创意体验及分享行为对网红景点消费意愿的影响研究
——以西安为例

袁 丹 潘亚光 李 东

（西安建筑科技大学公共管理学院 陕西西安 710055）

一、引言

党的二十大报告明确提出：“坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。”2022 年12 月，文化和旅游部发文指出要推动业态之间融合创新发展，要推动文化、旅游与相关产业深度融合。2021 年国民经济和社会发展统计公报显示，全年国内游客达32.5 亿人次，比上年增长12.8%。在数字化经济与沉浸体验的背景下，催生了以“网红打卡地”为代表的城市旅游发展新模式，极大满足了观众观赏并亲身体验的心理需求[1]。西安作为全国旅游城市之一，网红景点数量多、景区关注度较高且代表性强。近年来，随着网络技术的迅速发展，西安市着力打造网红城市形象，不断优化升级景点消费场景。携程发布的《2021 年国庆假期出游总结报告》显示，西安位居国庆热门目的地城市第8 位，且位列最受自驾者喜爱的TOP10 目的地第5 位；文化和旅游部官网数据显示，2022 年西安文化旅游5A 级景区数全国排名位列第4；携程网《2023 年春节旅游总结报告》显示，目的地为西安的整体旅游订单量比去年同期增长571%；据同程旅行数据，2023 年春节期间酒店预订热门目的地分别为西安、三亚、成都、重庆、上海、长沙等，西安、杭州等城市酒店预订量较去年同期增长超过10 倍。

目前对旅游体验和文化创意的研究中，Sónia 和Alves[2]探讨了技术对旅游消费、旅游体验的影响，认为移动旅游应用能够对游客旅游体验产生重要促进作用，进而能对游客满意以及意向产生作用；张雪婷和李勇泉[3]认为游客的创意体验、满意度及重游意愿之间存在相互关系，游客的创意体验只是部分通过满意度的中介作用影响游客的重游意愿；余召臣[4]提出文化创意旅游的高质量发展需要文化赋能推动文化创意旅游的内容创新，实现助力景点消费的提质增效；殷紫燕和黄安民[5]基于旅游体验及记忆的中介模型研究游客游览意愿和文化创意街区景点间的关系，并根据MET 理论指出，游客参与能够对游客旅游的体验产生正向影响。而已有文献对于旅游分享行为和消费意愿的研究中，Arica 等[6]认为旅游分享与环境有关，非参与者分享对游客在社交媒体上分享旅游体验的倾向有直接正向影响。同时，旅游者分享对旅游景点创造有重要影响。姚延波和贾广美[7]从临场感知视角揭示社交媒体旅游分享对潜在旅游者冲动性旅游意愿的影响，指出在社交媒体情境中旅游分享行为存在的现实问题；汪东亮[8]从媒介变迁的视野下研究游客旅游体验分享产生的两方面作用，阐述了对旅游目的地、景点形象构建的现实影响。

在已有文献的研究中：第一，大多从文化旅游视角出发，研究旅游体验、感知与旅游消费行为的关系，而较少从游客对景区创意体验和个人意向关系出发，研究三者间关系。第二，虽然现有研究已指出了旅游感知、分享对于旅游者消费等行为具有积极的影响，但大多未聚焦地方的网红景点研究，也未从文化创意体验的角度出发进行研究探索，而在现实旅游消费中，游客们往往会根据自身能力、所拥有的资源等进行消费和购买选择。第三，已有研究成果大多涉及旅游分享动机与行为分析，包括网络分享行为和游客参与关系等研究，而较少涉及对于文化创意的体验感受的分享行为。

本文将计划行为理论应用于文化旅游领域，有助于扩展该理论在已有研究的应用，在一定程度上补充了文化创意与旅游体验的理论研究，也有助于深化、拓展文化旅游领域中已有的研究成果与结论；同时，能够促进西安文化旅游景区产品和服务质量的提升以及路径的开发和优化，带动区域文化旅游产业繁荣发展、助力地方经济的健康发展，在一定程度上能够促进消费者做出合理选择、理性消费，形成景区和消费者的良性互动，实现共赢。

