孤独营销对“空巢青年”购买意愿的影响分析

廖宇奇 王刚毅

摘   要：在孤独经济迅速发展的背景下，基于消费者购买决策理论，采用定量研究的方法，以赣州市805名“空巢青年”为调查对象，探讨孤独营销对“空巢青年”购买意愿的影响。研究结果表明，个体感受到的孤独感越强，其消费意愿越强烈。企业应针对消费者购买决策的各个环节做出不同的营销策略，积极关注孤独感消费心理。

关键词：孤独营销；空巢青年；购买意愿；消费者购买决策理论

中图分类号：F724       文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2024）03-0051-05

一、研究背景

《中国统计年鉴（2022）》表明，我国单身人口约为2.4亿。单身已然成为了一种趋势，孤独经济迅速兴起，已成为市场经济的重要组成部分。目前孤独经济的浪潮已蔓延到三四线城市，孤独营销更是当下亟须研究的热点。以赣州市为例，在经济方面，赣州市2022年全年地区生产总值增长5.2%，其中非公有制经济增长5.8%。在人口方面，赣州市城镇人口一直呈增长态势。在结婚率方面，2021年赣州市晚婚率66.68%。赣州市已拥有数量庞大的“空巢青年”，由单身独居青年催生出的孤独经济逐渐成为赣州市民营经济的重要增长点。

现有研究主要探索了“空巢青年”消费行为特征及影响因素、孤独感对“空巢青年”消费行为的影响、孤独感对“空巢青年”冲动消费和产品选择偏好的影响、“空巢青年”孤独感对营销效应的影响以及孤独感诱发消费行为的机制。尽管相关研究数量不断增加，但仍然十分有限，对于从消费者购买决策角度分析孤独营销对“空巢青年”购买意愿的影响关系尚不清晰。针对这一研究缺口，本研究基于消费者购买决策理论，采用定量研究的方法，以赣州市“空巢青年”为调查对象，从购买决策中的信息搜索和备选方案评估阶段入手，探寻孤独营销对“空巢青年”购买意愿的影响，以期为企业制定营销策略提供理论支持和实践启示。

二、文献回顾与研究假设

（一）“空巢青年”与孤独经济

“空巢青年”这个概念由单身青年发展而来，没有组成独立家庭而独自居住的年轻人被称为“空巢青年”，基本特征是受教育程度较高、独立自主观念明显和自尊自信意识较强，他们的出现与社会变迁和价值观的改变有关。“孤独经济”最早由美国经济学家麦卡锡提出。针对“空巢青年”消费需求、以独居生活和个人情趣为盈利点的消费模式被称为“孤独经济”。城市化、个人主义和科技的发展推动了“孤独经济”的形成。

根据社会角色对消费行为的影响理论，由于消费者在社会上扮演的角色不同，他们的消费行为也随之产生差异。随着单身文化的兴起，“空巢青年”不再扮演家庭中子女的角色，经济自主性较强。他们的消费特征主要有：一是消费决策独立，坚持“自主性”原则，二是消费强调个性化，三是消费强调即时性的自我满足。年轻的单身群体的消费决策有情绪化与感性化的特点，注重“悦己式”体验。

“空巢青年”和孤独经济有着密切的关系。与家庭的分离使“空巢青年”更容易陷入孤独的状态，独自面对经济、情感和社交需求，为了驱走孤独感是他们消费的原因之一。越来越多企业营销人员开始关注孤独经济的影响和潜在机会，针对“空巢青年”开发产品和服务，以满足不同需求。

（二）孤独营销与消费者购买决策理论

有研究表明，缺乏必要的社会关系可能导致孤独，社会关系数量和质量的减少是导致孤独感的原因之一。随着“空巢青年”与亲友的社交联系变少，人际关系水平的降级和因生活压力大所产生的幸福感下降增加了他们的孤独感，使他们的消费趋于情绪化，对产品价格的敏感度下降。此外，“空巢青年”孤独感与年龄有着密切关系，充足的闲暇时间能化解他们的孤单感。

孤独感对个体消费行为能产生多方面影响。有研究表示，孤独人群的人际关系需求水平和孤独感正相关，而孤独感又和消费意愿显著正相关。为缓解孤独，“空巢青年”会有较高的社交需求，从而产生较高的消费意愿，在孤独经济下孤独感对个体体验消费意愿有显著正向影响。有研究认为，可支配收入的增加、由独居产生的孤独感的增加和时间压力的减少能促进“空巢青年”消费，他们的消费能力、消费水平与消费意愿之间正相关，产品的价格水平与其消费意愿负相关。

