数字化背景下乡村旅游与农村新零售融合发展分析
——以广东为例

庞华 余远坤

（1.湛江开放大学，广东湛江，524000；2.广东开放大学，广东广州，510091）

一、引言

乡村旅游和农村新零售具有相似的资源和要素特性，在政府推动与市场需求驱动等因素的作用下，不断融合发展。乡村旅游业的发展能吸引更多游客，扩大农村零售市场的需求，发展农村新零售可提升旅游服务质量，丰富乡村旅游资源。两者相互融合，不仅能促进产业升级，还能带动餐饮、住宿、物流等相关行业的发展，对助力乡村振兴意义重大。

随着我国数字乡村建设的大力推进，乡村服务体系不断得到优化，产业融合的基础日渐夯实。在全面实施乡村振兴战略、数字化转型、农村一二三产业融合发展的大背景下，分析探讨区域乡村旅游业与农村新零售的融合发展的路径，对于构建新业态与促进产业的融合发展的理论研究与实践探索均有重要的意义。本文以下以广东省为例，分析乡村旅游与农村新零售融合发展的现状，并提出几点发展对策建议。

二、文献综述

（一）乡村旅游产业融合

旅游产业融合是产业融合理论在旅游产业的细化和应用，指在产业环境变化条件下，旅游产业与不同产业或行业内相互交叉、渗透、融合，产生新业态的动态发展过程[1]。早在2008年学者就对旅游产业融合的动因进行了定性和定量的各种研究，曹世武等（2011）构建了旅游产业融合动力系统，该系统由旅游者需求与企业利益追逐的原动力、科技进步的助动力和产业环境优化的支撑力三个子系统组成[2]。在旅游产业中，乡村旅游独具乡村性和多样性的资源特点，且自身就是产业融合体，其发展既有利于农民就业增收，又能够缩小城乡差距。随着旅游观念的改变，个性化的乡村休闲旅游方式成为了旅游业新的增长点，旅游市场需求的变化促使乡村旅游业融合创新。

乡村旅游产业融合的文献研究大约从2011年开始，从文献发表时间上看，自“十三五”乡村旅游被确定为乡村新兴支柱产业之后，研究热度有所上升，但研究多聚焦于文旅融合，以及农业与乡村旅游业的融合。唐烨（2017）采用实证分析法进行定量研究，指出资源禀赋、交通条件、经济发展水平和产业政策对我国乡村旅游发展有显著正影响[3]。王立明等（2022）对基于电商平台提供乡村旅游服务的乡村旅游电商融合发展模式进行探讨[4]，耿松涛等（2023）指出乡村旅游发展要充分发挥内生动力，并分析了海南共享农庄以融合方式推动产业发展的案例[5]。

（二）农村新零售

自马云在2016年杭州云栖大会上提出“新零售”商业模式，“新零售”成为了研究的热点。虽然学者们对于“新零售”概念内涵的理解各异，强调的侧重点不同，但技术赋能、渠道融合、消费者为中心这三点普遍形成共识（杜睿云等，2020）[6]。数据驱动是“新零售”的本质特征之一，数字化环境是新零售与其他产业融合发展的基础。张艳（2022）认为零售业跨界与融合是由内部和外部双重因素驱动作用的结果，国家政策、企业技术创新和资本等三因素是驱动其跨界与融合的主要动力[7]。

近年来，电子商务在县域农村快速发展，但对于“新零售”向县域农村市场“下沉”的相关理论研究却相对较少，以“农村+新零售”为主题进行检索，剔除相关性较低的，核心期刊论文数量不足20篇，在“新零售”方面研究的占比较低。杨艳丽（2022）综合运用多个定量分析工具测算罗列了我国31个省份2014-2020年农村新零售市场发展的评价值，通过数据对比，说明我国农村新零售市场发展存在显著的区域异质性，呈现出了东-中-西的梯度递减格局[8]，其中广东观测期农村新零售市场发展评价值，位于全国前列。