二、理论基础和研究假设

（一） 旅游体验理论

创意旅游是依托区域的文化旅游资源，融合文化创意与旅游体验感知打造优质的具有创新性的文化旅游产品与服务，它具有创新性和产业化的特征[9-12]。国外学者Sweeney 和Soutar[10]在研究消费者感知价值时，将旅游体验维度划分为价格、性价比，情感体验，质量/性能体验以及社会感知四大维度，并指出这种体验可以提升重游意愿；旅游体验的感知状况取决于体验中的经历与感受，这其中既包含了个人的主观因素，同时也受到自然环境、人文环境等客观因素的影响。而学者Pine 等[11]也提出了较为经典且适合本文研究的旅游体验理论的四大维度，将其划分为娱乐体验、教育体验、审美体验和逃避（遁世）体验这四种类别，并提出了旅游体验理论的4e 测量量表。很多国内学者们也大多以此为基础开展不同类型的旅游研究，郑锐洪[12]在研究分析宽窄巷子等案例基础上提出旅游体验分为经济、娱乐、历史、文化、审美与环境等六大维度。

总之，国外学者主要基于理论而国内则从实践与应用角度进行研究，并依照体验程度、层次与知觉等维度开展研究。本文将这种旅游体验理论结合文化创意体验的主题，借鉴学者Pine 等[11]的研究观点，根据该理论选取文化创意体验作为该变量维度，研究对消费意愿的影响。

（二） 计划行为理论

计划行为理论（TPB）由理性行为理论演化而来。美国学者Fishbein 和 Ajzen[13]于1975 年在早期的研究基础上指出，人们在做出某一行为时要受到一定的行为态度和个体主观规范的影响，认为个人行为意愿的产生在一定程度上是复杂心理等环境作用的结果，它受到行为的态度和主观规范的影响。而后，Ajzen[14]在1985 年又对该理论深入研究，在其基础上提出了知觉行为控制变量这一影响因素，便形成了较为完善的计划行为理论。

具体而言，个人行为意愿指的是人们对某一特定行为的衡量标准；行为态度是个人对实践目标行为的积极或消极态度，具有主观的偏好性；主观规范是指人们认为能够对自己所产生重大影响的群体希望个人从事某一特定行为的程度；而知觉行为控制则表明人们的行为不是完全自主的，不仅受到行为态度和主观规范的影响，还受到所掌握资源、个体能力等因素的影响。本文主要选取计划行为理论中的行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量，针对网红景点的消费意愿情况开展研究和讨论。

（三） 研究假设

1. 文化创意体验对个人消费意愿的影响

对于旅游体验理论，目前尚未形成一个较为明确的变量划分。结合现有研究，大多数学者将旅游体验理论结合自身研究的实际划分出相关不同的变量维度。在旅游领域对此理论的应用和研究中，史鹏飞等[15]在研究山地旅游非功用性旅游中，利用旅游体验理论的情感体验的中介作用构建出山地旅游的理论模型。陈欣和程振锋[16]在研究红色旅游的游客行为中，认为旅游体验变量对公民的行为意向起到正向的调节作用。何金璐和艾少伟[17]通过对旅游文化价值体验的应用研究表明，文化情感体验对游客的行为认同等文化认同变量具有显著的影响作用。而旅游体验中的教育体验变量能够对游客满意度起到积极的影响和作用，从而影响游客的个人行为意向。通过以上分析可见，在文化旅游领域的研究中，文化创意旅游体验相关变量能够影响游客的行为意向。

基于此，在本文的研究中，结合网红景点的创意体验和以上的文献梳理，认为旅游体验理论对个人行为意向存在显著的正向影响，并在以上分析基础上，本文提出以下假设：

H1：文化创意体验对网红景点消费意愿具有显著的正向影响。

2. 文化创意体验对中介变量的影响

本研究在旅游体验及分享行为变量与消费意愿间增加了中介变量，即计划行为理论中的行为态度、主观规范和知觉行为控制三个变量，目的是为了增强对游客个人意向即购买消费意愿的解释能力，促进增加研究的准确性和严谨性。厉新建等[18]在研究虚拟旅游行为的影响因素中，认为旅游体验能够作为因变量影响中介变量虚拟行为态度，进而影响游客行为意向及态度等。其次，旅游体验在对计划行为理论的影响上，在现有研究中大多则基于旅游感知进行研究分析，例如薛永基等[19]认为消费者对绿色食品的感知程度越高，则他们在购买绿色食品受社会支持可能性也更大，即与主观规范相联系。而旅游感知与旅游体验也具有较多的相似之处，两者均具有主观性。