由此，本文提出如下假设：

H1：总体而言，孤獨营销对“空巢青年”的消费意愿有正向影响。

H1a：“空巢青年”的年龄水平对孤独感水平有正向影响，从而增加他们的消费意愿。

H1b：“空巢青年”的人际关系需求水平对孤独感水平有正向影响，从而增加他们的消费意愿。

H1c：“空巢青年”的时间压力水平对孤独感水平有正向影响，从而增加他们的消费意愿。

在一项对单身人群的调查中，一半以上的人表示会为了排解孤独产生消费，每月因孤独消费水平在1 000—5 000元的人超过70%，他们的消费领域主要集中在餐饮、线上娱乐和线下休闲消费，孤独人群的购买力很强。因孤独产生的消费体量持续增长，孤独营销正在迅速发展。面对“空巢青年”这一新兴的消费主力，孤独营销发展出了以下特征：产品更加注重细分领域、产品的设计趋向微型化和产品更新换代的速度加快。

消费者购买决策一般由问题认知、信息搜集、备选方案评估、购买决策和购后行为五个阶段组成。在影响“空巢青年”做出购买决策方面，孤独营销者也做足了功课。

在问题认知阶段，孤独营销主要集中在创造新产品的需求上，一些新型消费市场，如迷你KTV、迷你新能源汽车、单身公寓等应运而生。创造新的概念也是孤独营销的一个手段，目的是创造消费者的新需求，如“双十一”购物节的出现。

在信息搜集阶段，由于孤独经济市场是新兴市场，“空巢青年”无法通过故有经验做出购买决策，他们倾向于使用外部信息搜集手段。因此，控制信息的商业来源是企业主要的营销手段。一些产品往往在宣传时被贴上“单身”等标签，用于区分市面上其他品牌同类别产品，利用消费者“主动孤独”的心理，引导消费者购买。基于以上分析，本文提出如下假设：

H2：在信息搜集阶段，孤独营销对“空巢青年”消费意愿有正向影响。

消费者在信息搜索阶段得到的各种信息可能是重复的甚至矛盾的，在备选方案评估阶段，营销者利用重点选择规则，将产品的一个或者多个属性放大化，从而达到让消费者忽略其他属性的目的。例如，小型智能家电、智能家居机器人等产品将人工智能的因素融入了产品之中，着重强调高端化和智能化特征。由此，本文提出如下假設：

H3：在备选方案评估阶段，孤独营销对“空巢青年”消费意愿有正向影响。

本研究的研究框架如图1所示。

三、研究设计

（一）模型构建

为探索”空巢青年“的消费意愿影响因素，通过以下数理模型进行实证分析。

W=f（C，Y，P，S，L）=a1C+a2Y+a3P+a4S+a5LS=g（A，R，T）=β1A+β2R+β3T

其中，W是“空巢青年”的消费意愿，C是消费水平，Y是收入水平，P是商品的价格水平，S是孤独感水平，L是生活满意度水平，A是“空巢青年”的年龄水平，R是人际关系需求水平，T是时间压力水平。根据以往研究，这些变量都是非负的，并且任意两个变量间都存在一定的关系。

根据模型，通过引入信息搜集阶段和备选方案评估阶段的变量来扩展模型：

W=f（C，Y，P，S，L，I，E）=a1C+a2Y-a3P+a4S-a5L+a6I+a7E

其中，I是“空巢青年”在信息搜集阶段所获取的信息量，E是“空巢青年”在备选方案评估阶段所关注的产品属性数量。

（二）研究方法与研究工具

本研究以赣州市“空巢青年”为调查对象，采用网络问卷调查法。本次研究的变量主要包括孤独感、人际关系需求水平、时间压力、消费意愿、在购买决策的信息搜集阶段所获取的信息量和在购买决策的备选方案评估阶段所获取的产品属性数量这6个变量。根据查阅相关资料，浏览大量的问卷设计，得出本研究相关测量要素。

对孤独感的测量量表借鉴ULS-8孤独感量表，该量表在本研究中的Cronbachs α为0.965；对人际关系需求水平的测量量表改编自Han S.等的研究，该量表在本研究中的Cronbachs α为0.931；对消费意愿的测量量表参考Howell R. T.等开发的体验消费倾向量表，该量表在本研究中的Cronbachs α为0.939；对时间压力的测量量表参考了Parker等编制的时间压力量表，该量表在本研究中的Cronbachs α为0.929。

四、实证分析

（一）信度与效度分析

运用SPSS软件对数据进行可靠性分析，问卷整体Cronbachs α为0.935，表明量表比较可靠。使用KMO和Bartlett检验进行效度验证，KMO检验的系数结果为0.936，Bartlett检验卡方值为18 887.686（Sig.<0.01），表明问卷总体的效度较好。

