媒体深度融合下报刊发行模式面临的危机及应对策略

文_胡灵敏 陈晓华 韩 星

金华日报社自1989 年1 月全面实行自办发行以来，心无旁骛三十三年，始终坚持主业，全力做好《金华日报》和三份子报《金华晚报》《浙中新报》《兰江导报》的发行工作。纯粹而单一的业务，与全省其他地市级报社近些年来推行的将自办发行向现代物流业转型，全面进入电子商务等举措形成了巨大的反差。但正因为如此，为我们研讨报刊发行模式转型过程中所遇到的问题和解决的办法，提供了一个纯粹具有典型性的样本。以金华日报社发行模式转型为案列，能更加清晰地分析自办发行在媒体深度融合的大环境下所面临的困境及破解困境的应对策略。

一、传统报刊发行模式转型、整合的必然性

自1985 年起，我国报社先后建立起规模庞大的自办发行队伍，浙江省11家地市党报在上世纪九十年代初即全部实行自办发行。自办发行这一发行模式与之前的邮发相比，对于提高报社发行时效、提升服务质量起到积极作用，但自办发行属于劳动密集型模式，创收来源少、经营业务单一。随着近年来用工成本剧增、纸媒发行量的断崖式下滑，以及三年来新冠疫情冲击，自办发行这一模式已经面临迫切的转型或改造提升。

面对严峻挑战，全省各家报社对于报纸发行模式转型分别采取了两种应对策略。一种是“休克疗法”，即解散经营了三十多年的自发队伍，完全回归邮政发行，如台州日报在2021 年实行了订投分离、全面邮发；另一种是两条腿走路，采取“邮发+自发”模式，将乡镇回归邮发，各县市主城区仍保留自发队伍，如绍兴日报、宁波日报、金华日报。

金华日报社在1989 年即实现自办发行，仅次于本省的杭州、宁波、温州。当初自办发行的优势给报社的长足发展无疑是起到了巨大的作用，但2008 年以后，用工成本剧增，纸媒发展又因受到自媒体冲击而进入历史拐点，金华日报社决策层对于报纸发行模式提出了与时俱进、适应自身特点的改革要求。金华日报社发行中心在对全省报业发行开展深度调研后，确定采取自发、邮发混合模式，但在推行的步伐上则立足稳妥，成熟一个移交一个。截至2022 年9月，下辖的永康、磐安全境乡镇邮发，金华、浦江、义乌局部乡镇邮发，各县市主城区均保留自办发行。

二、发行模式转型过程中面临的危机和矛盾

在发行模式转型过程中，受大环境变化的影响以及媒体转型经历的改革阵痛，我们发现面临着一系列的问题和矛盾：

1.人力资源危机。自办发行创办三十多年，普遍存在发行员年龄结构、知识结构严重老化所引起的无法适应时代发展的人力资源危机。据统计，到2022年7月，报社共有投递员369名，其中超出退休年龄的男投递员34 名，女36 名，占比达到19%，70 岁以上6人。初中以下文化程度的占56%，无法使用智能手机的38 人。站务管理人员27 人，平均年龄超过56 岁，他们在投递管理上依然在使用最原始办法，对于发行系统的众多能有效提高效率的功能闲置不用。这一支缺乏新技术人员和运营人才的发行队伍，已经很难跟上新的形势，适应新的项目发展。

2.管理危机。自办发行是一张覆盖本区域的布局慎密、高效运转的网络，而每一位发行员则是这张大网中的一个个节点，只有节点紧密，这张网才能牢不可破、运转流畅。但处于网络边缘的众多偏远乡镇发行员，由于地缘关系实际是处在完全松散的管理业态下。如金华下辖的武义县属于典型的山区，其全境32名发行员，其中22 人地处山区，因为有些发行员不会使用智能手机，其日常管理仅是靠电话或纸质通知，一年内发行员也就来发行站两三次汇报工作或上缴报款，完全靠自律完成自己份内的职责。在媒体深度融合的背景下，这样的管理业态使得这张网正常运营的压力日趋凸显。

