激发有潜能的消费 扩大有意愿的消费
——2023年回顾及2024年浙江消费形势展望

文/杜平 吴瑶

回顾2023年，全省新业态新模式引领新型消费较快增长，服务消费市场迅速恢复，但居民消费信心预期仍然偏弱；展望2024年，全省居民收入和消费处于疫后持续恢复阶段，整体消费形势稳中趋好

消费是经济增长的稳定器、压舱石。2023年，全省新业态新模式引领新型消费较快增长，服务消费市场迅速恢复，国潮消费持续兴起，文旅消费蓬勃发展，实物消费增长逐步放缓，居民消费信心预期仍然偏弱。2024年中央经济工作会议明确坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，着力扩大国内需求，更加突出就业优先导向，经济回升向好态势有望不断巩固和增强，全省居民收入和消费处于疫后持续恢复阶段，居民消费信心有望逐步回升，整体消费形势稳中趋好。

2023年回顾：群众对美好生活的向往不变，部分消费出现报复性反弹，受制于疫情“疤痕效应”影响和收入增长滞后，最终消费比例规模有所扩大但不及预期

2023年是新冠疫情防控转段和经济恢复发展的一年，消费增长快于投资和出口，有效拉动了经济增长。从三驾马车看，最终消费支出对2023年经济增长贡献率达到82.5%，显著超过投资和出口，拉动我国经济增长4.3个百分点。全省消费尤其是新型消费、文旅消费、国潮消费、服务消费等表现突出，直播电商、内容电商、户外经济、体验经济、宠物经济等新业态新模式高速增长，居民消费比例有所扩大，但是疫情“疤痕效应”等影响仍在，消费喜忧参半。

新业态新模式引领消费增长。新电商、新零售、线上线下融合O2O等消费新业态新模式拉动明显，新型消费扩容提质。根据星图数据，“双十一”全网成交额天猫、京东、拼多多占据综合电商销售前三，抖音、快手、点淘占据直播电商前三，国货消费、健康消费等成为消费新增长点。2023年全省网络零售额（网零）保持两位数增长，接近社会消费品零售额（社零）增速2倍，全年网零超过3万亿元，网零相当于社零比例接近95%，实物商品网零占社零接近60%，网络零售额、跨境电商交易规模稳居全国第二，网络交易总额居全国第一。全省一批直播电商产业园、跨境电商产业园或创业园应运而生，直播电商、跨境电商以及饿了么等新零售保持较快增长，各地“短视频+直播带货”竞争激烈。据省商务厅等部门统计，2023年，全省各地商品市场网上直播带货等线上交易额达2563亿元，同比增长35.7%，直播电商企业数量居全国第一，网络经营市场主体数量超过1500万户，数量居全国第一。首店经济、首发经济等新业态活力迸发，杭甬温等城市首店均居全国前列，据戴德梁行统计，2023年，杭州引入开设221家“杭州首店”，同比上涨9%，涵盖了餐饮、零售、亲子、文体娱乐等业态。宠物经济伴随着单身经济、情感经济兴起，杭州宠物到店服务订单排全国城市前五，宠物市场规模增长超过20%。沉浸式体验式消费亮点纷呈，杭州亚运会成功举办掀起新一轮体育健身消费热潮。

服务消费市场迅速恢复。随着疫情防控转段乃至基本解除，接触型服务业快速恢复，电影市场红红火火，服务零售额大幅增长，占居民消费近一半的服务消费欣欣向荣。2023年，全国服务零售额同比增长20.0%，接近实物零售增速的3倍，报复性反弹态势明显。国家电影局统计全年票房约549亿元，城市院线观影人次13亿，增长均超过80%，浙江电影市场火爆，居全国前三。2023年，全省铁路、水路和民航客运量同比增长均超过100%，国内旅游收入和旅游人数增长均超过20%，出境旅游重新掀起热潮，增长超100%；杭州地铁线网累计客运量13.8亿人次、增长43.2%，远高于2022年的7.3%。据统计，Z世代（1995-2009年出生）占总人口不到20%，却贡献了40%的消费规模，消费兴趣广泛且消费能力日益增强。冰雪节、音乐节等一票难求，文化体验消费大幅增加，文化娱乐休闲服务、文化投资运营营收增长较快，信息传输软件和信息技术服务、租赁和商务服务等增加值增长均超过10%，远高于服务业增加值6.7%的增速。

