市场导向、动态能力与企业战略绩效
——双案例对比研究

周 冉,唐凡仙,曹健行,李 歆

(内蒙古大学经济管理学院,呼和浩特 010021)

0 引 言

目前,大数据、互联网技术的发展与应用,加速了信息的传递与共享,企业要想在复杂且快速变化的市场中长期发展,必须通过满足客户需求来打造自身的独特优势。可见,快速捕捉客户需求对于企业调整资源配置并建立核心竞争力十分重要。

市场导向源于对竞争者和客户信息动向的精准把握,是企业获得竞争优势的关键所在。在瞬息万变的动态环境中,选择何种市场导向方式? 如何在市场导向方式下运用好自身的动态能力? 是企业面对的重要课题。企业应及时将资源转化成产品,通过满足客户需求来实现产品销售、提升企业价值,这对企业的持续发展是十分必要的。市场导向的定义产生于1990年之前,最早萌芽在市场营销领域。该概念的关键在于以客户需求为关注点对企业战略进行动态调整,通过满足客户需求、促进创新、提高运营效率等方式使企业从中盈利。Kohli和Jaworski[1]、Narver等[2]分别代表了组织行为视角和组织文化视角下市场导向的两大经典学派,随着研究的进一步深入,Narver等[3]将市场导向划分为反应式市场导向和先动式市场导向。两者的区别在于,前者属于市场驱动型市场导向方式,关注于满足客户的现有需求;而后者属于驱动市场型市场导向方式,关注于满足客户的潜在需求,本文主要参考Narver等对市场导向方式的划分展开研究。

动态能力这一概念由Teece等[4]提出,认为企业不能一成不变,而应当根据内外部环境状况积极调整企业战略来应对市场变化。动态能力可以整合内外部的资源和信息,提升企业自身竞争优势,使其能积极应对市场风险进而提升企业绩效,动态能力与企业其他能力的不同就在于其作用于战略转变,有利于企业开拓新的核心竞争力。本文借鉴已有研究,将从动态能力的吸收能力、整合能力和创新能力三个维度出发,对案例企业进行分析。

迄今为止,已有文献探究了市场导向方式对企业战略绩效的影响,多数研究偏向于静态的分析[5],而关于市场导向的不同细分方式在动态能力作用下对企业战略绩效产生的影响是否存在差异的研究较少。本文探究不同市场导向方式在动态能力三个维度的作用下对企业战略绩效的影响路径及效果,具有一定的创新性。企业在不同市场导向方式引导下选择的动态能力及侧重点不同,最终对企业绩效的作用效果也不同。本文选取两家企业进行对比分析,从定性分析和定量分析两方面入手进行相关探索研究,主要解决的问题是先动式和反应式两种市场导向方式如何通过调整动态能力来提升企业战略绩效,涉及“是什么”和“如何做”这两个问题。

1 文献综述

1.1 市场导向、方式划分与企业战略绩效

市场导向是指企业以市场需求为中心来安排生产营销方式,从而有效地满足客户的各种需求,最终获得可持续的竞争优势和长期盈利能力[6]。关于市场导向的相关研究已经形成了两大经典学派:组织行为视角下[1]的市场导向和组织文化视角下[2]的市场导向。基于市场导向行为观,Kohli和Jaworski[1]提出市场导向概念并进行解释,认为其具体表现为企业调整组织策略以应对市场竞争的行为;基于市场导向文化观,Narver和Slater[7]认为市场导向是被员工认可并推崇的一种组织文化,可以促使企业形成自身独特的核心竞争力。同时,已有研究主要以是否满足客户需求为标准对市场导向方式进行划分,如Jaworski等[8]将市场导向划分为驱动市场导向和市场驱动导向,而Narver等[3]则将市场导向划分为先动式市场导向和反应式市场导向,其中,先动式市场导向也称为主动式、前瞻型、驱动市场型市场导向,是企业以理解和满足顾客潜在需求为中心的一种市场导向方式;而反应式市场导向又称为响应型、市场驱动型市场导向,是企业以理解和满足顾客明确表达的需求为中心的一种市场导向方式。Kharabsheh 等[9]认为无论是先动式还是反应式的市场导向方式均能帮助企业赢得竞争优势。

