视觉形象和情感形象对旅游意向的影响
——基于影视名人参与作为中介因素

朱晓辉，钱佳琦

（云南财经大学旅游文化产业研究院，云南 650221）

引言

影视旅游（Movie induced Tourism）顾名思义是由影视作品触发的旅游行为[1]。近年来，伴随着新媒体行业快速发展，层出不穷的影视作品引爆了一波又一波影视旅游热潮，成了旅游消费的新热点。影视旅游也因其艺术、文化、经济等特性，得到了传媒、旅游、金融等诸多学科专业学者的广泛关注[2]12。Evans（1997）[3]指出，影视旅游区别于传统旅游的最大特征，是其旅游意向主要受到影视作品影响。Riley（1992）[4]认为，明星效应和影视故事情节可以影响受众的旅游意向。我国学者对影视旅游的研究，主要着眼于旅游者的游前动机决策行为和游后意图，忽略了影视作品这个关键性前因变量。因此，研究影视是如何影响旅游者产生旅游行为，值得在理论和实际应用中进一步探讨。

旅游意向是通过认知引发情感进而影响行为的过程[5]。纵观国内外研究，有关影视旅游意向的前因变量主要有影视作品和影视名人两个方面。Kim（2012）[6]认为，影视作品会影响观众的认知和情感，从而促使游客前往影视目的地。CHEN（2018）[7]认为，观众对影视名人的喜爱会增进其对旅游目的地的情感，进而提高旅游意向。由此可见，影视作品吸引游客的主要因素是其所传达的视觉和情感符号及影视名人的参与程度[8]509。现有旅游学领域的研究多将影视形象视为整体，然而影视作品所呈现的不同形象，是真正影响旅游者认知和情感的因素，因此细化影视形象，深挖从观众转变为游客的心理机制，是揭示旅游行为意图的关键。

“名人”在《柯林斯字典》中被定义为受大众传媒驱动的社会中的文化偶像，尤其指娱乐圈中的名人[9]。名人理论的内涵在时代的进程中不断变化，但其转化资本的能力和影响商品价值的本领始终保持不变[10]。名人参与刺激游客行为受到国外学者广泛关注[11]，国内仅少量学者关注名人代言对品牌的影响[12]60。为扩充影视旅游中名人参与的研究，文章将名人参与是否在旅游意向的形成过程中发挥中介作用作为重点研究问题。

综上，文章将把影视形象由整体细分为视觉形象和情感形象，深入影视形象的研究，同时拓展影视旅游中名人参与中介效应的研究，丰富影视旅游意向的研究。最后，研究结果可以帮助影视拍摄地管理者加深对游客内在心理机制的理解，开发和改进影视旅游产品和相关活动。

一、理论基础和研究假设

（一）态度理论

图1 影视旅游意向的形成路径

态度理论又称“认知—情感—行为”理论模型，最早出现在心理学领域，学者们认为态度是由认知、情感和行为交互产生的结果。近些年，旅游领域应用态度理论考察旅游者行为的研究增多，蒋怡斌等人（2021）[8]508研究真实性感知、怀旧情感和地方依恋对旅游者行为意图的影响；赵曼云等人（2021）[13]研究目的地方言感知和游客满意度对游客忠诚度产生的影响。根据“认知—情感—行为”理论模型，文章认为旅游者形成影视旅游意向的过程，可能呈现出一种内在逻辑，即旅游者对旅游目的地的认知来源于影视作品，影视视觉效果所呈现出来的自然景观和人文景观使得观众产生对目的地的初步认知。随着故事情节的逐步推进，观众对影视作品中的视觉符号印象更为深刻，逐渐解读影视故事中的情感符号，对故事产生情感共鸣和文化共识，从而对旅游地的情感关注逐步深入。当观众喜爱的影视名人在旅游目的地进行拍照、宣传等活动时，进一步推动旅游者与旅游地之间建立更深层次的关系，此时旅游者与影视旅游地的关系由影视作品维系转化为与旅游地的直接互动关系。最终，随着人地关系的不断深化，促使旅游者产生旅游意图，积极的旅游行为意图也是对人地关系的深刻反映。