（三）研究评述

综上所述，乡村旅游和农村新零售具有天然的融合属性，具备融合的基础。同为体验经济，以消费者为中心是乡村旅游和农村新零售融合的焦点，消费者需求的变化、企业利益的驱动以及政策的扶持是两者融合的原动力，数字化技术的运用是两者融合的助动力，乡村交通、物流、网络等基础设施的完善为两者融合提供支撑力，动力系统的有效运转，加快了两者的融合发展。

广东旅游业、零售业发展均居全国前列，数字化综合指数领跑全国，良好的产业优势和技术实力，为产业融合创造了有利条件；但广东也存在着区域发展极不平衡的共性问题，部分边远乡村信息基础薄弱、人才缺口较大，影响了产业融合范围的扩大以及融合质量的提升。

以广东省为研究对象，对其乡村旅游与新零售融合发展的情况进行分析，探讨发展对策，对于促进我国乡村旅游与农村新零售融合发展，极具借鉴意义。

三、广东乡村旅游与农村新零售融合发展的有利条件

（一）政策支持

2016年中央一号文件提出“大力发展休闲农业和乡村旅游”；2019年中央一号文件再次提及乡村旅游，并强调实施数字乡村战略；2022年中央一号文件强调，重点发展农产品加工、乡村休闲旅游、农村电商等产业。我国《“十四五”旅游业发展规划》文件提出，立足健全现代旅游业体系，加快旅游业供给侧结构性改革，形成多产业融合发展新局面。广东省政府积极实施国家乡村振兴战略，针对区域特点制定了相关政策措施，如表1所示，这为乡村产业融合发展提供了有力保障。

表1.广东省涉及农村产业融合的政策文件

（二）经济平稳增长，消费潜力持续释放

2022年，广东生产总值为129118.58亿元，同比增长1.9%，连续34年位居全国第一。虽然受疫情影响增幅放缓，但经济运行平稳，居民收入稳中有升，潜在的消费需求逐步得到释放。尤其是随着乡村振兴战略的推进，农村居民的收入水平和消费水平增长较快。

2022年，广东居民人均可支配收入47065元，同比增长4.6%，其中农村居民人均可支配收入23598元，同比增长5.8%，农村居民人均可支配收入已连续十年高于城镇居民。2022年，广东实现社会消费品零售总额4.49万亿元，同比增长1.6%；其中，乡村市场增长6.3%①数据来源：广东省统计局.2022 年广东国民经济和社会发展统计公报[R].2023,3.。农村居民收入水平的提高拉动了消费需求的增长，推动了农村新零售的发展。

（三）旅游资源丰富，乡村旅游发展迅猛

广东省旅游资源丰富，旅游业有着良好的发展优势。据我国文化和旅游部官网公布的全国旅行社统计调查报告数据显示，2019－2022年广东旅行社主要经济指标稳居全国前列，广东旅游业务营业利润连续三年排在全国首位，如表2所示。

广东省拥有大量历史文化名村，传统古村落以南粤古驿道和海上丝绸之路为纽带，大量分布于粤东西北地区和珠江三角洲地区，许多村落拥有独特的山地、森林、水域等自然资源，风景优美，且具有传统手工艺、特色戏曲曲艺等特色文化。依托良好的产业基础和丰富的旅游资源，广东加大投入，不断优化乡村文旅产品供给、提升服务和管理水平，大力推进乡村旅游高质量发展，建设了一批特色旅游精品线路，持续打造“粤美乡村”品牌。

根据统计，目前广东已累计创建全国休闲农业重点（示范）县（市、区）11个，入选全国乡村旅游重点镇（乡）6个，入选全国乡村旅游重点村45个，省级休闲农业及乡村旅游示范镇（点）602个②数据来源：《广东农村统计年鉴》编辑委员会.广东农村统计年鉴2022 [M].北京：中国经济出版社，2022.，广东乡村旅游的提质创新，吸引了更多的游客，拓展了产业融合发展的市场空间。

