论影视文化资源对取景地网络关注度的影响

肖凝　胡宇霏

摘要：热播电视剧是一种影视文化资源，它为取景地带来的热度为持续性开发文旅产品提供了前提条件。云南省大理州在2023春节假期旅游复苏，电视剧《去有风的地方》被称为“有功之臣”，文章以沙溪古镇等三个取景地的网络关注度为研究对象，用基尼系数等研究方法分析热播电视剧对取景地知名度的影响。研究发现：影视作品对原本知名度较低的景区有显著影响，对原本知名度较高的景区影响则不明显；影视作品对景区关注度区域差异有缓和作用。

关键词：网络关注度；文化资源开发；影视文化资源；去有风的地方；云南大理

一、引言

广义上来看，文化资源是指可被用于人类文化发展的一切要素；狭义的文化则指精神文化成果的组成部分。文化资源是一种重要的旅游吸引物，包含美术、工艺制品、戏剧、舞蹈和各类影视作品。2023年1月开播的电视剧《去有风的地方》为取景地云南省旅游业带来助力，据云南省文化和旅游厅数据，春节假期云南省旅游订单量同比增长238%，旅游人次排名全国第一，是影视文化资源开发和文旅融合的优质样本。

国内外学者对事件型旅游吸引物的研究由来已久。节庆日和大型活动的庆祝与举办不但能刺激旅游需求，还能宣传举办地形象，其中，重大事件如奥运会、世博会等因规模大、传播报道多，对举办地的影响尤其特殊，学者们分别从景区网站入链数和网络关注度等角度分析重大事件对景区知名度和认知度的影响。齐莉娜等通过统计北京各景区网站入链数量的增长发现2008奥运会对举办地景区知名度有积极作用。郑昭彦研究了G20杭州峰会对杭州两大景区的影响，发现峰会对标志性景区西湖景区有即时性和持续性的影响，对西溪湿地影响则不显著，重大事件对网络关注度的助推需要景区有一定基础知名度。热播影视作品作为一种媒介事件，不但具备事件的吸引力，还有大众传播效率高、覆盖面积广等优势，更易通过“媒介朝圣”现象提升媒介内容在受众心中的优先等级。学者Zeng（2015）等人对比了因影视作品而赴韩旅游的中国游客和普通赴韩游客对韩国景点的态度，发现因影视作品而赴韩旅游的游客对景点持更为积极的态度。提出因影视作品而旅游的游客可被分为四类，受到影视作品影响最大的是体验型游客，探索型游客期望参与拍摄，观光型游客看重视觉体验，被动型受外力驱动。安文（2019）等人从网络关注度这一角度研究了热播电视剧对取景地网络关注度的影响，指出电视剧的播出能降低景区季节性强度指数和地理集中性指数。近年来，网络关注度分析常见于旅游需求和旅游舆情的研究中，何小芊等人使用变异系数和基尼系数分别研究了温泉和洞穴两种旅游景点的网络关注度时空特征，发现气候、节假日、地理距离、经济水平等因素对旅游需求有较大影响。刘嘉毅等人对雪乡、青岛两地旅游舆情传播时空演变的研究指出媒介在旅游舆情传播中扮演重要角色，妥善利用媒介有助于景区形象修复与宣传。基于以上研究，本文将对比分析电视剧《去有风的地方》开播前后取景地在我国31个省、市（港澳台除外）的网络关注度，总结影视作品这一文化资源形式的传播效果，为文旅融合项目的开发与宣传提供参考。

二、研究对象与研究方法

媒介事件原指具有社会整合作用的重大电视直播，后演变为“制造经由媒介传播的事件”。《去有风的地方》作为一部拥有剧本策划、项目立项、拍摄、宣发等完整制作过程并经由大众传播媒介播出的影视作品，拥有媒介事件的基本特征。播出后，《人民日报》撰文“一部剧带火一座城”肯定该剧对大理旅游热潮的推动，联合国教科文组织也发微博称赞剧中男主角对非物质文化遗产传承做出的贡献。官方媒体与国际组织的评论为该剧带来203亿多的微博话题阅读量和182亿以上的抖音话题播放量，实现全渠道传播。本文以电视剧《去有风的地方》取景地中的沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城三个景区的网络关注度为研究对象，通过百度指数获取数据，对比电视剧播出前三个景区的关注度时空特征演变，并分析演变背后的影响因素。

