社会距离视角下我国对东盟地区的国际传播效果研究
——基于外群威胁的调节效应分析

李凤萍

(云南大学 新闻学院,云南 昆明 650500)

2023年是“中国-东盟命运共同体”和“一带一路”倡议提出十周年。东盟作为我国最重要的周边地区和世界大国角力、对冲我国影响力的重要场域,[1]对我国的周边安全和经济社会稳定都有着深远影响。而媒体渠道是推动我国与周边国家间心相近、民相亲进而带动其他领域深入发展的重要途径。习近平总书记强调,要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播增强国际传播的亲和力和实效性。[2]但现有研究更重视针对欧美大国的国际传播,在研究视角上也多聚焦于宏观理论建构或策略技巧探讨,针对特定地区和受众群体的实证研究还相对较少,具体到我国周边地区以及欠发达地区的传播效果研究则更为欠缺。东盟作为中国周边外交的优先方向,目前国内学界对我国在东盟国家的媒体形象建构现状以及东盟国家民众对华的态度认知都缺乏了解。[1]对中国信息的媒体接触是否改变了东盟民众对中国人的情感亲密度和接纳程度?这一问题的回答对于我们如何发挥地缘优势赢得更多当地人的认同、争取国际舆论的支持、促进中国与周边国家的健康稳定发展等都具有现实指导性意义。与此同时,由于海外中国企业的国际化经营和在地化传播,使其具有更丰富具体的跨文化传播资源,以及更强的跨文化传播敏感性和传播能力,[3]而当地员工更是中资企业与当地民众沟通的重要桥梁,也是我国形象向当地更多群体辐射的重要节点,对这一特殊群体的研究将有助于拓展国际传播效果研究的维度,提升国际传播的精准性,从而增强我国国际传播力。在此背景下,本文采用云南大学“一带一路”沿线国家综合调查项目之“海外中国企业与员工调查(OCEES)”数据库,在群际接触理论框架下,借助群体关系研究中的社会距离量表对我国在东盟地区的国际传播效果影响因素展开实证检验。

一、文献综述和研究问题的提出

(一)国家形象和国际传播效果研究

国家形象是指国家的客观状态在公众舆论中的投影,即社会公众对国家的印象、看法、态度、评价的综合反映,是公众对国家所具有的情感和意志的总和,[4]良好的国家形象是国际传播效果的重要体现之一。关于国家形象的形成过程,目前的研究主要集中在媒体文本分析上,以政府和官方媒体为中心建构国家形象,强调官方机构和媒体在建构国家形象中的强大作用,忽略了公众的认知与评价,[5](P199)对国家形象建构活动的国际传播受众缺乏研究。具体到国际传播效果研究领域,比较重视评价指标体系的建构而缺乏实证数据的检验,并以欧美发达国家为主要研究地区。总体而言,我国的国家形象和国际传播效果研究尚处在起步阶段,还缺乏来自对象国公众特别是东盟地区的第一手民意调查的结果以及基于这些数据的分析。[6]而在国际政治经济全球化与逆全球化的博弈进程中,信息技术的发展使得国际传播本身呈现越来越突出的差异化趋势,重视不同国家地区的国际传播差异化策略则是提升国际传播效果的必由之路。[7]

针对这一不足,罗幸和汤晓山从政治形象、经济形象、科技形象、文化形象、国民形象等方面对中国形象在东盟六国民众中的国际传播效果展开了调研,结果显示当地民众普遍认为中国是一个正在崛起的经济大国,是一个值得期待的具有世界影响力的政治大国,但中国在东盟民众心中还没有形成一个客观、完整和清晰的形象。[6]作者没有进一步从效果研究范式对媒体使用与这一认知现状之间的关系展开实证探讨。而媒体渠道是他国民众认识、评价一个国家形象的主要信息来源和参考依据。[8]同时,认知不等于认同,在中国经济崛起的同时,当地民众也会产生认同危机,如会将中国经济的快速发展看作是对本国的一种威胁,将来自中国的援助或投资项目归因于获取经济利益,损害本国利益,[9]从而对中国产生负面态度。