实物消费增长逐步放缓。从月度看，浙江全年社零增长前高后低、年中触底反弹，由7月的-0.6%上升至12月的9.5%，上半年增长9.1%，下半年增长4.9%，全年增长6.8%，低于近十年8%的平均值。相比全国沿海兄弟省市，社零增速低于全国的7.2%，低于上海、山东、江苏等兄弟省市，略高于广东（5.8%）。掣肘于经济下行压力，以及民营经济发展放缓，居民收入和财富预期效应减弱，实物消费在一定程度上被抑制。2023年“双十一”全网销售额创新高，但同比增长仅为2.1%，其中，传统电商、社区团购增长-1.1%和-8.1%。大宗消费表现一般，全省石油及制品类、汽车类等零售增长均低于5%甚至为负。不过，实物消费也有不少亮点，国货品牌渐成主流，智能产品等升级类商品增长相对较快，居民消费趋于品质化、国潮化，新能源汽车受促销政策等刺激保持高速增长。新能源汽车（40.8%）、可穿戴设备（33.9%）、智能手机（30.3%）等智能绿色商品零售增长强劲，国产智能手机一机难求。生活品质提升，化妆品、家电、中西药品销售多点开花，阿里健康等线上保健品零售增长较快，智能家用电器需求较大。“诗画浙江·百县千碗”“杭帮菜”等餐饮消费强势复苏，预制菜消费市场占全国超过10%。

图1 2015年以来全国双十一成交额（单位：亿元）

居民消费信心预期偏弱。从全国看，2023年底，消费者信心指数仅为87左右，不仅远低于2018-2020年122的历史高位，也大大低于2017-2023年112的均值。消费者就业预期指数为80左右，不仅与135的历史高值相差甚远，也远低于2017-2023年115的均值，信心预期偏弱，成为影响消费复苏的重要因素。根据省统计局调查数据，2023年前三季度，全省居民消费信心指数同比上年下降0.5个点，就业信心指数同比上年下降2.8个点。一方面，疫情“疤痕效应”犹在。预防性储蓄持续上升，在2022年住户部门存款大幅增长的基础上，2023年底，全省住户部门存款余额继续高位新增约1.8万亿元，是正常时期平均水平的3倍多，居民更多愿意储蓄防风险。另一方面，收入消费正向循环效应尚未形成。全体居民人均可支配收入增速低于GDP增速，全省企业收入和地方基金收入出现明显下滑，企业所得税负增长超过10%，财政困难导致部分机关事业单位减薪，工资性收入为主的中低收入群体受影响较大。疤痕效应和收入低增长效应作用下，消费信心指数持续在历史低位徘徊，居民消费能力和意愿均有所下降。

2024年展望：大国市场优势使得消费仍处于上升重要机遇期，消费信心得到修复，浙江消费升级五大趋势进一步显现，但就业和收入增长不确定性影响消费扩大

消费数字化趋势增强，消费潜在增长水平上移。得线上者得天下。2023年，浙江常住人均GDP达1.8万美元左右，超过75%的受访者表示线上支出比例增加；2024-2025年人均有望提高至2万美元，达到中等发达经济体水平，居民服务消费占比、居民消费率等预计提升，实物商品网上零售占社零比重超过60%，消费升级趋势进一步显现。尤其是全省智能物联、集成电路、新材料、新能源汽车等战略性新兴产业加快发展，人工智能、云计算、元宇宙等新技术迭代升级，数字技术与消费升级融合互动，数字产业化、产业数字化推动消费数字化，数字消费规模有望进一步扩大。在传统电商放缓的同时，全省跨境电商、直播电商、内容电商等仍将保持快速增长，数字消费模式进一步升级。数字技术赋能数字内容供给能力提升，动漫、电竞、网络视听等数字文化消费空间拓展，智慧商圈、智慧街区、智慧城市建设等激发数字生活消费活力，数字消费结构进一步优化。

