特色农产品“短视频+直播”运营策略研究

2024-01-16 18:39仝彦丽辛景波
理论界 2023年9期
关键词:账号农产品特色

仝彦丽 辛景波

2023 年3 月,《中国数字乡村发展报告(2022 年)》发布,总体上看,乡村新业态新模式不断涌现,农村电商继续保持乡村数字经济领头羊地位,2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元,农产品网络零售增势较好,全国农产品网络零售额同比增长9.2%。商务部表示各地要依托电子商务进农村项目,深挖特色农副产品,大力发展直播电商等新业态,帮助农民实现就业增收。〔1〕

近几年,以抖音、快手、视频号等为代表的各平台引导的农产品“短视频+直播”,为传统农业营销注入了新的发展活力,为特色农产品实现优质优价探索了新的渠道,激活了乡村振兴潜能。

一、特色农产品“短视频+直播”运营的现状分析

1.特色农产品的定义

农业部2005 年起,将人们俗称的“土货”定义为“特色农产品”,并发布了《特色农产品区域布局规划(2006—2015)》,引导特色农产品向最适宜区集中,促进农业区域专业分工,加快形成科学合理的农业生产力布局。按照品质特色、开发价值、市场前景的标准,确定了特色蔬菜、特色果品、特色粮油、特色饮料、特色花卉、特色纤维、中药材、特色草食牲畜、特色猪禽、特色水珍等10类114种特色农产品。〔2〕

2.特色农产品“短视频+直播”运营的意义

中国互联网络信息中心发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022 年12 月,我国短视频用户规模首次突破10亿,网民平均每天花2小时刷短视频,并且用户时长占比逐年上升。〔3〕

短视频直播平台成为特色农产品走向城市的一条快车道。各地的区域特色农产品依托原产地优美的田园风光、独特的自然气候、原生态的种植收获画面发布的有关乡村题材短视频不断走红,帮助区域特色农产品在短时间内提升了知名度,提供了低成本宣传推广的机会。通过短视频APP 的兴趣推荐,特色农产品的潜在目标用户可以接收到更多“三农”短视频的推送,特别是一些因为地理阻隔与流通问题而“养在深山人未知”的小众特色农产品越来越多带着区域标签得到了大众的认可,获得可观的销量。

2022 年字节乡村计划助农项目“山货上头条”推出了为期24天的“冬季山货节”活动,推动111 个县市的农特产品通过抖音平台走向全国。销售数据显示,在山货节期间,共有179.6 万斤广西脆柿、62.5 万斤山东海蜇丝、49.4 万条福建大黄鱼、120 吨陕西猕猴桃走上了千家万户的餐桌。〔4〕优秀的IP 新农人带货能力很强,@丽江石榴哥曾创下两天卖出220 吨水果的销售传奇,中年回黔创业的丁浪通过@黔东农仓展现贵州乡村美景和山货,一条视频曾卖出2万斤紫薯。

短视频APP、直播平台为区域农特产品寻找市场需求开拓了新的销售渠道,带动产业链上下游发展,在产业链上下游增加了当地农民的就业机会,增加了农民的收入。

3.特色农产品“短视频+直播”运营面临的问题

特色农产品“短视频+直播”有着诸多优势,运营过程中也存在一些问题。

(1)大多数产地经营特色农产品电子商务的主体是个体农户,他们生产规模较小,没有建立产品的标准化生产流程,质量参差不齐,包装不统一,没有品牌知名度,相对于消费者高标准的品质要求有较大差距。

(2)特色农产品“短视频+直播”运营的关键在于内容的原创性和优质性。持续输出原创内容能够吸引粉丝,建立信任,增强粉丝的黏性,提高转化率。然而,目前诸多特色农产品“短视频+直播”账号运营者是农民个体,不懂运营技巧和方法,没有充分挖掘和融合本地特色,导致账号没有特点,转化率不高。〔5〕

二、“短视频+直播”运营的模式分析

1.短视频和直播互为补充、相互成就

短视频在短时间内抓住用户的眼球,向用户呈现出精美的内容,有着精品化、定向化和复现性的特点,适合受众在碎片化时间和移动场景下观看,会产生更好的长尾效应。但是,短视频往往是在发布后才能得到用户的反馈,不能和用户及时互动,互动性相较于直播来说比较弱。

