浅析全域传播生态下电视媒体的新媒体进化路径

文_陈 竞

在媒介融合的大背景下，传统电视媒体的生存空间不断被挤压，在新媒体强势崛起的情况下，电视媒体的生存环境愈发艰难。在全域传播生态下，传统电视媒体必须与时俱进，在媒介融合、技术赋能、内容为王等方面积极创新变革，才能立于不败之地。

本文以新媒体进化理论为依据，对电视媒体进行分析研究。研究发现，电视媒体在全域传播生态下新媒体进化中存在诸多问题，比如缺乏用户思维、内容同质化严重、人才队伍建设滞后等。在全域传播生态下，传统媒体与新媒体的竞争也从原来单一的技术竞争逐渐转变为内容竞争，这就要求传统媒体要通过创新优化自身内容与管理机制等方式来提升竞争力。

一、全域传播生态下电视媒体的新媒体进化存在的问题

电视媒体的新媒体进化，要抓住传统电视媒体的核心优势，通过互联网技术，对电视媒介的内容生产、产品设计、终端传播等进行创新，形成以用户为中心的全媒体生态，构建融媒体矩阵，提升传统电视媒体的核心竞争力，但目前行业内仍然存在不少问题，为此笔者提出几个如今仍然存在的不足：

1.对媒体未来发展的认知、推动弱

在媒体融合的大背景下，各大电视台纷纷开始探索转型之路。但是，传统电视媒体在全域传播生态下转型存在较大的压力和挑战。由于市场竞争压力大，电视媒体的盈利模式单一，缺乏创新。目前，传统电视媒体的主要盈利来源为广告，这使得其很难形成与新媒体竞争的差异化优势。电视媒体受到技术、政策等因素影响较大，不能及时掌握市场信息。虽然电视媒体有丰富的内容资源和强大的品牌效应，但这些资源往往存在于国有广电机构之中，且受政策影响较大。

2.缺乏全媒体人才，整体运营能力弱

全域传播生态下，新媒体进化的本质是“以用户为中心”，而以内容为王是新媒体发展的关键。目前，我国电视媒体在内容生产方面存在的主要问题是电视节目的制作团队和专业人才较为缺乏，导致其内容生产能力不足。比如在重大节日或者新闻事件发生时，电视媒体不能第一时间进行报道，就会造成信息的滞后和失误。除此以外，电视媒体的节目制作流程和制作规范不统一，导致节目制作的规范性不足。同时，还存在电视媒体缺乏有效的运营机制等问题。

3.市场变现能力弱

在全域传播生态下，传统电视媒体的市场变现能力差是一个普遍问题，传统电视媒体市场变现能力弱是因为没有形成完整的产业链。当前，电视媒体的营收主要来源于广告收入和会员服务收入。由于缺乏商业思维和商业化运作模式，传统电视媒体并没有充分挖掘自身优势，在节目开发、广告投放等方面没有形成完整的产业链。当前很多传统电视媒体都已经在尝试各种新业务新模式，但是由于缺乏专业人才和雄厚资金支持，很多项目都只停留在理论层面而没有进行实际操作。

二、全域传播生态下电视媒体的新媒体进化路径

1.强化媒体融合，构建新媒体体系

全域传播生态下，媒体的竞争从单一技术竞争逐渐转变为内容竞争，因此，传统媒体在全域传播生态下必须要构建以自己为核心的新媒体体系，并强化对新媒体技术的利用。在全域传播生态下，电视媒体在内容生产上要以内容为核心，通过“移动优先+IP”“移动优先+AI”等方式，不断强化对新媒体技术的利用，并通过整合电视、报纸、广播、互联网等平台的优势资源，努力打造融媒体平台。电视媒体在构建新媒体体系时要结合自身实际情况和资源优势。例如，在全域传播生态下，电视节目的受众会呈现出不同年龄阶段和职业背景的特点，可以通过策划与制作来实现电视节目的定向传播。《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》等亲子节目以及《跟着贝尔去旅行》《发现最美中国》等旅游节目，就是通过策划与制作来满足不同受众群体需求的典型案例。

2.加强社交化，发挥新媒体作用

社交化是新媒体的基本属性之一，也是新媒体发展的必然趋势。电视媒体想要在新媒体环境下获得更大的发展空间，就需要在进行内容生产时加强社交化，充分发挥新媒体在传播中的作用。电视媒体可以充分利用自身在内容生产上的优势，积极利用网络社交平台开展网络直播、互动等活动。例如，湖南卫视就通过“云直播”推出《我是歌手》等节目，让网友参与其中。在这一过程中，观众可以通过社交平台发布自己对节目的意见和建议等，通过与其他网友互动来增加参与感。

3.增强个性化，提供多元化服务

由于互联网思维强调的是用户体验，在生产内容时就必须重视用户需求。传统电视媒体在面对新媒体冲击时，应该加强个性化服务，积极利用新媒体技术来提供多元化、多层次的服务。如电视媒体可以构建一个以电视为核心，融合社交、生活服务等功能为一体的智慧媒体平台，实现集新闻资讯、生活服务、视频点播、电视购物等多种功能为一体。此外，平台还可以利用大数据技术来收集用户信息，从而为用户提供更加精准的个性化服务。

4.完善运营机制，建立新媒体矩阵

为了满足新媒体技术对自身发展的要求，传统媒体必须要在内部构建与新媒体技术相匹配的运营机制，同时还要积极建立与之相适应的新媒体矩阵，从而有效应对新媒体技术带来的挑战。目前，电视媒体在构建新媒体矩阵方面还存在一些不足之处，需要完善内部管理机制，建立以自身为核心的新媒体体系。在构建新媒体矩阵方面，电视媒体需要充分利用自身的资源优势，与新媒体技术相结合，从而构建以电视为核心的全域传播生态。

5.做好技术支撑，形成核心竞争力

我国已经建成了全球最大的5G网络，这些先进的技术为媒体行业的发展提供了坚实的技术基础，也为电视媒体进行新媒体进化提供了技术支撑。电视媒体可以积极利用先进的新媒体技术来拓展自身在全域传播生态下的影响力、竞争力。例如，通过新媒体技术的应用来增强用户的关注度、参与感与互动性。

三、全域传播时代电视媒体如何实现转型升级

1.加速数字化进程

电视媒体在全域传播时代要实现媒体转型，适应新的市场需求和变化。电视媒体需要加速数字化进程并将多个媒体平台进行整合，为用户提供更加丰富的内容和服务，电视媒体需要探索社交化传播、数据驱动、VR/AR 技术等多种新技术，为用户提供更具个性化和互动化的体验。电视媒体还需要通过与其他行业和企业合作，拓宽自己的发展领域。

2.加强与用户的互动和沟通

电视媒体还需要加强与用户的互动和沟通。通过建立社区、开展线上线下活动和参与社交媒体等方式，电视媒体可以更加了解用户的需求和反馈，并及时作出调整和改进。此外，电视媒体还可以通过数据分析、人工智能等技术手段，实现个性化推荐和内容生产，为用户提供更加个性化和精准的内容和服务。