大学生森林康养旅游行为意向差异研究

刘美娥 史珍妮 陈 圆

(三明学院经济与管理学院, 福建三明 365004)

通过“健康中国建设”实现人民健康与经济社会协调发展已上升为国家战略[1]。森林康养旅游是借助森林生态资源、康养环境和养生功能，辅以康养医疗服务设施，促进人体身心和谐、愉悦的新型旅游形式[2]。森林康养旅游是提高人民健康水平、促进经济社会协调发展的良好途径。近年来，国家林业和草原局、文化和旅游部、国家中医药管理局、民政部、国家卫生健康委员会等部门颁布的一系列政策[3-7]直接或间接地促进了森林康养旅游的发展。随着《三明市促进康养产业发展实施方案》《三明市发展全域森林康养产业的意见》等地方性政策的出台，以及三明市森林体育康养旅游发展策略研究[8]等的开展，目前正是三明大学生通过体育运动融入森林康养旅游的良好契机。

大学生作为中国旅游市场的特殊消费群体，具备了出游的经济条件[9]，蕴含着潜力巨大的商机[10]。在健康中国背景下，大学生身心健康关系到祖国的未来、民族的强盛。然而，当代大学生健康问题较多，表现为体质下降、慢性病患病率高、心理健康问题突出等[11]。特别是受新冠疫情的影响，大学生出现不同程度的抑郁和焦虑等心理问题[12]。国内外众多学者研究发现，森林康养旅游对预防性保健和急慢性病治疗具有较好的促进作用[13-16]。Rajoo等[17]研究发现，森林康养旅游对降低马来西亚大学生的血压、缓解学业压力有明显帮助。有些国内学者研究发现，基于森林康养旅游视角的五感疗法可提升大学生心理健康水平[18]，基于森林康养旅游视角的自然体验式教育、园艺疗法是大学生心理健康教育的有效途径，负氧离子、植物精气、优质的空气和小气候环境有益于提升大学生的健康水平[19]。为挖掘大学生森林康养旅游消费潜力，需对大学生森林康养旅游行为意向影响因素进行研究，并以性别、年级和学院分组探讨大学生森林康养旅游行为意向的差异性。

国内外学者常用计划行为理论（TPB）建模研究旅游消费行为特征[20-22]，也有学者针对大众康养群体构建TPB模型研究森林康养旅游消费需求及行为意向[23-24]。由于老年人病患率更高，学者们普遍关注的是老年人森林康养旅游消费行为意向、需求与动机等方面的研究[25]，尚未涉及青年人（包括大学生）森林康养旅游行为意向。本研究基于TPB理论建模，探讨大学生森林康养旅游行为意向影响因素及差异，有助于挖掘大学生森林康养旅游消费潜力。

1 理论依据与变量选取

1.1 理论依据

计划行为理论是一种旨在预测和解释在特定背景下人类行为的理论[26]。TPB模型通过“行为态度”“主观规范”“感知行为控制”预测某一特定行为的行为意向（图1），个体对某一特定行为的行为意向越强，则执行该行为的概率越高。其中，“行为态度”是指个人对特定行为表现出喜欢或不喜欢的评估。“主观规范”是指个人在采取某一特定行为时所感受到的社会压力，如个人身边重要的人（父母、老师、朋友等）认为其是否应执行该特定行为之压力。“感知行为控制”是指个人在从事某特定行为时，对于所需资源与机会之控制能力的感知。“行为意向”是指个人想从事某特定行为的行动倾向与程度。一般认为，越正向的行为态度、主观规范或感知行为控制，则预示着越强的行为意向。行为态度、主观规范和感知行为控制之间既彼此独立，又互相关联[26-27]。

图1 计划行为理论模型（TPB）[26]Fig. 1 Theory of planned behavior model (TPB)

由于TPB模型拥有良好的解释力[28]，TPB模型或TPB扩展模型经常被国内外学者用于预测和解释旅游行为意向[20-25,28-29]，也有学者将其用于预测并解释森林康养游客行为意向[23-24,30]，但未见学者将其用于预测并解释大学生森林康养旅游行为意向的研究。

1.2 研究假设

本研究基于TPB模型构建大学生森林康养旅游行为意向测量模型（图2），仅探讨大学生森林康养旅游行为态度、主观规范和感知行为控制分别对行为意向的影响关系，不涉及三者之间的相互影响关系。

