民族医药企业顾客转移成本构成及影响因素研究

朱迪

摘要：民族医药企业培养顾客忠诚度的有效路径是利用顾客转移成本。文章以民族医药企业为研究对象，采用纸质和在线问卷相结合的方式收集数据，共获得有效问卷154份，综合运用相关分析统计方法展开实证分析，研究发现民族医药企业顾客转移成本类型包括程序型转移成本、财务型转移成本、关系型转移成本；影响因素包括产品品质、文化因素、地域因素、关系因素、心理因素。

关键词：民族医药企业；顾客转移成本；影响因素

一、引言

民族医药属于少数民族药及保健产品的制造企业，它们讲究的是阴阳互动的平衡观、脏腑经络的整体观、天人合一的生态观、以人为本的生命观、因地制宜的辩证观。各民族医药企业经历了从小作坊生产到现代工业化生产的转变，生产、销售开始向规范化、标准化方向迈进。以藏药、维药、蒙药、苗药、壮药等为代表的民族药从不登大雅的土方土药，到步入国家医疗保险制度体系。民族药销售虽经历了从江湖游医到GSP（Good Supplying Practices）标准药品配送物流体系，但民族医药企业呈现出多而散的局面，大多数中小企业受困于资金、销售渠道，虽握有良方、文号，但不能培养顾客的忠诚度。

为此，本文以民族医药企业为研究对象，构建理论模型，综合运用因子分析等统计方法展开分析，验证理论模型和假设。本文提出民族医药企业顾客转移成本类型包括程序型转移成本、财务型转移成本、关系型转移成本；影响因素包括产品品质、文化因素、地域因素、关系因素、心理因素。在回归自然、绿色消费潮流中，民族医药企业根据消费者的偏好，突出民族医药文化博大精深、神秘缥缈，增添顾客的文化神秘感，以独特疗效、非化学药品为卖点，结合民族地区纯净、独特的自然环境理念，让毒副作用小、疗效独特等印象在消费者心目中根深蒂固，可增强顾客的重复购买意愿。

二、民族医药企业顾客转移成本构成要素

（一）民族医药企业特征

1. 民族医药企业具有地域性

《楚辞·九歌》曾载“橘生淮南则为橘，生于淮北为枳”。青藏高原自然条件的奇特和复杂性，赋予了藏区丰富多样的动植物资源，例如冬虫夏草必须生长在海拔4000米的青藏高原，丰富的藏药材种类（动物药、植物药、矿物药等）为藏药企业提供了得天独厚的自然优势。如 “诺迪康”运用的是传统藏医秘方和当地珍贵动植物药种；内蒙古地区人民有马背之称，加之这一地区经常发生戰乱，战伤、摔伤和骨折等伤痛是常情的事，蒙医药最擅长是正骨、跌打扭伤药、烧灼等疗法。

2. 民族药业的历史文化传承性

历经上千年的发展，各民族药有自身独特的药学文化，积累了丰厚的历史文化底蕴。少数民族药同该民族文化、居住区气候、地理、自然资源密切相关，他们经过长期生产实践总结了独特的治疗经验。民族医药企业生存与发展也是一个民族文化背景的写照，例如藏药企业根植于雪域高原，类风湿、高原不适应症等产品疗效较好，有的已达到西医不及的疗效。

3. 顾客消费的惯性

顾客惯性同消费者路径依赖大同小异，1989年，阿瑟以自增强机制即报酬递增为基础，阿瑟认为产生自增强机制的主要原因是成本高，由于学习效应、合作效应、适应性预期的存在，使得系统锁定在特定的状态。民族医药企业顾客消费惯性原因主要有：产品的特殊性决定了藏药、蒙药、苗药、维药有自己特定的消费规律和消费群体；消费者面临较高的转移壁垒。顾客为避免因更换新厂商而带来的麻烦和相关成本，继续选择现有厂商高价位、低服务产品，不愿购买新的企业产品或服务。