（四）基础设施不断完善，技术助推零售升级

随着国家各项乡村振兴政策的出台，零售业在农村市场发展较快，其中供销合作社在畅通农产品上行和消费品下沉双向流通中功不可没。广东近年来持续深化供销合作社改革，培育壮大供销合作社队伍，不断搭建和完善基础服务设施，积极为农村零售业的转型升级提供基本支撑。

截至2021年底，广东省各层级供销合作社共有1892个，其中省级供销合作社1个，地级以上市供销合作社20个，县(市、区)级供销合作社96个，全省供销合作社系统经营网点36527个，从业人员131657人。供销社推动农资、农产品、日用消费品和再生资源等传统供销流通网络改造升级，推进广东供销公共型农产品冷链物流基础设施骨干网建设，加快构建覆盖田头冷库、产地仓冷库、销地仓冷库、冷链运输、智慧冷链系统等全过程的冷链物流骨干网。2021年，在省内18个市55个县(市、区)布局项目60个，规划库容160万吨，全省系统冷链物流营业额达121.63亿元，排在全国供销系统第一位③数据来源：广东年鉴编纂委员会.广东年鉴2022[EB/OL].http://dfz.gd.gov.cn/dfz/html/gdsqsj/sxnj/pc/page1.shtml#/?id=2995d2f3a28e430588b8221a20fafe6d.。

广东省邮政管理局与省交通运输、供销合作部门签订三方战略合作协议，建设广东供销公共快递物流综合服务网，建成村级快递服务点11790个，省内1.9万余个建制村通过邮快合作、快快合作、交快合作、快电合作等形式，如期实现3个以上品牌快递服务进村。全省加快推进5G、4G、光纤网络、乡村信息基础设施等建设，至2021年底，全省纳入全域规划的14.2万个20户以上自然村光网建设项目实现全覆盖，全省15.35万个涉农县(市、区)行政村及自然村4G网络覆盖率达99.75%，农村光纤接入用户累计1033.9万户，农村光纤入户率达61.67%，农村百兆用户占比达92.13%④同上③.。

通过大力推进农村公路、电信网络、农产品产地冷链物流等服务基础设施的建设和改造，广东农村线上线下渠道加速融合，农产品上行和消费品下行获得有力支撑，零售业升级加速。

四、广东乡村旅游与农村新零售融合发展现状

（一）融合新业态蓬勃兴起

近年来，短视频和直播电商不断升级农村新零售的消费场景，在数字技术驱动下，广东不少地区积极探索以农带旅、以旅促商的新模式，推进农村新零售与乡村旅游融合发展。

1.特色小镇

广东近年来着力打造培育一批特色小镇，2021年公布了142个特色小镇管理名单，包括花都花东七溪地芳香小镇、佛山市大良寻味顺德小镇、英德东华红茶小镇、化州化橘红小镇等等。这些特色小镇具有独特的资源和产业优势，通过产业对接、平台集聚，逐步发展形成了产业融合的新格局。以英德东华红茶小镇为例，英德茶企深挖红茶文化的内涵，跨界旅游业，小镇将茶园生态、茶叶生产、红茶交易等融为一体，引导游客体验种茶、采茶、制茶、品茶，丰富出行体验，带动旅游消费。新冠疫情期间，线下消费受限，小镇茶企开创茶界头采全网直播，通过线上分享带动英德红茶的营销热度。