已有研究表明,市场导向与企业战略绩效呈正相关关系[7,10-12]。企业可以通过优化内部资源来获得竞争优势[13],通过组织学习[14-15]和组织创新[16-17]等方式改善市场导向的质量,进而提升企业战略绩效。不同的市场导向方式对企业战略绩效的影响也存在差异,Narver等[3,18-19]认为,相比于市场驱动导向,驱动市场导向即先动式市场导向方式更能创造企业价值,如开发和形成具有竞争力的产品和服务等。Tang等[20]研究发现,驱动市场导向与企业价值创造的有效性相关,而市场驱动导向与企业价值创造的效率相关,并且驱动市场导向比市场驱动导向对企业的价值贡献更大。朱晓红和陈寒松[21]则认为采用先动式市场导向的创业企业往往通过持续改进的方式来实现创新,而采用反应式市场导向的创业企业通常需要以迅捷行动的方式提升创新的速度。Petzold等[22]研究认为当中小型企业在面临经济衰退时要采用既积极主动又反应迅速的市场导向方式,并认为中小型企业管理层对经济危机的不同看法会影响市场导向方式的选择。还有部分研究认为先动式市场导向在产品创新绩效[23-25]、新产品开发[26]和品牌绩效[27]等方面优于反应式市场导向。

不同市场导向方式会表现出不同的战略选择逻辑,受先动式市场导向与资源约束引导的企业通过效果逻辑选择并实施利基市场战略,而受反应式市场导向与资源支持引导的企业通过因果逻辑选择并实施产品标准化战略,两种战略均能与市场环境相匹配,具体体现在企业的财务与非财务绩效的形成与提升上[28]。

1.2 动态能力与企业战略绩效

由Teece等[4]提出的动态能力概念认为企业要通过整合内外部的资源和信息,增加竞争优势以应对市场风险,进而提升绩效。动态能力与企业其他能力的不同之处在于动态能力作用于战略转变,因此更有利于企业开拓新的核心竞争力,在动态变化的外部环境下,具备与外部发展环境相匹配的动态能力是企业成功实现战略转型的关键[29],动态能力能够帮助企业跨越转型前后的资源和能力缺口,整合、构建及重组内外部资源[30]。自动态能力概念提出以来,诸多文献对动态能力进行了不同维度的划分,Pavlou和Sawy[31]将动态能力划分为知识吸收、感知动态市场环境、整合资源和内部协调的能力;Wilhelm 等[32]将动态能力划分为感知外部环境变化、学习新技术和重构组织的能力;而薛宪方等[23]运用案例对比分析发现在动态能力视角下,企业发挥市场导向的作用需要构建组织的吸收能力、整合能力与创新能力。

有的研究还通过收集大量数据、构建模型等方法探索动态能力与企业战略绩效之间的关系,如Ferreira等[33]及张铭等[34]均通过实证研究发现动态能力、创造力和创新能力可以对企业战略绩效产生显著的积极影响;Bocken 和Geradts[35]通过定性研究的方法认为企业需要动态能力来创新其商业模式以实现可持续发展,并通过考虑企业制度、战略和运营等方面的情况来培养企业的动态能力;Rashidirad 和Salimian[36]还发现竞争战略能够调节动态能力对企业价值创造的影响;而Schoemaker等[37]研究发现那些专注于新产品研发、生产流程开发及商业模式创新的企业利用其动态能力能够有效应对经营风险。

1.3 研究问题明确

通过梳理市场导向的相关文献发现,诸多研究主要集中在市场导向对企业战略绩效的影响,已有文献通过实证或者案例分析的方式发现市场导向与企业战略绩效成正相关关系,即市场导向越强对企业绩效的影响就越大。进一步的研究证实,先动式市场导向方式比反应式市场导向方式对于企业长期绩效的影响更强。不同市场导向方式会表现出不同的战略选择,通过分析动态能力的相关文献发现,已有研究将动态能力划分为不同维度,且不同维度的动态能力作用不同,企业在动态环境下通过充分发挥动态能力、及时调整战略,促进企业进步并实现企业价值[38-39]。但在已有文献中,对于不同市场导向细分方式如何通过动态能力的调节作用对企业战略绩效产生影响的研究较少。因此,本文在梳理与总结已有研究成果的基础上,采用双案例对比分析的方式,探究在不同市场导向方式引导下,企业是否会通过动态能力来影响绩效? 企业采取的动态能力维度侧重是否有所不同? 不同的动态能力维度对企业战略绩效的影响是否有差异? 本文期望通过对市场导向方式和动态能力维度的选择从而提高绩效水平,为企业提供一定的决策参考。本文案例研究框架如图1所示。

