基于问卷调查的国潮童装消费偏好研究

汪笑笑,袁惠芬,余菲凡

（1.安徽工程大学 设计学院,安徽 芜湖 241000;2.安徽工程大学 纺织服装学院,安徽 芜湖 241000）

国潮,是近几年国内伴随互联网经济和多元潮流文化而出现的一个热词,是中国元素和流行趋势的结合,是中国传统文化和时尚潮流碰撞的结果[1]。 国潮的兴起,承载的是中华民族博大精深的文化底蕴,近年来传统文化不断创新,成了文化回归和自信的重要体现,以及中国综合国力和文化自信的表征。

在国潮兴起的背景下,国潮童装快速发展,国潮风格的图案被大量运用到童装设计领域,已有很多学者对国潮童装展开了研究。 宗祖盼等[2]认为国潮作为一种符号文本和消费现象,其流行蕴含了一系列复杂的政治、经济、社会和文化因素,是消费建构认同的结果。 刘红文等[3]从消费需求出发,探讨了国潮 T 恤产品的魅力属性及其优化策略,并依据研究结果提出了具体的建议。 刘均等[4]探讨了图案在童装毛衫上的构成和应用,总结了童装毛衫图案设计原则,对童装毛衫图案的题材、儿童的体型特点、图案的色彩搭配进行了研究,归纳了童装毛衫图案设计的影响因素。 张梦雨等[5]采用问卷调查法收集数据,采用SPSS 22.0 统计软件分析探讨了2 个消费群体在定制意向、消费行为及偏好、社交媒体使用习惯等方面的异同,并针对不同群体提出了对童装品牌企业制定网上营销方案的建议。

上述研究大多关注国潮消费需求、消费现象和童装图案设计等,缺少对消费者消费偏好的研究。 因此,本研究通过问卷调查的方式,分析消费者对国潮童装的消费偏好,以期为企业提供市场调研数据。

1 问卷设计

对国潮童装购买者进行线下访谈,收集与整理消费者的反馈与诉求,结合受调查者的消费偏好,共设计25 道题目,内容包括三方面:一是受调查者的基本情况,二是受调查者的消费特征,三是受调查者对国潮童装设计要素的偏好。 调查问卷通过问卷星线上发放,回收有效问卷317 份。

2 问卷分析

2.1 受调查者的基本情况

本次调查分别从年龄、居住城市、受教育程度和个人月收入4 个方面来收集受调查者的基本信息,具体见表1。

表1 受调查者的基本信息Tab.1 Basic information of respondents

由表1 可知:受调查者主要是90 后,占比32.18%,其次是80 后,占比26.50%,60 后最少,仅占比3.47%;从所居住城市来看,受调查者以三线城市居多,占比44.48%,一线城市占比24.61%,二线城市占比18. 93%, 四线及以下城市占比11.99%;从受教育程度来看,受调查者的学历以本科为主,占比52. 05%,其次是专科及以下,占比32.49%,博士及以上最少,仅占比5.05%;从受调查者个人月收入来看,月收入在5 001 ～7 000 元的人数最多,占比31.86%,其次是3 001～5 000 元,占比28.08%。

从以上调查数据来看,受调查者的年龄主要是30～40 岁,所居住城市以三线城市居多,普遍接受过高等教育,并且个人月收入情况良好,具有一定的消费能力。

2.2 消费特征

2.2.1 用户年龄段

儿童年龄分为5 个阶段,即婴儿期（1 岁以内） 、幼儿期（1 ～3 岁） 、学龄前期（4 ～6 岁） 、学龄期（7 ～12 岁） 、青春期（13～16 岁）[6]。

国潮童装用户年龄段见表2。 由表2 可知:受调查者中购买1 ～3 岁幼儿国潮童装的人数最多,占比42.39%;购买4～6 岁学龄前儿童国潮童装的人数占比31.39%;购买13～16 岁国潮童装的人数最少,仅占比2.91%。 由此可知,国潮童装的着装群体覆盖了0～16 岁的年龄段,但以1 ～6 岁为主,设计师和企业可以把该年龄段的消费者作为主要目标人群,进行国潮童装的设计开发和生产销售。