综上,现有研究对媒体所建构的国家形象在对象国民众中的传播效果缺乏实证检验,在研究取向上更注重当地民众对中国形象的认知效果而较少关注认同层面的情感共鸣效果,在研究对象上则是对当地民众展开整体样本的研究,缺少针对特殊群体(如央企当地员工)的国际传播效果研究。

(二)群体接触理论下媒体使用对社会距离感知的影响

社会距离是衡量群际关系的一个重要指标,用于表征个人、群体之间的情感亲密度、关系紧密度,指的是内群体感知到的与外群体之间的心理距离——这里的“外群体”指的是我不属于的群体;“内群体”是我所属的群体,可通过内外群体之间的社会交往体现出来,[10]从而揭示实际的或潜在的社会冲突。促进群体间认同、拉近彼此间社会距离的方式之一就是增加不同群体之间的接触,因为这通常会带来积极的态度改变,从而减少偏见。[11]

早期的群际接触研究主要聚焦于直接接触,但时空的限制使得某些群体之间的直接接触较为困难,特别是在国际传播当中,不同国家的民众之间更多的是间接接触,其形式之一就是替代性接触或媒体接触。替代性群体接触理论认为,个体可通过媒体节目或媒体情境让人们观察和模仿内群体与外群体成员之间的互动过程,或通过媒体刻画外群体成员形象,以加深其对外群体的了解,从而有助于改变群体间的刻板认知评价,减少群体偏见 。[12]媒体作为不同群体间接接触的重要信息渠道,成为群体间特别是跨国群体间增进了解、缓解焦虑和产生共情的主要介质。特别是在全球化的今天,民众的日常精神风貌、国家的社会风貌,经由全球化的信息媒介,都可间接或直接地影响跨地域、跨国家的民间互动,[13]媒介传播构筑的信息环境是当地受众对外国国家形象形成的重要影响因素之一。[14]

众多研究从群体接触理论视角考察了借由媒体的群体间接接触对增进不同群体了解和情感态度转变的影响。如许庆红等人的研究结果显示,人们通过大众媒介接触到的外国正面信息有助于减少对外群体的偏见,从而缩小两个群体间的社会距离。[15]但通过媒体所进行的替代性接触的影响也可能是负向的,因为媒体所展示的群际接触并不总是正面或中立的,媒体对群体间暴行和冲突的报道也可能会增加观众的偏见,特别是对于高度认同内群体的人群而言。[16]暴露在媒体对外群体负面而有限的报道中会导致内群成员对外群体的负面刻板印象和消极态度产生。[17]可见,媒体接触是否能消除群体间的偏见并缩小两者的社会距离取决于媒体如何报道和塑造外群体。相较于中国媒体对中国形象的正面塑造,东盟不同的媒体渠道充斥着更加多元的声音,两者可能会对当地民众对中国人的社会距离感知产生不同效果。

据此,本研究提出如下研究问题:

Q1:中国企业当地员工通过中国媒体接触中国信息与通过本国媒体接触中国信息对其社会距离感知有何不同影响?

(三) 不同媒介接触渠道对社会距离感知的影响

随着网络媒体的普及,关于网络对社会距离的影响产生了不同的观点与研究结论。一种观点认为相比互联网的多元声音,传统大众媒介通常宣扬的是官方的主流意识形态和该国的正面形象,人们通过大众媒介接触到的外国正面信息越多,对外部世界更为了解,就越可能减少对外群体的偏见,形成积极的外群体态度,因此传统媒体接触比互联网使用更有助于社会距离的缩小。另一种观点则认为互联网是经济、政治和文化接触的场所,以其多方位互动的便利性成为新的“文化论坛”。互联网提供了较高程度的匿名性,减少了交往中身体在场的重要性,增强了个体对交往场景的控制力,创造出更多的接触机会;与面对面接触相比,线上接触可以减少群体规范带来的压力和焦虑,多样化的趣缘群体身份认同有利于增强相似性,减少现实身份带来的偏见和刻板印象,从而达到更为理想的接触效果,缩小不同群体间的社会距离。[18]

鉴于既有研究未达成一致结论,本研究提出如下问题:

Q2:不同媒体渠道(本国传统媒体/社交媒体VS中国传统媒体/社交媒体)对中国企业当地员工与中国人的社会距离有何不同影响?