图2 大学生森林康养旅游行为意向测量模型Fig. 2 Measurement model of forest health tourism behavior intentions among university students

大学生森林康养旅游行为态度是指大学生对森林康养旅游行为表现出喜欢或不喜欢的评估，如森林康养旅游对心理、身体健康有益，森林康养旅游使人感觉轻松愉悦、非常有意义、可以留下美好体验、增长见闻等。大学生森林康养旅行为意向是指大学生想参加森林康养旅游活动的行动倾向与程度。根据TPB模型，行为态度、主观规范与感知行为控制是相互独立的变量[31]，行为态度可以直接有效预测行为意图[20,23,31-33]。可以推测：如果大学生参加森林康养旅游活动的行为态度越积极，那么就预示着森林康养旅游活动的行为意向越强；如果大学生对森林康养旅游活动的行为意向越强，那么就预示着执行森林康养旅游活动的概率越高。因此，本研究提出假设H1（详见图2和表1）。大学生森林康养旅游主观规范是指大学生在参加森林康养旅游活动时所感受到的社会压力，如个人身边重要的人（如父母、同学、老师、领导等）认为其是否应该参加森林康养旅游活动的压力。根据TPB模型，主观规范也可以直接有效预测行为意图[29-32]。可以推测：如果大学生在参加森林康养旅游活动时所感受的正向社会压力（比如父母认为其应该参加森林康养旅游活动）越大，那么预示着森林康养旅游活动的行为意向越强。因此，本研究提出假设H2（详见图2和表1）。大学生森林康养旅游感知行为控制是指大学生在参与森林康养旅游活动时，对于所需资源与机会之控制能力的感知，如拥有可支配的时间、金钱、良好的身体、足够的森林康养旅游信息等。根据TPB模型，感知行为控制也可以直接有效预测行为意图[23-24,30-32]。可以推测：如果大学生在参加森林康养旅游活动时，对于所需资源与机会之控制能力的正向感知（比如拥有可支配的时间）越强，那么预示着森林康养旅游活动的行为意向越强。因此，本研究提出假设H3（详见图2和表1）。本研究通过比较不同性别、年级和学院的大学生在森林康养旅游行为态度、主观规范、感知行为控制以及行为意向4个维度的差异性所得出的研究成果，以期为开发大学生森林康养旅游产品、创新森林康养旅游市场营销策略提供理论依据。因此，本研究提出假设H4a~H6d（详见表1）。

表1 研究假设Table 1 Research assumptions

1.3 变量选取

本研究基于计划行为理论内涵的分析，借鉴刘炼鑫等[24,28,34]研究选取森林康养旅游行为态度维度的“X2~X6”5个测量题项。由于森林康养旅游有助于提升大学生心理韧性和心理健康水平[18-19]，因此，增加“X1”1个测量题项。借鉴郭倩倩等[35-37]研究，选取森林康养旅游主观规范维度的“X7~X10”4个测量题项；借鉴Ajzen等[26,28,38-39]研究，选取森林康养旅游感知行为控制维度的“X11~X14”4个测量题项；借鉴苏丽雅等[40-41]的研究，选取森林康养旅游行为意向维度的“Y1~Y5”5个测量题项（详见表2）。

表2 大学生森林康养旅游行为意向测量量表Table 2 Measurement scale of forest health tourism behavior intentions among university students

2 数据与方法

2.1 数据来源

以三明学院在校大学生作为调查对象，调查内容包括大学生基本信息（性别、年级、学院）和大学生森林康养旅游行为意向测量量表。借鉴国内外文献中有关森林康养旅游行为影响因素的TPB测量量表设计大学生森林康养旅游行为意向测量量表（详见表2）。参考李克特五级量表设置每道题的选项，1~5分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。2021年3月19日至23日，面向全校10个学院46个专业的4个年段学生根据学生比例相应发放问卷。为提升问卷答题的有效性，在实施调查时现场向调查对象解释了答题中的疑惑。共发放问卷456份，回收有效问卷421份，有效率为92.32%。有效样本数（421）是所用测量题项（19）的22倍，符合Nunnally等[42]提出的样本数大于测量题项10倍标准的要求。

2.2 研究方法

首先，运用SPSS26.0软件通过描述性统计分析，对变量分布的正态性进行检验。其次，分别通过Cronbach’sα值和KMO值对测量量表的内部一致性（信度）和可靠性（结构效度）进行检验。再次，通过主成分分析法对自变量和因变量测量题项进行探索性因子分析。最后，运用多元线性回归分析、独立样本t检验和单因素方差分析对大学生森林康养旅游行为意向相关研究假设（H1~H3，H4a~H6d）进行检验。