图2 全省实物商品网零占比有望继续提升

消费智能化将加速，升级类消费空间较大。得AI者得未来。随着AI人工智能技术取得突破应用，智能机器人、智能汽车、智能家居家电、智慧健康医疗设备等新产品层出不穷，尤其智能汽车、智能机器人、智能家居等“新三样”升级类消费需求空间广阔。2024年，中央稳定房地产政策力度加大，化解房地产风险成为重中之重，各地房地产开工迎来修复，随着全省房地产市场恢复，围绕智慧生活、运动健身、宅经济等领域，智能家居云平台、智能家居服务模式和服务质量提升，智能家电、智能照明、智能卫浴，以及智能手环、智能音响设备和家用器材等消费市场有望较快增长。随着全省工业化信息化两化深度结合，先进制造业与现代服务业两业相融相长、耦合共生，产业升级与消费升级进一步互动，智慧产品不断匹配促进智慧消费。面向家庭消费的仿生机器人、医疗机器人、服务机器人等智能机器人有望兴起，“机器人+”等一批典型应用场景应运而生。

图3 智能手机家电消费方兴未艾

消费国潮化趋势显现，国货新品消费潜力可期。得国潮者得当下。伴随着中产阶层兴起和进入高收入发展阶段，民族认同感自信心大大加强，中产壮大与品牌形成两者相辅相成，中产多元化需求推动知名新品牌诞生。据调查，全省超过90%的受访者比较认可各类国潮消费品牌，认为国货潮品高端、时尚、有品位或可信赖、实用性强。质优价廉的“品字标浙江制造”愈来愈受欢迎，文商旅体融合、内外贸一体化等更是助力浙江国潮品牌消费。尤其是作为浙江消费主力军的小镇青年、Z世代比较关注国潮认同国潮，注重黑科技、性价比和新鲜感。据统计，当前全省汽车消费市场三分之二购买的是黑科技国产品牌汽车，包括极氪、零跑、合众等一批浙产新能源汽车；在食品、家电、服装等快消品领域，盒马、严选、力量帝、双柚汁、苏泊尔、雅戈尔等浙产品牌持续热销。艾媒咨询数据显示，2024年，中国年菜行业市场规模有望增长30%以上，且近九成的消费者会优先考虑购买与自己家乡或地域相关的菜品，“年菜经济”兴起，富有江南特色的“浙菜”将引领春节消费“新食尚”。

图4 浙江消费者对国潮品牌普遍认同

消费情感化趋势回归，体验消费经济增长加快。得情感者得市场。随着居民服务消费支出比重进一步扩大，以及作为主力的年轻消费群体愈来愈追求悦己、情感属性的体验消费，演唱会、音乐节、体验式旅游等文化消费、共情消费将加速。年轻群体“买体验”“买服务”的消费升级需求进一步增长，有吸引力的体验式场景、具有社交属性的个性化品质化消费较快增长。譬如，根据阿里研究院研究，浙江非遗消费规模超百亿元居全国第二，非遗消费与文化旅游、文化传承、乡村振兴、“国潮”相互助力，非遗经济持续稳定增长，90后和00后成为非遗商品消费主力。大中城市快节奏、高成本、自主化的生活方式以及婚恋观转变，推动单身经济、宅经济快速发展，并不断催生迷你家电、迷你家居等消费新赛道。宠物经济因其情感化特点逆势增长，成为单身群体和中等收入家庭消费新趋势，宠物、宠物食品及用品线上销售年均已经超过300亿元，近五年年均增长25%。