（二）影视形象

影视形象是通过电视、电影等呈现的视听艺术形象，其内核不仅是物质空间的展现，还具有承载精神特质和意识形态传播的功能[14]。影视中的视觉符号相比于文字语言更具有直观性和冲击力[15]，能够直接明了地展示地方空间符号和各类社会文化活动。同样，情感符号不仅是影视艺术的重要组成部分，也是作为修辞载体形象对观众进行劝服的重要依据。

学者们普遍认为视觉符号总是承载着某种特定的含义或情感，借助视觉符号及故事叙述的表达方式能够唤醒观众的情感共鸣[16]。更有学者表示，影视作品的最高境界便是将情感融入作品之中[17]。因此本文将影视形象细分为视觉形象和情感形象，并提出以下假设：

H1：影视视觉形象对影视情感形象有显著正向作用。

（三）影视形象和旅游意向

当潜在旅游者观看影视作品、文学作品等非旅游宣传影视时，会激发其旅游意向，且影视全方位、深层次的展示，能够提供比其他媒介更为丰富、立体和完整的图像。国外学者在案例研究中发现，影视作品可以在短时间内显著地改变观众对拍摄地的认知形象[18]，对于跨国影视，甚至能够改善观众对国家的印象，从而缓解两国间紧张关系[19]。刘力等（2013）[20]69指出游客在观影过程中会增强对拍摄地的旅游意愿。因此，影视作为一种自发性信息来源，其初衷虽然不是宣传影视拍摄地，但存在能够激发旅游者前往拍摄地旅游意愿的作用。

在传播学研究领域，唐俊等（2022）[21]指出，影视作品中呈现的自然地理环境能成为拍摄地自然景观的能指代表，影视作品通过情节和氛围为观众构建了独具风土人情的精神乐园[22]。值得一提的是，影视作品中还拥有诸多“新业态”[23]，例如《去有风的地方》中扎染、木雕、乳扇等非物质文化遗产吸引无数游客前往体验，咖啡馆、马场、民宿等充斥着年轻人的创业梦想，使得云南古镇成为观众情感寄托之地，成为现实与想象的交织场所。此外，有学者认为影视作品能够塑造一个全新的旅游吸引物，或将原有的旅游景观赋予新的文化职能，从而吸引游客故地重游[24]。

综上所述，影视作品所展现的视觉形象、情感形象都影响着观众对拍摄地的态度，刺激观众在脑海形成旅游行为意图，影视形象也将渗透整个旅游过程，基于此，本研究提出以下假设：

H2a：影视视觉形象对旅游意向有显著正向作用；

H2b：影视情感形象对旅游意向有显著正向作用。

（四）名人参与的中介作用

在影视旅游中，名人往往指的是电影或电视剧中的知名演员。名人参与意味着粉丝对名人相关活动感兴趣，并将参与此类活动视为他们生活的一部分，也包含着对名人产生情感或依恋的倾向[25]。

在当代文化中，社交媒体加强了公众对名人的兴趣，名人在刺激旅游发展方面已经得到国内外学者广泛认可，现有研究较集中名人代言[12]60、名人依恋、名人信源可靠性等[26-27]。关于旅游相关的名人参与研究，学者们多数探索名人参与和目的地形象、地方依恋及忠诚度之间的关系[28-30]，研究表明名人参与对目的地形象和地方依恋均呈显著正向影响，而对忠诚度无显著影响[2]48。有关名人参与和行为意图的研究，主要出现在经济学、心理学和社会学领域，少数旅游学者研究表明名人参与和行为意图呈正相关[31]。

众多案例表明，观众会被影视所呈现的视觉符号所吸引，也会因影视中的名人，吸引其前往旅游目的地[32]。粉丝对于名人的喜爱和关注会从文化作品蔓延至人格魅力[33]；观众也会出于爱屋及乌的情感，将影视作品的喜爱转移到扮演者身上。观众对影视作品的感知，会使他们向往剧中角色、模仿剧中角色，甚至前往旅游拍摄地寻访影视踪迹，这些活动都可能在游客与名人间建立更为牢固的联系，进而增加对名人情感。有学者指出，影视游客相比于其他游客，更熟悉影视拍摄地，更热衷于在拍摄地重现或模仿剧中角色的姿势和故事[34]，这些认知和行为会增强观众与影视名人的亲近感。因此，影视形象增强了名人参与。