基于此，在以上推理的基础上，本文认为旅游体验变量能够对中介变量行为态度、主观规范和知觉行为控制产生直接或间接的影响作用，并提出以下研究假设：

H2-a：文化创意体验对游客行为态度具有显著的影响。

H2-b：文化创意体验对游客主观规范具有显著的影响。

H2-c：文化创意体验对游客知觉行为控制具有显著的影响。

3. 旅游分享行为对个人消费意愿的影响

许一诺和宫准[20]在研究社交网站的分享和游客消费行为的关系时，认为与自身相似度高的分享者会引发消费嫉妒，从而影响消费决策。姚延波和贾广美[7]在研究旅游分享对游客冲动性旅游意愿的作用中，认为旅游分享的形式如线上或线下等形式越具有多样性，则临场效应越强，同时，能够通过心流沉浸体验对个人旅游意愿产生直接或者间接的影响。刘赟[21]在研究自媒体短视频传播在对青少年消费意愿的影响上提出短视频的传播和分享行为和人们的消费意愿之间存在着较为显著的相关性。从旅游体验角度来讲，人们更加愿意分享较为积极的旅游体验和感受，其内在的行为动机也影响旅游分享意愿与行为[22]。因此，在本文的研究中，结合网红景点的创意体验和以上的文献梳理，认为分享行为变量对消费意愿存在一定的正向影响作用，据此，本文提出以下假设：

H3：旅游分享行为对网红景点消费意愿存在显著的正向影响。

4. 中介变量与个人意向的关系

基于前文对计划行为理论和创意旅游体验理论关系的分析，将计划行为理论作为创意旅游体验变量对个人意向影响的中介作用变量。在文化旅游领域的研究中，首先，行为态度是指个人对某一旅游景点产品或服务的主观态度和评判，正面的评价和判断则作为个人消费意愿的积极要件，对其有促进和正向影响的作用。例如郑杰等[23]认为在生态旅游过程中，游客行为态度具有正向影响作用；其次，在本文中，主观规范对个人消费意愿的影响是指在外界因素如亲戚朋友等影响下于自身创意体验基础上对景区消费意愿的影响。盛光华等[24]在研究绿色食品消费意愿中，行为态度、主观规范能够间接地影响消费者对产品的购买意愿，进而影响行为。知觉行为控制对个人意愿和行为意向影响上，成蓥等[25]认为农民的个体资源禀赋和所拥有的林地资源也是影响农户参与林下经济意愿的重要因素，农户对于自身所拥有的经济、资源等越多，则参与林下经济的意愿越显著。所以，主观规范、知觉行为控制对于人们的行为意愿会产生直接或间接的影响，因此，当游客自身具有相应的旅游能力时，其对景点体验消费的意愿则会增强。

因此，个人对于景区的消费意愿的大小，不仅仅来自于自身对景点的体验感知与感受，同时，还包含着身边关系紧密的亲人、朋友等、媒体等因素的影响。基于此，本文提出以下假设：

H4-a：行为态度对网红景点消费意愿具有显著影响。

H4-b：主观规范对网红景点消费意愿具有显著影响。

H4-c：知觉行为控制对网红景点消费意愿具有显著影响。

5. 旅游分享行为和中介变量的关系

游客对景区的创意体验活动或产品形成自身一定的认知与感受后将其分享，与自身能力、他人意见等因素形成一定的关联与影响。王学军和王春国[26]在研究分享行为和消费机制中，认为分享人的行为态度、主观规范等与消费行为相联系，能够揭示协同消费意愿和行为。而郑志来和张秋婷[27]在研究微信知识信息分享中认为，人们的主观态度以及他人的主观规范的影响，能够对人们知识、信息分享意图或者行为产生显著影响，从而形成分享态度与结果。基于此，提出游客旅游分享对中介变量行为态度、主观规范及知觉行为控制的关系假设如下：

H5-a：分享行为对中介变量行为态度产生显著的影响。

H5-b：分享行为对中介变量主观规范产生显著的影响。

H5-c：分享行为对中介变量知觉行为控制产生显著的影响。

基于以上分析，本文构建文化创意体验与分享行为对消费意愿影响的理论模型，如图1 所示。

图 1 理论模型

三、研究设计

（一） 数据收集

本文选取西安作为案例地，根据游客创意体验及景点消费意愿理论模型设计调查问卷，问卷分为个人基本信息、西安网红景点了解与知晓程度以及游览西安网红景点的体验感知与行为意向的量表调研三大部分。采取线上、线下相结合调研的方法，调研对象为景区游客、大学生群体、企事业单位员工、西安户外旅游群体等，问卷发放渠道主要包括问卷星平台、微信西安旅游交流群、西安户外旅游群等，被试对象范围较广。于2023 年4 月初至6 月初开展为期两个月的问卷发放与回收工作。本次问卷共发放319 份，剔除作答时间少于100 秒、逻辑不符或选项连续重复过多等情况的无效问卷35 份后，剩余284 份有效问卷，总有效回收率为89.02%。