4. 民族医药企业市场的相对垄断性

民族医药企业市场的相对垄断性主要表现在以下三个方面：一是由于医药企业高投入性，导致医药市场进入壁垒比较高。二是民族医药企业的经验祖传秘方、技术密集性加大了其他企业进入难度。民族地区的医药配方是各族人民经过长期摸索和经验获得的，大量的祖传经验秘方一般都是通过口传心授方式，并没有记录在典籍中。三是各少数民族医药企业的地理环境、气候条件、生产方式存在着一定差异，民族医药企业产品各显神通。

（二）民族医药企业顾客转移成本构成要素分析

顾客转移成本是商品在转移过程中所发生的成本，当消费者在第一次购买行为完成之后，若想改变上一次供应商提供的产品和服务，他们却发现需要支付一定的精力、金钱等。当顾客转移成本较高时，企业采取“量身定价”策略提高社会总福利和企业利润，但转移成本较低时，会损害消费者福利（甄艺凯，2022）。而衡量转移成本高低，就需要明确它的分类，Klemperer（1987、1995）是第一个对转移成本进行分类的学者，他把顾客转移成本的类型分为学习培训成本、交易成本、心理成本、契约成本、不确定成本五种。Burnham etal（2003）他将转移成本分为程序型转移成本、利益型成本和关系型成本三大类。毛中明等（2016）认为医药制造企业客户转移成本构成要素为货币成本、心理成本和健康成本。

通过对顾客转移成本构成文献回顾，转移成本形成的主要原因，一方面为资产专用性。资产专用性是指消费者对顾客长期购买某项产品并已进行了大量的投资，其实质是一种锁定的过程；另一方面是信息不对称。卖方和买方信息不对称，即交易双方不能完全了解对方的信息。本文结合民族医药企业特征（地域性、历史文化传承性、顾客消费的惯性、市场相对垄断性），以及民族医药企业顾客转移到新的供应商耗费时间、精力、金钱为划分标准，将民族医药企业转移成本分为三种类型，程序型转移成本、关系型转移成本、财务型转移成本三类。

三、民族医药企业顾客转移成本影响因素构建

（一）民族医药企业顾客转移成本影响因素衡量指标

通过定性研究，现提出民族医药企业顾客转移成本影响因素研究分析框架，民族医药企业顾客转移成本影响因素既有医药企业方面的因素也有顾客的因素，本文拟从产品品质、文化因素、地域因素、关系因素，心理因素分析。

1. 产品品质

产品品质是指产品具备的功能、特性等，产品性能、产品质量可衡量产品的优劣。Burnham（2003）实证研究了产品质量正向影响顾客转移成本，指出产品质量同财务转移成本和程序性转移成本呈正相关关系。秦进，陈琦（2012）构建了转移成本和顾客忠诚之间关系，研究发现顾客选忠诚的重要因素是偏爱一种产品或服务。民族医药企业可依托当地丰富的动物、植物、矿物资源，在传统技法上进行加工制造，具有绿色、天然、无明显毒副作用，调节人体的免疫系统功能显著，价格低廉、用药途径方便、康复保健等优势。在此基础上，疗效、独特专科特长、产品复杂性指标可衡量产品品质因素。

2. 文化因素

文化是指一个国家或地区的文化传统、民族特征、风俗习惯、宗教信仰等。各少数民族人民同疾病、自然灾害相抗争，在医疗卫生保健、防病治病等方面积累了丰富经验，以藏、苗、维、蒙为代表的民族医药企业利用资源优势，总结民间的经验和方剂，在各自民族文化背景下独立制造，自成体系、别具特色。因此，文化因素的二级指标是文化神秘感、地域文化、文化传承性。

3. 地域因素

地域是同一地区、同一民族的人同处在共同的地域环境。在漫长的历史进程中，少数民族群众在自己居住的区域内，创造了独具特色的治疗药物、治疗方式。独特的生活习俗、自然资源、气候等赋予了各民族医药企业对某些疾病具有独特的治疗经验。例如西藏地区长期生活在海拔较高的高原，藏药企业治疗高原不适应症等具有显著疗效，鄂伦春族医药企业治疗冻伤有独特疗效。因此，地域因素的二级指标是自然环境、生活习性。

