有话语权,收割大部分利益。这套直播电商运行逻辑并不难理解,为什么吸引不到欧美消费者呢?

为何直播电商模式在欧美发展难

对于中国直播电商的业绩,欧美各大平台不是不眼红、没行动。Meta曾在Facebook、Instagram上开展过直播带货功能,直播带货老手TikTok Shop也在海外推出折扣、运费补贴等活动,准备大展拳脚。然而,他们要么宣布直播带货功能下线,要么宣布欧美业务暂缓,欧美直播带货水土不服。亚马逊在2019年就上线了Amazon Live,但其数据一直不温不火,最热闹的直播间人数也不过万。

数据显示,2022年美国直播购物收入约有170亿美元,占美国电子商务总销售额的份额不足2%,预计2026年可增长至600亿美元。作为对比,我国2022年直播电商市场规模为3.5万亿元。差距如此之大,笔者认为主要有以下几个方面的原因。

其一,直播市场不同。我国直播带货行业的突飞猛进,很大一部分原因在于头部主播狂吸流量催化了直播带货,而欧美消费者并没有把娱乐和购物结合在一起,“社交+商业”的思维还没有走进他们的心中,其购物逻辑是尽快决策,提升购物效率,平台也在朝着这个方向努力。以北美为例,有数据显示,亚马逊28%的购买行为在三分钟内完成,比线下购物要迅速许多。

其二,市场限制有差异。正如前文所述,国内直播电商靠“全网低价”打开市场,在欧美却很难走通。一旦价格过低,就容易被判定为不正当竞争,随即而来的就是监管机构的管控。另外,在欧美地区,不仅有电商平台,独立站的接受度也较高,流量较分散。国内常常有靠品牌降价吸引消费者,在海外,这些品牌不一定会入驻电商平台,有独立站的品牌也很难在社交平台或电商平台降价卖货,而是更喜欢引流到独立站,主播能获得的优惠有限。

其三,平台模式不同。抖音能把直播电商玩出花,在于其打通了消费链路,消费者在社交平台上被种草后,不用跳转第三方平台就能完成下单。而欧美市场缺乏全闭环平台,这一流程的运行效率还有待提高。

那么,面临高企的流量成本及更加激烈的竞争环境,跨境直播能不能做?海外卖货,还有其他增长点么?

转折点已至,欧美直播电商何去何从

在海外还没有孵化出头部主播、直播电商快速发展的时候,国内直播电商就已经开始转型。

一方面,平台和MCN机构都明白,把鸡蛋放在同一个篮子里,一旦出问题,所有前期投入都将付诸东流。直播电商在实现“去中心化”转变的过程中,头部主播、现象级主播在减少,平台更愿意均分流量,培养大批腰部主播。很多头部网红退居幕后之后,也开始做起直播公司,以更“良心”的价格,承担起电商界的直播业务,而用个人IP打造直播品牌反而更有优势,可以根据市场反馈,迅速做出调整。

另一方面,平台也害怕被大主播胁迫,丧失话语权。整体来看,直播电商界的野蛮生长时代已过,平台不再指望依靠头部主播引流,未来势必将会像游戏直播一样,更加规范化、精细化、多元化,进入“百家争鸣”时代。

需要明确的是,随着5G的普及,信息传播速度将进一步加快,传播质量也将不断提升,视频替代图文的趋势将更加明显,短视频、视频直播是大势所趋。就欧美市场而言,视频+直播仍旧可以做,中小卖家需要懂得借势平台力量实现自我转变。例如,可以在购物季参加亚马逊平台的相关活动,获取相关流量推荐;尝试不比拼价格,以更柔和的节奏带货,甚至“一对一”导购。这些都是在线上可以开拓的模式。

在大模型、互联网技术发展之后,AI或能解决“主播”这一难题,事实上,虚拟主播在国内已经有很多尝试。在足量数据喂养之后,他们比真人更耐劳、知识全面,对于品牌想做的客服型直播间来说更便利,但也会缺少人情味。

网络发展、头部主播的议价能力、购物链条的顺畅等众多因素,催生了我国直播电商的成功,这或是一个偶然,其他地区很难复制。随着科技的日新月异,人们购物、商家营销的方式也随之改变,未来,或许有更多更开放、超乎想象的营销、售卖模式出现。

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