(四)媒体使用、外群威胁与社会距离

目前,关于群体接触减少偏见的具体影响机制是该领域的研究热点。[19]学者们提出了一系列中介和调节变量以论证直接/间接群体接触在消除群体偏见、拉近群体距离方面的作用。其中内群体感知到的来自外群体的威胁及缺乏信任是群体间冲突和偏见产生的重要原因,[20]这种威胁会对外群体产生更大的偏见,从而减小群间接触的效应。[21]

根据群际威胁理论(intergroup threat theory),不管感知到的外群威胁是一种对内群体福利有阻碍的现实威胁或是对其价值观产生的象征性威胁,都可以让我们避免群体间接触,即使被迫接触也是一种消极接触。而大量实证研究已证明,积极的群体间接触才有助于减少偏见,[22]消极接触反而会增加偏见。当人们感知到来自外群体的威胁较大时,会对这个群体缺乏信任,而信任对人们的社会交往有着重要作用,如果群体间信任程度不高,那么他们就算是迫于各种原因不得不接触,这种接触在缩小社会距离上的效果也会很有限。[23]也有学者提出内群体成员所具有的社会意识态度会调节群体接触(包括媒体接触)效应的大小。[24]群体威胁也可以看作是群体所具有的一种社会意识态度,这种负面的外群体认知会强化群体间界限,导致内群体与外群体的消极互动并避免与外群体接触(无论是直接接触还是间接接触),从而减少积极性群体接触的可能,[22]让消极的外群体刻板印象和偏见进一步发展。

关于群体威胁如何影响到群际接触效应还需进一步研究,[24]特别是涉及不同国家间群际接触、群际威胁对两国人民社会距离的影响研究还较为欠缺。因此,本文提出如下研究问题:

Q3:群体威胁是否在媒体接触对社会距离的影响关系上发挥调节作用?即当中国企业当地员工感知到来自中国的威胁较大时,其媒体使用对社会距离的影响是否较小?当中国企业当地员工感知到来自中国的威胁较小时,其媒体使用对社会距离的影响是否较大?

二、数据来源和变量测量

(一)数据来源

本研究使用的数据来自云南大学“一带一路”沿线国家综合调查项目之“海外中国企业与员工调查(OCEES)”数据库,选取其中东盟9个国家(缅甸、泰国、老挝、菲律宾、越南、柬埔寨、新加坡、印度尼西亚、马来西亚)的数据作为分析对象。调查内容涉及企业问卷和本土员工问卷两个部分,其中员工问卷包含基本信息、职业、收入、交往与态度、网络与社交媒体等几个版块,能够满足本研究的变量测量需求。本研究最后确定用于分析的有效样本数为5207人,其中男性样本2564人,占总样本的49.24%,女性样本2643人,占比50.76%;已婚人士2254人,占比43.29%,未婚及其他的样本2953人,占比56.71%。样本年龄分布主要集中在20到29岁,共有2856人,占比54.85%;其次为30到39岁,共有1513人,占总样本的29.06%。从收入分布来看,月收入为250美金以下的样本人数最多,有2007人,占比38.54%;其次为月收入251到499美金的人群,占比31.53%。东盟9个国家的样本分布情况详见表1。

表1 变量的描述性统计结果(N=5207)

(二) 变量测量

1.控制变量

关于社会距离产生的根源,已有研究显示性别、年龄、社会经济地位、文化等是导致社会距离的主要原因,[15]根据前人研究成果和可获数据,本研究将性别、年龄、婚姻、收入、国籍作为控制变量处理 。

2.自变量

媒体使用。该变量在问卷中涉及的问题是:“近一年内,您通过哪些媒体渠道了解有关中国的信息(多选题)?”被调查者在(1)本国的电视、(2)本国的社交媒体、(3)本国的报纸杂志、(4)中国传统媒体在本国的传播渠道、(5)中国社交媒体在本国的传播渠道等选项中做出多选。将问题(1)和问题(3)加总求均值合成为本国传统媒体使用变量。

3.调节变量

外群威胁在问卷中涉及的问题是:“总体而言,中国对我国的影响是正面的还是负面的?”被调查者在“非常正面”“相对负面”“相对正面”“正面”“非常正面”等选项中做出选择。

