基于虚拟仿真技术的数字人农村电商直播研究

摘 要：数字化场景直播属于场景传播理论的一种表现形式，数字化场景直播技术开始应用到直播电商领域，数字化场景直播包括“数字人技术+虚拟仿真技术”，把场景直播推向了直播电商时代的潮流前沿。“数字人+虚拟仿真场景”成为未来数字化直播的主流，数字人直播等相关场景传播理论研究略显滞后，故对场景直播电商发展进行研究既具有理论意义又具有现实意义。本文在研究数字人场景直播的基础上，对以虚拟仿真技术的数字人直播的传播效应以及价值体现进行挖掘，通过挖掘数字化场景直播的优势，以期更好地助力农村数字人直播电商的发展。

关键词：虚拟仿真技术；场景传播理论；数字人直播

一、农村电商的“场景”直播

1.直播电商的“人、货、场”。“人”和“场”是直播带货至关重要的硬件要求，没有一个过硬的“人+场”无法支撑一场有效的直播。农村直播电商的发展瓶颈是在“人”和“场”，直播需要很好的网络硬件支持，城市的网络配套相对于农村要好很多，农村直播电商的优势在于天然的直播场地。天然的环境作为直播场景是很多直播企业的首选，直播团队驻点农村增加了直播成本，主播的带货成本都比較高，这也是直播电商的主播不愿意进驻农村的重要原因，直播虚拟仿真技术的发展，在一定程度上帮助了农村直播电商突破了场景的限制。直播电商是农村经济发展的一种新思路，激活了农村市场、给农产品提供了新的销售途径，促使农民收入增加、引导农业供给侧结构性改革，是助力乡村振兴战略的新引擎。农村直播电商能够进入农村的广袤市场，主要依托于自媒体平台的灵活性，5G背景下自媒体平台的迅猛发展，打破了农村电商直播人才瓶颈。如果能在直播间直接看到产品出产地的生态环境可以大大提高消费者的购买欲望，真实的场景比主播的口头宣传要有效的多。

2.农村场景直播的优势是有特定地点，这个特定地点是独一无二的，非常适合基地走播的模式。农村产业基地是供应链的起始端，第一种是基地走播模式，围绕供应链构建直播基地，主播去基地开直播。第二种是产地直播模式，以农产品为主，主播到产地直播，高性价比，一边在场地直播试吃，一边可以下单采摘销售，这种体验式场景直播是消费者最喜欢的带货场景。

3.农村场景直播的优势同样是瓶颈，野外场景的直播环境容易受天气和网络影响。农村的种植基地和养殖基地是天然的货和场，不需其他华丽的装饰，大自然的山水很容易拉近与消费者的距离，绿色健康是吸引流量最好的关键词和标签。但是户外直播场景也受到很多外界因素的影响，比如天气。天气的影响是客观存在的，意外的天气变化总能打断直播的持续性，更重要的是直播的黄金时间段大部分是在晚上，这个时间段是观看直播的消费者最多的时候，直播间引流也是喜欢在流量大的时候搞直播活动，这样能实现直播利益的最大化。夜间在户外长期直播不现实，这就造成农村天然场景的使用率较低，虚拟仿真技术可以把农村天然场景不分时间段地搬到直播间内，天气好、太阳光照效果好的时候可以进行户外直播，夜间、下雨天就可以改成数字人直播，这样就可以通过不间断的直播来提高直播带货效率。

4.农村场景直播还有一个劣势，就是夜间直播效果不理想。直播带货的主要黄金时间段是在晚上九点到十二点，这个时间段的下单成功率比较高，所以大部分夜间直播的场地是室内直播。根据调查数据显示，户外直播带货能引起消费者比较大的消费欲望，用户观看基地走播直播购物频率普遍较高，每月购物一次及以上人数占比达到55%。现在直播电商购物者年龄代际分布主要集中在80后和90后，其更注重农产品出产地的土壤质量和生态环境，绿色生态食品深受其欢迎。MR虚拟混合现实技术可以实现把农村种植场景搬到直播间内，能够很好地做到室内和户外场景的切换，全景和远景可以选择在白天户外直播，晚上直播间可以选择虚拟近景，使用MR虚拟混合现实技术把虚拟近景和实体农产品混合成一体。

