安踏收购玛伊娅 瞄准“她”市场

冯昭

市值超2500亿元的体育鞋服巨头安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏集团”），再次开启并购举动。

安踏将目标瞄准了女性运动市场——10月16日，安踏集团发布公告，意向收购玛伊娅服饰（上海）有限公司（以下简称“玛伊娅服饰”）75.13%的股本权益。

此次收购完成后，玛伊娅服饰将成为安踏集团间接非全资拥有的附属公司。

玛伊娅服饰异军突起

玛伊娅服饰成立于2016年，是一家聚焦女性市场的运动服饰公司，该公司通过科技运动面料，制作出更适合亚洲女性版型的运动服饰品牌MAIA ACTIVE。

MAIA ACTIVE的设计理念为“让亚洲女性享受运动的美好”。在具体产品上，玛伊娅服饰主推适合亚洲女性身材的紧身裤、云感裤。在销售渠道上最早以线上起家，2019年开始布局线下门店。

自创立之日起，MAIA ACTIVE品牌就将DTC（以终端市场为目标，直接面对消费者）作为品牌发展的核心战略，通过该模式降低渠道成本，提升产品性价比，并与消费者直接沟通。

商业查询平台显示，玛伊娅服饰已完成6轮融资，其中不乏红杉中国、华映资本、华创资本等知名投资机构。最近一次融资发生在2021年12月，玛伊娅服饰获得了来自百丽国际近亿元的C轮融资。2022年，MAIA ACTIVE销售额为5亿元左右，已进入全面盈利；门店规模近40家，主要分布在国内一、二线城市核心商圈。

美国咨询公司Grand View Research预测数据显示，到2030年，全球运动休闲市场规模有望达到6625.6亿美元，按服饰品类来看，瑜伽服、紧身裤等有代表性的产品占比最高，合计达到44%。同时，MAIA ACTIVE也面临着激烈的市场竞争，一方面，瑜伽赛道有着国际品牌lululemon（露露乐蒙），另一方面，耐克、阿迪达斯、安德玛、迪卡侬等运动品牌也在加码瑜伽服饰。

虽然MAIA ACTIVE身处一个快速增长的赛道，但面临的机遇与挑战并存。

安踏的下一个业务主线

安踏集团多次通过“买买买”来补齐板块能力。

2009年，安踏集团斥资3.32亿元收购了意大利运动品牌斐乐，将品牌延伸到时尚运动领域。2016年，安踏集团收购了英国休闲运动品牌斯潘迪，一年后又收购了韩国高端户外品牌可隆。2019年，安踏集团联合方源资本收购了亚玛芬体育，而被市场熟知的始祖鸟和萨洛蒙两个品牌都在亚玛芬体育旗下。

对于安踏来说，女性运动服饰产品或将是下一个业务重要主线。

2021年7月，安踏发布未来五年战略目标及“24个月赢领计划”，提出将深度发力女子运动品类，以女性热爱的运动为核心，研发和设计兼具科技与颜值的新运动美学女子品类，到2025年，安踏女子品类流水规模目标接近200亿元。此后，2022年安踏集团又新拓展了女性跳舞服，并将奥运科技“水绷带”（一种自固化胶黏剂，用于提供保湿和促进伤口愈合）应用于女子训练、瑜伽等品类。

不过，作为一个多品牌管理集团，安踏此前并未拥有专攻女性业务的子品牌。

对于此次收购，安踏集团在公告中表示：“MAIA ACTIVE业务在女性消费者中，尤其是在瑜伽运动品类方面，已经形成一定的市场影響力，建立了消费者心智，并具备未来增长潜力。集团的品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力能够帮助MAIA ACTIV更好地发展其在中国市场的竞争优势。收购事项对集团旗下女性业务板块是一个很好的补充，并增强本集团能力以提供满足广大客户需求的产品系列，将进一步强化本集团的品牌组合。”

