新杂货铺KK

2024-03-25 15:12江昱玢
21世纪商业评论 2024年3期
关键词:选品门店零售

江昱玢

美妆潮玩零售店,四闯IPO。

2 月初,KK 集团宣布,增聘德意志银行为保荐人,其已第四次递交港股上市申请。

“颜值即正义、社交即货币、个性即动力。”创始人兼CEO吴悦宁总结出Z世代的消费特点。

IT男跨界潮流零售,凭借特色的空间布局、选址选品策略,把新式杂货铺的生意做大,已有超800家门店,去年前十个月进账47.7亿元。

这位“80后”潮汕老板曾经历业绩低谷,前两年经营亏损累计超7亿元。好在线下门店恢复活力,已扭亏为盈。

潮流零售

《21CBR》记者探访了KKV广州番禺天河城主力店。晚间时分,逛店的人络绎不绝。

“货架间的走道,比一般零售店宽敞不少,布局动线合理。”任女士告诉记者,上三年级的儿子最爱逛玩具区,每周都会买些盲盒、卡牌。

珍珍爱逛临期零食区,“大多有超3个月效期,5折到手很划算”。

KKV走大店模式,单个门店面积300~3500平米不等。商品覆盖11大品类,包括食品、文具、彩妆、家居。

主题名有讲究,酒饮区的“何以解忧”、茶饮区的“朋克养生”等,踩在年轻人的兴趣点上;陈列有新意,店内布置了五彩斑斓的零食彩虹墙等。

“底层逻辑是,用场景驱动购买,而非用某一产品或品类。”KK集团公关专家Leo告诉记者。

体现在数据上,KKV单店月均GMV已破100万元。

瞄准年轻人的吴老板,手握四张牌。

除了集合店KKV,THE COLORIST调色师、X11及KK馆,分别卡位美妆、潮玩和进口商品赛道,SKU超2万个。

去年1—10月,主力品牌KKV贡献7成左右的营收,入账32.7亿元;卖彩妆护肤品的调色师次之,营收占比16%。

吴悦宁扩充门店阵营,店铺数从2020年的556家,增长至去年10月末的724家。

2023年扭转颓势,1—10月经营利润3.8亿元。

吴悦宁趁热打铁,计划今明两年再开550家门店,重点是二线及以下城市。

攻入下沉市场,积累的零售打法能否奏效,购买力能否跟上,仍需时间验证。

成立至今,KK集团完成7轮融资,累计获投近44亿元,深创投、经纬创投、京东等明星机构押注。

招股书显示,2021年6月最后一轮融资,KK集团估值约29亿美元,约合人民币208亿元。

IPO前,吴悦宁通过MOGR持股24%,据此计算,他本人已赚到约50亿身家。

吴尝试更多新花式。KKV 3.0“超集航海”主题门店已进驻南昌、济南、西宁等城市,升级“集装箱”,店内置入船锚、仪表盘、码头等场景;还与“C咖”和代言人王一博合作主题快闪店活动,当日产品销量环比提升超45%。

同步海外掘金,店铺开进印度尼西亚。

KKV在当地设有39家门店,去年前十个月,收入突破4.2亿元,毛利近一个亿。

数智选品

吴悦宁1984年出生在广东潮州,毕业于东莞理工学院计算机专业。

他在亿聚网做过产品经理,辞职后与朋友创立东莞易得,做门店商场、会员营销等零售业系统研发,累计服务超200家零售企业。

吴老板在零售业十数年的经验,也影响着KK的经营策略。

“消费者不会为打卡、门店的漂亮程度买单,更不会为商业模式、创始人的情怀买单,他们只会为产品买单。”

吴悦宁提倡“数字化选品”,特色在于产品的上架、下架,“(别说)公司里的个人,甚至连CEO都决定不了”。

内部人士向《21CBR》介绍,选品过程分为四步:

网罗新品。买手按照商品类目细分为多个垂直团队,从价格、趋势、需求、竞品等方面,综合分析。

上会筛选。公司每周组织选品会,买手们推荐产品并接受新品委员会投票,突围产品进入门店试销环节。

商品试销。一般持续两周,选择30家门店尝试,监控销售情况和消费者反馈,数据达标后进入采购白名单。

更新汰换。全店铺上架后,团队会淘汰月销售额在子类别排名末尾10%的商品。招股书显示,去年前10个月,商品淘汰率约23.9%。

运营层面,吴悦宁为了让销售数据真实,打出“三无”牌:无多余动作、无促销活动、无品牌溢价。本质是避免价格浮动,影响真实的用户需求反馈,波及选品决策的准确性。

传统零售门店的话语权大,品牌方要缴纳一定规模的进场费、管理费、促销费等,才能入驻、上架。

吴悦宁采用“买断制”,跳过代理环节,向供应商直采,降低其运营成本,KK也能拿到更低采购价,让利给消费者。

“基本对标线上渠道价格,甚至能打到更低。”Leo表示。

传统卖场账期长、回款难。为了减轻供应商受到的成本、库存压力,吴悦宁基本在收到发票后的7~15天内结算。

截至去年10月底,团队已经与1179个第三方供应商签约,其中不乏敷尔佳、珂琪拉等知名品牌。

吴老板也孵化了自有品牌,贡献的销售占比约一成,毛利率比第三方品牌高出约15个百分点。

以2022年GMV计,线下非杂货零售市场中,KK以1.6%的市占率排名第三,与泡泡瑪特持平。

份额暂时领先的屈臣氏门店收缩、营收下滑,名创优品业绩增长趋缓。

冲刺IPO之余,如何从网红变为长红,是留给吴悦宁的关键考题。

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