4. 关系因素

关系因素有多层含义，关系体现在顾客同企业的品牌形象、口碑、信誉之间的联系。Weiss、Heide（1993）认为厂商同顾客保持良好关系会增强顾客的转移成本；Gefen（2004）实证研究了信任、社会关系、合作影响顾客转移以及显著影响关系转移成本。Jackson（1985）认为关系因素在服务过程中呈现特别重要角色，消费者更乐意选择强关系的群体中。Ruyter（1998）以医疗保健业、快消品等行业为研究对象，研究结果表明企业服务质量较高会与顾客再次购买呈正相关关系。因此，品牌/形象、口碑、合作、产品服务质量作为关系因素的二级指标。

5. 心理因素

心理是人活动变化着的心理过程，包括人的感覺、知觉和情绪等。心理因素是影响顾客转移的一个重要因素，并非所有的消费者完全理性，顾客消费选择出于品牌忠诚、习惯、产品偏好等。在有限理性的基础上，西蒙进一步提出消费者有一个约束，这种约束就是心理限度，当顾客打算放弃当前产品、服务供应商而去选择另外一家产品服务的供应商时，受到心理因素的影响。因此，心理因素的二级指标是有限理性、心理限度、风险心理。

（二）民族医药企业顾客转移成本影响因素数据处理与研究结论

1. 样本的选取

调查问卷累计发出200份。问卷回收的份数是158份，有效问卷回收了154份，问卷的有效回收率为77％。纸质版问卷发放共计60份，回收了41份问卷，回收率为68％，样本主要来自湖北咸丰县中医院顾客、咸丰县福海生物制药有限公司顾客、湖北中医院等顾客。剩下的140份是以问卷星电子网站发放的，累计回收电子网站有效问卷94份，回收率为67％。

2. 样本特征描述

（1）基本情况描述分析。从本次调查结果发现男女比例分别为42.88％、57.12％；年龄以26-35岁为主；主要居住在中部和西部；月消费集中在50元以下；认识途径主要是亲戚朋友介绍和电视广告；购买民族医药类产品的主要原因是产品品质（62.34%）、地域因素（30.52%）；本次的调研被访者主要针对少数民族地区的人，少数民族包括土家、苗、蒙古、壮、满、侗、白、彝等。

（2）样本数据描述统计分析。为了保证数据的可靠性，运用SPSS17.0对民族医药企业转移成本影响因素进行描述性统计分析。本问卷分为两个部分：第一部分是民族医药企业顾客转移成本影响因素，第二部分是顾客支持民族医药企业的程度。统计结果分析得出，平均值除了关系因素均值相对较小外，其他变量差距不大。从标准差来看，被访者对产品品质，文化因素、地域因素、关系因素、心理因素的感知均值高于“不一定”值，说明被访者对民族医药企业的感知还算满意。

3. 问卷信度与效度分析

问卷的信度与效度分析是为了检测问卷题项设计是否有效，问卷是否存在可行性和有效性关键在于检验变量设计的测量项目，本文接下来对民族医药企业顾客转移成本构成要素问卷进行效度与信度分析。

（1）信度分析。对民族医药企业顾客转移成本影响因素信度分析采用Cronbach’s系数来检验调查问卷的内部一致性，检验系数得出民族医药企业顾客转移成本影响因素的五大类别（产品品质、文化因素、地域因素、关系因素、心理因素）的Cronbach值分别为0.683、0.833、0.741、0.794、0.806都在0.6以上，满足数据可靠性的评判标准。

（2）效度分析。民族医药企业顾客转移成本影响因素问卷量表在国内外学者研究成果的基础上进行设计，通过实地调研湖北咸丰福海生物制药有限公司的高层管理及市场营销人员，探讨问卷内容是否恰当，听取专家意见后，再进行问卷调整与修改，因此本问卷题项设计真实、有一定的可信度，符合内容效度的标准。并对民族医药企业顾客转移成本影响因素进行结构效度检验，因子分析方法可验证结构效度。

