用受众思维倒逼传播创新的路径探析
——以余杭区融媒体中心为例

文_杨 兰

融媒体背景下，传统媒体要想提升竞争力，就必须正确认识媒体融合对传统媒体传播带来的影响以及当前自身存在的不足，从受众思维出发，积极寻求创新的途径，通过改变传统的新闻传播理念、运用新的传播技术、优化新闻传播的方式，进而突破发展瓶颈，实现转型。余杭区融媒体中心不断优化采编流程，完善绩效考核，推动“移动优先”战略落地见效，目前有90%的新闻稿件实现移动端口首发，树立流量思维，提升用户黏性，走出了一条受众思维优先的传播创新之路。

一、因人“下菜”搭建受众朋友圈

融媒体背景下，传统媒体在进行新闻传播时，不能墨守成规，要打破传统的思维模式，才能提升新闻传播的效率。首先，传统媒体要重视受众需求。进入融媒体时代后，新闻受众群体数量增多，受众的构成也变得更加复杂。由于受众个性不同，所需要的新闻服务也不同，传统媒体要想通过新闻传播吸引受众关注，就必须转变传统的理念，要将受众的需求放在首位，通过生产受众需要的内容，来获得受众的认可与支持。

实践中，余杭区融媒体中心立足辖区内年轻受众多的特点，将新闻类短视频作为内容生产转型的突破口，专门成立了短视频创作专班，根据年轻人的语态创作推出了《我不是牛肉西施》《是谁路过我的相机》《阿向的生活》等一批优质短视频，推出之后都成为爆款，很快圈起了一批“忠粉”。同时，针对余杭区内科技型企业众多的特点，今年上半年，中心在报纸、电视等传统媒体端口推出数字余杭“星”力量专栏，在奔向数字经济的星辰大海中，探寻“新星”企业、明星企业如何突破制胜，实现数字经济“二次攀峰”的故事。比如《一副看见未来的“眼镜”》，让受众对“新星”企业研发生产的AR眼镜带来的人机交互有了更好的沉浸式体验。

二、精耕细作增强受众沉浸感

在任何一个时代，新闻内容的质量都是决定新闻传播效果的关键因素，只有高品质、有深度的内容，才能让受众长时间地保持关注度。因此，传统媒体在融合变革的过程中一定要积极优化新闻传播内容，强化新闻传播的效率。为此，余杭区融媒体中心建立并完善了一系列的新闻采编机制，从实用性和鲜活性上做文章，力求对每一篇稿件都做到精耕细作，让受众在优质内容中能有更多的沉浸感、获得感。

首选是注重实用性。在近两年的梅汛期，尽管受众接收汛情的渠道很多，但是大多都是面上的信息，余杭区融媒体中心针对此类突发事件进行重点策划，从时效性和信息量上做文章，以此来满足更多受众的需求。梅汛期来临，余杭区融媒体中心会迅速摸排一批易涝点位开通慢直播，同时以半小时一次的频次为受众绘制出行地图等，以丰富而实用的信息为受众提供实实在在的服务。

其次是注重鲜活性。如2023 年初，杭州市第十四届人民代表大会第三次会议上，“良渚文化大走廊”一词首度出现在杭州市政府工作报告中。“谋划打造良渚文化大走廊，创造更多可亲可观可感的城市文化IP”被列为2023年杭州市政府重点工作之一。这个信息一经发布就受到很多受众的关注，但是大家又普遍觉得太概念化。为此，余杭区融媒体中心策划推出“建设良渚文化大走廊 辉映杭州城市新中心”系列主题报道，分“文化之源、文化之韵、文化之创”3个篇章，在报纸、客户端、余杭发布等端口刊发，展现余杭这个古老又年轻的城区文化兴盛图景，看“原创、首创、独创、外拓”的良渚文化精神如何滋养人心、引领风尚、促进发展。同时还在春节期间，连续15 天推出“良渚文化大走廊”系列海报，以图文形式介绍良渚文化大走廊上的各个文化点位；在亚运火种采集仪式当天推出“漫游良渚文化大走廊”动态海报，在天天看余杭、余杭发布微信端推送，以玉鸟带你游的鲜活形式，让用户全面了解良渚文化大走廊的代表性点位。

三、迭代技术提升受众体验度

融媒体背景下，传统媒体要想显著提高新闻传播的效果，还需要适当运用新的信息技术来提升受众的体验度，从而在更多的受众群体中实现有效的传播。

在实践中，首先是可以合理地运用大数据技术以及智能推荐算法，分析受众的个性特征，形成用户画像，让新闻内容能够精准地推送到需要的受众面前。余杭区融媒体中心与第三方平台公司合作，在确保新闻内容质量的前提下，运用大数据技术分析处理受众信息，找准受众的“痛点”，再针对受众需求生产相应的新闻信息产品，最后借助推荐算法，将内容精准推送给受众，从而显著地增强新闻传播的效果。

其次是可以借助移动互联技术，不断扩大新闻信息传播的形态。比如今年4 月，余杭区仁和街道洛阳村在对一处荒林实施耕地功能恢复工程时，发现上千只鹭鸟在这片栖息地上筑巢、育雏。为了让它们安心度过繁育期，工程按下了“暂停键”。余杭区融媒体中心得到这一选题后，第一时间安排现场采访报道的同时，在看余杭客户端上开启慢直播，相关报道推送后，工程为鹭鸟让路的新闻引发热议，慢直播也获得了较大流量，最多的时候近两万人同时在线关注，大大提高了信息传播的效率。

四、改变方式契合受众新需求

为更好地适应新的融媒体环境，传统媒体需要结合新闻传播实践的需求，改变原有的固化的发布方式。一方面，我们可以化整为零，将原本较长的节目分散为多个部分，也可以对新闻信息的内容进行提炼，保留最重要的部分，然后再制作成适合微博传播的文章，或者是适合抖音等平台传播的视频，再通过新媒体平台发布，从而契合当前受众碎片化的阅读习惯。在采编实践中，余杭区融媒体中心在重大主题报道或者重要节日宣传时都将采编力量进行临时统筹，在完成常规报道任务的同时，重点进行小模块内容的生产，很好地契合了一部分受众的需求点。如今年6月亚洲女排锦标赛期间，余杭区融媒体中心针对受众关注度高的场次专门推出了一批碎片化的短视频和抖音直播场次，取得了很好的传播效应。

另一方面，我们可以对新闻信息进行再次编辑，或者二次创作，比如将相同类型的新闻合成一个较为完整的视频，也可以采用盘点的方式，将重要的信息汇集在同一个新闻信息产品当中，再面向受众进行传播。这种方式既能为受众节省大量的时间，还可以体现传统媒体在内容制作方面的专业性、严谨性，从而在受众心中树立更加良好的品牌形象，使新闻传播的效果达到最大化。余杭区融媒体中心依托媒资系统，对可以附加历史资料的新闻内容都设置了新闻链接模块，让受众能够更便捷更丰富地了解更多的相关背景信息。

随着现代信息技术在传媒行业的广泛运用，媒体之间的快速融合已经成为整个行业发展的必然趋势，同时也在技术、平台、资源等多个方面，为传统媒体新闻传播提供了转型发展的契机。面对全新的行业形势，传统媒体只有转变观念，积极创新，才能更好地满足受众多元化、个性化的信息需求，通过为受众提供更为优质的服务体验，显著提高新闻传播的效率。