国际主流媒体视域下北京冬奥会报道分析

郑佳

（北京外国语大学国际新闻与传播学院，北京 100089）

奥运会是全球性的媒介事件，是具有仪式性的国家级别层系的体育赛事盛宴。自1896年的雅典奥运会，“现代奥运之父”顾拜旦曾提出现代奥运应具有团结、和平、友谊的精神。经过几届的发展，奥运会便扩张了其文化历史意义，逐渐与国家形象产生了关联。奥运赛事作为世界焦点事件既是一种奥运文化传播的渠道，又是一种公共外交的手段，生成塑造着国家和城市形象的天然属性[1]。北京冬奥会的举办，国际社会对中国的关注是前所未有的。本文通过对国际主流媒体新闻报道的分析，了解国际主流媒体报道围绕的核心议题和报道特点，借助冬奥会这一全球性的宣传平台和机遇，改善中国对外传播策略。

一、研究方法和研究问题

本文使用道琼斯公司旗下的全球新闻及商业数据库 Factiva，选取纽约时报、华尔街日报、泰晤士报、朝鲜日报、朝日新闻和澳大利亚人报6家主流媒体作为美、英、韩、日、澳五国的舆情来源，检索时段为 2022年2月4日至2022年2月21日（因考虑不同地区时间差异，故将检索时间延后一天），检索关键词“Winter Olympics”“冬季五輪”和“동계올림픽”,共获得冬奥会相关新闻报道1 213篇（见图1）。

图1 国际主流媒体关于北京冬奥会的新闻报道数量（单位：篇）

本研究为描述性研究，通过对国际主流媒体关于冬奥会新闻报道的梳理，挖掘出北京冬奥会期间国际主流媒体关注焦点及报道特点。根据所得出的结论，笔者试图剖析出后冬奥时期应当如何调整对外传播的着力点，借力北京冬奥会，整合传播效能，塑造具有中国特色的国家新形象。

二、国际主流媒体关于北京冬奥报道的总体态势

（一）国际媒体报道态势

北京冬奥会召开期间，6家国际主流媒体的报道峰值出现在2月4至5日，11日至12日。第一个报道峰值为北京冬奥会开幕式当天及前期，报道主要集中在开幕式出席的代表、奥运筹备等相关后勤保障工作及较受关注的运动员。第二个报道峰值是针对冬奥会关注度高及表现突出的运动员进行的专项报道。从新闻报道量来看，相较于2008年北京夏季奥运会，此次冬奥会的新闻报道更关注赛事本身[2]。

（二）报道文本高频词分析

本文使用了Sketch Engine公司旗下的英语、韩语、日语语料库，对奥运会期间各国际主流媒体新闻报道进行比对。根据各国际主流媒体报道高频词统计，得出北京冬奥会期间各国家报道的主题偏好有所不同，但关注的焦点仍围绕北京冬奥会和奥林匹克运动（如图2）。

图2 国际主流媒体北京冬奥会报道的关键词频数（仅列举前15 位）

三、国际主流媒体关于冬奥会的报道主题议程

通过人工阅读后，笔者对每份期刊前15个高频词汇进行梳理、归类。报道主题集中在与奥运会相关的参赛运动员、赛事及疫情管控措施几个方向展开。

（一）以“运动员”为主线的议题结构

运动员是奥运赛事活动的主体，其影响力具有社会属性，运动员的赛场表现以及个人的品牌价值、影响力会对运动项目的发展起到推广及示范效应。冬奥期间，各国媒体较为关注本土优势项目运动员。英国媒体关注其本土优势项目冰壶和女子单板滑雪两项比赛的运动员；日本媒体较为关注花样滑冰种子选手羽生结弦和跳台滑雪运动员高梨沙罗；韩国媒体则高度关注短道速滑夺金热门选手黄大宪（황대헌）、崔敏静（최민정）；澳大利亚更关注单板U型场地滑雪、大跳台等创造新记录的运动员；美国除了关注其本土的明星选手外，还对中国运动员谷爱凌（Gu）和点燃主火炬的新疆籍运动员迪妮格尔·衣拉木江（yilamujiang）尤为关注。此外，高龄运动员对竞技体育的热爱和坚持及伤病后内心恢复的历程都是国际媒体关注的焦点。四次征战冬奥的35岁英国高山滑雪运动员戴夫·莱丁（Dave Ryding），美国三届单板滑雪项目金牌得主尚恩·怀特（Shaun White）等，均凸显出奥林匹克运动所倡导和遵从的勇于拼搏、敢于突破的精神。