在现有的文献中，学者多将目光投向名人对个人产生的直接影响[37]，但名人参与作为一种心理机制，在影视旅游中可能存在中介作用不容忽视[36]。基于上述分析，文章提出以下假设：

H3a：名人参与在影视视觉形象与旅游意向之间起中介作用；

H3b：名人参与在影视情感形象与旅游意向之间起中介作用。

通过前述研究变量的关系可知，影视形象可以细分为视觉形象和情感形象，名人参与不仅受到影视形象的影响，同时也会作用于游客的旅游意图，因此本研究构建以下模型，深入探讨影视旅游行为意图的内在机制，模型如图2所示。

图2 研究假设模型

二、研究设计

（一）问卷设计

为检验文章提出的研究假设，使用问卷调查法进行数据收集。问卷所有测量问项均改编自已有研究，问卷内容由以下三个部分构成：问卷说明、基本信息及测量量表，所有量表均采用Likert五分制法。同时，问卷通过设置“是否观看过有关大理的影视作品”“是否参与过名人活动”的筛选题项，排除完全没有接触过相关影视作品和名人参与的受访者，更精准确定受访对象，以提高问卷有效性和可信度。

（二）案例地方概况

以“风花雪月”闻名的大理，一直是影视宣传和旅游胜地。大理市是中国影视旅游发展较早的地区，自1959 年至今，大理先后成为《五朵金花》《天龙八部》《心花怒放》等多部影视剧的取景地、拍摄地，同时为更集中地开展影视旅游服务，于2002 年建设天龙八部影视城。我国学者对于云南省影视旅游的关注较早，郭鹏（2005）[38]等人早在2005 年便对云南省发展影视旅游提出了独特见解，后有诸多学者从定性角度分析了不同时期云南省影视旅游产业的发展。如今，影视旅游者已从单纯的观光游览转向对旅游地特色文化、地方情感的寻觅，因此将云南省大理市作为本文案例地，十分具有代表性。

2023年初《去有风的地方》开播仅一周，“大理”百度指数峰值增长了2 倍，“沙溪古镇”增长近10 倍，“凤阳邑”暴涨50 倍，同时凤阳邑茶马古道每日游客量在一周内增加近10倍①。统计数据显示，2023 年大理州春节期间共接待游客423.93万人次，同比增长219%，实现旅游业总收入31.6亿元，同比增长162%②。影视剧的热度不仅仅停留在开播时段，“五一”假期仅仅前三天，大理州共接待游客210.84 万人次，同比增长363%③。此外，大理独有的民族风俗、传统建筑、地方饮食和非物质文化遗产等符号元素，提供了具有重要价值的研究情境。

（三）数据收集

为验证问卷量表的可靠性及全面性，在问卷正式发放之前进行预调研，对量表初步排列后随机发放问卷，回收问卷29份。使用SPSS25.0对问卷测量题项进行探索性因子分析，删除因子载荷小于0.5的题项，并修改部分题项措辞，以确保问卷有效性。

问卷调查于2023 年3～4 月，分别在大理古城进行线下问卷，在问卷星、小红书等线上平台进行发放。一共收集281 份问卷，剔除无效问卷67份（作答时间小于2 分钟、填写质量较差等），共获得有效问卷214份，问卷有效率76.16%。

从问卷基本信息数据来看，女性样本稍多于男性，占比52.74%，样本比例均衡；从年龄层面来看，被调查者年龄普遍在18～39 岁（86.92%），样本以年轻群体为主。大学专科学历及以上的人数占总样本的89%，样本受教育水平较高，月收入以5000～14999 元为主（71.03%），详细样本特征数据见表1。

表1 样本特征分析（N=214）

三、结果分析

（一）信度检验

使用SPSS 25.0 对各测量量表进行可靠性分析，结果显示各量表维度的Cronbach'sα系数和CR值均大于0.7，表明量表具有良好的内部信度，问卷测量结果符合一致性和稳定性的相关要求。