二、虚拟混合现实场景直播的现状

1.虚拟混合现实场景直播技术应用得非常广泛，比如在汽车领域。目前新能源汽车主要发展方向是智能网联汽车，在介绍智能网联汽车的时候，基于路况和驾驶环境的安全需求，企业会使用虚拟混合现实场景技术来模拟人在驾驶新能源汽车的时候遇到的各种突发状况。智能网联汽车技术能帮助驾驶人员很好地规避这些状况，保证驾驶人员安全驾驶，比如疲劳驾驶识别技术，在驾驶员进入疲劳驾驶阶段，驾驶员自己本身容易麻痹大意，这个时候汽车智能网联系统可以根据驾驶员的驾驶状况和身体状况来识别驾驶员是否出现驾驶疲劳现象，系统识别出驾驶员处于疲劳驾驶状况会及时提出警告。虚拟混合现实场景技术已经应用于很多新的领域，比如元宇宙。元宇宙是沉浸式全景三维虚拟空间，把人们的生活和工作通过虚拟空间呈现并完全融入虚拟世界中去。目前有许多公司已经开始研发元宇宙，元宇宙是虚拟现实的一个发展方向，元宇宙会议、元宇宙艺术馆等已经开始应用起来。在大湾区直播电商经济已经成为城市发展的一种新的经济支柱，这种经济形式渗透到各个领域，电商直播技术开始融合虚拟技术、传播技术、AI技术、数字人技术等。通过不断地快速升级发展，从事直播电商人才的年龄比较偏年轻化，流动比较大，很多有经验的主播会自己带团队成立工作室，MCN机构的主播培养无法满足市场需求。近年来，随着电商直播的迅速发展，高职院校电子商务专业学生可以利用自身专业优势，并结合电子商务直播平台的实操技能，为今后就业提供更强的竞争优势和专业能力。“校内社会化合作”高职电子商务专业人才培养模式非常适合校内人才培养，直播电商未来的发展趋势是往人工智能、云计算、区块链等方向发展，标志着中国的电子商务发展将进入一个全新时代。“直播电商”将成为“互联网＋数字化”时代的电子商务新思维，基于直播电子商务的业务升级和企业转型，直播电商创业将成为中国电子商务应用发展的新常态，面向“互联网＋数字化”的电子商务教育将迎来专业教育、普及教育和素质教育共同发展的新时代。

2.直播电商开始使用虚拟现实的技术，实体场景的虚拟化大大降低了直播电商的固定成本。实体场景的装修是一笔固定成本，实体场地需要根据不同产品的直播要求经常更换，实体场景使用效率低。目前的场景直播虚拟技术主要有数字人技术、XR直播技术、MR直播技术、VR直播技术、虚拟偶像角色、实时动捕、实时XR渲染合成、虚拟制片、XR虚拟演播厅等。XR虚拟直播软件是一种融合了虚拟仿真、虚拟现实、虚拟混合现实等技术所营造出的沉浸式实时交互体验，主要是通过360度无死角的灵活摄像机视角转换现场灯光设计，再利用高清晰绿幕场景抠图功能将画面和虚拟三维背景模板搭配合成，打造类似元宇宙般的虚拟场景。可以将“绿幕抠像+3D场景”合成技术应用在场景直播中，通过虚拟场景直播将农耕文化展现出来，用沉浸式、趣味性乡村生活体验直播传递给消费者；将动态运镜、虚拟大屏以及远近机位切换相结合，让观看场景直播的消费者能够实时感知彼此的情绪和状态，提升促单效率。场景直播的大数据可以作为农村经济发展对策的科学依据，精细化场景直播体系化是场景直播未来发展的目标。目前流行的元宇宙就是基于虚拟场景构建的沉浸式的虚拟空间，元宇宙是一个平行于现实世界的3D化高沉浸感的虚拟世界，在这个虚拟世界里，人们既可以做自己在现实世界里能做的事情，比如社交、游戏、工作等。许多电商公司已经开始将元宇宙和电商结合起来，场景直播电商将发展成为城市经济的新支柱。

三、数字化场景直播技术

1.虚拟仿真农场景的核心技术是MR虚拟混合现实，包括VR和AR等。扩展现实技术可以提供人机交互的沉浸式体验，这样可以把果园等真实的场景搬到直播间，还可以通过扩展现实技术来进行人和果树的交互设计，比如可以采摘水果，可以查看水果的成长数据以及环境土壤的检测数据等。“虚拟场景+智能网联”让场景直播更加方便，突破了场景的区域瓶颈，把户外农村场景直接搬到室内直播，可以做到室内场景直播和户外场景直播交替进行，保证了直播的可持续性。

2.本项目研究选择在番禺海鸥岛佳硕农村合作社乡村振兴直播产业示范基地，依托岛上的生态资源，使用虚拟仿真技术设计农耕文化场景，做好乡村文化和岭南文化的融合。虚拟仿真技术把现实场景和虚拟场景混合，可以通过虚拟视觉效果呈现各种农耕体验。为了反复呈现，可以在采摘过程中用虚拟的水果代替真实的水果，水果的采摘是有季节性的，当水果没有成熟的时候，为了前期能够做好直播电商预热引流，可以使用虚拟水果替代真实的水果。为了感受沉浸式水果采摘体验，可以使用虚拟场景的果园和果树，同时可以在直播场景展示水果的3D外观、内部结构、成长数据、环境数据等。消费者在直播过程中可以直接和主播互动，有了更多的数据做参考依据，消费者对于农产品能够买得更放心，吃得更开心。