表2 国潮童装用户的年龄段Tab.2 Age range of Guochao children′s clothing users

2.2.2 国潮童装穿着季节

国潮童装穿着季节见表3。 由表3 可知,受调查者主要购买的是春秋季穿着的童装,占比33.12%,其次是夏季和冬季,分别占比27.76%和15.46%,还有23.66%的受调查者表示任何季节都可以。 由此可见,春秋季的国潮童装购买量最大,夏季次之,冬季最少。 所以,童装企业在进行国潮童装企划时,可以根据春秋季、夏季、冬季的顺序来进行童装款式与数量的规划。

表3 国潮童装的穿着季节Tab.3 Wearing season of Guochao children′s clothing

2.2.3 购买意愿

为了解消费者购买国潮童装的意愿,分别对受调查者购买的国潮童装件数以及推荐他人购买的意愿进行调查,结果见表4。 从购买国潮童装件数来看:31.55%的受调查者表示购买过3～4 件,占比最高;购买5 ～6 件的次之,占比29.34%;购买过7 件以上的占比9.78%;仅有2.52%的受调查者表示没有购买过国潮童装。 这说明受调查者中购买过国潮童装的较多,而且国潮童装的重复购买率较高。 因此,国潮童装品牌企业应增强消费者黏度,消费者黏度越高,再消费的可能性就越大。

表4 购买国潮童装的意愿Tab.4 Willingness to buy Guochao children′s clothing

从推荐他人购买的意愿来看,78.55%的受调查者比较愿意推荐他人购买国潮童装,说明受调查者对国潮童装的认可度较高,用户体验较好。

2.2.4 购买渠道

近年来,随着网络的发展,童装除了传统线下的销售渠道,线上销售渠道也在不断增多,线上购买服装已经成为主流。 调查结果显示,受访者中选择在线上购物的人数是线下购物人数的两倍以上[7]。 主流的线上购买渠道有三类:一是电商平台,二是网络媒体,三是社交媒体。

国潮童装的购买渠道见表5（可多选,下同） 。 由表5 可知:线下购买渠道中,服装店和商场占比53.00%;线上购买渠道以电商平台为主, 占比46.69%,其次是网络媒体和社交媒体,依次占比44.48%和37.22%。 由此可见,虽然有超过半数的受调查者会在线下购买国潮童装,但线上购买才是主流。 受调查者偏好的线上购买渠道依次是电商平台、网络媒体、社交媒体。 因此,国潮童装的销售应该进行合理规划,采用线上和线下并行的方式。 线下,在不同城市推出旗舰店、快闪店、概念店等,通过促销活动吸引消费者购买;线上,通过电商主播、童星代言等同时宣传,推送国潮童装内容给购买童装的群体,从而进一步提升国潮童装的销量。

表5 国潮童装的购买渠道Tab.5 Guochao children′s clothing purchase channel

3 国潮童装的消费偏好

3.1 面料

面料是服装的重要组成部分。 处于成长阶段的儿童对各类新鲜事物充满好奇心,在日常生活中顽皮好动,容易出汗和摩擦,而且儿童的皮肤非常娇嫩,所以童装面料应该具有舒适性、吸湿性、安全性、透气性和耐摩擦性。 如果童装面料中含有污染物质或有害成分,则会损害儿童身体健康[8]。 对国潮童装面料进行调查,将其分为天然纤维和合成纤维两大类。 受调查者选择面料的偏好见表6。 由表6 可知,受调查者偏向于购买天然纤维面料的童装,童装常规面料中的纯棉针织布、牛仔、桑蚕丝、毛呢等都是比较受青睐的,分别占比57.41%、52.68%、50.16%和49.84%;受调查者中偏向于合成纤维面料的较少,莫代尔和雪纺最受消费者喜爱,分别占比47.63%和46.06%,人造羊毛（腈纶） 和摇粒绒次之,分别占比41.96%和39.75%。

