基于品牌建设视角的区域经济规划发展研究

曹忍忍

（湖北工业大学经济与管理学院，湖北 武汉 430068）

随着中国进入高质量发展阶段， 面对日趋复杂的外部环境，持续增长和提升的国内需求，如何在变局中开新局、在危机中育先机，牢牢把握发展的主动权，这是我们当前面临的现实课题（1，2）。 以质量提升推进品牌建设，促进质量强国，无疑是其中的一条重要途径。 党的十九届五中全会在讨论通过的国民经济“十四五规划”中，对质量和品牌发展提出了很高要求，明确“以高质量发展为主题”，提出要推进“标准化、品牌化发展”（3）。 重视品牌、争创品牌，将成为未来中国经济社会发展的重要目标和任务（4）。 本研究突出品牌建设的核心，对全国公共品牌的发展情况进行了统计分析，并将湖北省品牌建设与各省份进行了相应的对比分析，最终就湖北品牌建设存在的问题及发展对策提出建议。

一、国内品牌建设分析

品牌数量和品牌价值是品牌建设的重要指标，直接反映了品牌建设的成效。 本文从中国品牌建设促进会价值评估、中国质量奖、中国鲁班奖、中国品牌500 强等方面对全国各地的品牌建设情况进行统计，并就数量、质量、结构等方面的优势与不足进行比较分析。

（一）各省（市、自治区）参与品牌价值评估情况

2021 年品牌价值评价发布品牌数量达695 个，发布的总品牌价值为83746 亿元。 从地区分布来看，2021 年品牌价值评价名单中山东省有109 个品牌上榜，上榜数量全国第一；江苏省以87 个上榜品牌排在第二；福建省以56 个上榜品牌位居第三；其次是浙江（51 个）、广东（43 个）等地区。 湖北省位列全国第八位，中部第一位，包含14 家第二产业、2 家第三产业、11 个知名品牌， 合计27 家企业及品牌。从全国范围来看，湖北省参与全国品牌价值评价的企业及品牌数量处于第三梯队，与山东等省份的第一梯队，江苏、福建、浙江、广东等省份的第二梯队存在一定的差距。 从行业分布来看，湖北省上榜企业中大多为能源、机械、冶金等重工业行业，而在其他行业，尤其在第三产业中的知名品牌存在明显劣势。 从时间角度来看，湖北省近年来品牌价值评价上榜品牌逐年上升，但相较于江苏、浙江、四川等省份，湖北省上升幅度较小（图1）。

图1 相关省（市、自治区）获历年价值评估品牌数量

（二）各地获中国质量奖情况

从地区分布来看， 上海市有36 个组织和个人上榜，数量全国第一；江苏省以34 个组织和个人上榜， 数量排在第二； 北京市以32 个组织和个人上榜，数量位居第三。 其次是浙江（28 个）、山东（25个）、广东（21 个）等地区。湖北省获奖总数位列中国质量奖排名榜全国第十、中部第二。 湖北省企业共获得1 个中国质量奖正奖和12 个中国质量奖提名奖。 湖北省相对于上海、江苏、北京、浙江等经济、质量强省（市）而言，中国质量奖正奖和提名奖的数量存在一定差距，获奖数量较少。 中国质量奖的获得起决定作用的并非产品本身或某项成果，而是管理模式、体系和方法。这说明湖北企业(组织）对质量管理的研究和先进模式的应用方面还存在一定的短板，质量管理成功经验的总结推广还不够有力。 中国质量奖的获得起决定作用的并非产品本身或某项成果，而是管理模式、体系和方法。 这说明湖北企业(组织）对质量管理的研究和先进模式的应用方面还存在一定的短板，质量管理成功经验的总结推广还不够有力。 湖北省和其他质量强省（市）相比，“大块头”“高精特新”、产业链“领头羊”等先进企业数量较少，这也在一定程度上反映了湖北省在竞争力上的不足。 从未来发展的需求出发，湖北应着力推动产业转型升级、广泛开展质量提升行动、培育质量标杆、总结推广先进质量管理方法、加大品牌建设力度、 大力提升社会治理和公共服务能力等方面，奋力开创质量强省建设的新局面，抒写新篇章，为高质量发展提供坚强支撑（图2）。