（二）以“赛事项目”为主线的议题结构

相较于夏季奥运会，公众对于冬季的赛事项目较为陌生。在1 213篇新闻样本中，存在大量对冬季奥运会赛事项目的简介。纽约时报在2月6日至10日的新闻报道中，分别科普U型池、大跳台等比赛项目，将评分裁定的规则与准则进行了科普。此外，纽约时报还针对36名参赛运动员进行专题报道，揭秘选手如何直面恐惧挑战身体极限的。（纽约时报，2月6日）科普类新闻报道消除了公众对于兼具美感与危险项目误解的同时，还引导公众正视比赛唯金牌论的错误观点。此外，冰雪项目的后续发展也是关注的焦点。不同于夏奥的比赛项目，冰雪运动对于场地、装备的要求更为严格，一直以来都由一些较富裕、较寒冷的国家主导赛事。冬奥的冰雪运动在全球仍未达夏奥赛事的热度，此次大量科普类的报道，拓宽了公众了解冰雪项目的途径，为后续冰雪运动的发展营造声势。

（三）以“赛事组织机构”为主线的议题结构

从韩国平昌到日本东京再到北京，中日韩三个亚洲国家轮流坐庄承办奥运会，为国际主流媒体提供了相互对比、参照的话题。国际媒体认为北京冬奥会的开闭幕式创意新颖，充分将技术与人文相融合，运用人工智能、超高清渲染、5G、8K等一系列的高新技术突出视觉效果，展现出像韩国潮流文化一样具有国际竞争力的内容。（朝鲜日报，2月5日；朝鲜日报，2月21日）北京冬奥场馆的赛后利用也是国际媒体关注的焦点。国际媒体认为北京冬奥场馆后续采取PPP（政府和社会资本合作）的管理模式，提高了场馆利用率，也促进各产业间的联动发展。（朝日新闻，2月4日；纽约时报，2月9日）在赛事保障上，国际媒体认为北京冬奥会使用合规的人工雪量，不仅增强了竞技比赛的安全性，而且能让参赛的运动员不受出发顺序和时间的影响，享受稳定公平的比赛条件。（朝鲜日报，2月10日）

四、国际主流媒体新闻报道呈现出的新特点

一直以来，中西方在意识形态、民族文化等问题上都存在着巨大的差异。此次冬奥会，国际主流媒体的新闻报道摈弃了以往的本国利益优先原则和新闻接近性原则，客观公正地就新媒体社交平台上的热门话题进行深度报道，呈现出与2008年夏奥会不同的新特点。

（一）明星效应带动的大众传播

北京冬奥会期间，海外多个社交平台上，外国运动员像“发朋友圈”一样连续更新在赛场内外的见闻，从而吸引了大批海外粉丝的关注。国际媒体也关注到了此类短视频所带来的热点效应，多角度、多层次地对赛场内外全面呈现，利用热点话题所带来的舆论，提高公众参与度，放大竞技体育的影响力，改善社会活力和国民的精神气质。大量以新媒体为主的短视频采用了故事性的记述方式，扩增了文化天然认同的属性，将客观事实、真实形象进行还原的叙述过程中，寻找到中西方文化的“共通性”，留存文化的“差异性”。运动员在等成绩的时间吃豆包等通俗接地气的表述方式，以美食引发了中西方受众的情感共鸣，从而增强了国际传播的亲和力与影响力。

（二）民族文化的多元输出

北京冬奥运会借助全球化浪潮推动全球共通的文化理念，着力打造国际媒体所认可的“可亲、可爱、可敬”的中国形象。冬奥会开幕式上，“二十四节气”为主题的倒计时短片，用中国式浪漫让全世界领略了中国古老历法的独特文化魅力，成为了文化软实力输出的成功经典案例。冬奥吉祥物冰墩墩、雪融融以新奇、有趣、好玩又带有文化历史观的视觉形象弥合中西方文化的差异性，成功在海外社交媒体霸占热搜榜，荣登全球顶流，成为提升中国文化的吸引力和认同度的典型的范例。国际主流媒体认为北京冬奥会将民族文化进行多元化和多样性的包装，将文化符号与体育元素进行巧妙衔接，消弭了以往跨文化传播中敏感的政治立场，更易于与国际受众产生美的共鸣。