4. 民族医药企业转移成本影响因素因子分析

依据文献对民族医药企业顾客转移成本影响因素设计了一系列问项，运用提取影响因素因子方法来做因子分析。通过KMO（Kaiser-meyer-olkin）和巴特来特（Partlett’s Test of Sphericity）球体检验样本，得到的结果如表1所示。

由表1可见，Bartlett统计值的显著性概率为0.000＜0.01， KMO值是0.673，说明民族医药企业顾客转移成本影响因素各变量间有相关性，达到显著性水平，做因子分析是可行的。通过因子分析结果可知，仅题项四（产品品质因素中的产品复杂性）略低于0.6，产品品质、文化因素、地域因素、关系因素、心理因素因子分析的其他题项载荷矩阵都在0.7以上，量表问项具有可靠性，问卷具有较好的构思效度，说明这五个影响因素成为影响顾客转移的主要因素。

5.民族医药企业转移成本影响因素研究结论

为了分析变量之间的相关性，运用积差相关方法探讨变量之间的关系。问卷设计了影响转移成本的五个因素（产品品质、文化因素、地域因素、关系因素、心理因素）与顾客重复性购买之间的关系，将转移成本的五个影响因素与顾客重复性购买进行相关分析。从表2可知产品品质、文化因素、地域因素、关系因素、心理因素同顾客重复购买意向的相关系数分别是0.531、0.623、0.501、0.497、0.558。大多呈正相关关系，说明产品品质因素、文化因素、地域因素、关系因素与心理因素是影响顾客重复购买的主要因素，它们之间呈现正相关关系。

四、民族医药企业顾客转移成本营销对策及建议

顾客转移成本被视为顾客忠诚的重要工具，维系企业同消费者之间的持续购买关系，培育、管理顾客转移成本能达到锁定顾客、增强顾客重复性购买的目的。因此，从顾客转移成本构成和影响因素方面提出适合民族医药企业的营销对策和建议。

（一）以质量求生存，凸显独特疗效及专科特长

民族医药企业吸收从祖辈流传下来的民间验方和医药理论，有西医无可比拟的优势，如绿色天然、无明显毒副作用、安全、价格低廉、调节人的免疫系统等。民族医药企业规模小、起步较晚，资金力量比较薄弱、市场竞争力不强，难以占据市场地位是现阶段民族医药企业的状况。但民族医药企业严把产品质量关，进一步为顾客提供高质量产品，通过价值链的环节标新立异，为消费者树立“人无我有，人有我好，人好我廉”的思想观念，在市场竞争中是能占一席之地的。

（二）运用品牌知名度，带动产品多元化发展

民族医药企业立足于自身优势，突出个性，以强势品牌为基础，利用品牌知名度向其他产品扩张，带动产品朝多元化方向发展。多元化的产品可以使顾客的效用得到增加，效用的增加意味着顾客的满意度相应地得到提高，从而不会离开原有产品或服务供应商，牢牢地锁定在特定的状态。民族医药企业产品多元化发展。可参照云南白药典型案例，云南白药原本为彝族的民间药方，经改良及提炼成具有鲜明地域特色的少数民族药。

（三）累积顾客转移的心理成本

现实交易过程中，消费者的购买行为变幻多端，情感、积极的态度能帮助企业留住顾客，影响顾客选择购买。民族医药企业建立完善服务管理体系，解客户之所急，帮客户之所需，树立卓越服务形象，诚信经营，与客户合作共赢。增加企业同消费者之间的互信，提高顾客转移的心理成本，从而继续保证客户愿意继续购买当前民族医药企业的产品或服务。

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＊基金項目：湖北社会科学基金后期资助项目“中国区域发展中的制度性交易成本测度及差异比较研究”（项目编号：2021j174）。

（作者单位：湖北民族大学经济与管理学院）