表6 受调查者选择面料的偏好Tab.6 Respondents′ preference for fabrics selection

由上述调查结果可知,天然纤维面料中纯棉针织布和牛仔面料是人们的首选,而合成纤维面料中莫代尔和雪纺面料更受人们的欢迎。 企业在进行国潮童装生产时,天然面料的规划可以参考纯棉针织布、牛仔、桑蚕丝、毛呢、亚麻、灯芯绒的顺序;合成纤维面料的规划可以参考莫代尔、雪纺、腈纶、摇粒绒、涤纶、氨纶、尼龙的顺序。

3.2 色彩

“远看颜色近看花。”儿童对于色彩的感知度比对图形纹样的感知度更高,丰富的色彩对他们的视觉会产生极强的冲击,带给儿童直接的心理暗示。因此,研究童装的色彩设计有重要意义。

受调查者选择色彩的偏好见表7。 由表7 可知,在色彩搭配上,受调查者更偏向于选择多色组合的搭配,占比38.49%,偏向于选择纯色系和双色组合的人数相当,分别占比27.13%和27.44%。 多种组合的搭配更容易提高孩子的想象力。

表7 受调查者选择色彩的偏好Tab.7 Respondents′ preference for color selection

在色系选择上,柔和浅色系最受欢迎,占比高达61.51%,这个色系体现出儿童可爱的特点;其次是深色耐脏色系和明亮鲜艳色系,分别占比49.53%和47.63%,这两种色系一方面可以使童装耐脏,另一方面可体现儿童活泼热情的特点;黑白灰色系虽然比较经典,但是不太符合儿童活泼的性格特点,仅有14. 20%的受调查者表示喜欢这个色系。

为更符合消费者对国潮童装色彩的偏好,设计师应选择多色组合的方式,使童装整体色调鲜明、饱和度高、极具跳跃性,避免同色调带来单调、乏味的感觉。 色系应选择以柔和浅色系为主,体现儿童可爱的性格特点,还能在视觉上给人以干净明亮的感觉,充满生机与活力。

3.3 款式

款式指服装的式样,是造型要素中的一种。 从对国潮童装款式的调查来看,国潮元素主要运用在连体衣、运动服、卫衣、T 恤、节日服装、衬衫、针织毛衫、礼服、汉服等童装款式当中。 这些款式主要分为两种类型:一是日常款式,如运动服、卫衣、针织毛衫等;二是个性化款式,如汉服、节日服装、表演服装等。

受调查者选择款式的偏好见表8。 由表8 可知,受调查者偏向于购买日常款式中的卫衣、针织毛衫,分别占比45.74%和45.43%;其次为运动服,占比41.32%。 个性化款式中,汉服最受大家青睐,占比36.59%;节日服装次之,占比27.13%;表演服装最低,占比17.03%。 上述数据表明,偏向于选择日常款式的受调查者最多,因为这类服装不仅可以增加时尚感,还兼顾舒适性,且穿着场合较多。 儿童处于生长发育当中,具有体型变化较大的特点,因此童装款式设计既要符合儿童的体型特点,满足儿童穿着的舒适性与功能性要求,又要符合国潮的审美独特性。

表8 受调查者选择款式的偏好Tab.8 Respondents′ preferences for style selection

4 国潮图案的偏好

4.1 图案风格的偏好

国潮图案的风格多种多样,其中比较典型的有少数民族风、街头嘻哈风、怀旧复古风、文艺清新风、稚趣可爱风和休闲运动风。

受调查者选择图案风格的偏好见表9。 由表9 可知,喜欢休闲运动风的人数最多,占比51.42%,其次是稚趣可爱风,占比46.06%,之后是怀旧复古风,占比41.64%,偏好少数民族风的人数最少,占比20.82%。