能力视角下的收购行为

收购与兼并，是企业成长的重要方式之一，人们通常从战略视角来审视和分析其合理性、有效性以及成功或失败的原因。中国社会科学院世界经济与政治研究所世界华商研究中心原副主任柯银斌认为，安踏集团收购玛伊娅服饰的行为，为我们提供了在一个能力视角下的企业收购案例。

首先，收购方拥有的能力是收购行为的基础。据安踏集团所言，他们拥有品牌运营能力、零售管理能力与供应链管理能力。这些能力是安踏集团通过并购方式来获取新业务能力的基础，如安踏在2009年收购意大利运动品牌斐乐，2016年收购英国休闲运动品牌斯潘迪，2017年收购韩国高端户外品牌可隆，2019年收购亚玛芬体育等一系列收购行为。

其次，以获取业务能力为目标的收购是难度最大、成功率最低的收购方式。通常而言，收购资产的成功率大于收购股权，收购技术的成功率大于收购品牌。还有学者认为，能力是不可能通过收购方式来获取的。在柯银斌看来，由能力的多样性及其匹配性所决定，以获取业务能力为标的的收购值得尝试和探索。其中的关键是收购方与收购目标在能力体系中的层次性、互补性和匹配性。例如，收购方必须拥有自身的核心能力，即可以延伸至新业务领域的能力；收购目标的业务能力是收购方并不具备但与已有能力可构成互补关系的。

“在跨国并购中，不是由于存在的文化差异，而是人们处理文化差异的方式方法存在不当之处，才导致收购失败。因此，如何认识文化就是前提。在大多数跨文化管理论著中，学者们把文化界定为‘组织的特性，因而只看到文化的差异。如果我们认为文化是共有知识，就可以通过知识管理的方式来提升跨文化能力，进而提高跨国并购的成功率。”柯银斌告诉本刊记者。

从这个意义上说，安踏集团对本土品牌MAIA ACTIVE的并购，相对于此前对斐乐、斯潘迪、可隆、亚玛芬等跨国品牌的整合，要容易得多。

运动鞋服市场格局之变

近年来，国潮运动企业持续崛起。

2022年，安踏集团营业收入超过了耐克中国。耐克中国、阿迪达斯大中华区营收连续多个季度持续下滑。对于安踏集团来说，2023年迈出的每一个步子越来越稳，斐乐上半年走出盘整期，多品牌战略渐入佳境。

新的变化还在发生。

耐克曾表示将努力把21世纪20年代定义为“女性运动的十年”。耐克发布的2023财年报告显示，女性业务为耐克贡献了86.06亿美元的营业收入，增长幅度为4%，并宣布会持续加大对女性业务的投入。

素有“钢铁直男”烙印的安德玛也推出了女性运动内衣、紧身裤等产品。

在这一赛道，国内女性运动服饰也逐渐被市场教育，开始厮杀女性细分市场，借女性业务寻找下一个增长点。

2016年，李宁获得美国女性专业舞蹈运动品牌Danskin在中国内地及澳门的独家经营权，但增长并不亮眼。

2021年，李宁整合女性产品线，在运动裤、卫衣等基础上延伸瑜伽紧身裤、运动内衣等女子运动产品线类目。2022年推出的针对女性瑜伽及训练场景的产品“揉柔裤”和“翘俏裤”在社交媒体上获得过一波关注热度。

2017年，特步也推出女性专业产品，2021年开始聚焦“Z世代”街头潮流元素，主推潮流产品线“XDNA” 甜酷风。361度主推轻运动穿搭，推出特殊香水面料制成的香薰T恤和居家运动场景下的女士运动套装、飞盘运动套装等。

在这个过程中，lululemon的瑜伽裤品类主要引领着整个女性尤其中产运动市场趋势，带动了更多品牌争夺国内市场。

从这个角度来看，安踏集团收购玛伊娅服饰75.13%的股本权益，不仅是出于自身补短板的需求，更是抓住了“她时代”的机遇转变。