2.现代农业产业园

现代农业产业园是广东全省乡村振兴和县域经济发展的重要“引擎”。目前，全省已建设18个国家级、288个省级、73个市级现代农业产业园⑤同上③.，包括丝苗米、荔枝、菠萝、柚子、蔬菜、畜禽、水产等岭南特色产业，实现主要农业县全覆盖。以茂名市荔枝现代农业产业园为例，该产业园涵盖茂南区、电白区、高州市的11个荔枝主产镇206个行政村，以荔枝为主导产业，打造“千年贡品、茂名荔枝”品牌，开发休闲和保健系列加工产品，聚焦主流电商平台和全国大型市场，园内销售荔枝电商有3600多家、微商5000多家，电商快递荔枝销量占总产量的6—8%⑥数据来源：茂名市人民政府地方志办公室.广东省茂名市现代农业产业园[EB/OL].http://dfz.gd.gov.cn/gdcy/yq/gjj/content/post_4044596.html.。同时产业园还把园区建成景区，打造了中国荔枝博览馆、国家荔枝种植资源圃、古荔贡园等，2022年古荔贡园、中国荔枝博览馆、高州市根子镇元坝村等景点入选全国乡村旅游精品线路。

3.田园综合体

田园综合体是融合农业、旅游、文化、商贸、娱乐等相关产业的乡村新型综合发展模式，财政部《关于开展田园综合体建设试点工作的通知》发布后，广东开启田园综合体试点工作，珠海斗门岭南大地田园综合体、茂名市茂南区好心湖畔田园综合体、从化区越秀风行国家级田园综合体等陆续推进建设。以从化区越秀风行国家级田园综合体为例，该项目由广州风行生态牧场有限公司牵头，项目围绕奶牛和万亩良田两大核心，规划龙潭田园客厅+横江华美牧场+乌石电商三大片区，将现代农牧业、水系观光带、风情美食街、乡村振兴培训基地等多元业态融合，未来将带动文旅持续消费、奶牛产业发展、提升品牌价值、增加农民收入，实现多方共赢。

（二）协同发展取得成效

广东各地政府部门、企业、乡村网红通过直播平台和短视频，多角度展现了乡村原生态的生活场景，田园牧歌的生活方式，激发了游客休闲体验的旅游热情，美食好物的分享，带动了乡村特色产品的销售，产业融合推动了就业，扩大了市场。2021年广东省农村网络零售额639亿元，增长16.3%。广东县域网络零售额全国排名第二，占全国县域网络零售额的20.4%，广东农产品网络销售额排名第一，占全国比重的24.5%⑦数据来源：农业农村部信息中心,中国国际电子商务中心.2022 全国县域数字农业农村电子商务发展报告[R].2023,1.。截至2021年底，全省现代农业产业园共吸引返乡创业人员5.02万人，吸纳农民就业74.01万人，辐射带动农户109万户，产业园主导产业总产值达3595亿元⑧同上③.。

五、广东乡村旅游与农村新零售融合发展的不足

（一）经营主体资源整合能力不足

产业融合是通过资源整合，实现优化配置，推动产业创新升级的过程。可见，引领产业融合发展力量的强弱，取决于产业经营主体的规模、实力和资源整合能力。广东从事乡村旅游的大多为小农户，经营规模较小，资金实力弱，信息获取渠道窄，难以提供上档次的旅游服务，对农村新零售的拉动作用有限。新业态经营主体通常由企业牵头，通过农民合作社联结小农户，但目前广东省级以上农民合作社仅占总数的2.8%，县级以上示范家庭农场仅占总数的2.6%，远低于江苏省5.9%的占比及浙江省5.1%的占比⑨同上⑦.。新型经营主体与小农户的利益连接机制以松散型和辐射型为主，整体规模和经营实力不强，资源整合能力受限，新业态新模式大多还处于起步阶段。

根据《2022全国县域数字农业农村电子商务发展报告》数据显示，广东省农产品网络零售额领跑全国，排名第一，规模是第二名的近两倍，但从县域农产品网络零售额TOP100 来看，广东省只有7个上榜，且无一县域进入前10名，远落后于上榜县域较多的江苏省(23个)，山东省(14个)和浙江省(13个)，上榜数量排名位列第六。在县域网络零售额TOP100中，广东省只有12个县上榜，远落后于浙江省(31个)和江苏省(24个)⑩同上⑦.。可见广东省虽然具有较好的行业整体发展优势，但经营主体竞争实力不强，带动作用不足，影响了产业融合发展的效率。