图1 案例研究框架Fig.1 Framework of the case study

2 研究设计

2.1 案例选择与数据来源

本文选择思创医惠科技股份有限公司(简称思创)和宜通世纪科技股份有限公司(简称宜通)作为研究对象,两家企业同属一个行业,主营业务相同,多方面信息均相同或相近,仅在市场导向方式、动态能力维度选择侧重点方面存在差异,因此,本文从市场导向、动态能力角度出发对两家案例企业进行对比研究,使分析结论更为可靠。本文在进行案例选择时,主要考虑了四点。

(1)案例企业所在行业发展前景可观。目前医疗信息化市场呈繁荣增长态势,移动终端与网络覆盖面扩大,移动医疗以及个人移动应用习惯逐渐普及,为了提高医疗效率,完善医患关系,管理信息系统势在必行,医疗物联网应运而生,资源稀缺且分布不均衡的状况也随之日渐改善,有效实现了信息共享互通,医疗大数据应用和远程医疗迎来了新的发展机遇。本文选择的两家案例企业的主营业务均涉及物联网、医疗信息化概念,可以作为对比案例进行研究。

(2)案例企业具有可对比性。本文所选取的两家企业,除了市场导向方式、动态能力维度侧重点以外其初始发展条件基本一致。首先,成立时间相近(2001年vs.2003年)、上市时间相近(2010年vs.2012年),同时均在深圳证券交易所挂牌上市,且其在发展过程中所能接收到的环境信息几乎是无差别的;其次,企业初始规模相当,通过对比资产总额和销售收入发现,两家案例企业初始注册资本相差无几,分别约为8.7亿元和8.8亿元;最后,两家企业均属于高新技术企业,业务范围相近,二者均依托物联网、互联网,利用大数据、云计算等技术,旨在满足医疗、养老、零售等行业的消费者需求,为客户提供整体应用解决方案,同时二者皆关注市场动态,以先进的技术和平台优势实现产品更新,打造“智慧+”产业布局,且两家企业在“物联网”“智慧服务”方面的表现均很突出。

(3)案例数据的选取符合企业长期绩效的研究方向。由于两家企业都是从2015年开始向物联网与智慧医疗方向转型,因此,为使数据分析更具可靠性,两家企业数据的选取均以2015年为起始点,截取相同的发展年限进行研究。本文对两家企业6 年间(2015—2020 年)的数据进行对比分析,符合市场导向方式对企业长期绩效影响的研究方向。

(4)研究数据具有真实性和可获取性。本文研究分析的基础数据力求真实、准确,在收集资料时尽可能满足数据的完整性、时效性、相关性和准确性等要求,同时为避免数据来源单一等问题,本文利用多元化的收集渠道获取案例相关信息,数据主要来源于巨潮资讯网、国泰安数据库、证券交易所官网、思创和宜通企业官网等二手数据渠道。对收集到的数据,本文使用财务公式进行计算处理,并利用相关图表工具对数据进行整理分析。本文收集的数据主要包括以下三个方面:①两家企业2015—2020年期间总体的发展历程及财务状况;②两家企业2015—2020年期间所采取的市场导向方式、动态能力以及呈现在年报中的相关绩效信息;③通过计算工具整理两家企业在市场导向方式、动态能力维度影响下的企业战略绩效指标,将二者进行对比分析,最终得出相应的结论。

2.2 指标设计

本文基于企业战略绩效衡量指标,采用平衡记分卡体系,从财务绩效、内部流程、客户、学习与成长四个维度对思创和宜通的企业战略绩效进行对比分析。①财务绩效维度,本文基于盈利能力、风险管理能力、成长能力,分别用净利润增长率、现金流量负债比率、股东权益增长率三项指标进行分析;②内部流程维度,本文基于生产运营能力、新产品研发水平、技术创新能力三个方面,分别用存货周转率、技术产品研发投入占比、研发费用与营业利润比率三个指标进行分析;③客户维度,本文选取销售能力和客户忠诚度两个方面,分别用前五大客户销售额、营业收入和客户集中度三项指标进行分析;④学习与成长维度,本文基于全体员工知识水平、专利研制水平,分别用本科及以上学历员工占比、硕士及以上学历员工占比、研发人员占比、专利的获得数量以及软件著作权数量五项指标进行分析。企业战略绩效指标选取见表1。