图2 相关省（市、自治区）获中国质量奖数量

图3 相关省（市、自治区）获中国鲁班奖数量

（三）各地获中国鲁班奖情况

从地区来看， 北京市有292 个优质工程上榜，上榜数量全国第一；广东省以212 个优质工程排在第二；上海市以205 个优质工程位居第三，北上广三地的鲁班奖总数已达25.7%。 山东（200 个）、江苏（193 个）、浙江（180 个）等地区紧随其后，湖北省共98 个优质工程获鲁班奖，位列全国第九、中部第一。从区域情况来看， 鲁班奖分布呈现出沿海省 （市）多，内陆省（市、自治区）少；东部和中部省（市）多，西部省（市、自治区）少的情况。

（四）各地获中国品牌500 强情况

从地区分布来看，北京以130 家品牌入榜占比26%，排名地区第一位；广东以85 家品牌入榜排第二，上海以64 家品牌入榜排第三，浙江以35 家品牌入榜排第四，“北上广浙”四地共有314 个品牌入榜，占总比62.8%，超过六成。 其次是江苏，26 家；山东，18 家；福建，17 家。 湖北省获中国品牌500 强的企业数量位列全国第十、中部第二，包含3 家第二产业企业、7 家第三产业企业，合计10 家品牌企业。从品牌总产值来看， 中国500 强品牌总产值为129719.89 亿元，北京品牌总产值55604.98 亿元，广东品牌总产值30220.45 亿元，上海品牌总产值9602.57亿元，“北上广”三地品牌总产值占总比73.6%。相比品牌经济、 质量强省， 湖北省品牌总产值769.2 亿元，全国排名第17，中部第4。 湖北品牌中排名最高的闻泰科技仅排名第127，品牌价值198.75 亿元。

二、湖北省品牌建设存在的问题

（一）政府部门在推进品牌建设方面尚未形成合力

品牌建设的顶层设计存在明显缺陷， 系统、完整、科学合理的建设方案尚未形成，任务分工不清晰、不明确，组织协调不顺畅，工作推动存在交叉重叠、力量分散等问题，这些严重地影响和制约了品牌的发展（5）。从整体看，现有湖北品牌较多地体现了行业特色、个性特征、区域优势，但对湖北品牌的公共特性反映不够充分， 整体品牌形象特点不够突出、影响力仍显不足。 政府没有形成品牌建设的整体规划，区域、行业、企业品牌的发展缺少强力支撑，品牌金蛇的合力尚未形成，措施还不够有力。 从局部来看，部分地区对品牌建设工作重要性的认识仍显不足，地区之间仍存在互相隔离、缺乏协调配合的问题（6）。有些地区虽然拥有资源产业优势，但由于缺乏行之有效的措施，品牌建设难以聚焦、聚力，难以形成真正的地区特色和竞争力。 行业、企业之间缺少品牌建设交流，各行其是、自以为是的问题不同程度存在，影响品牌的社会认可度和知名度。

（二）品牌价值和影响力与先进发达地区相比存在差距

品牌价值是品牌建设的重要结果，也直接反映了品牌知名度和影响力（7）。从品牌价值评价结果看，湖北参与全国品牌价值评价的企业，品牌价值在全国范围内处于第三梯队，与第一和第二梯队存在一定差距，品牌竞争格局尚未形成。 截至2021 年，按照“世界品牌实验室”发布的中国品牌价值500 强名单整理出的全国各省份品牌价值排行榜：广东品牌价值属于第一梯队，山东、上海、江苏、福建和浙江属于第二梯队，而以湖北省为代表的中部六省属于第三梯队。 其中第一梯队广东省品牌价值是湖北省品牌价值的9 倍左右，第二梯队省（市）品牌价值是湖北省品牌价值的3—4 倍。 可见，湖北省品牌建设与发达地区相比仍有较大差距（图4）。

图4 相关省份品牌价值比较

（三）中小企业创品牌的动力和实力仍显不足

品牌的核心是质量、信誉和信任，所以创建和培育品牌必须在提升品质上下功夫，必须在质量管理、产品宣传和后续服务上有配套投入，否则，品牌建设就是纸上谈兵（8）。 由于湖北省中小企业大多位于价值链的中低端、产业链的中端，规模较小、科技含量低、利益受挤压，市场生存的压力大、发展空间有限，可利用的资金、资源有限，生产模式大多局限于“小而全”“全不专”的状态。 因而对品牌创建往往是愿望强烈、有要求、有需求，但是投入乏力，难见成效和实质成果。