4.因变量

社会距离。博格达斯将社会距离这一主观态度的测量进行操作化,设计出包含7个问题的社会距离量表,被广泛用于测量各类群体之间的社会距离。[25]本文所用数据根据国际传播的特殊性做出微调,[15]涉及7个问题:(1)愿意与中国人结婚;(2)愿意与中国人成为密友;(3)愿意与中国人成为邻居;(4)愿意与中国人成为同事;(5)愿意与中国人做点头之交;(6)接受与中国人生活在同一个城市;(7)不能接受中国人来我们国家。在具体赋值上,依据社会距离量表的累积性原则和等距离原则,(1)累积性原则是指社会距离感的强度是不断累积的。等距离原则指的是在7个测量问题中任何相邻的2个问题所测量的社会心理距离相等。参见孔建勋、张晓倩:《当前缅甸不同宗教群体之间的社会距离及其影响因素》,载《世界宗教文化》2017年第1期。将量表中的7个问题整合为社会距离变量,用以表征受访者对中国人所能接受的最短心理距离。具体方法是将上述7个问题分别赋值1～7分,选择“愿意”则得到相应的分值,而“不愿意”则记为0分。如果选择了愿意与中国人结婚,则跳过其余6个问题,以此类推。7个问题得分相加为社会距离得分(M=1.83,SD=1.09),分值越大,代表社会距离越远。

三、数据分析和研究结论

(一) 描述性统计结果

变量的描述性统计结果见表1。在获取有关中国信息的媒体渠道中,本国传统媒体是最为主要的渠道,58.54%的受调查者表示会从本国传统媒体中获取有关中国的信息,其后依次是本国社交媒体(55.35%)、中国社交媒体(17.90%)、中国传统媒体(10.75%)。可见,外国媒体的“他塑”仍然是当地民众形成中国形象的重要信息源。在社会距离上,大部分在东盟的中国海外企业当地员工都对中国人有较近的社会距离,45.15%的员工愿意与中国人结婚,41.94%的员工愿意与中国人成为密友,仅有0.71%受访者表示不愿中国人来本国,显示出中国海外企业在公共外交方面的成效。

(二) 回归分析结果

将性别、年龄、收入、婚姻、国籍作为控制变量,本国传统媒体使用、本国社交媒体使用、中国传统媒体、中国社交媒体、外群威胁作为自变量,外群威胁*本国传统使用、外群威胁*本国社交媒体使用、外群威胁*中国传统媒体使用、外群威胁*中国社交媒体使用作为调节变量对社会距离做多元阶层回归分析后结果见表2。该表显示,控制变量可以解释因变量总变差的16.95%(p<.001)。其中性别、年龄、婚姻、收入几个控制变量都对社会距离有显著影响,对社会距离预测能力最强的控制变量是性别(β=-.156,p<.001),其次为婚姻状况(β=.118,p<.001)。社会距离为负向指标,因此男性对中国人的社会距离更近,未婚人士对中国人的社会距离也更近。从国籍来看,相较于菲律宾,泰国、老挝、越南、新加坡、马来西亚的中国企业当地员工都显示出与中国人有较近的社会距离,而印尼、柬埔寨、缅甸的中国企业当地员工与中国人的社会距离较远。

表2 媒体使用对社会距离的多元线性回归模型

在控制了人口统计变量和国籍等因素对社会距离的影响后,自变量可以解释因变量总变差的1.64%(p<.001)。其中对社会距离影响最大的变量是本国社交媒体使用(β=-.199,p<.001),其后依次为中国社交媒体使用(β=-.156,p<.001)和中国传统媒体使用(β=-.117,p<.05),本国的传统媒体使用未能显著影响被调查者与中国人的社会距离。可见,通过本国社交媒体、中国社交媒体、中国传统媒体接触中国信息均可以显著缩小中国企业当地员工与中国人的社会距离,在国际传播中社交媒体使用比传统媒体使用更能拉近当地民众与中国人之间的社会距离。这一结论也回答了前文提出的Q1和Q2。