表1 企业战略绩效指标选取Tab.1 Selection of enterprise strategic performance indicators

3 案例分析

3.1 案例企业介绍

思创于2003年在杭州市成立,注册资本为86 612.99万元人民币,2010年4月在深圳证券交易所创业板上市。思创的智慧医疗以及物联网应用整体解决方案在业内处于领先水平,思创利用网络、终端、平台等渠道将物联网与互联网进行全方位的融合,同时开拓智慧医疗及养老业务。市场导向方面,思创以创造市场需求为中心,将业务拓展至诸多领域,其市场导向的主要特征在于以市场潜在需求为中心,提前抓住市场机遇,如思创在医疗信息化还未普及前积极推动医疗信息化转型,以“一条腕带”的故事谱写了健康医疗行业的新篇章。在智慧医疗和物联网领域,思创通过不断改进产品的方式促进产品创新,持续优化产品性能,用新产品、新性能吸引顾客,满足客户潜在需求,拉动消费增长,力争在智慧医疗行业达到领先水平。从以上行为可以判断思创采用的市场导向方式为先动式市场导向方式,即驱动市场。

宜通于2001年在广州市成立,注册资本为87 729.06万元人民币,2012年4月在深圳证券交易所创业板上市。宜通依托互联网和平台,主营业务覆盖通信产品及服务,同时业务扩展至智慧医疗、智慧营销等领域,旨在打造智慧运营生态链。市场导向方面,宜通以市场现有需求为中心,其主要特征为根据市场动态表现及时做出反应,竭力满足客户现有需求,提升创新能力以应对市场变化。如宜通在发展前期主要业务集中在通信技术服务领域,之后紧跟其他企业步伐在智慧医疗及物联网领域进行开拓,从2015年起将业务范围拓展至大数据和智慧医疗领域。从以上行为可以判断宜通采用的市场导向方式为反应式市场导向方式,即市场驱动。

3.2 先动式市场导向方式与动态能力

思创在先动式市场导向方式引导下,主动获取发展机会,一方面,思创根据经济态势的全球化、政策向健康中国、新零售转型以及公共卫生事件的发生,识别到“新零售”发展前景明朗、医疗信息化趋势明显;另一方面,思创及时将识别到的市场机遇进行认知分解,制定持续创新战略,加快国际化布局,推动医疗信息化、简约化和数据标准化,持续发展“新零售”、人工智能和物联网产业化等企业战略,根据战略要求,将目标具体化,发挥其动态能力的三方面作用,即吸收能力、整合能力和创新能力,提升企业战略绩效。

(1)吸收能力

首先,思创通过战略并购,在2015年收购了专业医疗信息化企业医惠科技,将营业方向切入到智慧医疗领域,使RFID 在医疗行业的应用集成服务能力也有所提升;在2016年继续坚持以智慧医疗产业为核心,带动零售、服装、珠宝等商业领域和智能化解决方案应用领域快速发展;在2018年通过厂房扩建进一步提高生产能力,打造了产品产业化基地,扩大了产品生产规模,促进产业化转型,提升了生产效率。其次,思创通过人才引进,增强营销能力,促进市场销售,提高市场占有率。再次,思创通过员工激励进一步提升各领域业务能力,在2019年对员工实施股权激励政策,充分释放公司业务活力,奠定了公司可持续发展的基础。最后,思创通过吸收资金,避免企业经营陷入财务困境并保证了日常经营的顺畅进行,如在2016年完成并购资产交割、非公开发行股票并获得国家对项目立项的扶持,减轻了企业资金压力,平稳度过了一年半重组整合的过渡期,实现了各项业绩指标的快速稳定增长;在2019年通过发行股票募集资金,为研发创新补充流动资金,提高公司主营业务能力,促进业务长期稳定发展;在2020年通过公开发行可转换公司债券来吸收资金,进一步丰富和完善了产品线,提升盈利水平。

(2)整合能力

思创首先进行了组织调整,在2015年着眼于人工智能在国内医疗领域的运用,成立了智慧医疗联合研究院,提高了医疗人工智能发展速度;在2016年通过合并事业部,精简了组织架构。其次是技术调整,在2019年思创通过技术整合进一步推进物联网整体解决方案在工业领域的应用,形成了独特的竞争优势。最后是产业链调整,在2017年思创与上下游产业链协作,创新发展无人零售技术和集成应用方案,市场反响良好;在2018年思创与“阿里”和“英特尔”合作,促进了大批优秀的微小化应用软件的推广,共同推动零售行业透明供应链管理再上新台阶;在2019年通过战略合作方式在互联网医疗、智慧医疗领域进行布局,整合合作双方优势资源,推动人工智能技术与医疗场景的深度结合。