3.突发事件危机。受新冠疫情暴发及其持续的影响，全国报业的发行都受到了极大的冲击。疫情防控的“点管控”和报纸的“网运行”之间的矛盾冲突集中体现，如何兼顾各自的严密性和顺畅性，寻求突破“孤岛式”管控和“网络化”运行难题呢？这是对每家自办发行报社应急管理能力和水平的考验。

4.合作信任危机。发行全网必须是一盘棋，如今发行模式改革采取“自发+邮发”的两条腿走路，以充分利用邮发在偏远乡镇发行网络的健全优势，解决自发在山区、偏远地区末梢投递难、时效性差，成本高的困境。这两张本是独立的发行网络，需要解决无缝对接的问题，从而达到两条腿能和谐、同步前行，统筹协调形成良性互动，实现报社与邮局在合作过程中取得双赢，同时避免产生相互之间的信任危机。

三、我们的应对策略和创新尝试

1.大力推进报业发行人力资源管理的制度建设和体系建设，强化人才战略指导思想，有效改善发行队伍的整体素质，优化自发队伍。

2022年8月，报社发行中心以方正发行系统升级和开通手机端订报为契机，首先对各县市站务管理人员进行调整，让一些年富力强，具有开拓创新精神的年轻人顶上去，逐步对其进行换血改造。在8 月底进入大征订前，义乌发行站办理退休和辞退了3 名服务自办发行超过20 年的骨干，这对于一个发行《金华日报》达到金华全境总发行数27%的大站，原先担心会影响征订期间的工作开展，而导致发行数的下降和队伍的不稳定。但为了顺应报业发展的趋势和紧跟技术的不断更新，该站还是忍痛“割腕断臂”，同时通过公开招聘，让3 位分别是会计、工商管理、电子商务专业毕业的本科大学生迅速上位，给发行站带来了朝气和新的活力。

报社发行中心为站务人员的“推陈出新”在制度设计上也进行全局性考量，如出台了离岗人员补助政策、退休后人员的留用办法。对于自身素质已经不适合在岗的鼓励离开并给予经济上的补助，对于超过退休年龄的一律办理退休手续，确需“传帮带”的按照相关规定给予补贴。这些制度组合推出后，兰溪、东阳等四个站就有9位人员陆续办理了离岗手续或转变了用工性质，使得站务人员的平均年龄从之前的56岁下至45岁。武义发行站经过多年的探索和实践，对于发行员的薪酬有了一套科学的计算方法，对于路段线路的长短、份数、密度、地形给予不同的权重，进行细化核算。东阳发行站则对山区以及偏远地区采取包干制工资的形式招收乡镇网格员为自己服务，既节约了成本，又提高了乡镇区域报纸投递的及时性和到位率。

2.强化走动式、精细化管理，利用数据平台实现网格化管理。

只有深入基层，开展“走动管理”，及时了解情况，现场解决问题，发行网络才能高效率运转。永康发行站前后两任站长三十多年如一日，每天凌晨五点即赶到站内发报房，与城区、郊区的发行员一起分拣报纸，他们在一起工作中发现工作环节上存在的问题并予以及时解决，同时了解发行员整体工作状态及工作进度情况，听取他们的诉求。东阳发行站在2020 年尝试把全境划分五个片区，将城市网格化管理的理念运用到发行队伍的管理上，站务人员是具体责任人，要求他们必须“沉下去”，熟悉每个段、熟悉每个投递员，保证每月与所管辖的偏远乡镇发行员见一次面，通过跟段交流以准确掌握他们的工作动态和心态。浦江站站长由发行员提拔而起，他对于精细化管理和利用大数据平台优化管理自有一番领悟。他们在制度和流程的设计上就突出发行工作要做到步骤精心、环节精细、服务精品三个“精”，站里日常管理则通过“浙政钉”平台实现多维度互动。