（二）效度检验

使用SPSS 25.0 对调查样本进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）检验和Bartlett 球形检验，由表3 可知，量表总体KMO 值为0.790，可以进行因子分析。Bartlett 球形检验值为1157.025，自由度78，显著性概率值为0.000，可知研究所用量表结构效度较高。在收敛效度方面，从表2中各观测变量的标准化因子载荷显示可知，所有题项的标准化因子载荷均大于0.5，达到显著性水平，同时每个变量的平均变异提取量（AVE）值均大于0.5，表明各观测变量对潜变量的解释程度较好，说明量表具有较好收敛效度。

表2 信度检验

表3 KMO和Bartlett球形检验

本研究采用Fornell-Larcker 标准和Heterotrait-Monotrait（HTMT）比率进行区分效度分析。Fornell-Larcker 标准的计算结果如表4 所示，结果显示对角线上的各变量AVE 平方根明显大于相关系数，结合表5 中HTMT 值均低于0.9，说明该模型的4个纬度划分合理，各个变量间具有较好的区分效度。

表4 区分效度（Fornell-Larcker criterion）

表5 区分效度（Heterotrait-Monotrait Ration）

（三）结构模型分析

基于偏最小二乘算法，文章结构模型中情感形象、名人参与、旅游意向的R2值分别为0.046、0.128、0.229，数据表明，4.6%的影视情感形象是由影视视觉形象引起的，12.8%的名人参与是由影视视觉和情感形象引起的，22.9%的旅游行为意向是由所有变量引起的，可见影视视觉形象对情感形象的影响较小。但本研究主要关注为名人参与在影视形象影响旅游意向的中介关系，旅游意向的总变异能被解释22.9%，具有很高预测和解释能力，此结果是较为满意的。

PLS_SEM 通常采用SRMR 作为模型适配度验证的标准。本模型的SRMR 值为0.060，低于0.08的标准阈值，d_ULS 为0.333，d_G 为0.187，说明整体模型拟合非常好，综上所述，本研究结构模型拟合优度不错，能较好地拟合样本数据，整体模型拟合效果良好。

（四）假设检验与路径分析

使用SmartPLS 软件，采用自助法（Bootstrapping）进行5000 次重复采样，对结构模型进行路径系数检验，假设检验结果如表6所示。可以看出所有路径均有较高T统计值，通过了显著性水平为0.01的T检验。

表6 假设检验结果

PLS 的路径系数能够反映各变量之间的关系，即反映出各变量对于旅游意向的影响效应大小和相对重要性，可视作因子权重的基础。根据路径系数β 的结果显示：影视视觉形象正向影响影视情感形象（β=0.215，p＜0.001），支持H1；影视视觉形象正向影响旅游意向（β=0.208，p=0.002），支持H2a；影视情感形象正向影响旅游意向（β=0.179，p=0.002），支持H2b。在模型中，视觉形象、情感形象、名人参与是直接影响旅游意向的3 个主要因子，路径系数分别为0.208、0.179、0.278，说明影视视觉形象、影视情感形象和名人参与均显著正向影响旅游意向，且名人参与的路径系数大于视觉形象和情感形象的路径系数，如图3所示。这表明名人参与在影视旅游行为意向中占据较大权重，具有不可忽视的重要作用。

图3 研究模型路径系数

进一步使用Smartpls自助法计算分析模型的中介效应，具体结果如表7 所示。Smartpls 同时计算自变量对因变量的直接效应和间接效应，使用VAF（variance accounted for）检验是否存在中介效应，VAF 是间接效应与总效应的比值，一般认为0.2≤VAF≤0.8时存在部分中介效应。结果显示，名人参与在视觉形象影响旅游意向的关系中的直接效应为0.208，间接效应为0.058，属于互补中介，VAF值为21.8%，起到了显著的部分中介效应（β=0.058，T=2.691，P=0.007），支持H3a。名人参与在“情感形象影响行为意向”上的关系直接效应为0.179，间接效应为0.070，属于互补中介，VAF值为24.9%，起到了显著的部分中介效应（β=0.070，T=2.814，P=0.005），支持H3b。

