这届年轻人，把钱花哪儿了？

文 杨佩佩

从国风汉服、Lolita 到BJD 娃娃、游戏皮肤，从虚拟偶像、赛博朋克到剧本杀、陆冲桨板运动，这届年轻人喜欢尝试求鲜，乐于“为爱买单”。“万物皆可平替”“反向攀比”“只选对的，不选贵的”“热衷国潮”……这届年轻人在追求“悦己”的同时，又更加注重性价比和实用性，热衷寻找大牌平替与货比三家。

当前，消费不仅仅是满足基本生活需求的手段，更成为了表达个性、追求幸福和自我实现的重要途径。他们成长于物质充裕、信息爆炸的时代，在消费上展现出与以往不同的特点，悦己经济、反向消费等概念应运而生。

悦己经济：自我投资与个性消费的崛起

悦己，是喜爱的出发点。

宅舞圈、古风圈、爬宠圈、滑雪圈、娃圈……互联网让年轻人“快乐集聚”，与志同道合的人持续社交，形成各色各样的社交圈层；在各个圈层中，年轻人热衷成为兴趣领域的“学霸”，通过自我实现抵达“快乐星球”。“千金难买我喜欢”，通过社群内口碑传播，年轻人追求独特的消费体验，更倾向于那些带有小众体验、主观感受的特色产品，愿意为自己的好心情“小奢一把”。

悦己经济强调个人在消费中的主体地位，注重生活品质和精神体验，追求自我需求的满足和自我价值的提升，是年轻人消费观念转变的重要体现。近年来，在各类消费领域中，以自我提升、个性表达和精神满足为主要目的的悦己消费占比逐年上升。

独立音乐、小众电影、独立书店等精神文化产品受到年轻人的追捧，服装、饰品、家居用品等领域的个性化定制服务备受青睐。无论是在时尚、美妆、旅游、教育，还是文化、娱乐等领域，年轻一代都愿意为个性化消费和精神需求买单，从而也为自身寻求更多的文化交流和自我表达的空间。

除了即时型、服务型悦己消费，自我投资也成为消费新热点。比如得到、喜马拉雅等知识付费平台的崛起，背后依靠着大量年轻用户的涌入。他们通过购买课程、听书、参加线上讲座等方式，进行自我投资和学习提升。

网友artemis分享知识付费平台使用心得：“我喜欢听得到App里熊逸、万维刚的课程，也听一些历史文化、医学方面的短课。得到App涵盖涉猎广、内容新、老师好，虽然现在功能越来越复杂，确实有点凌乱。除此之外，我还推荐人文社科类的三联中读App。”

除了知识付费、技能培训，当下越来越多的“脆皮”年轻人还开始了“花式养生”，热衷对健康进行“投资”——休息时间涌入医院做推拿，热衷八段锦、站桩、艾灸、刮痧等养生或中医治疗方式；从深海鱼油到胶原蛋白，从酵素饮品到益生菌粉，他们乐于尝试各种保健品或滋补品，只为找到最适合自己的“神仙水”。

“加班我是认真的，养生我也是认真的。”在钱江新城上班的方园（化名）是个90后，她喜欢在午休时间定期去附近的方回春堂报到，“偶尔做做推拿刮痧，既保养颈部腰椎，又非常解压。”

年轻人悦己经济的兴起，其本质是他们自我意识和自我价值感增强的表现。作为消费主体，其悦己消费行为将推动消费市场的多元化和个性化发展，也在不断倒逼产业升级和创新。

反向消费：消费主义的理性回归

悦己经济作为一种新兴的消费趋势，不免引发社会对年轻人消费过度、价值观扭曲的担忧。然而事实发现，年轻一代在消费观念上也展现出了独特的反向消费趋势。

“购物要用阿里巴巴（1688）App，比某宝的性价比高多了。‘万物皆可平替’，买东西要找大牌代工厂。”初一（化名）是杭州某互联网大厂员工，她分享了她的省钱路子，并展示了近几年的“战绩”。“关键词一换，同样物品直接省一半钱。比如化妆品前加‘瑕疵’二字，衣服前加‘剪标’或‘产地’，还有散装日用品。”

现在的年轻人有自己的省钱方法。除了巧用关键词、爱用1688，很多年轻人还喜欢购买二手产品，甚至会主动将闲置物品出售。家住萧山的“00后”小姚热衷淘二手数码产品：“我的二手VR游戏机是在闲鱼上花了800多元淘的，等我玩腻了，再标价几百转出去，环保又极具性价比。”