表9 受调查者选择图案风格的偏好Tab.9 Respondents′ preference for choosing pattern styles

以上数据表明,受调查者对国潮童装风格的偏好呈现出多元化特征。 随着消费者审美水平的日益提升,他们追求个性化、差异化和精致化。 国潮童装图案设计风格要延续中国传统的审美原则,同时还要融入当代的潮流,传统与现代结合,才能设计出更加符合当代消费者审美需求和实用需求的国潮童装图案。

4.2 图案元素

国潮图案的元素十分丰富,主要包含龙凤、醒狮、花鸟虫鱼、神话人物、文字祝福、敦煌壁画、长城、兵马俑、花旦、皮影、剪纸、门神年画、书法及地方特色文化等。

本次问卷选取了8 种具有代表性的元素,调查结果见表10。 由表10 可知,受调查者偏好的元素依次是中国汉字、中国非遗文化艺术、中国图腾文化、中国吉祥动物纹样、地方特色文化、中国戏曲文化、中国诗词书画、中国名胜古迹。 其中,超过50%的人表示喜欢中国汉字和中国非遗文化艺术的元素。 这些元素是千百年中华文化的沉积与凝练,提取这些元素运用在国潮童装图案设计中,可以使儿童服饰更具有文化意义。

表10 受调查者选择图案元素的偏好Tab.10 Respondents′ preference for selecting pattern elements

4.3 文字图案

鲁迅先生说中国文字具有三美:意美以感心,音美以感耳,形美以感目[9]。 文字可以通过不同形式的设计变成图案,给人带来不同的视觉效果,使人在心理上产生不同的感觉。 文字图案具有3 种功能:一是可借文字加强传统文化教育,增强儿童的文化自信与爱国情感;二是可依托文字教育提升文化修养,促进儿童全面发展;三是可通过文字教育陶冶情操,培养儿童的审美情趣。 文字图案在国潮童装中应用形式多样,大致可分为4 类:规正类、行草类、篆刻类、中西融合类。

受调查者对文字图案的偏好见表11。 由表11 可知:受调查者偏好的文字图案主要是行草类和篆刻类,分别占比77.92%和73.50%;其次是中西融合类,占比68.77%。 除规正类外,其他3 种设计形式都比较符合受调查者的偏好,由此可知受调查者普遍喜欢与众不同的设计表现形式,追求标新立异。 服装企业应选择行草类、篆刻类和中西融合类这些设计独特的文字图案,有效吸引消费者的注意。

表11 受调查者选择文字图案的偏好Tab.11 Respondents′ preference for choosing text patterns

4.4 图案工艺

国潮图案的工艺主要有印染、刺绣、提花和多种工艺组合等。 受调查者对图案工艺的偏好见表12。 由表12 可知,受调查者更倾向于选择带有刺绣工艺的国潮童装图案,手工刺绣和机器刺绣分别占比68.45%和69.40%,对于印染工艺的偏好次之,占比56.15%,对提花工艺的偏好占比41.32%,而对于多种组合的偏好占比最低,仅为11.99%。

表12 受调查者选择图案工艺的偏好Tab.12 Respondents′ preference for choosing pattern craftmanship

刺绣在我国作为一项传统的装饰工艺,无论是哪种类型的刺绣,都各具风格特点。 刺绣既能强化国潮图案的层次感、立体感和高级感,又能使图案变得灵动,具有质感和独特韵味。 服装企业可以加大采用刺绣工艺童装的产量,少量生产多种工艺组合式的童装,预计会有更好的市场销售前景。

5 结论

为探讨消费者对国潮童装的消费偏好,通过线上问卷调查的形式,整理数据分析得出以下结论:

1） 国潮童装的消费群体主要是30～40 岁的家长,他们主要购买1 ～6 岁的国潮童装,偏好季节依次为春秋季、夏季、冬季。

2） 国潮童装购买渠道多为线上,偏好依次为电商平台、网络媒体、社交媒体。

3） 消费者倾向于选择天然纤维面料国潮童装,款式偏向于日常款式,个性化款式较少。

4） 消费者对国潮童装图案风格和元素的偏好呈现多元化特征,工艺方面更偏向于选择刺绣、印染等设计新颖独特的国潮童装图案。