表2进一步显示,外群威胁与本国社交媒体使用(β=.071,p<.05)之间存在显著的交互作用,而外群威胁和本国传统媒体使用(β=.026,NS(2)意味着p>0.05,在统计意义上影响不显著。)、中国传统媒体(β=.034,NS)、中国社交媒体(β=-.022,NS)之间均不存在显著的交互作用。可见感知到的外群威胁程度显著影响着本国社交媒体信息接触在缩小群体间心理距离方面的效果。为了进一步厘清外群威胁、本国社交媒体使用对社会距离的影响机制,还需画出调节作用图加以阐释(图1)。图1显示了外群威胁与本国社交媒体使用的具体交互方式,图中直线的斜率越大,说明外群威胁对基于媒体使用带来的社会距离改变影响越大,反之则然。对于外群威胁感知较低的群体而言,通过本国社交媒体获取中国信息能更有效地拉近其与中国人之间的社会距离;对感知外群威胁较高的群体而言,本国社交媒体使用对其与中国人之间的社会距离的影响较小。这一结论回答了Q3,既外群威胁仅调节了本国社交媒体接触对社会距离的影响。

图1 外群威胁对本国社交媒体使用与社会距离关系的调节作用图

四、结论与讨论

从“一带一路”倡议在各国的推进来看,支持度高、项目进展快的都是“民心相通”程度较高的国家,因此,学界应重视和加强关于如何通过媒体渠道有效缩小“一带一路”沿线国家对中国人的社会距离方面的研究,从而提升我国的国际传播能力,在塑造中国良好经济形象的同时不会对对象国造成“掠夺”或“威胁”的负面溢出效应,真正实现“民心相通”。东盟作为中国高质量共建“一带一路”重点地区,对我国在这一地区的国际效果展开实证检验有着重要的现实指导意义。

社会距离的远近也可看作是各国民众之间是否民心相通、情感共鸣的重要指标,而缩小其社会距离正是国际传播的目标之一和效果体现。因此本研究借助群际接触理论,从社会距离的视角切入探讨我国对东盟国家的国际传播效果,跳出了已有研究大多采用当地民众对中国政治、经济、文化方面的形象认知来测量国际传播效果的既有框架,也不再聚焦于一时一事的国际传播效果,而是采用实证的方法深入分析了不同媒体渠道对东盟民众对中国人的社会距离感知这一长期积累效果的影响。研究发现,本国传统媒体虽然是受访者最为重要的中国信息获取渠道,但对社会距离未产生显著影响,这可能是因为在本国传统媒体上同时充斥着正面和负面的中国信息,当选择本国传统媒体作为替代性群体接触渠道时,消极接触和积极接触的作用正好抵消,因此未能有效减少群体偏见,未来应加强对当地传统媒体所建构的中国形象研究,探讨如何塑造更为正面的中国形象以促进不同国家群体间的积极性群体接触。而本国社交媒体和中国社交媒体既是中国企业当地员工获取中国信息的重要渠道,也是拉近与中国人社会距离的重要替代性群际接触渠道。可见,社交媒体已成为重要的国际传播场域,虽然上面呈现的中国信息较为混杂,但其所提供的文化共享与交流空间仍然能够产生显著的情绪感染力,实现模拟真实面对面接触的效果,从而减少群体间偏见,缩小其心理距离。因此,今后应进一步针对不同类型社交媒体(如YouTube、Facebook、Twitter)在群体接触效应方面的影响机制展开研究。在外群威胁、媒体接触与社会距离之间的关系上,外群威胁仅调节了本国社交媒体使用对社会距离的影响,可能的原因在于中国企业当地员工在感知到较高的外群威胁时,会在本国社交媒体平台上进行更多的消极性群体接触,从而抵消媒体接触在拉近不同群体间社会距离方面的效果。

本研究的不足之处在于因使用二手数据,对相关变量的测量不够准确和充分,如在媒体使用和外群威胁变量上,可以进一步采用成熟量表来进行测量;另外,在样本的选择上,只调查了中国在东盟国家海外企业的当地员工,缺乏对普通民众的关注,因此样本的代表性有一定的欠缺。此外,东盟国家的社会文化心理较为复杂,而国家间群体关系的改善有着复杂的影响机制,传统解释欧美国家的国际传播理论不足以解释中国在该地区的国际传播力提升机制,因此这一领域的研究仍有待进一步深入。