3 结果与分析

运用SPSS26.0软件对被调查大学生的性别、年级、学院的描述性统计分析结果见表3。正态分布检验结果显示，偏度绝对值范围为0.024~0.255，峰度范围为1.117~2.009。范梦丹[41]认为，当偏度绝对值小于3、峰度绝对值小于10时，则表明数据符合正态分布。

表3 被调查大学生的性别、年级、学院的描述性统计分析Table 3 Descriptive statistical analysis of genders, grades, and schools in surveyed university students

对自变量的14个测量题项（X1~X14）进行主成分分析，可提取3个公因子，累积贡献率为88.202%。将3个公因子分别命名为行为态度、感知行为控制和主观规范。由于“X7：身边重要的人（如父母、同学、老师、领导等）支持我参与森林康养旅游”和“X8：身边重要的人（如父母、同学、老师、领导等）也会参与森林康养旅游”被归类为行为态度不符合“行为态度是指个人对特定行为表现出喜欢或不喜欢的评估”这一内涵，“X13：我有良好的身体去参与森林康养旅游”被归类为主观规范不符合“主观规范指个人在采取某一特定行为时所感受到的社会压力”这一内涵，故删去X7、X8和X13题项。由于自变量剩余的11个题项和因变量的5个题项的信度Cronbach’sα分别为0.961和0.903，效度KMO分别为0.936和0.785，这表明本文的研究量表具有良好的内部一致性和较好的可靠性，适合做探索性因子分析。对自变量的11个题项进行主成分分析结果显示，可提取3个公因子，累积贡献率为90.826%，确认3个公因子分别为行为态度（Ba）、感知行为控制（Pb）和主观规范（Sn）（详见表4）。对因变量的5个题项进行主成分分析结果显示，可提取1个公因子，将其命名为行为意向（Bd）。

表4 主成分分析结果Table 4 Results of the principal component analysis

3.1 大学生森林康养旅游行为意向影响因素分析

为了解大学生森林康养旅游行为意向因素影响，本研究基于计划行为理论提出H1~H3的假设。对行为态度、主观规范、感知行为控制和行为意向的相关性分析结果显示，在0.01显著水平下，3个自变量之间不存在相关性，行为意向与行为态度、主观规范、感知行为控制的Pearson相关性指数分别为0.477，0.372和0.585，说明因变量与自变量之间存在相关性，可进一步做回归分析。以行为态度、主观规范、感知行为控制为自变量，以行为意向为因变量，进行多元线性回归分析结果显示，Dw值为1.952，接近于2，说明回归模型残差独立；F值为338.393，显著性小于0.01，说明模型成立；R2值为0.708，接近于1，说明自变量对因变量的解释程度较高，表明回归模型拟合优度良好。

经t检验，3个自变量的显著性均为0.000＜0.01，具有显著意义。根据Beta系数可建立多元线性回归方程，即大学生森林康养旅游行为意向=0.477×大学生森林康养旅游行为态度+0.372×大学生森林康养旅游主观规范+0.585×大学生森林康养旅游感知行为控制。由于Beta系数均为正数，说明全部自变量与因变量均存在正相关关系，H1~H3假设均成立，影响力由大到小顺序为：大学生森林康养旅游感知行为控制>大学生森林康养旅游行为态度>大学生森林康养旅游主观规范。研究结果表明，影响大学生参与森林康养旅游活动的最大制约因素是大学生在参与森林康养旅游活动时，对于所需资源与机会之控制能力的感知，如拥有可支配的时间、金钱、良好的身体、足够的森林康养旅游信息等。

