乡村振兴背景下乐山市农产品新媒体营销模式研究

武会玲 杨 媚

（作者单位：乐山职业技术学院）

1 研究背景

2021年，全国第十三届人大常委会第二十八次会议表决通过了《中华人民共和国乡村振兴促进法》。会议强调要全面实施乡村振兴战略，倡导农业、乡村产业的发展，为各地农产品的高质量发展带来了新的发展机遇。为加快现代农业发展，推进乡村振兴，积极进行农产品品牌宣传和推广起到了积极的推动作用。2023年，《中共中央 国务院关于做好二〇二三年全面推进乡村振兴重点工作的意见》发布。文件指出，培育乡村新产业新业态，深入实施“数商兴农”和“互联网+”农产品出村进城工程，鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。党的十九大会议报告提出，三农问题是关系到国计民生发展的根本问题，需要将解决好“三农”问题作为全党工作的重点内容，积极实施乡村振兴战略[1]。通过开展农产品的新媒体营销，能够提升农产品的销售速度，扩大农产品的销售范围，增加农产品销售利润。但目前农产品的营销渠道、方式等还很局限，需积极探索利用新媒体营销渠道，打开市场销路，提升影响力，从根本上解决问题。

《乐山市“十四五”推进农业农村现代化规划》的编制，在促进乐山市农业高质高效、农村宜居宜业、农民富裕富足方面起到了重要指示作用。

2 农产品新媒体营销相关概念

特色农产品，一般是指在乡村振兴大背景下，具有一定地域特色的重要农产品，受到当地独特的地理位置、气候、土壤等因素影响，与其他地区的同类产品相比，具有独特的优势，或具有独特的加工工艺的产品。要拓宽农产品销售渠道，增加农民收入，就需要支持“土字号”“乡字号”的特色农产品品牌建设。

农产品新媒体营销，是指企业或者个人以互联网为载体，以微信、QQ、视频等新媒体方式为载体，对农产品进行全方位的展示和宣传，从而达到产品的推广、农产品品牌营销等目的的活动。农产品新媒体营销具有广告成本低、受众群体广泛、互动性强、传播速度快等特点。

3 乐山市农产品新媒体营销SWOT分析

3.1 乐山市农产品新媒体营销的优势分析

乐山，古称嘉州，四川省辖地级市，位于四川中部，四川盆地西南部，地势西南高，东北低，属中亚热带气候带；地理区位优越，特色农产品资源丰富。本地自然资源禀赋、产业发展基础和潜力空间大，乐山是四川省重要的旅游城市、工业城市、成都经济区南部区域中心城市、重要枢纽城市、成渝城市群重要交通节点和港口城市。

3.2 乐山市农产品新媒体营销的劣势分析

目前，乐山电商产业还存在很多短板，农业产业基础薄弱，还没有形成统一的产业链，新媒体运营人才稀缺，没有发挥出乐山本地区位优势突出、乐山美食众多、高品质农产品多等优势。尤其表现在以下几个方面。

3.2.1 特色农产品标准化生产程度不高

乐山市当地的特色农产品的标准化程度普遍较低，标准化、绿色化生产，品牌建立和营销推广等方面还需进一步提高。目前，国家在农产品生产经营方面还没有明确、统一的生产标准、质量等级标准、产品包装标准等，消费者不能像购买其他产品那样，在网络上公开进行价格和质量对比，市场复杂、监管难度大。消费者花高价钱也不一定能买到真正的品质好的农产品。

3.2.2 缺乏专业的新媒体营销人才

特色农产品主要集中在农民手中。据调查，较多农民的学历较低，较少会进行电脑操作，手机也主要用来社交联系和娱乐，而专业的新媒体营销人才往往是既不懂农村也不懂农民，难以真正参与到农产品的生产经营中。这在一定程度上影响了乐山市当地特色农产品的销售。

3.3 乐山市当地农产品新媒体营销的机遇分析

第一，国家、四川省、乐山市政府出台了相关政策，支持农业、农村经济发展，促进农产品营销方式创新。

第二，特色农产品市场需求大。近年来，人们越来越关注健康，同时对农产品的健康、营养等的需求也越来越大，绿色、健康、营养的农产品销量大大增加。互联网时代，消费者通过网络可以买到各地的特色农产品。乐山市农产品电商市场有着无限的发展潜力。网络数据显示，2022年1—6月，乐山农产品网络零售额实现11.63亿元，同比增长了30.42%。在农产品网络零售额中，茶饮、畜禽、草药分别占比80.34%、3.87%、3.46%。绿茶、茉莉花茶、红茶最为热销[2]。

3.4 乐山市农产品新媒体营销的挑战分析

3.4.1 物流配送体系不完善

农产品分散在农户手中，不能实现规模化运输；大多数农产品对运输的包装、时间等有特殊的要求，导致农产品相对来说运输成本高、利润低。同时农产品的供给者和需求者的理念改变等也是一项重要的挑战。

3.4.2 资金、技术、人才问题凸显

有些电商企业或者个体工商户，在进行农产品新媒体销售的过程中，随着农产品品质的不断提升，积累了大量的忠实客户，销售数据越来越好。但是在发展的高峰期，企业和个人都会面临着政策、资金和技术以及专业营销人才的缺乏，难以进一步做强做大，真正做到标准化生产和销售。

4 乐山市农产品营销的现状分析

4.1 乐山市各个区县特色农产品

乐山市一共有4个区、1个县级市、4个县和2个自治县，各地的特色农产品见表1。

表1 乐山市各区县特色农产品

4.2 农产品购买影响因素分析

通过对农产品购买影响因素调查分析，得出以下结论：消费者购买农产品，首先考虑的因素是产品的新鲜度，此项占比最高，为83%；其次考虑的因素是农产品价格，占68.6%；再次是农产品的包装，占45.6%；还有一部分消费者比较在意农产品销售的物流和售后服务等因素（见图1）。