(3)创新能力

一方面,思创关注技术和产品的创新,在2015年积极开展技术研发和产品创新,为客户持续改进产品,以新产品拓展市场,以优质的服务提升客户满意度、市场占有率和品牌影响力;2016年思创在技术研发上成果颇丰,获得业内广泛好评,其核心技术(物联网、平台数据交互人工智能技术)已成体系化发展,拉开了与竞争者之间的差距,并进一步扩大了公司在同行业里的领先优势;2017年公司加强技术研发,及时识别市场倾向,有针对性地提高产品和服务,其一站式零售解决方案已形成一定的品牌优势,另外,通过中标医院项目、标签产品创新、联手知名品牌等策略扩大了国内市场,满足了不同区域客户需求,实现了公司在竞争加剧的大环境下稳定市场占有率并促进销售的经营目标,同时与品牌商家的合作扩宽了业务范围,提升了企业知名度和销售额;2018年思创通过技术研发提升科研技术能力,加快医疗产品落地,有利于公司核心竞争力持续提升,同时通过产品创新实现患者在院和在家全过程同质化的病程管理,刺激客户潜在消费能力;2019年公司通过科技立项、技术研发,提升养老服务市场中的独特竞争力,扩大市场份额,并通过多家医院项目评审,树立品牌形象;2020年,即使处于公众卫生事件爆发的复杂社会形势下,企业仍然在技术研发、产品开发和市场拓展上坚持创新,推动医疗行业进入大数据智能化应用领域,为医院打造可持续交付的应用生态服务体系,全面提升不同层面的用户体验。

另一方面,思创重视人才培养和市场扩展,在2016年加快了在医疗人工智能领域的布局,为公司进军中医药信息化市场开辟了通道,进一步优化全球渠道管理,制定市场驱动的价格策略,同时公司通过市场品牌宣传活动与海外合作伙伴建立了更紧密的业务合作关系;在2018年推行内部创业、人才培养等内部激励方案,并通过与品牌商共同打造智慧门店,开拓了物联网的深层次应用,实现了自助收银、试衣间智能一体化等服务,在助力时尚零售行业转型升级、推动产业智能化发展方面发挥了积极作用,另外,在市场拓展方面,思创加大投入力度,为国内保障医院信息系统高效稳定运行提供坚实的技术后盾,赢得了广大客户的好评,同时积极参与国内外行业活动,树立良好的品牌形象,从而争取到了更多的销售订单。

综上所述,2015—2020 年期间,思创在先动式市场导向方式引导下,敏锐捕捉市场信息和宏观政策方向,紧跟行业发展态势,立足市场的潜在需求,充分发挥了动态能力的积极作用。先动式市场导向对动态能力的影响路径如图2所示。

图2 思创先动式市场导向对动态能力的影响路径Fig.2 Influence path of proactive market orientation on dynamic capability of SC

3.3 反应式市场导向方式与动态能力

宜通在反应式市场导向方式引导下,通过识别“宽带中国”的政策方向、“互联网+”加速发展的市场态势、老龄化突显的社会发展问题等市场信息,认识到在物联网产业、健康管理和“互联网+”等领域巨大的市场需求和政府产业政策的大力支持,于是针对识别到的关键信息,进行相应分解和战略调整,采取加快建设信息网络、建设物联网平台、积极布局智慧医疗等措施,充分发挥其动态能力的三方面作用,即吸收能力、整合能力和创新能力,扩大市场影响力,提升市场份额,提高企业战略绩效。

(1)吸收能力

一方面,宜通通过战略并购,在2015年建立了客户服务体系、控股广东曼拓和宜通新联,将公司业务范围拓宽至大数据和智慧医疗领域,同时通过不断提高本地化服务水平和品牌知名度,提升了公司的市场占有率,公司报告期内营业收入呈上升态势;在2016年公司完成了对天河鸿城的收购,成立了基本立子(北京)科技发展有限公司,客户来源由以中国移动为主扩展到中国联通,业务范围拓宽至无线通信设备和物联网,企业核心竞争力得到了进一步提升;在2017年并购了倍泰健康测量分析技术有限公司,推进分诊方案落地,拓展了主营业务范围,增加了智慧医疗业务。另一方面,宜通重视资金的吸收和利用,在2018年获得科研项目资金支持,推动技术研发;在2019年通过争取科研项目和政府研发经费支持,缓解了研发资金压力,助力了研究项目落地和成果转化。

(2)整合能力

一方面,宜通进行了技术整合,在2015年通过升级运营模式及系统,在降低成本的同时提高了运营效率;在2016年通过战略合作和运营模式及系统的持续升级,深化技术整合,形成了一套有效的运营模式,成功降低了公司的运营成本。另一方面,宜通进行了组织调整,在2017年与中国联通达成战略合作,深化了企业在物联网领域的发展;在2018年与多家企业进行战略合作,推进物联网平台及边缘计算关键技术研究发展和产业成熟,为消防物联网提供了解决方案,同时本着满足客户需求的宗旨,着手拓展物联网市场;在2019年与多个平台进行战略合作,成功打造了物联网大数据平台。