表7 中介效应检验结果

四、结论与启示

（一）结论

1.影视内容所产生的视觉形象会影响情感形象

这一结论再次证实影视作品中视觉符号具有触发情感的作用。可能由于本文选择的案例地以自然景观为主要吸引物，因此影视视觉形象对于影视情感形象的影响较小，但仍可以看出消费者通过影视对旅游目的地自然景观、文化风俗等形象有越深入的了解，越能对目的地产生情感联结，从而增加了旅游意向。

2.影视视觉形象和影视情感形象均直接正向显著影响旅游行为意图

根据模型数据分析结果表明，影视视觉形象对旅游意向的影响大于情感形象对旅游意向的影响，说明就单纯影视视觉形象的刺激比情感更容易引发旅游意向。

3.名人参与在影视形象对旅游意向的影响中起着部分中介效应

影视形象对旅游意向的积极影响可以通过名人参与实现。根据数据分析结果可以发现，名人参与在情感形象对旅游意向影响的中介效应大于视觉形象对旅游意向影响的中介效应，说明观众对影视情感符号及意义解读越深入，越容易受到影视名人参与的影响，进而提升前往目的地旅游的意向。

（二）理论启示

第一，本文拓展了影视旅游研究思路，检验了影视游客对影视形象的感知，探讨了影视形象对旅游意向的影响机制及程度，为媒体时代背景下旅游者情感、认知和行为提供了新的解释。

第二，以往影视旅游研究将影视形象作为整体概念，对于游客感知的影视形象未进行细化。本文利用传播学领域的视觉符号和情感符号两个维度，划分影视形象指标，将影视符号创新性地运用于影视形象的划分中，扩展了影视旅游中影视形象的内容。

第三，将名人参与作为中介因素引入影视旅游研究中，补充了刘力（2013）[21]61等人研究影视剧对旅游意向的研究思路，即名人参与介导了影视形象和旅游意向之间的关系，丰富了旅游意向研究视角。

（三）管理启示

在竞争激烈的环境中，影视旅游目的地的管理者努力制定有效、经济的战略，以激发游客的行为意向。这项研究再次表明，影视旅游管理者应当考虑发展影视与游客记忆和体验之间关系的策略[38]，应当保持影视中所呈现的风景和场地，这不仅能够满足游客的影视视觉形象，还唤醒游客的情感记忆，加深旅游体验，提高影视游客的旅游意向，甚至增强其重游意向。

“名人效应”对旅游目的地的作用不可小觑，影视和名人会放大旅游目的地的魅力，为提高影视旅游的行为意向，管理人员不应将范围局限在游客所感知的影视形象，更应注重名人参与作用。粉丝会在影视所展示的场景打卡拍照，收集影视地点的文化产品[29]。因此，在旅游目的地体验设计和旅游产品中深度融入名人元素，开展名人相关活动，增强粉丝对影视名人归属感的同时，增强了游客和目的地间的情感联系。

（四）研究局限与展望

文章对影视旅游具有一定的理论和管理启示，但仍存在一些局限性，可以在今后研究中加以改进。首先，假设检验使用横断面研究，对研究变量间的关系进行了分析，由于影视旅游独特的实效性，也可以考虑采用纵向研究设计，从多个时间点收集数据，追踪影视对旅游者的影响。其次，过去的研究表明，人口统计学变量（如性别、年龄和受教育程度）对旅游行为意图存在影响[40]，今后可以从这类变量探讨其对影视旅游的影响，挖掘新的影视旅游意图影响因素。此外，文章收集的有效问卷样本量偏少，样本人员仅为中国游客，这项研究无法考察各民族、各国家之间文化差异和旅游行为意向，因此，文章结果可能无法推广到更广泛地区和人群，未来研究可以采取其他地区或国家的数据样本来检验研究结论的适用性。

注释

①文中数据参考云南网记者朱海的文章《“新年愿望就是去云南”响遍网络〈去有风的地方〉带火云南旅游》，载于云南网（http://yn.yunnan.cn/system/2023/01/17/032431141.shtml）。

②数据来源：大理州人民政府门户网站（https://www.dali.gov.cn/dlrmzf/index.shtml）。

③文中数据参考云南省文化和旅游厅官方微信订阅号2023年5月3日发布的文章《聚焦丨云南：文旅活动丰富游客乐享“五一”假期》。