（二） 变量测量

本文研究的是游客创意旅游体验及分享对西安网红景点消费意愿的影响。在上文中已经介绍了相关理论和变量维度的选取。测量量表包括了自变量旅游体验和分享行为调查量表、中介变量计划行为理论各变量量表以及因变量消费意愿量表三大部分内容。其中旅游体验各个变量的测量项参考了Lam 和 Hsu[28]、Hosany 和Witham[29]的成熟量表；计划行为理论及消费意愿变量的测量项则借鉴了Song 等[30]以及Ajzen[31]提出的TPB 等成熟量表。基于此，本问卷在参考以上成熟量表题目的基础上再结合本文研究特征对其进行修改，最终形成此调研问卷。文章采用五级量表结构，共30 个测量项，具体涉及：文化创意体验变量CE1-CE9；分享行为变量 SB1-SB7；行为态度 BA1-BA3；主观规范 SN1-SN3；知觉行为控制 BC1-BC3 以及消费意愿 BW1-BW5。

四、实证分析

（一） 信度效度分析

1. 信度检验

本文采用Cronbach's α 系数对问卷进行信度检验，结果如表1 所示。

表 1 信度检验

问卷各个维度变量的系数值和总体全部变量的信度系数均大于0.7，表明本调查问卷的所有变量可信度较高、一致性良好，该数据适合进行后续的效度及实证分析。

2. 效度检验

本研究主要采取验证性因子分析（CFA）来评估研究模型数据的效度优劣程度，主要分两部分进行，即收敛效度和区分效度，分别如表2、表3 所示。该量表中标准化载荷数均在0.704～0.853 之间，均大于0.7；且CR 值均在0.7～0.9 之间；AVE 值均大于0.5，组合信度较好，表明在整体上量表收敛效度良好。

表 2 调查量表收敛效度检验

表 3 调查量表区分效度检验

本研究量表的区分效度检验结果如表3 所示，AVE 的根号值均大于下列与其他构面的系数结果中所有变量，满足区分效度检验条件。因此，从整体上来看，满足区分效度检验的标准，各变量区分效度良好。

（二） 假设检验

1. 主效应检验

在对问卷数据进行信效度检验后，本文主要采用AMOS24.0 软件构建结构模型（SEM）进行实证分析。同时，基于本文的理论模型，来构建本研究的结构方程模型，如图2 所示。

图 2 结构方程模型图

同时，本文采用AMOS 24.0 对结构模型修正并进行拟合检验，结果显示，模型拟合度整体上符合拟合要求（X2/df=1.626，RMSEA=0.047，IFI 和CFI 分别为0.958 和0.957，PNFI 和PCFI 值分别为0.798 和0.852），可进行进一步检验。

在模型拟合度检验的基础上对各变量的影响关系展开讨论，路径分析结果如表4 所示。由此可知：第一，文化创意体验能够对消费意愿产生显著的正向影响，路径系数为0.231，表明游客对网红景点创意体验感知越好，其消费意愿越强，假设H1 成立。第二，文化创意体验对行为态度、主观规范产生显著影响，其路径系数的大小分别为0.184 和0.218，而文化创意体验到知觉行为控制p 值不显著，假设H2-a、H2-b 成立，H2-c 不成立。第三，游客分享行为对消费意愿的路径系数为0.222，能够显著促进消费意愿的形成，表明假设H3 成立。第四，行为态度对消费意愿的路径系数显著为正，其路径系数为0.145；主观规范对消费意愿变量的路径系数为0.210；而知觉行为控制对消费意愿的路径系数为0.131。表明行为态度、主观规范与知觉行为控制三个中介变量能对消费意愿产生显著正向影响，即个人对景点消费意愿的强弱不仅来自于对其文化创意的体验，还受到自身态度、能力以及他人等因素的影响，假设H4-a、H4-b 与4-c 成立；第五，分享行为对中介变量能够起到显著的影响，其路径系数分别为0.585、0.538 和0.590，表明人们在景区创意体验后的分享行为能够对自身态度、他人观点以及素质与能力等因素产生显著正向影响，假设H5-a、H5-b 和H5-c 成立。