（二）信息技术水平有待提升

当下旅游业已发展到智慧旅游，利用信息技术可进行相关大数据分析，精准捕捉用户，满足用户个性化需求，通过增强现实、虚拟现实新技术，消费者可以了解景区状况、虚拟旅游体验。目前广东地区发展极不平衡，珠三角等发达地区，技术实力雄厚，率先迈向数字化，但粤东西北地区还有不少乡村，信息基础薄弱，旅游数据平台还处于建设阶段。

这些年，数字技术在农村电商领域得到了较为广泛的运用，但广东农村商业布局相对零散，规模相对较小，技术实力与新零售的要求还有一定的距离，不同平台之间还无法实现互联互通和资源共享。零售商无法从旅游网络平台发现用户精准需求，乡村旅游经营者亦无法从电商平台上了解游客的内在需求。技术支撑的不足，制约了产业的融合发展。

（三）乡村人才缺口较大

农村产业的融合发展和数字化升级，需要大量复合型人才，但目前广东农村劳动力不仅数量下降，而且质量也无法满足发展的需要，供需矛盾较大。

第七次人口普查数据显示，广东全省居住在乡村的人口为32576438人，占25.85%，比第六次人口普查减少2698881人，比重下降7.97个百分点⑪数据来源：广东省统计局.广东省第七次全国人口普查公报（第六号）[EB/LO].http://stats.gd.gov.cn/tjgb/content/post_3283434.html.。而且农村青壮年劳动力不少进城打工，留守的大多数是老人、儿童和妇女，劳动力供给受限。

2022年广东省户籍农民工近2000万，受教育程度在初中及以下的占比为63.4%，当年接受过非农职业技能培训的仅占9.1%⑫同上③.，可见农民工整体文化水平和接受职业技能培训的比例均较低。通常留下来的农民工知识水平普遍较低。他们对数字技术的认知不足、对网络信息管理不了解，难以对接新业态工作，无法满足未来产业发展的需要。乡村劳动力数量不足，质量难以达到要求，人才引进难度大，人才瓶颈是阻碍广东乡村旅游与新零售融合发展的重要因素。

六、广东乡村旅游与农村新零售融合发展对策

（一）壮大经营主体，提高融合效率

1.扶持龙头企业

实力雄厚的经营主体具有资源整合优势，抗风险能力强，能够带动农户参与融合项目的建设，实现共同富裕。各地政府及相关部门应大力扶持龙头企业，支持经营主体发展壮大，增强辐射带动范围。鼓励经营主体创新商业模式，实施多元化发展，开发特色乡村旅游，建立农产品电子商务交易平台，整合资源，抱团营销，打造地区品牌。

2.深化合作社改革，联农扩面

供销合作社是党领导下的以为农服务为根本宗旨的综合性合作经济组织，广东一方面积极推进基层供销合作社改造重组，优化基层组织，激活农村集体经济组织的发展活力。另一方面，充分利用合作社社有企业的骨干作用，吸纳农民和各类新型经营主体入社，密切与农民的组织和经济联系，建立新型的农业生产经营关系，推广“企业+镇村供销合作社+农户”“企业+农民合作社+农户”等模式的产业化联合体，分享规模化经营模式带来的成果，推动乡村产业的融合发展。

3.加强合作

企业间的合作是壮大经营实力的有效途径。广东未来应加强旅游、文化、流通等不同领域企业之间的合作，协同共建，共谋发展。如大良街道联手龙头企业华侨城集团打造建设佛山市大良寻味顺德小镇，钧明集团与广州一衣口田有机农业有限公司联手打造茂名市茂南区好心湖畔田园综合体文旅项目。跨界合作实现了资源共享、优势互补，扩大了融合的范围。