图5 萌宠等居家消费品线上销售趋势（月度，万元）

消费绿色化势头不减，居民消费信心有望反弹。得绿色者得先机。随着经济形势恢复回升，居民消费信心有望进一步修复。根据我们的问卷调查，全省有80%以上的受访者表示未来三年消费有信心，70%左右的消费者明确将增加未来的家庭消费支出，50%以上计划增加文化旅游方面的消费，25%受访者打算增加教育培训支出。与此同时，全民自护时代到来，绿色低碳生活方式蔚然成风。健康类产品持续热销，“双十一”期间，有机无糖等健康食品广受欢迎，血氧仪、制氧机等健康用品销售超过30%，自行车整车、骑行服饰、骑行装备等骑行“三大件”销售均超100%。户外经济、露营经济等健身消费新业态兴盛，根据数据威统计，户外、登山、野营、旅行等健身类用品线上年销售已超过300亿元，近五年年均增长约15%。“双碳”背景下汽车绿色消费崛起，2024年，全省新能源汽车销售有望继续保持两位数增长接近百万辆，新能源汽车市场渗透率有望超过50%。

图6 浙江新能源汽车消费增长迅速（单位：万辆）

但是，三年新冠大疫影响仍在，消费全面提升需要过程，预计2024年全省消费增长与居民收入增长、经济增长基本同步（约5.5%），一系列束缚消费扩大的问题不容忽视。包括：收入分配差距和财富差距相对较大，储蓄和储蓄倾向维持高位，边际消费倾向高的中低收入群体消费需求得不到充分满足；就业形势和收入预期不高，社会预期偏弱影响市场需求扩大；房地产、地方债务等潜在风险仍然存在，地方财政预算紧约束和过紧日子，政府公共消费存在进一步拖累消费的较大可能；出行服务、文化教育、健康绿色等中高端设施产品和服务供给跟不上，入境旅游、情感消费、健康消费等新兴消费需求难以得到满足；放心消费、网络消费等促进消费体制机制，仍然存在不少痛点堵点。

若干对策建议：着力提升产品和服务供给，促进扩中提低和就业增收，优化消费环境，激发有潜能的消费，扩大有意愿的消费，消费有望稳中求进、进中向好

改革开放以来的三个龙年消费增长均远高于历史平均值，龙年消费潜力向来较大。着力丰富供给、挖掘潜能、优化环境、增加收入，壮大数字消费、健康消费、绿色消费和国潮消费，畅通投资生产、收入分配、流通消费的内循环，增强消费对经济增长的基础性作用。

瞄准重点领域，激发有潜能的消费。增加充电基础设施和新能源汽车供给，健全便捷高效的充电基础设施网络体系，完善新能源汽车服务网络，推动新能源汽车下乡。倡导绿色低碳消费，提高技术、能耗、排放等标准，推动政府采购规模化设备更新和家庭大件消费品以旧换新，促进大宗消费。通过举办网上年货节、双品购物节、长三角年货节、非物质文化遗产博览会等消费节庆，打响浙江“中华老字号新国潮”品牌，助力国潮消费。瞄准中高端消费市场，设立更多的免税店和离境退税店，推动海外消费回流，激发黄金珠宝等时尚消费。抓住后亚运红利和假日红利，持续放大“亚运效应”，引进兴办网球、足球、篮球、羽毛球、山地自行车、皮划艇、游泳等国际知名体育赛事，打造一批赛事之城，将杭州打造成为国际“赛”“会”之城。培育壮大户外、露营、冰雪等休闲体育消费，促进体育健康消费。迎合年轻消费群体升级需求，努力增加戏剧节、音乐节、艺术节、动漫节、演唱会等大型活动供给，鼓励在衣食住行领域打造一批全球知名的浙江制造快消品品牌和新零售品牌，促进兴趣消费和情感消费。点亮夜间经济，建设一批夜间消费新场景，打造夜间文化和旅游消费集聚区，促进夜间消费。聚焦“一老一小”，完善养老托育服务体系建设，打破户籍区域限制，推动长三角一体化联动发展银发经济。