（一）研究对象

电视剧《去有风的地方》是华策影视有限公司制作的40集电视剧，于2023年1月3日至2月2日在湖南卫视和芒果TV网络平台播出，累计网络播放量超过32.35亿，受到多家媒体关注。《去有风的地方》主要取景地为云南大理，剧中除了有对大理民居等物质文化遗产的展现外，还介绍了包含剑川木雕、白族扎染、白族刺绣等非物质文化遗产。除此之外，在拍摄期间，取景地之一的凤阳邑通过建设拍摄基地、开发文旅产品助力乡村振兴。云南省文化和旅游厅在2023年1月30日的公众号文章中将《去有风的地方》称为2023春节假期大理旅游行业增长的“有功之臣”，并于31日在凤阳邑举办“去有风的地方，品最美的风物”主题活动，宣布将于3月前往全国多个城市宣传该剧相关文旅产品，开展影视文化资源的持续性开发。该剧主要取景地包括大理州的凤阳邑村、沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城、密祉镇等地，但部分取景地尚未被收錄为关键词，无法统计数据。为方便统计数据，本文选择被百度指数收录为关键词的沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城为观察对象。

沙溪古镇位于剑川县，曾是茶马古道重镇，古镇中心的寺登街在2001年被列入世界纪念性建筑遗产保护名录。大理古城是4A级旅游景区，也是古南诏国旧址，有南城门、红龙井、龙泉巷等知名景点。喜洲古镇位于大理古城以北，是白族聚居地，也是整个大理传统民居保存数量最多的区域。

（二）数据来源与研究方法

百度指数是互联网公司百度基于搜索引擎开发的网民行为数据收集平台，通过检索关键词可以观察网民在一定时间范围内对人物、景区、产品、影视作品和社会现象的关注度。百度指数包含趋势研究、需求图谱、人群画像三个方面的基础功能。趋势研究包含搜索指数和资讯指数两个部分，搜索指数以统计网民在百度搜索引擎的搜索行为为基础，根据搜索频次等要素的加权，反映网民对特定关键词的关注度；关键词的资讯指数则通过统计网民对媒介报道的反应得出趋势研究可以分区域对比观察。需求图谱通过用户在搜索关键词前后的搜索行为提取出相关词，相关词与关键词需求关联越高排名越靠前。人群画像则会统计关键词搜索者所处的地域和搜索者的性别、年龄等人口统计学特征。本文通过搜索指数功能收集电视剧《去有风的地方》播出前和播出中，沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城在我国31个省、市（港澳台除外）的日均搜索量，分析它们在时间上的变化，并使用基尼系数测算它们在空间上的差异。

基尼系数，也称为基尼集中率，是基于洛伦茨曲线发展出来的，原本是一种检测收入分配差别的工具。本文用基尼系数来表示全国31个省、市（港澳台除外）对三个景区关注度之间的差异程度，通常认为，基尼系数超过0.4即为警戒状态，0.6为极度不平均的状态，在本文中则说明各省市对景区的关注度存在较大差异。其公式如下：

G＝■■■（Qi-Qj）

三、《去有风的地方》播出前后取景地网络关注度特征对比

（一）时间特征对比

网络关注度时间特征是指在一定时间范围内，景区搜索指数的变化。通过对比《去有風的地方》开播前一个月（即2022年12月3日至2023年1月2日）和播出期（即2023年1月3日至2023年2月2日）沙溪古镇、喜洲古镇和大理古城的搜索指数，笔者发现在电视剧播出期三个景区关注度环比增长100%、86%、和135%，增长趋势显著。本文还将搜索数据按周统计，数据走势如图1所示。

在《去有风的地方》播出前，三个景区中仅有大理古城日均搜索指数在200等级，沙溪古镇和喜洲古镇均在100左右。而随着电视剧在2023年1月3日开播，三个景区网络关注度不同程度上升，且都在播出的第三周（2023年1月24日～1月30日），同时也是春节假期期间达到峰值，并随着电视剧的收官和假期的结束开始回落。其中，搜索指数最高的是大理古城，在电视剧播出期攀升至868～1299等级，其次是476～631的沙溪古镇，最低的是喜洲古镇，指数在212～363间。