(3)创新能力

一方面,宜通重视技术研发和产品创新,在2015年通过通信产品的开发、推广一体化维护项目,拓展厂家业务,对员工进行技能培训,为行业客户和终端客户提供多样性的解决方案和产品服务,促进物联网领域发展,人员复用、技术叠加等低成本运营模式,也更贴近市场和公司业务发展的需求;在2017年通过成立宜通物联网研究院和树立品牌形象等措施进行技术研发和市场拓展,促进产品创新,客户基本覆盖国内主要运营商和设备商,业务范围覆盖了全国重要省、市,大大提升了公司的市场和渠道优势;在2018年成立联合实验室及研究中心进行技术研发,深耕工业互联网领域,不断进行产品创新,结合人工智能算法研发物联网平台,有效地提升了公司的营销效率和售后服务水平;2019年,在创新能力的基础上公司同样关注技术研发、产品创新和市场拓展,深化5G 及物联网领域研究,紧抓市场机遇,推动信息数字化业务发展、物联网技术进步和产品创新,更新智慧系列产品,满足客户需求,积极拓展政、企渠道和业务,进一步拓宽了市场空间。另一方面,宜通积极进行市场扩展,在2016年进一步优化平台和产品,持续加大业务推广力度,强化品牌形象,在提高市场影响力的同时增强了行业竞争力;2020年公司在通信服务持续发展的同时加大研发力度,从通信产品和服务领域向物联网、智慧工业等新兴信息服务领域迈进,树立宜通信息技术服务品牌,同时关注创新能力的延展,坚持自主研发、自主创新,打造覆盖“端、边、管、云”等多场景的“5G+”一体化解决方案,并与宝钢等公司签订关于智慧钢铁的研发计划,旨在打造“5G+”智慧钢铁的全球标杆项目,积极对接海康、大华等主流平台,完善DMP 平台能力,增强产品功能,同时主动承担社会责任,提高企业品牌影响力,逐步拓宽市政业务的发展空间,增强主营业务竞争实力,夯实市场空间和渠道优势。

综上所述,2015—2020 年期间,宜通在反应式市场导向方式引导下,发挥动态能力,识别发展机遇,敏锐捕捉市场需求,以客户需求为中心,根据市场动态表现及时做出反应,旨在满足客户现有需求,充分发挥了动态能力的积极作用。反应式市场导向对动态能力的影响路径如图3所示。

图3 宜通反应式市场导向对动态能力的影响路径Fig.3 Influence path of reactive market orientation on dynamic capacity of YT

3.4 动态能力对企业战略绩效影响的对比分析

在动态能力作用下,思创与宜通在财务绩效、内部流程、客户以及学习与成长四个企业绩效维度的表现不尽相同。

(1)财务绩效维度

表2 案例企业利润比较分析①数据来源:企业官网以及国泰安数据库,下表数据来源相同。Tab.2 Comparative analysis of corporate profits between the cases

(2)内部流程维度

思创在盈利能力、产品研发能力和技术创新能力上强于宜通。第一,在盈利能力方面,宜通存货周转率高于思创,相应地,其存货周转天数要少于思创(表3),作为衡量企业投入生产、存货管理水平和销售回收能力的综合性指标,存货周转率更高的宜通存货流动性更好,企业短期偿债能力更强,在保证平稳生产经营的同时,其资金使用效率更高,企业盈利能力更强。第二,在产品研发能力方面,2015—2020 年期间,宜通研发投入占比均低于思创,且二者之间的差距逐渐增大,就宜通自身而言,其研发投入占比有下降趋势,而思创则呈现逐年增长的态势,这表明思创对产品研发非常重视,可见思创在2015—2020年期间的新产品研发能力高于宜通。第三,在技术创新能力方面,宜通凭借其在通信技术服务领域的深耕获得了可观的营业利润,但由于2018年其主要子公司业务经营发生亏损,使其营业利润出现负值,除2020年研发费用投入有所下降外,其他各年研发费用投入比较稳定。思创整体营业利润较稳定、波动幅度小,研发费用呈现逐年增长态势(表4)。对比二者研发费用与营业利润的比值可以发现,思创产品研发投入占比高于宜通,其研发费用与营业利润比率整体而言低于宜通,这表明思创的研发费用回报率较高,企业技术创新能力更强。