直播互动性比较高,直播过程极大地拉近主播和粉丝的距离,可以真实地还原消费场景,在直播期间,主播可以通过打造场景倒计时、上购物链接等方式充分调动用户的积极性,营造出购买的氛围,在短时间内让消费者完成从“种草”到“拔草”的过程,实现消费转化,提升用户的参与感,增强用户的黏性和忠诚度,从而实现直播带货的商业价值。

2.“短视频+直播”运营的模式

短视频和直播互为补位,“短视频+直播”的模式,可以充分发挥二者长处。短视频可以“种草”裂变,直播可以带货转化。对于直播中所产生的优质内容,短视频可以进行二次加工剪辑,回放视频挂到商品橱窗,再次转化通过短视频引流的粉丝。

三、特色农产品“短视频+直播”运营的几个策略

1.打造标准化农产品,树立良好的品牌形象

特色农产品要在各个短视频直播平台畅销,优质稳定的产品质量和良好的品牌形象是关键。@云南小花组建了近30名专业人员的品控团队,并邀请专家指导当地夏威夷果的种植技术,保证出售农产品品质的稳定与标准化。建立产销标准和区域特色品牌,不仅可以为地方农产品“正名”,而且短视频为优质特色农产品提供了更直观、立体、低成本的品牌形象展示平台,提升了优质农产品的获利空间和品牌价值。〔6〕

2023 年中央一号文件精神提倡推动县域商业体系建设提质增效,各区域政府部门可重点打造县域特色农产品品牌。北京平谷打造“平谷大桃”地理标志品牌,全区统一使用,统一包装,统一用顺丰或京东发货,有效地宣传了“平谷大桃”的县域品牌形象,2022 年7 月东方甄选在平谷桃园进行直播,向全国网友推荐平谷大桃,美景、美食和有趣的灵魂相结合,品牌农业的直播带货效果超出预期。

2.组建专业团队,运营短视频直播账号

农产品电商主播行业门槛低,从业人员素质参差不齐,所以打造一支专业电商团队尤为重要。专业电商运营人员掌握着运营的核心逻辑。首先是特色农产品账号和发布内容的匹配度要高度一致,把每一个短视频或直播账号打造成一个特色鲜明的IP。其次,影响一个短视频的因素有完播率、点赞率、评论率、转发率等指标,如果数据达标,平台会将短视频推送到一个比较大的流量池,所以账号运营初期,一定不要纠结,要快速试错,不能停更,短时间用大量的内容去博概率。可以通过手机通讯录、微信私信互关等功能,达成一个基础数据指标任务。如果这个账号处于增长期,那么要抓住爆款,乘胜追击。如果处于稳定期,一定要保持日常更新,并且寻找新的内容形式。

特色农产品账号运营人员要定位农产品用户画像,明确用户的喜好、性别、年龄、地区等特征,注意和粉丝进行互动。其次是要结合热点发布内容,对于突发性的热点,比如一些社会事件、营销事件、娱乐新闻等等,要确保账号的生产速度,确保信息的准确;对于常规的热点比如说一些重要的节庆节点,要早策划、早准备、巧发布。优质的短视频内容,建议时长在45秒,开头一定要有吸引力,5 秒20 个字左右,中间部分要详细解说,30 秒130 个字左右,结尾引导大家互动,10秒20个字左右。

拍农产品视频时首先要考虑构图。手机拍摄要用竖构图,如果人物出镜,人物要展示在腰部以上。镜头运用时,用全景来展示环境,烘托氛围;用中景来展示人物的上半身,体现人与环境的关系;近景要聚焦胸部以上,主要是来展现情感;特写部分,要铺垫情节,刻画心理活动。其次要考虑配音。如果选择室外,不要选择过于嘈杂的场所;如果选择室内,不要选过于空旷的房间,防止有回声。再次要考虑光线。拍摄时如果是选择室外,要面对光线的来源拍摄;如果选择室内,可以用台灯或者美颜灯补充面部的光线。最后,拍摄背景要简约,室外尽量选择天然的农产品生产地,室内可以选择简单的背景墙。