除此之外，本文通过百度指数的需求图谱功能统计不同时间段三个景区的相关词，排除重名和无关词条后，整理出热度前三，发现电视剧《去有风的地方》对三个景区关联程度略有差异。相关词热度代表着网民搜索关键词的来源和去向，“去有风的地方”相关词条分别在播出的第一周、第四周和最后一周出现在沙溪古镇相关词热度第一的位置，说明网友曾多次在检索电视剧名称前后检索过沙溪古镇；在第三周和第四周出现在喜洲古镇相关词热度第三和第一；而在大理古城的相关词中则一次都没有出现过。《去有风的地方》确对取景地网络关注度有积极作用，在所研究三个景区中，沙溪古镇受影响的情况较为明显。

（二）空间特征对比

网络关注度的空间特征是指景区搜索行为来源在不同区域的分布。通常情况下，网络关注度分布越平均的景区对特定区域游客量的依赖性越小。当关注度最高来源区域是本省市时，越平均的关注度也意味着更高的外省知名度。为了检验三个景区在《去有风的地方》播出前后的网络关注度空间特征演变，本文分别收集了沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城在各省市的日均搜索数据，并测算出两个阶段的基尼系数，如表1所示。

由表1可知，整体基尼指数最低的是大理古城，在电视剧播出前后都保持在0.3左右较为平均的状态，电视剧播出后基尼指数反而有上升，说明电视剧对大理古城网络关注度空间分布的平衡没有作用。相比之下，沙溪古镇和喜洲古镇基尼指数变化较大。沙溪古镇由0.4以上的较为不平衡状态下降到和大理古城同档的较为平衡状态，而原本不平衡指数接近极端等级0.6的喜洲古镇也大幅度降至0.4等级。

喜洲古镇和大理古城的最大关注度都来自云南本地，而沙溪古镇原本的最大关注度来自广东和江苏，电视剧播出后，云南超过江苏跃升至第二。以上数据说明，电视剧的播出能一定程度上平衡景区网络关注度空间上的差异，既能提升景区省外知名度，也可以提升景区在本地的吸引力，原本关注度和知名度偏低的景区收益比知名度较高的收益明显。

（三）人群画像

人群画像指的是特定网民群体的性别、年龄等人口统计学特征和喜好、爱好等行为的总和。通过对比关注《去有风的地方》和三个景区的网民的人群属性，可以发现重合特征，便于组织或企业更精准定位自己的受众。该剧和沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城关注者的年龄分布对比如图2所示。

从年龄分布来看，电视剧《去有风的地方》关注者主要集中在20～39年龄阶段，可能与剧中主要角色年龄设定为30岁左右有关；其次是40～49阶段，大于50岁的网民对该剧几乎没有关注。三个景区在30～39人群中最受关注，这一点与电视剧一致；但大理古城在20～29年龄段较低的关注度和在40～49年龄段的高关注度和电视剧及另外两个景区不一致。性别分布方面，电视剧的女性关注者高达74.05%，男性关注者只占25.95%。沙溪古镇和喜洲古镇同样展现出一定的女性偏好，女性关注者占63.31%和63.81%；大理古城在关注者性别分布上较为平均，女性与男性分别为51.96%和48.04%。综上所述，沙溪古镇和喜洲古镇的关注者在人群属性上和电视剧《去有风的地方》有较大重合度。

四、结论与建议

（一）结论与不足

《去有风的地方》作为一部展示大理州各民族生活景象的影视作品，不但在内容中大量展现云南省少数民族文化资源，更在拍摄期间通过影视基地打造、文创产品开发等形式参与取景地乡村振兴。电视剧播出后，因较好的收视表现和有价值的内容引起各大媒体和普通网民的兴趣，引发全平台讨论，对2023年春节期间的云南省旅游业复苏和后续文旅发展产生了积极影响。《去有风的地方》既是典型的影视文化资源，为取景地后续的文旅产品开发提供元素，也是激发大众对非物质文化遗产传承兴趣的媒介事件。