对于量表的效度，本研究还针对因子提取情况以及因子提取信息量情况进行分析，一共提取出6个因子，特征根值均大于1，此6个因子旋转后的方差解释率分别是26.211%、13.770%、13.721%、10.757%、10.459%、8.773%，旋转后累积方差解释率为83.691%。使用最大方差旋转方法（Varimax）进行旋转，所有研究项对应的共同度值均高于0.4，表明研究项和因子之间有着较强的关联性。

（二）问卷调查结果

2023年9月1—5日，在问卷星平台随机发放问卷。剔除无效问卷后，最终得到有效问卷805份，问卷有效率为98.8%。在所有样本中，男性385人（47.8%），女性420人（52.2%）；年龄以26至35岁的居多，共557人（69.2%）；家庭情况以独生子女居多，共636人（79%）；受教育程度以大学本科居多，共375人（46.6%）；职业以上班族居多，共567人（70.4%）；个人平均月支出以2 000至5 000元的居多，共330人（41%）。从消费频次来看，赣州市“空巢青年”最常消费的产品/服务是餐饮美食、服饰美容和房租房贷。

（三）分析结果讨论

本研究相关分析与线性回归分析结果参见本文表1至表4。其中，消费意愿与孤独感水平、在信息搜集阶段所获取的信息量和在备选方案评估阶段所关注的产品属性数量之间的相关系数值分别为0.480、0.463和0.462（Sig.=0.01），孤独感水平与年龄范围、人际关系需求水平和时间压力之间的相关系数值分别为0.120、0.283和0.261（Sig.=0.01）。

孤独感水平、在信息搜集阶段所获取的信息量和在备选方案评估阶段所关注的产品属性数量的回归系数值分别为0.384、0.307和0.359（p<0.01），这表明孤独感水平、在信息搜集阶段所获取的信息量和在备选方案评估阶段所关注的产品属性数量对消费意愿产生显著的正向影响关系。因此，假设H1、H2、H3得到验证。

人际关系需求水平、时间压力和年龄范围的回归系数值分别为0.239、0.192和0.146（p<0.01），这表明人际关系需求水平、时间压力和年龄范围也对孤独感水平产生显著的正向影响关系。因此，假设H1a、H1b和H1c得到验证。

五、结论与讨论

（一）研究结论

孤独营销对个体的消费意愿有正向影响。即个体感受到的孤独感越强，其消费意愿越强烈。具体而言，“空巢青年”的孤独感与他们的年龄水平、人际关系需求水平和时间压力水平正相关。在信息搜集阶段，“空巢青年”获得的关于孤独营销的信息量越多，消费意愿越强。在备选方案评估阶段，“空巢青年”专注的产品属性越少，消费意愿越强。

（二）实践意义

根据“空巢青年”孤独的消费心理，营销人员可针对消费者购买决策的各个环节做出不同的营销策略。由于“空巢青年”更偏向于单独消费，注重隐私，在消费者问题认知阶段，企业应集中创造新产品的需求以匹配“空巢青年”的消费者决策模式。其次，在信息搜集阶段，企业需要着重注意产品一个或者多个属性的宣传，以区分市场上其他相似产品。

（三）局限与展望

首先，孤独感的測量存在局限性。本研究将孤独感作为了一个单维度构念，而多维度孤独感的测量模型优于单一维度孤独感模型，后续研究可以加入不同的孤独维度进行测量。其次，样本的选择存在局限性。本研究样本来自赣州市，未来可以将研究范围扩大至其他城市，以检验是否能够获得更加显著的结论。此外，性别在孤独影响消费行为的过程中起重要作用，未来可将性别这一变量加入研究中，以探讨“空巢青年”性别的不同对消费意愿的影响。

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Research on the Influence of lonely Marketing on the Purchase Intention of “Empty Nest Youth”

— A Case Study on Ganzhou

Liao Yuqi1， Wang Gangyi2

（1.School of International Education， Jiangxi University of Science and Technology， Ganzhou 341000， China;

2.College of Economics and Management， Northeast Agricultural University， Harbin 150030， China）

Abstract： Against the backdrop of the rapid development of the lonely economy， based on consumer purchasing decision theory， a quantitative research method was adopted to investigate the impact of lonely marketing on the purchase intention of 805 “empty nest youth” in Ganzhou. The research results indicate that the stronger an individuals sense of loneliness， the stronger their willingness to consume. Enterprises should adopt different marketing strategies for each stage of consumer purchasing decisions and actively pay attention to the psychology of loneliness and consumption.

Key words： lonely marketing; empty nest youth; willingness to buy; consumer purchasing decision theory

[責任编辑   刘   瑶]