（三）环保理念的国际认同

中国自2018年以来大力发展生态文明建设，2020年宣布将持续减少温室气体的排放量，北京冬奥会的多重举措都在践行“低碳环保、绿色奥运”的理念。低耗能的公共建筑，低碳出行的交通工具，100%可再生的清洁能源，永不凋谢的颁奖花束以及开幕式别出心裁的点火方式，均在向国际社会表明“有责任大国”的立场和环境保护意识。其中，使用二氧化碳制冷剂获得国际专家的认可，有望成为全球倡导趋势。西方媒体认为北京冬奥会的造雪作业和水循环系统契合奥林匹克运动所倡导的绿色、低碳、环保的理念，为不具备开展冰雪运动的国家提供了解决办法。

五、冬奥后期对外传播的应对策略

当前国际舆论格局仍旧呈现“西强我弱”的现状，西方依旧掌控着大部分的话语权[3]。国际主流媒体关于冬奥会的新闻报道除了回归奥运赛事本身外，还拓展到赛事保障、文化软实力的输出。用文化软实力的积极影响力覆盖掉早期西方的抵制风波，客观公正的新闻报道是西方对华态度的转折点。因此，冬奥后期应当总结奥运赛事的成功经验，调整对外传播的着力点，以多元途径输出正面、正确的国家形象。

第一，应以文化软实力搭建睦邻友好的国际舆论环境，柔化以往刚性的外交风格，构建良好国家形象。约瑟夫·奈认为一个国家的硬实力迅速发展会致使周边国家出于防范而产生恐惧心理，进而结成联盟形成对抗势力[4]。但借由不同文化间的吸引力去影响他国的政治议程，可消解掉部分硬实力所带来的威胁，在国际舞台上获得一定的合法性和话语权，产生相应的感召力。奥运会为推行全球共通的文化理念搭建了良好的平台，合理利用硬实力所提供的物质基础、传播渠道和平台，以柔性软实力化解强势文化输出，从而构建正面的国家形象。

第二，应以视觉符号艺术解锁文化隐性内涵，弥合对外传播中语言与民族界限的鸿沟。互联网时代，信息的生产和传播方式致使受众对民族文化的认知陷入了信息批量复制的思维定势。与此同时，过度地求新取异迎合国际受众，便会出现文化产品在海外不被受众理解接纳的文化折扣现象。针对文化对内认同和对外输出所遇到困境，应当通过视觉符号艺术再加工的方式形成稳定的视觉形象系统，融合民族文化和视觉艺术审美的需求，改善过往文化传播的单一效果。

第三，应以新媒体平台作为对外传播的首要渠道，利用民众话语塑造真实、可爱的中国形象。新时代网络发展带来的信息爆炸和无国界传播特征，使得信息呈现多向流动、内容呈现文化融合和杂糅的特征。北京作为双奥城市，要将自身的“光晕效应”作为对西方污名化、妖魔化中国的行径作为反制的手段[5]。冬奥后期应当借助奥林匹克精神和中华民族精神的影响力提升中国国际传播的影响力，将积极正面的人或事件进行跨国、跨区域的发酵传播，及时矫正西方不实的涉华报道，把西方试图营造的不良舆论环境尽早遏制在传播的初期。

北京冬奥会作为全球性的媒介事件，是一个良好的契机向世界展示良好的国家形象。首先，通过宣传、外交和相关机构的配合下，将分散的传播活动进行整合，形成“1+1+1＞3”的传播效能[6]。其次，通过中西方文化间的交流，社交媒体和平台型媒体间的互动，在激烈的体育竞技中借用文化软实力践行人类命运共同体理念。最后，用中国文化化解西方社会的敌意，用中国实践破除西方社会的污名，用中国方案向世界呈现一个集文化底蕴和文化自信于一体的国家新形象。