图1 农产品购买影响因素占比

4.3 消费者购买农产品主要渠道分析

调查数据显示，目前消费者购买农产品，通过当地超市购买的人数比例最高，占61.8%；通过淘宝、京东等传统电商平台渠道购买的人数其次，占37.5%；通过抖音、快手等新媒体渠道购买的人数占23.5%；还有一部分消费者通过到菜市场、熟人介绍等渠道购买（见图2）。农产品在新媒体平台的营销局限。部分消费者对于农产品的消费观念不强，使用新媒体的注意力更多地放在娱乐、游戏等方面。比如在抖音、快手等短视频上，农业、农产品类的关注量远远少于游戏类、美食类等视频。

图2 消费者购买农产品主要渠道占比

5 乡村振兴背景下乐山市农产品新媒体营销模式创新建议

乐山应积极践行乡村振兴发展战略，深化农业供给侧改革，创建区域特色品牌，推动区域融合发展，推进“电商+农业”模式，培育农村电商人才，采取电商兴农、助农、强农举措，助力农村电商转型升级。高度重视农民在新媒体营销中的作用。政府和企业针对大部分农民不懂得如何使用新媒体的情况，积极深入农村，做好农产品推广宣传工作；利用各种优惠政策，引导农民积极主动地参与到农产品新媒体营销推广当中，借助新媒体力量来更好地促进农产品的销售。

5.1 建立乐山特色农产品专门的新媒体营销平台

依托乐山本地特色农产品资源优势，打造属于乐山独有的特色品牌，依托政策，加大宣传力度，打造消费者放心的特色农产品新媒体营销平台。地方政府部门可以借助农产品电商这个群体力量，通过直播带货和网络宣传来帮助消费者更好地了解农产品，形成多格局的互联网新媒体营销发展平台。通过“区域品牌+农产品企业品牌+农产品特色品牌”模式，打造农村产业发展格局，增强农产品零售核心竞争力。相关部门应对农产品的生产、销售、售后环节进行层层把关，保障农产品品质。

5.2 “短视频+直播”农产品营销模式

在直播电商、短视频快速发展背景下，传统电商营销模式的弊端日益凸显，农产品电商新媒体的推广营销战略实施也对乡村振兴战略的实现产生了显著的影响。其中“短视频+直播”的新媒体营销模式是近年来农产品营销的新模式，全国各地各类农产品都在进行尝试。“短视频+直播”的新媒体营销模式能为乐山市特色农产品的宣传和销售带来新机遇。乐山市应积极打造良好的农产品直播环境和特色农产品品牌推广基地，带动农业、农村产业经济发展，增加农民收入。可以结合自身农产品特征，在抖音、快手等平台上经常直播特色农产品加工过程，发布原创短视频，以吸引更多的关注，为农产品销售打开更多销路[3]。

5.3 建设乐山本土的高品质农产品特色品牌

农产品品牌的打造和农产品新媒体推广是加快现代农业发展，积极推进乡村振兴的重要举措。农产品新媒体营销推广能够提升农产品的销售速度，扩大农产品销售范围，增加农产品销售利润。想要建立高品质的特色农产品品牌，提升当地农产品品牌知名度，政府、企业和个人就应该联合起来。通过网络消费者调研，深入了解消费者的实际需求，明确消费者购买农产品会考虑的重要因素，精准化生产与定价，助力农产品“出圈”。建设高品质农产品品牌、提升品牌效应是帮助农产品直播营销和促进农村电商发展的重要方式，农产品经营者要对农产品进行标准化生产和包装，根据乐山市本地的自然资源优势，推出特色农产品，同时可以将农产品与当地的风俗等文化有机结合，从而提升农产品的竞争力和名气。

5.4 挖掘农产品社群营销优势

网络社群营销具有消费者体验好、黏性高、成交率高和营销费用低等优点。农产品属于生活必需品，家家户户每天都有需要。而部分农产品受季节性、时间性以及运输条件限制等，都给农产品的线上社群营销带来了机遇。而目前来看，要从根本上解决这个问题，就要培养专业的销售人员、提供完善的配套服务，不断提升农产品社群营销水平，拓宽农产品销售渠道，真正推进乡村振兴战略的实施。

5.5 打造农产品线上线下一体化营销模式

根据消费者的生活习惯和爱好，借助抖音、快手、小红书等新媒体平台，对农产品及其产地等进行广泛宣传，打造农产品线上线下一体化的体验式服务模式。在线上销售的同时，开展线下的体验式营销活动。消费者可以全程体验和参与整个农产品的生产、加工、销售、流通等环节。同时，借助乐山市旅游城市的优势，力争将乐山市的优质农产品推向全国，打造乐山特色农产品品牌。

5.6 积极构造农产品新媒体营销实践教学基地

农产品生产、销售企业可以跟当地中职和高职院校积极开展合作，利用职业院校电子商务、直播电商等相关专业学生资源优势、学校电商运营中心、直播实训等实训条件，积极探索农产品新媒体推广模式，为农产品营销推广提供足够的软硬件支持，打造教学和实践一体化的实践教学基地。

6 结语

农产品的新媒体营销是乡村振兴战略实施的一个重要内容，为了更好地提升农产品销售成效，必须借助新媒体的力量来完成对农产品的生产、销售以及售后的管理，打造能够高质量服务乡村振兴的高素质农产品新媒体营销人员。乡村振兴是包括产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴的全面振兴[4]。各地应通过深入实施乡村振兴战略，利用新媒体技术，增加农产品的知名度，逐步拓宽农产品的销售渠道，增加农民收入，助力农村发展，推动乐山市乡村振兴目标的早日实现。