特种兵旅游、临期商品走红、抵制囤货、抢剩菜盲盒……这些都是当代年轻人“反向消费”的具体表现。当代年轻人还流行“反向攀比”：以前是“我这名牌包老贵了”，现在是“我这包29.9元包邮，19.9元的衣服质量杠杠的”。“可以花钱，但是不能花冤枉钱。坚决不囤货，而且首次消费一定用小成本试错，比如有次卡就办次卡，买新的护肤品就先买小样试水。”初一说。

“反向消费”，顾名思义，是指与传统消费观念背道而驰的一种消费行为。这届年轻人，一场几千元的演唱会说走就走，一个十几元的视频会员却到处借；199元的外卖果断下单，9元配送费却精打细算；购买衣物、鞋帽和化妆品要货比三家、App拼券，然而却愿意高价尝试网红餐厅，在旅游、家具购物、娱乐活动上豪掷千金——他们不再盲目追求奢侈品牌，而是更加在意品质生活和性价比，倡导环保、节约、共享的生活方式。

“反向消费”的消费新趋势，反映了年轻一代拒绝消费主义陷阱的理性回归，不再愿意为过高的品牌溢价买单。有人说，“反向消费”就是消费降级。对外经济贸易大学教授孙瑾持有不同意见：“与源于经济压力被迫减少开支、牺牲质量的‘被动降级’不同，‘反向消费’并非只以‘省钱’为主要目标，而是在理性、绿色、健康、可持续的价值观驱动下，不再追求‘面子工程’，选择舍弃‘不必要’，是要把可支配收入最大化利用，花最少的钱获得最多的快乐。”

消费新趋势点燃市场活力

曾几何时，“冲动消费”“疯狂剁手”“买买买”是当代年轻人的代名词；然而近年来，越来越多的年轻人却放下以往过度的消费欲望，精准悦己，主张“该省省、该花花”。

日本社会消费研究人员三浦展的著作《第四消费时代》将消费社会分为四个阶段：第一消费社会以城市为中心，特定群体享受消费；第二消费社会注重批量生产大众化产品，为更多国民带来享受消费的机会；第三消费社会从家庭转向个人，注重个性化、差别化和品牌倾向；第四消费社会趋于共享和联系，重视社会，呈现无品牌倾向、朴素倾向和本土倾向。书中指出，当下消费者正在从追求名牌转到追求简单，从私有观念转到共享意识。

年轻一代消费观念的转变，背后的原因是多元化的，既与经济大环境有关，又有个体内在态度和动机的改变。“当代年轻人成长于物质需求极大满足的时代，中国日益强盛使他们收获了强大的民族自信心。他们无需用精致来粉饰自尊和面子，快节奏生活下善于在消费中‘自我减压’。这背后是年轻人价值观的转变和共鸣——消费意识由奢化简，‘克制消费欲望’不再是‘苦行’，而是摇身一变成为了时尚和潮流。”孙瑾表示，“此外，青年群体对环境问题和可持续发展的关注度不断提高，绿色的新兴价值观也彰显了当代年轻人在追求个人便利的同时，对整体社会资源平衡的关注。”

天眼查发布的《2023年中国消费主题报告》显示，理性、务实消费取向将在很长一段时间内成为主流选择，这对社会、经济、环境、企业都会产生不同程度的影响。

观察消费行为，输出符合年轻一代消费观与价值观的品牌文化或商品，将成为商家的重要发展方向。比如，企业将更加注重个性发展、性价比的宣传营销，设计最优产品组合和推广模式，同时可能会推出二手专卖、租赁、再制造等新兴业务。近年来，海底捞推出地摊火锅，将增值服务从美甲、手部护理、擦鞋，进一步拓展到了洗头，吸引了众多年轻人的追捧；贵州茅台跨界合作瑞幸咖啡，推出联名咖啡“酱香拿铁”，使得“年轻人第一口茅台”的热门话题疯狂传播。

“商家并非一味通过简单降价或扩张抢占市场，他们会调整目标预期和产业链布局，注重线上营销和数字化转型，更加重视品质提升、个性化服务和可持续发展。”孙瑾建议，国内企业要强调“中国制造”与“中国创造”，用年轻化IP演绎中国故事，引领消费潮流；要利用数据分析洞察目标受众内心，在不涉及隐私的情况下，追踪消费者行为，并给予消费者积极反馈，优化公众的消费体验，增加用户粘性。