表 4 路径分析结果

2. 中介效应检验

本文通过Amos 结构方程模型bootstrap 方法进行中介效应检验，迭代次数设置为 2000，置信水平为95%。结果如表5 所示。

文化创意体验—消费意愿这条路径的直接效应置信区间为[0.033，0.494]，不包含0，说明该路径存在直接效应。由表5 可知，文化创意体验—行为态度—消费意愿的标准化估计系数为0.028，标准误为0.038，间接效应置信区间为[0.012，0.148]，不包含0，说明行为态度中介效应显著，且为部分中介。文化创意体验—主观规范—消费意愿的路径间接效应标准化系数为0.053，标准误为0.055，其置信区间为[0.008，0.210]，不包含0，说明间接效应存在，为部分中介；文化创意体验—知觉行为控制—消费意愿这条路径的间接标准化估计系数值为0.002，标准误为0.023，其置信区间为[-0.037，0.060]，包含0，说明该路径间接效应不存在，即不产生中介作用。因此，说明文化创意体验能够通过行为态度、主观规范显著的影响消费意愿，而知觉行为控制不存在中介效应。

五、研究结论和对策建议

（一） 研究结论

本文在旅游体验理论和计划行为理论的基础上，分析了网红景点创意体验和旅游分享行为对游客消费意愿的影响关系，并讨论了创意体验通过中介变量对消费意愿的作用，最终得出以下结论：第一，文化创意体验能够促进游客消费意愿的形成。在中介变量影响下，文化创意体验对游客消费意愿能够产生路径系数为0.231 的显著影响，游客对网红景点中的文化创意体验越强，将自身感受分享后对景区整体形成的消费意愿越高。第二，游客旅游分享行为能够对消费意愿产生显著正向影响，其路径系数为0.222，表明游客分享行为利于对景区消费形成促进作用。第三，各中介变量对个人消费意愿均产生正向影响。主观规范、行为态度和知觉行为控制正向影响消费意愿，其路径系数分别为0.210、0.145 和0.131，表明游客体验与感知质量越高，评价态度则越好，游客对自身精力、时间以及经验的判断越好，则越会促进个人消费意愿的形成。第四，创意体验和分享行为能够通过主观规范、行为态度与知觉行为控制对消费意愿产生显著正向影响。人们在旅游体验时，受到社会网络宣传、他人观点的影响越强、景区自身创意体验质量越高，从而增强游客消费意愿。

（二） 对策建议

根据以上结论，本文提出以下几点对策建议：

第一，提升区域网红景点旅游体验质量。景区应注重打造优质文化创意产品与活动，发挥创意体验对消费意愿的正向影响。深入发掘、梳理本地区文化资源的类型，选择具有地域文化代表性的一类文化资源，提炼其中特色文化标志与符号；挖掘不同年龄、文化层次游客的旅游需求，量身定制特色体验产品如特色美食、休闲运动、特色服饰体验与摄影等。在此基础上，开发如互动情景表演、DIY 工艺制品等兼具互动性、娱乐、休闲等于一体的体验型旅游产品或活动，让游客亲身参与设计景区纪念品等，增强景区与游客互动性与体验性。

第二，拓宽景点宣传渠道，提升品牌形象。景区应多渠道宣传推广体验服务和产品，促进提升自身知名度，发挥主观规范对游客消费意愿的积极作用。利用 AR、VR 等新兴网络技术，加强景区智慧旅游系统建设，打造特色景区3D 宣传片或特色IP 形象，展示景区创意旅游以及特色文化氛围；可采用“旅游景点＋综艺IP”的形式联合网红进行二次创作，从而形成联动效应。此外，与当地广电等媒体进行合作、推广营销，促进提升自身知名度。

第三，注重政策对网红景点和游客的支持引导。政府可采用线上线下等方式加强对当地网红景点在官方层面的宣传，鼓励景区创新，以发挥创意体验和主观规范对消费意愿产生的积极作用。加强对地方旅游产业的资金投入，给予其相应的优惠政策支持。政企联手，开展政府与网红景点合作活动或项目，助力景区营造良好的旅游、营商环境。

第四，消费者合理选择优质旅游分享信息。分享行为对消费意愿受诸多因素影响，因此在众多纷繁复杂的网络旅游分享信息中，消费者应提取对自身有价值的旅游分享信息，对于他人的旅游分享信息应该理性鉴别；合理判断自身资源，理智打卡与消费，对自身拥有的资源包括能力、体力以及经验等进行合理评估与判断，理性地进行选择与消费。