为增强发行队伍的凝聚力和对于投递党报的荣誉感，报社发行中心每年会对困难、伤病发行员进行慰问，2022 年春节前专门对服务自办发行30 年以上的20多位发行员上门表示感谢，送上慰问金和荣誉证书，此举在整个发行队伍中赢得了良好的反响。发行中心还组织人员深入基层一线，走访各县市表现优秀的发行员，与他们一起走线路，听取他们的意见和心声，并采写稿件以简报或新闻的形式在报纸和“金报发行”公众号上予以宣传。

3.调研做实做细，处置讲究温情，补偿依法依规，提升信任感、温暖感。

报社在对发行模式改革前，曾在2020 年初专门去绍兴、宁波考察，了解他们在转型过程中对于离岗人员的安置和补偿办法。2020年10月决定将永康乡镇整体划转邮发后，发行中心迅速成立工作专班，深入开展调研，召集部分具有代表性和号召力的发行员，倾听他们的意见和诉求。最后决定采取分两步走的稳妥办法，先解决五个乡镇，等条件成熟再将余下的划转。同年11 月，发行中心和发行站两级联动，由发行中心会同人力资源部、审计法务部按照《劳动法》相关规定制定出一系列补偿方案。发行站站务人员主动上门或邀请发行员到站里，深入细致做好思想工作。在2020 年12 月20 日前按计划与8 位第一批解聘发行员签订离岗合同，发放补偿金。由于处置得当，在2021年12月再次顺利解聘25位发行员。对于解聘后的发行员依然时常走访，帮助家中困难。由于工作细致和周密，没有发生一起上访事件，全境乡镇的自发转邮发也得到了顺利交接。

4.制定应急预案，构建多层次、智慧化的应急发行管理体系，确保在突发事件下发行网络的顺畅。

义乌2022 年连续遭受三波疫情冲击，尤其是8·2 疫情来势凶猛，这让义乌全境的报纸投递瞬间被摁下“暂停键”，同时也直接切断了东阳、浦江、磐安等周边县市的报纸运输。发行中心启动应急发行管理体系，实行多部门联动、多方式协同，第一时间向相关部门申请报车通行证，尽最大可能打通阻断的发行动脉。疫情爆发之初，省、市、县三级领导在义乌现场指挥协调，指定在例行的疫情防控工作会议上将《金华日报》作为了解民情和疫情防控进展的有效途径，发行中心接到金华市委宣传部通知后，迅速开启协调机制，金华、义乌两地协同努力，在做好疫情防控的前提下，在每次会议开始前将报纸送达会场。疫情期间，报社与邮局及时通报报纸出版和发行情况，各县市发行站与当地邮局均指定专人对接，以应付各种突发事件。为配合疫情防控宣传需要，《金华日报》在疫情突发情况下，数次延误出版推迟发行，邮局为此积极配合，市县联动开通邮发专道力保《金华日报》的正常投送。

5.建立自办发行与邮发渠道取长补短、相互竞合的机制，通过协约的形式，寻找双方利益共同点，实现合作双赢。

在1988 年筹建自办发行之初，由于受条件和环境限制，报社决定在山区磐安实行“自发+邮发”的模式，将乡镇交给邮局发行。三十多年来，磐安邮局充分发挥其山区邮发网络完善，报刊发行主渠道的作用，确保了《金华日报》在磐安的全覆盖和准确及时的投送。2004 年11 月，浦江站在浦江县委宣传部的牵头下主动与当地邮局协商，将8个偏远山区在2005年1月划转邮发。基于两个县长期采取这种合作模式的成功，以及绍兴、宁波的成功转型，金华日报社在2020年决定加大与邮局的合作深度和广度，将合作层面提升，由报社与金华市邮局统一协调、规划，双方经过多次沟通、谈判，重建了全面的新型合作伙伴关系，邮局在报款返还、系列报发行费率等方面都做出了诚意优惠并真诚践约。永康全境乡镇转邮发实现无缝对接、平稳过渡，就是双方建立新型关系后合作成功的典范，值得学习借鉴。