（四）品牌建设支撑体系存在短板

品牌建设支撑体系涵盖品牌管理人才储备、品牌建设方案和品牌评价体系等。 从上述几个方面看，湖北省都不同程度地存在短板。 目前湖北省品牌建设与运营人才极为短缺，同时缺乏科学的评价体系， 符合省情的品牌价值评价标准尚未建立，无法提出系统的解决方案。 从对武汉、宜昌、荆门和襄阳等地238 家企业进行问卷调查的统计分析情况看，在“企业品牌建设过程中涉及的最大困扰因素”问题上，有12 项因素的占比在10%以上，其中影响程度最大的前三项依次为“缺乏相关专业人员（占比46.3%）”“缺乏切实可行的方案（占比25.0%）”和“体制制约（占比21.3%）”。 这些困扰因素构成了品牌建设的短板和弱项（图5）。

图5 湖北省品牌建设困扰因素

（五）品牌管理人才匮乏

品牌管理不仅需要切实可行的战略性计划,还离不开专业品牌管理人才的积极参与。但是,受社会环境、企业管理理念、发展规模、市场策略等因素影响，湖北省的不少企业缺乏实战型品牌建设人才是目前品牌建设所面临的又一突出问题。 据湖北省品牌建设相关研究报告数据显示，品牌建设最大的困扰因素就是缺乏相关的专业人员。

四、湖北省推进品牌建设的对策与建议

（一）加强对品牌建设的组织领导

明确将品牌建设列入质量强省的重要内容，不断强化政府统一领导、统筹协调、合力推进的工作机制（9）。 政府部门应突出服务职能，围绕品牌规划、品牌培育、品牌保护、品牌创建、品牌管理、品牌激励和品牌宣传等方面积极发挥作用，切实做好创建指导、培育推动、宣传引导、激励促进、管理规范和保护支持等工作。 要分析品牌建设的成功经验，结合湖北实际，完善部门品牌评价办法，强化第三方技术支撑，突出社会公认等。 建立职责任务明确、管理规范、 各方合力推动的品牌培育和建设推进机制。 大力推广品牌建设的经验做法，充分调动市场主体、企业和产业品牌创建的积极性，鼓励支撑品牌化发展，不断营造品牌建设的良好环境（10）。

（二）全面集中打造“湖北名优”公共品牌

打造“湖北名优”公共品牌是一项系统工程，需要充分发挥政府部门、 企业和市场的协同作用，应广泛培育和发展特色、集群、行业和区域品牌，全面集中打造“湖北名优”公共品牌。 围绕“一主引领、两翼驱动、全域协同”的区域发展布局，推动品牌特色发展、区域发展，以品牌建设支撑高质量发展。 要积极主办、组织和参加国际、国家和地区进出口博览会，拓展“湖北名优”品牌宣传渠道。 每年定期发布《“湖北名优”品牌状况分析》，分析湖北省品牌建设现状，展示品牌建设成果，扩大湖北品牌的影响力和知名度。 在此基础上，逐步建立“湖北名优”的检测、标准、认证和评定机制。 借鉴国内其他区域品牌建设的成功经验，如“江苏精品”发布的《“江苏精品”认证管理办法》，“深圳标准”发布的《深圳标准先进性评价管理办法》、“上海品质” 发布的地方标准DB31/T1204-2020 《标准先进性评价通用要求》等，发布“湖北名优”相关认证管理办法，统一评价标准、认证规则、标志标识等。

（三）强化品牌建设考核与激励

政府部门要发挥好引导、 推动和监督作用，确保运转机制可控可靠（11）。 加快将地方品牌建设情况纳入地方考核评价体系， 在现有的考核体系内，进一步明确科技创新、培育品牌的重要性，将品牌数量作为质量工作考核的重要量化指标。 支持设立品牌建设专项资金， 对品牌建设成绩突出的地区、企业（组织）予以适当激励，努力形成经济发展与品牌培育相辅相成，以品牌建设助推经济社会的高质量发展模式（12）。

（四）不断强化质量基础

质量是品牌的生命线，贯穿于质量强省和品牌建设的始终。 要针对存在的问题，在品牌建设过程中必须夯实质量基础、实施质量标准工程、不断提高标准的先进性、强化质量追溯体系建设。 大力实施质量提升行动和品牌创建行动，积极创建质量品牌提升示范区与标准化建设示范区，确保品牌建设与发展规范、有序、科学（13）。 要广泛开展质量提升活动，不断夯实经济社会发展的质量基础，支持和鼓励各行各业培育品牌、走品牌化发展之路。 不断提升品牌价值和整体形象，为湖北省高质量发展打下坚实的基础。

另外，要加强品牌管理人才的培养。 充分认识品牌建设工作的重要性，通过加强品牌管理人才的培养解决面临的人才短缺问题。 坚持以问题为突破口，以应用为导向，培训综合能力强、专业能力突出的品牌管理人才。 积极动员各企业、行业协会举办高质量的品牌建设大赛，调动各方参与的积极性。