3.保持频率,持续更新日常短视频

“短视频+直播”属于内容营销的范畴,账号需要不间断地连续输出优质的内容,才能持续吸引粉丝的关注,引起短视频APP 平台的重视,并给予流量扶持。特色农产品短视频账号制作日常短视频,最重要的是要展现农产品特色,尤其是农产品的独特卖点、差异化特点以及生产加工过程。可适当结合本地特色挖掘产地文化内涵,将农产品和本地文化建立联系,并借助直播和短视频进行传播,用短视频展示农村的乡土文化风情,带给消费者新奇的感受;同时还要重视与消费者建立情感共鸣,要重视情感营销和故事营销,抓住消费者的好奇心理,软性植入有文化、有价值、有内涵的农产品信息,以获得消费者信赖。〔7〕

在@云南小花的抖音短视频中,她展示了云南产夏威夷果从种植到装箱的全链条,还邀请热带农作物领域的专家共同解说每一个生产环节,向消费者展示有多年种植历史的云南夏威夷果的特色,获得了用户的信任和认可。

4.明确目标,制作直播引流短视频

直播间引流短视频是在直播前进行导流的短视频,最重要的是“引流”二字,一般在直播前一小时发布,起到直播预告、通知开播的作用。引流短视频内容比较明确,相对定位更加精准,吸引粉丝的目的更明显,传递直播的核心卖点,转化效果更好。如果农产品直播时长在三小时以内,最好提前一个小时发布引流短视频。直播结束以后要把引流短视频进行隐藏,因为引流短视频的使命就是为直播间引流,直播结束,它的功能性和实时性就过时了。

引流短视频分为产品播报型、故事播报型和字幕播报型三种。

产品播报型一般包含明确的产品展示画面,配上主播的口播,一般采用主播对话形式,真人出镜直奔主题,告知直播时间、所售产品、价格、数量、优惠力度等,最后以锁定直播间活动结尾。

故事播报型运用小剧情的形式,侧面表达直播的内容,即该特色农产品优势是什么,加上“要直播了”的提示,给人更真实、贴近生活场景的观感,大大提高视频的传播率。

字幕播报型把主要信息通过视频里的字幕进行展示,不需要主播说话,把主要的信息直接以单纯的文字、字幕播报形式进行硬核播报。这种引流短视频比较适合有一定内容积累和已有鲜明形象的账号。

引流短视频在直播前能够获得更多的自然流量,对于直播来说是成本最低的引流。直播引流短视频内容和直播账号以及直播内容高度匹配,更容易得到官方的流量推荐,提高直播间的权重。

5.原生态直播,给顾客留下鲜明的印象

特色农产品直播需要在直播间营造一种原生态的氛围,可以选择农产品的生长地进行直播,农产品的种植、养殖、加工、采摘等各个环节,以及当地的人文和风光特色都可以作为直播内容,迎合顾客求新鲜、爱特产的需求。主播要懂得直播规则和违禁语,熟悉产品行业法律法规、发展趋势等,还要熟悉产品文化、产地文化、饮食文化、历史文化、民俗文化等,更要熟悉产品信息,包括生产工艺、质量标准、营养成分、物流售后等内容,这样主播才能有针对性地讲解产品的优势与特色,才能更好地与粉丝互动,提高粉丝对主播的信任度和好感度。另外,直播设备状态要稳定,直播前要设计好直播脚本。

6.直播结束,剪辑单品讲解回放视频

直播过程中可以录制每一个单品的讲解视频,尤其是有亮点的讲解视频,直播结束以后,对这些视频进行剪辑,封面加上简要的卖点文字,然后挂在平台橱窗或链接小店,方便后期通过短视频引流来的粉丝参考下单。直播有时间限制,但是顾客下单时间是随意的,他们根据自己的碎片化时间进行对比、选择、购买,讲解回放视频可以帮助他们快速了解特色农产品。

结语

“短视频+直播”平台为特色农产品优质优价拓展了新的销售路径,也出现了很多成功案例。特色农产品首先要保证优良的品质,打造区域品牌的良好形象;“短视频+直播”运营需要专业团队,专业策划内容、撰写文案、拍摄视频、定期直播;日常短视频要保持持续更新;直播前还要明确目标,制作直播引流短视频;直播要选择专业主播,直播过程要营造原生态的直播氛围;直播结束后,剪辑单品讲解回放视频帮助后期通过短视频进店的粉丝参考下单。“短视频+直播”的电商模式,拓宽了农产品的销售渠道,让地方特色农产品走向全国市场,定能有效推进乡村经济的发展,实现农业增效、农民增收。■

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