（二）强化基础建设，加快技术升级

1.完善基础设施，优化场景体验

基础设施的完善是旅游业与新零售融合发展的必要前提，也是消费者获得良好体验的基本条件。优美的乡村环境，便利的交通条件，顺畅的物流运输，休闲的购物氛围，既能使实地旅行的游客身心愉悦，也确保了农产品上行和消费品下行畅通无阻。广东应加快补齐乡村道路、冷链物流等短板，完善基础设施，以乡村为融合场地，打造各具特色的景区和门店，为线下消费造势，同时丰富游客的旅行体验，加深消费者对品牌产品和服务的印象，为农村新零售与乡村旅游的融合发展提供保障。

2.加快数字建设，实现平台对接

网络平台是消费者体验的线上场景，技术赋能实现了产业内线上线下的相互融合及优势互补，数据资源的共享和平台的对接有助于跨界融合和协同发展。广东2021年已全面启动建设数字供销，建立了供销合作社联农组织核心数据资源库，未来应进一步强化数据挖掘和分析应用能力，推进建设广东数字供销云平台，通过平台开发产销对接应用服务，为全省系统电商服务提供统一入口。同时应积极推进信息技术在乡村旅游领域的应用普及，发展乡村智慧旅游，整合全省旅游数据资源，打造一站式旅游产业信息服务平台。在建设完善平台的基础上，逐步建立数据交换、共享机制，实现数据互联互通、资源共建共享。

3.媒体融合传播，扩大地区影响

新媒体传播速度快且形式多样，媒介融合一体化能扩大企业知名度，提高关注度。企业可通过在第三方电子商务平台开设地方特色馆，宣传乡村特色旅游，推销特色农产品；可将短视频拍摄和直播带货的场景搬到田间地头、蔬菜大棚及乡村旅游景点，采用产地直播，提升体验感，增加消费者对农产品的信任度，激发潜在的购买热情，提高电商转化率，并带动乡村旅游的发展。

广东多地都有举办特色产品文化节的传统，随着时代的发展，各地应与时俱进开拓思路，将旅游文化节与产品消费节融合为一，跨界合作，统一时间、统一组织开展，整合资源多点联动扩大宣传，扩大品牌影响，推动品牌提升。

（三）推动人才下乡，培育乡村人才

农村产业融合发展核心是人才，广东乡村人才队伍一靠引，二靠育，三靠留。

一是各地有关部门应依据国家相关政策制定有效的人才规划引进措施，给予资金支持和相关优惠，吸引、鼓励广大青年，尤其是有信息技术专长的人才下乡创业就业。同时大力发展乡村经济，缩小城乡差距，提供更加有利的机会和平台，引导本地人才回流。

二是加强乡村农民队伍建设，提升数字化素养。互联网技术的发展为乡村培训教育提供了有利条件，开展乡村人才培养，首先要更新农民的观念，通过政策宣讲，帮助他们认清未来的发展趋势，与时俱进主动学习相关知识。其次，强化数字技术教育和技能培训，让村民掌握数字技术在工作中的应用，提高获取收入的能力。再次，注重传授学习方法和途径，让村民学会通过线上线下各种平台自主学习所需技能，获取所需信息。

三是构建长效激励机制，留住人才。乡村建设是一项长期工作，广东应加大政策扶持力度，重点培养返乡大学生、退役军人、农民工等群体，作为农村创业致富的带头人，推动带头人参与农村全产业链建设，发挥以人带人的影响作用，不断帮助其他村民逐渐了解新业态，掌握现代信息技术，不断完善联农带农利益联结机制，完善乡村人才管理体系，形成带动村民共同致富的长效机制，助力广东乡村旅游和新零售持续融合发展。

七、结语

乡村旅游业是实现农村现代化的重要引擎，数字技术的渗透，加快了产业升级，促进了乡村旅游业和新零售的融合发展。虽然不同地区经济实力、资源条件、技术水平各不相同，但乡村产业的融合发展有着同样的内在动力机制，认清自身的优势与短板，逐步提升数字科技助动力，持续加大环境优化支撑力，才能不断深化产业融合，助力乡村振兴。