四、数字人直播在农村电商的发展

1.传统农村电商通过美丽乡村建设实现了路路通，传统农村电商的物流问题解决了不少，农村场景直播电商作为乡村振兴的一种新的经济支柱也受到大家的关注。早期的农村电商其实并未真正地进驻到农村，平台卖的只是农产品，但整个农村电商团队还是在物流和人口相对集中的县城。电商人才不愿意常驻农村，直播场景一直都在公司里面，从未真正意义上扎根农村，主要原因是传统农村直播电商的运营成本非常的高，一个直播团队的人力成本和电商的推广运营成本对于低利润农村电商产业来说是难以为继的。所以，要帮助农村电商振兴首要任务就是降低农村电商的运营成本，数字化场景直播电商是新起的一种电商运营方式，可以通过数字人直播带货的手段进行网上销售，用数字人替代了真人直播带货，这样就很好地解决了农村直播带货留不住主播的问题。直播电商相对于传统电商能够更有效地进驻农村，传统电商的直播运营岗位、主播岗位、直播客服岗位等都是对技术要求比较高的，对于直播电商知识水平偏低的农民朋友来说不太容易掌握电商岗位技能，而无法掌握岗位技能就无法胜任这个工作。所以，很多直播电商的岗位无法放到农村，让农民自己去从事这个直播电商工作比较困难，更多的是间接地把农产品包装好放到电商产业园集中网上销售。对于一些采摘时间比较短，外包装不好看的农产品就很难在网上销售，在平台上销售的都是当地很有代表性、大规模种植的农产品。这种农产品是企业通过跟农民收购，然后再包装到电商平台上销售的，很多农民朋友被企业收购的农产品价格很低，和以往的经销商收购的价格也差不多，农民朋友并没有增加多少收入，因此很多农民慢慢对于直播电商失去了兴趣。数字人直播电商能够解决传统农村电商的瓶颈问题，它可以24小时不间断的直播带货。数字人直播的成本低，效率高，最重要的是可持续，可以稳定地发展，真正地帮助到农民朋友，降低农村电商的直播成本，把更多利润让给农民朋友，只有这样才能调动农民的积极性，才能够让农村直播电商可以持续下去。

2.一镇一个数字人，每个乡镇都打造一个属于自己的数字人人设。有一台手机，注册一个直播平台就可以开始直播，技术难度不高，农民容易掌握。现在很多农村出来的大学生开始返乡创业，他们把数字人直播新知识和新技术带到农村，用短视频和直播的场景传播技术把新农村生态旅游内容发布到互联网上，把农民的故事和农耕文化结合当地的特色場景以数字人视频的方式传播开来。农民每天把自己的真实农耕录成数字人视频发布在网上，这种纪实性的短视频有趣生动，不但可以给当地的旅游带来更多的人流量，还可以把当地的农产品和手工艺品在网上销售。数字人短视频预热引流，数字人直播带货，数字人直播让新农村电商文化变得更加生动有趣。

五、数字化农村场景直播电商的优势

1.打造数字化农村场景。通过虚拟仿真技术打造一个数字化农村直播场景IP，把农村风景秀丽的场景用数字化手段搬上网络直播平台，对于乡村旅游的推广和宣传起到了很大的推动作用，能够让农民在更多的方面受益。农耕文化、农耕体验、农产品都可以做成数字化场景宣传推广，数字化农村场景直播宣传会延伸出更多的乡村旅游项目，比如农村自驾游、农村露营。人们可以看到短视频账号有很多展示农耕文化的视频，也有很多直播账号经常直播乡村自驾游的内容，这种直播专场的演出者大部分都是农民，他们把自己在田埂和果园的工作状况展示给广大朋友，让大家了解购买的农产品的种植环境，让广大消费者买得放心，吃得安心。自驾游的火热带动了乡村旅游，农民在家门口就可以卖自家的农产品，实现了农民收入增加。

2.农村数字人打造。结合当地场景和乡村文化具有代表性的人设打造一个数字人，通过这个特色场景和文化标签打造非常有地方代表性的数字人人设。人设有偶像性作用，大家在偶像的带动下到当地去旅行，就会带动当地的旅游经济。

3.乡村非遗数字化推广。目前在国内很多乡村有上百年的非遗技艺被传承下来，比如剪纸技艺、编竹筐技艺、娟秀技艺、香云纱技艺等。非遗技艺场景直播深受网民的欢迎，可以使用数字技术做成当地特色文化名片宣传，会非常具有影响力。可以把老一辈传承下来的非遗技艺发扬光大，把非遗技艺用虚拟三维技术制作成短视频，这样可以非常方便地宣传、交流和传播。

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作者简介：黄亮（1981.08— ），男，汉族，江西吉安人，研究生，讲师，研究方向：数字虚拟直播电商。