3.2 大学生森林康养旅游行为意向差异分析

为比较不同性别、年级和学院的大学生在森林康养旅游行为态度、主观规范、感知行为控制以及行为意向4个维度的差异性，本研究提出H4a~H6d的假设。

3.2.1 大学生森林康养旅游行为意向的性别差异分析

以性别分组的独立样本t检验结果显示：行为态度和行为意向Levene检验的F显著性都为0.001<0.10，否认方差相等的假设，应参考“不假定等方差”的t检验结果。行为态度t检验的显著性为0.000<0.10，则表明行为态度因性别不同存在显著差异，即H4a假设成立。由图3可知，女生在行为态度方面持有更高的认同度。行为意向t检验的显著性为0.684＞0.10，表明行为意向因性别不同不存在显著差异，即H4d假设不成立。感知行为控制和主观规范Levene检验的F显著性分别为0.744和0.349，均大于0.10，不能否认方差相等的假设，应参考“假定等方差”的t检验结果。感知行为控制t检验的显著性为0.003＜0.10，则表明感知行为控制因性别不同存在显著差异，即H4c假设成立。由图3可知，男生在感知行为控制方面持有更高的认同度。主观规范t检验的显著性为0.218＞0.10，则表明主观规范因性别不同不存在显著差异，即H4b假设不成立。

图3 大学生森林康养旅游行为意向的性别差异Fig. 3 Gender differences in the intention of forest health tourism among university students

3.2.2 大学生森林康养旅游行为意向的年级差异分析

以年级分组的单因素方差分析结果显示：行为意向、感知行为控制和主观规范的F检验显著性分别为0.414，0.111和0.205，Brown-Forsythe检验的显著性分别为0.404，0.125和0.225，均大于0.10，则说明行为意向、感知行为控制和主观规范因年级不同均不存在显著差异，即H5d、H5c和H5b假设均不成立。行为态度的F检验和Brown-Forsythe检验的显著性分别为0.061和0.057，均小于0.10，则说明行为态度因年级不同存在显著差异，即H5a假设成立。

通过方差齐性检验和多重比较可分析不同年级两两比较的差异，研究结果显示：感知行为控制Levene检验的显著性为0.004＜0.10，则应该看多重比较的“未假定方差齐性（Tamhane’s T2）”t检验显著性值，结果4个年级两两比较的均值全部不存在显著差异。行为意向、行为态度和主观规范Levene检验的显著性分别为0.566，0.511和0.460，均大于0.10，则应该看多重比较的“假定方差齐性（LSD）”t检验显著性值。当1年级与4年级比较时，行为意向、行为态度和主观规范的平均值差值显著性分别为0.093，0.014和0.045，均小于0.10，结合图4可知，行为意向、行为态度和主观规范的平均值都具有显著差异，且4年级对行为意向、行为态度和主观规范的认同度比1年级低。当1年级与2年级比较时，行为态度和主观规范的平均值差值显著性分别为0.018和0.098，均小于0.10，结合图4可知，行为态度和主观规范的平均值均具有显著差异，且2年级对行为态度和主观规范的认同度比1年级低。当1年级与3年级比较时，行为态度的平均值差值显著性为0.096＜0.10，结合图4可知，3年级对行为态度的认同度比1年级低。

图4 大学生森林康养旅游行为意向的年级差异Fig. 4 Grade differences in the intention of forest health tourism among college students

3.2.3 大学生森林康养旅游行为意向的学院差异分析

以学院分组的单因素方差分析结果显示：行为态度和主观规范的F检验显著性分别为0.016和0.024，Brown-Forsythe检验的显著性分别为0.011和0.019，均小于0.10，则说明行为态度和主观规范因学院不同存在显著差异，即H6a和H6b假设均成立。行为意向和感知行为控制的F检验和Brown-Forsythe检验的显著性分别为0.526和0.505，均大于0.10，则说明行为意向和感知行为控制因学院不同不存在显著差异，即H6c和H6d假设均不成立。

通过方差齐性检验和多重比较可分析不同学院两两比较的差异，研究结果显示：行为态度Levene检验的显著性为0.081＜0.10，则应该看多重比较的“未假定方差齐性（Tamhane’s T2）”t检验显著性值。海外学院分别与经济与管理学院、艺术与设计学院、信息工程学院、机电工程学院、资源与化工学院、文化传播学院、体育与康养学院进行比较时，行为态度的平均值差值显著性分别为0.000，0.003，0.006，0.002，0.000，0.029和0.001，均小于0.10，这说明行为态度存在显著差异，结合图5可知，海外学院对行为态度的认同度最高，信息工程学院的认同度最低。行为意向、感知行为控制和主观规范Levene检验的显著性分别为0.318，0.502和0.900，均大于0.10，则应该看多重比较的“假定方差齐性（LSD）”t检验显著性值。海外学院分别与信息工程学院、资源与化工学院、教育与音乐学院进行比较时，行为意向的平均值差值显著性分别为0.062，0.091和0.091，均小于0.10，则说明行为意向存在显著差异。结合图5可知，海外学院大学生对行为意向的认同度最高，教育与音乐学院认同度最低。当经济与管理学院和体育与康养学院比较时，感知行为控制的平均值差值显著性为0.031＜0.10，则说明感知行为控制存在显著差异。结合图5可知，体育与康养学院对感知行为控制的认同度最高、经济与管理学院的认同度最低。机电工程学院分别与经济与管理学院、信息工程学院、资源与化工学院、建筑工程学院、海外学院、体育与康养学院、教育与音乐学院进行比较时，主观规范的平均值差值显著性分别为0.081，0.001，0.012，0.023，0.002，0.046和0.012，均小于0.10，这说明主观规范存在显著差异。结合图5可知，机电工程学院对主观规范的认同度最高，海外学院认同度最低。