本文以云南省大理白族自治州三个旅游景区沙溪古镇、喜洲古镇、大理古城的网络关注度为研究对象，统计总结它们在电视剧《去有风的地方》播出前后的时空演变数据，并基于数据，分析电视剧对取景地的影响。研究结果如下：首先，影视文化资源传播对提升取景地关注度有积极作用。所观察三个景区中，沙溪古镇与大理古城在电视剧播出期搜索指数环比增长超过100%。其次，影视文化资源传播能平衡取景地网络关注度区域差异。电视剧播出后沙溪古镇和喜洲古镇在全国各省市（港澳台除外）间的关注度基尼系数明显下降。第三，影视文化资源关注者和取景地关注者人群属性有较高程度重合。沙溪古镇和喜洲古镇的关注者在性别和年龄分布上均与电视剧的关注者高度重合。第四，影视文化资源对不同景区影响力存在差异。研究数据显示，《去有风的地方》对原始知名度较低的沙溪古镇和喜洲古镇在时间、空间、人群三个维度上均有明显影响，对原始知名度较高的大理古城则影响有限。最后，网络关注度可作为文化资源开发绩效评价工具。电视剧播出前与播出中，取景地网络关注度变化明显，影视文化资源的传播对相关地域知名度有积极作用，由此可见，网络关注度能反映一定时间范围内文化资源开发的效果，可以作为文化资源开发绩效评价工具，用来评估、判断文化资源的传播因子。

本文也存在需要完善的地方。一方面因为凤阳邑村、密祉镇等地因未被百度指数收录为关键词未能纳入研究。凤阳邑村作为电视剧《去有风的地方》最主要的拍摄地点，网络关注度数据变化有很高的研究价值。另一方面，笔者完稿时，《去有风的地方》刚刚收官不到一周，因此仅观察了取景地在播出前和播出中的关注度，但该剧的后续影响值得持续关注。

（二）建议

云南省各州市因得天独厚的风景和宜人的气候，常被选为影视作品拍摄地，同时，云南省也将文化和旅游的发展当作重要的经济引擎。电视剧《司藤》《一米阳光》都曾为大理州和丽江市带来大量的游客；电影《芳华》《无问西东》也增加了蒙自碧色寨和东川的知名度。目前，云南省内拥有多个影视基地或以拍摄为目的而打造的标志性景区，如为电视剧《天龙八部》建造的天龙八部影视城和为电影《千里走单骑》而建造的束河古镇，但文旅产业还是存在发展不平衡、资源开发不完全、景点开发同质化等问题。基于本文前述研究和民族文化资源开发的角度，笔者提出以下建议供相关组织参考。

1.以非遗为基础，充分挖掘各地特色民族文化

云南省是26个民族的聚居地，拥有丰富的、独具特色的非物质文化遗产。各地应充分研判当地的民族文化特色，结合独特的气候、地理条件，开发出特色鲜明、具有代表性的地方文化和旅游产品，让游客能在不同州市体会形色各异的文旅项目。同时还可与现有非物质文化遗产组合推广，同步提升知名度。

2.总结成功经验，完善文化资源开发指标体系

文化资源的高效开发离不开完善的文化资源开发指标体系。目前各地民族文化资源开发状况较不均衡，文旅热度集中在大理、西双版纳、丽江等几个地方，旅游者對少数民族文化的认知也仅限于白族、傣族等少数几个民族中。云南省可从现有的成功案例中总结经验、提取关键因子，形成一套清晰易懂、全省通用的指标体系，以便于各地可以快速直观地了解文化资源开发的效果与进度。

3.细分受众，根据受众特点与需求打造旅游产品

旅游者可以被细分为多种类型，且每种类型都会有特定的旅游需求。本文研究结果也显示，各景区关注者拥有鲜明的人群属性，为了实现更高效的旅游传播、提升旅游者满意度，受众细分必不可少。相关组织应对各景区和各类文化资源的爱好者进行细分，以便于文旅产品的升级改造和宣传信息的精准投放。

4.充分利用媒介，以事件促进民族文化传播

媒介对文旅产品知名度和认知度的影响力已经毋庸置疑，但如何实现有效传播是利用媒介的关键。相比其他宣传手段，事件拥有影响范围广、影响时间长、参与性强等特点，是提升景区知名度的有效手段。宣传部门和组织应当充分利用节庆日、盛大活动等重大事件带来的话题度，也要重视新媒体事件的快速传播能力。

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[19]中青在线.《去有风的地方》收官，“治愈”之风吹动了什么？[EB/OL].[2023-02-03].http：//news.cyol.com/gb/articles/2023-02/03/content_BbEzAOSlY7.html.

＊本文系2021云南省教育厅项目“基于AHP分析法的云南少数民族文化资源开发效果研究”（项目编号：2021J0821）的研究成果之一。

（作者单位：昆明理工大学津桥学院 经济管理学院）