表3 案例企业存货周转率比较Tab.3 Comparison of inventory turnover of case enterprises

表4 研发费用与营业利润比率Tab.4 Ratio of R&D expenses to operating profit

(3)客户维度

宜通的销售能力与客户保持能力较强,而思创市场开拓能力较强。第一,2015—2020年期间,宜通营业总收入高于思创,并在2017年达到峰值,总体呈现逐年上升的趋势,而思创营业收入指标的变化趋势虽然同样是逐年上升,但其营业收入的绝对数值却低于宜通,如图4所示;第二,在前五大客户销售额指标的对比上,宜通远高于思创,这也是造成其营业收入高于思创的主要原因,可见宜通对大客户的维护能力更强;第三,由图5可见,在客户集中度指标中,宜通不仅前五大客户销售额高,且其占所有业务量的比重同样较高,平均在50%,说明其对大客户非常依赖,存在一定的经营风险,但随着2015年宜通进行战略并购和业务推广,其客户集中度逐渐下降,而思创由于一直非常注重国内、国际市场的开拓,其客户集中度较宜通低,在20%上下波动,整体呈下降趋势,相比较而言,其经营风险较低。这也进一步说明,思创的发展重心是满足客户潜在需求即创造需求,而宜通的发展重心是满足客户现有需求。

图4 前五大客户销售额与销售收入Fig.4 Sales revenue and sales revenue of the top five customers

图5 客户集中度对比Fig.5 Comparison of customer concentration

(4)学习与成长维度

思创的学习与成长能力优于宜通。第一,在员工知识水平的对比中发现,思创的员工知识水平整体要高于宜通。宜通的硕士及以上学历员工占比在1.50%上下浮动,而思创的硕士及以上学历员工占比在2016年之后大幅攀升,2017年上升至3.87%(表5)。2015—2020年期间,宜通的研发人员占比波动不大,保持在20%左右,而思创的研发人员占比逐年提高,到2019年达到52.36%的历史峰值(图6),其主要原因是由于思创更注重产品创新和研发投入,从2015年开始,思创十分重视员工素质的提升,采取了人才引进、员工激励以及人才培养等措施提升员工层次水平,随着研发投入的加大,研发人员占比逐渐上升,这表明思创试图以新产品创造新的消费点。第二,由表6、表7可见,思创的专利获得数量以及软件著作权获得证书数量均高于宜通。2015—2020年期间,宜通专利获得总数为140 项,包含发明专利11项、实用新型专利85 项、外观设计专利44项,同时软件著作权获得证书280 项;思创专利获得总数为308项,其中包含发明专利30项、实用新型专利207项、外观设计专利71项,同时软件著作权获得证书444项。相比之下,思创的各项专利数量均多于宜通,原因在于思创不断推动企业产品创新和技术研发,可见其创新能力相较于宜通更强。

表5 员工知识水平对比Tab.5 Comparison of employee’s knowledge level

表6 思创的专利及软件著作权获得情况Tab.6 The patents and software copyrights obtained by SC

表7 宜通的专利及软件著作权获得情况Tab.7 The patents and software copyrights obtained by YT

图6 研发人员占比Fig.6 Proportion of R&D personnel

4 研究结论与展望

4.1 研究结论

本文通过双案例对比分析,以思创和宜通两家企业作为先动式和反应式两种不同市场导向方式的代表,探究了不同市场导向方式对企业战略绩效的影响及效果。研究主要形成了下述结论。

阿里巴巴内部人士告诉记者，集团对于大文娱的表现并不满意，这也是大文娱成立两年多以来三度换帅的重要原因。从俞永福到杨伟东，再到如今的樊路远。

第一,在不同市场导向方式引导下企业均通过动态能力即吸收能力、整合能力和创新能力来提升绩效。无论选择哪种市场导向方式,均需要构建动态能力,以此来更加精准地把握未来市场动态或对现有市场需求做出及时反应。在先动式市场导向引导下,企业在动态能力的三个维度中更加依赖吸收能力和创新能力,尤其重视持续性创新,不断整合和吸收各方资源为技术研发和产品创新蓄力;而在反应式市场导向引导下,企业更倾向于依赖吸收能力和整合能力,其创新持续性和研发投入力度均弱于选择先动式市场导向的企业。