图5 大学生森林康养旅游行为意向的学院差异Fig. 5 Differences in college students' intentions to engage in forest health tourism behavior

4 结论与讨论

4.1 结论

基于计划行为理论，构建大学生森林康养旅游行为意向影响因素测量模型，通过描述性统计分析、探索性因子分析和回归分析，建立的多元线性回归方程拟合优度良好。研究结果显示：大学生森林康养旅游行为态度、主观规范、感知行为控制对行为意向均存在显著正向影响，即H1~H3假设均成立，影响力由大到小顺序为：大学生森林康养旅游感知行为控制>大学生森林康养旅游行为态度>大学生森林康养旅游主观规范。先后运用独立样本t检验和单因素方差分析法对H4a~H6d的研究假设进行检验，结果H4a、H4c、H5a、H6a、H6b成立，其他假设不成立。通过方差齐性检验和多重比较结果显示：女生在森林康养旅游行为态度方面持有更高的认同度，该结论与穆红梅等[43]对福建江夏学院大学生旅游消费行为研究的结果（即女大学生旅游消费欲望强于男大学生且旅游态度比较积极）相似；男生在森林康养旅游感知行为控制方面持有更高的认同度，该结论说明男生对参与森林康养旅游活动时所需的资源与机会之控制能力的感知（如拥有可支配的时间、金钱、良好的身体、足够的森林康养旅游信息等）比女生更高，可能对森林康养旅游产品价格更敏感；1年级比2~4年级对森林康养旅游行为态度的认同度更高，该结论可能与1年级大学生课余时间更充裕、就业压力较小有关；海外学院大学生对森林康养旅游行为态度和行为意向的认同度均最高，对主观规范的认同度最低，该结论说明海外学院留学生对中国康养旅游政策敏感度较低，可能因对异国旅游吸引物的好奇反而使留学生在康养旅游行为态度和行为意向方面比国内大学生认同度更高。

4.2 讨论

由于大学生森林康养旅游感知行为控制对行为意向的影响力最高，可引导大学生积极参与森林康养旅游活动、提升身心健康水平。建议从感知行为控制（即可支配的时间、可支配的金钱和可获取足够森林康养旅游信息）方面着手，开发适合大学生群体的经济型森林康养旅游产品，引导大学生利用课余时间（如节假日）消费森林康养旅游产品，营销对象应从中老年群体扩大到包括大学生在内的更广泛的康养群体，重视为大学生群体提供森林康养旅游信息。由于女生在森林康养旅游行为态度方面持有更高的认同度、男生在森林康养旅游感知行为控制方面持有更高的认同度，建议重点招揽女生参加森林康养旅游活动，针对男生则侧重消除资金、时间、信息等方面的顾虑。由于1年级对森林康养旅游行为态度的认同度比2~4年级更高，建议侧重招揽1年级大学生参加森林康养旅游活动，针对2~4年级大学生则可创新产品类型，宣传森林康养旅游产品对身心健康和就业实习的积极作用。由于海外学院学生对森林康养旅游行为态度和行为意向认同度均最高、对主观规范的认同度最低，说明该群体是参与森林康养旅游的最佳潜在顾客，建议将海外游客（包括海外学院大学生）作为森林康养旅游细分市场进行开拓。三明市发展全域森林康养旅游时，可结合研学旅行、自然教育创新森林康养旅游产品类型，激活大学生森林康养旅游市场的消费活力。

本研究结果为开发大学生森林康养旅游产品并制定营销对策提供了理论依据，但本研究的研究样本仅局限于三明学院大学生，如果研究范围扩大到福建全省乃至全国，那么研究结论将更具有普遍性。