以投资促消费，扩大有意愿的消费。优化投融资体制机制，实施政府和社会资本合作新机制，力推社会资本参与交通基础设施、现代流通设施等建设，积极放宽医疗、电信、能源、金融等服务业市场准入，鼓励民营企业投资新基建，支持服务业和消费类基础项目申请地方政府专项债券，加大服务业与消费项目投资力度，促进形成投资与消费的良性循环。推进城市有机更新，加快实施城中村改造、保障性住房建设、“平急两用”公共基础设施建设等房地产市场平稳发展“三大工程”，加大民间投资房地产市场的融资支持力度，提高住房公积金无房租赁提取限额标准，更好满足居民刚性和改善性住房需求，提升住房消费。鼓励老旧小区加装电梯，实现应装尽装。鼓励地方引进设立区域总部，做强“首店经济”“首发经济”，引导知名MCN机构、头部主播落地销售，拓展与抖音快手等平台合作，支持发展直播电商、跨境电商等，壮大数字消费、信息消费，以及直播经济、网红经济、宠物经济等消费新业态新模式。

放宽准入限制，恢复有市场的消费。完善促进消费体制机制，持续放宽服务消费领域市场准入，有序破除消费领域的体制机制障碍和隐性壁垒。争取全面放宽出入境旅行限制，切实打通外籍人员来浙经商、学习、旅游等堵点痛点，建设国际文化旅游消费示范城市，打造国际消费中心城市，加快恢复入境旅游市场，畅通境内外要素市场和消费市场。秉持包容审慎监管理念，落实市场准入负面清单制度，完善平台合规制度标准体系，优化平台经济发展环境，拓展“互联网+”、金融科技消费场景，为平台经济新业态发展留足空间，唤起平台经济消费创新活力。支持发展网上家政、智慧家政、社区家政，线上线下融合提升家政服务消费。持续推进“浙里来消费”品牌打造，建设城乡“15分钟便民生活圈”，深入推进“放心消费在浙江”行动，新增培育一批放心消费单位，增强对长三角地区乃至全国人民来浙消费的吸引力。依托高品质步行街、夜间经济样板城市、夜经济地标、智慧商圈等建设，创新一批地标消费新场景，打造文商旅融合、特色鲜明、有品牌辨识度的高品质消费集聚区。

依托共富示范区建设，增加有收入支撑的消费。抓住高质量发展建设共同富裕示范区重大战略机遇，深化扩中提低改革，深化三次分配领域改革，促进更加充分更高质量就业尤其是高校毕业生、技术工人、个体工商户、新就业形态从业人员、城乡低收入户等重点群体就业，扩大中等收入群体规模，增加城乡居民收入。推广金华婺城“零工市场+”服务体系、台州“线上+线下”零工市场等做法经验，鼓励通过抖音直播带岗、增技培训服务等，实现零工充分灵活就业。弘扬浙商精神，发挥企业家作用，加大产权和法治保护力度，稳定企业预期和增强企业家安全感，稳定“6789”民营经济占比，大力发展民营经济促进就业增收。支持民营企业在增加就业、信贷获取、市场准入、权益保护、招投标、担保背书等方面与国企央企一视同仁。研究新增就业企业缓交五险一金等政策，研究鼓励企业增加青年人就业的减税降费、补贴优惠等政策。聚力实施公共服务“七优享”工程，建设“15分钟公共服务圈”，优化幼有善育、劳有所得、病有良医、老有颐养、住有宜居等，织密社会保障网，增强社会保障能力，消除居民消费后顾之忧。