第二,市场导向方式通过动态能力对企业绩效产生影响。结合已有研究以及本文的案例分析发现,无论是先动式市场导向方式还是反应式市场导向方式均能根据市场环境的变化,通过动态能力的三个维度的运用对企业战略绩效产生影响,构建动态能力的措施包括战略并购、人才引进、员工激励、吸收资金、组织调整、产业链协作、技术整合、技术研发、产品创新、人才培养、市场扩展等,在动态能力的三个维度中,吸收能力可以吸收外部资金及技术,通过战略并购提升市场占有率;整合能力可以整合企业内外部资源提升运营效率;创新能力可以将企业资源投入到技术研发和产品创新领域,实现技术完善升级和产品更新迭代,满足客户潜在或现有需求,从而提升企业盈利能力,实现企业价值。

第三,在不同市场导向方式引导下,企业动态能力对绩效影响效果不同。基于平衡计分卡战略绩效评价体系的四个维度,先动式与反应式两种市场导向对企业绩效的影响效果存在显著差异。其一,财务绩效维度,在先动式市场导向方式引导下,企业在盈利能力和成长能力层面表现更好,但由于选择先动式市场导向方式的企业对创新投入大、资金需求高,但产品成果以及市场接受度难以准确预见,因而选择反应式市场导向方式的企业风险管理能力更胜一筹。其二,内部流程维度,为满足客户的潜在需求,企业需要不断创新,相比于选择反应式市场导向方式的企业,选择先动式市场导向方式的企业新产品研发能力和技术创新能力更强,而在生产运营能力方面,选择反应式市场导向方式的企业占据上风。其三,客户维度,受先动式市场导向影响的企业更注重创新能力,倾向于通过持续性创新推动市场消费,在此基础上,其新客户开发能力更强、客户集中度较低;受反应式市场导向影响的企业更注重销售能力,倾向于通过增大销售力度拉动市场消费,销售能力、老客户维护能力更强。其四,学习与成长维度,由于创新能力发挥主要作用,无论是全体员工知识水平、专利研制水平还是非专利研发能力,先动式市场导向方式下的企业均比反应式市场导向方式下的企业更强。

综上所述,企业在选择市场导向方式以及发挥动态能力时应该考虑以下两点:其一,重视市场导向作用,优先采用先动式市场导向方式,尽管两种市场导向方式对企业战略绩效均有改善作用,但先动式市场导向方式下的企业通过动态能力的调整,尤其在重视研发和产品持续创新方面,可以对企业战略绩效产生更好的影响,同时,先动式市场导向下的企业在学习与成长层面占据绝对优势,对企业成长和发展更有利,对企业长期绩效改善效果更显著;其二,企业在确定发展方向后应当重视企业动态能力的应用,充分发挥三种维度的动态能力对企业战略绩效的改善有提升作用。

4.2 研究贡献

从理论角度而言,本文通过归纳总结已有文献,发现在研究市场导向这一课题时,已有研究更多关注的是市场导向的涵义、类型界定和对企业战略绩效的影响,但关于细分的市场导向方式差异以及市场导向方式是通过什么路径对企业战略绩效产生影响的研究还较少。本文找到了市场导向发挥作用的途径,即动态能力,探究了不同市场导向方式如何通过动态能力的三个维度对企业战略绩效产生影响,使得该研究领域更加丰满,充实了企业战略绩效实现路径的相关研究,具有一定的理论指导价值。

从实践角度而言,区域经济的增长,离不开企业的发展,这就要求企业在发展的各阶段都需要时刻关注企业战略绩效,及时捕捉市场信息,并根据识别到的市场机遇及时调整企业战略,立足市场现有需求,深挖客户潜能,从而促进销售,同时关注市场潜在需求,增加研发投入,实现企业价值最大化,使各方利益相关者实现共赢。市场导向影响着企业对市场信息进行获取和处理的综合能力,寻求对企业战略绩效影响更好、更长久的市场导向方式对企业至关重要,这关乎企业是否能够更加快速有效地实现价值最大化,同时动态能力承担着业务整合的主要责任,扮演着不可或缺的媒介角色。因此,本文在研究市场导向、动态能力对企业战略绩效的影响时发现,企业在保持原有市场需求的同时,应该注重研发和创新,通过持续地创新,不断创造新的市场需求,即满足客户的潜在需求,增强企业的成长能力和持续发展能力,这对企业持续稳定运营和经济的高质量发展具有重要意义。

4.3 研究局限与展望

本文存在以下研究局限和不足:其一,本文仅通过从企业官网、数据库以及相关平台收集到的公开数据进行分析,研究内容可能并不全面,在数据分析方面可能与企业真实情况存在些许差异;其二,本文选取双案例进行对比分析,分析深度可能劣于单案例纵向分析。