数字平台的现状与发展

谷海洁 陈梓昕 周江华

过去的二十年里，平台商业模式在商品、社交媒体、影音、交通、金融、投资甚至医疗保健等领域蓬勃发展。凯鹏华盈整理的2023年市值前十大的互联网公司，几乎无一例外都是平台模式。平台链接了大量的企业和个人，不仅是一种商业模式和企业战略，更成为一种经济现象。平台经济的规模和产值飞速增长，改变了市场竞争格局。此外，平台型组织也成为一种独特的组织结构，模糊了市场和企业的边界。

平台并非互联网时代的产物，但由于网络效应的存在，以“开放”为特征之一的新型平台经济在互联网时代才爆发出极大的生命力。因此，本文的讨论主要集中于数字平台——基于移动互联网、大数据、云计算、人工智能和物联网等新技术的发展和应用，传统行业和互联网深度融合的产物。

数字平台及其特征

在双边市场中，链接两组用户的产品和服务称为平台。平台提供基础设施、制定规则以撮合雙方交易、规范交易行为。以在线数字平台作为商业模式，企业开放在线端口，让参与方链接到平台上，以一系列产品和服务增进双边用户交易，满足双边市场中不同类型用户的需求，形成平台商业生态圈，通过双边或多边用户之间的博弈来赚取利润。

尽管平台商业模式的初始投资较高，但一旦形成用户规模，其去中心化、生态演进的增长模式就蕴含了巨大的能量。因此，在位企业毫不意外地会选择平台化以减轻战略管理的压力，获得企业发展的新生命力。

从产品和服务内容上看，数字平台有多种多样的形式：有以信息和资讯为主的平台，也有以音乐和视频等娱乐内容为主的平台；有进行实体商品和服务交易的平台，也有提供在线支付和理财保险等金融服务的平台；有出租物的使用权的共享平台，还有以某企业为核心的应用平台。

随着平台之间竞争的日趋激烈，为保持竞争优势、扩大市场，大部分平台在取得某个领域的成功后会跨行业经营，平台上的产品和服务内容呈现日渐融合的趋势，平台之间的业务界限越来越不清晰。例如，开始定位于B2C的京东向商家开放店铺，而吸引众多商家入驻的淘宝也有淘宝商城这种自营业务；做内容的小红书和抖音，通过直播带货等方式，将业务拓展到商品交易。兼并收购同行业或者跨行业的其他平台，也成为平台战略的一部分。

总而言之，数字平台的参与主题、用户需求、服务内容和形式等处在不断变化之中，但无论是哪种形式，如何变化，数字平台都具备了如下三个特征。

一是中介性，即能够有效匹配市场上的需求方和供给方。一般而言，供需双方的信息交换和交易过程总是存在一定的阻碍。平台通过开发新软件，重新定义交易或者信息交换流程，借助互联网的速度和规模，减少了这种阻碍。平台创业者发现，如果双边市场的一方被补贴等方式激励加入平台，可以吸引另一方加入。这就是为什么平台往往向市场的一方或者双方提供折扣，甚至向第三方提供“免费增值”商品或服务以吸引他们加入，让第三方在平台上提供服务或者创新性的产品。

二是开放性。开放性既表现在任何符合一定标准的组织和个人都可以无障碍接入平台，获得平台的服务；也表现在平台上的大多数信息都是公开可获取的，信息的流动没有障碍。

三是去中心化的生态演进性。平台经常被称为生态系统，指平台企业和互补企业共同构成商业生态：平台提供线上交易场所等基础架构，互补企业在平台上提供互补产品提升平台的价值。除此之外，平台生态圈最重要的特点是不断演进发展：平台商业模式、平台服务商、买方和卖方的行为逻辑、交易流程、信息流走向等随各方的发展和互动不断创新和演进。从某种意义上来说，平台一旦建立发展起来，即使其拥有者也不能完全决定其走向。

数字平台的分类

埃文斯（Evans）和加韦（A·Gawer）根据价值创造的方式将平台分为四种类型：交易平台、创新平台、整合平台和投资平台。

交易平台

交易平台是最普遍的数字平台类型，平台创造的最大价值是“便利性”。平台聚集了很多不同类型的组织和个人，使信息、内容、服务和产品的搜寻和交换更为便捷。作为一个渠道或中介，交易平台有时也被称为多边市场。优步、百度、携程、京东、小红书等都属于交易平台，区别主要是交易或者交换的对象不同。

买卖双方通过交易平台进行交易，一方的收益或者福利水平取决于另一方的数量。参与个体数量越多，交易平台越有价值，对潜在用户的吸引力越大。因此，用户是交易平台竞争的重中之重。

创新平台

创新平台和平台上的开发者构成了一个创新生态，持续开发互补性产品和服务，这个平台创造的最大价值是“丰富性”。平台的核心是结构化的模块构成的通用底层结构。通过平台的应用编程接口（Application programming interfaces，APIs）或者软件工具开发包，大量的第三方开发者在平台上开发互补性产品。与传统的供应链创新和其他创新相比，创新平台的参与主体更多，因此创新的速度更快、规模更大。

微软、英特尔、甲骨文、思爱普（SAP）、海尔、科大讯飞等都属于创新平台。这些公司引领创新方向，和平台上的其他公司合作开发产品和服务，增加自己的价值。以总部在德国的思爱普公司为例，思爱普开发通用的企业管理软件，但向合作伙伴开放端口，提供标准，鼓励合作伙伴开发行业解决方案等互补性产品和服务。这种间接网络效应给思爱普公司带来极大的价值。成立于2010年的科大讯飞开放平台也是以自己的核心能力语音识别为基础，支持合作伙伴在此基础上开发更多应用场景。

整合平台

整合平台更具备生态系统不断演进和变化的特点。平台既在双边市场创造交易便利性价值，也向第三方合作伙伴开放创造互补性产品价值。平台的外部开发者范围更广，可能来自世界各地。所有者并不知道互补品的开发者是谁，他们要开发什么样的产品，以及他们的产品是否符合市场的预期；也不会向开发者提出开发需求或检验产品的质量。平台仅仅向第三方开放端口，其余的工作全部交给开发者来完成。苹果手机和苹果应用商店、脸书、亚马逊、谷歌等都属于整合平台，小米、华为等智能手机厂商也采取类似的商业模式。

与大多数轻资产（相对于交易规模而言）的平台不同，整合平台可能拥有自己的制造生产供应链。例如苹果公司有与自家电子产品相匹配的iOS、macOS等软件操作系统，还有与第三方开发者共同维护的App Store；既有与自己产品相匹配的平台，又管理着相当大的第三方开发者生态系统。

监管是维持平台生态健康发展的重要一环。平台拥有者需要思考平台的准入条件，如何在参与者之间分享利益、解决矛盾纠纷以及管理逐渐出现的差异化目标。平台针对创新者和消费者制定的政策和规则，应当以创造和维持充满活力的生态系统、保障平台上的价值创造活动和用户高质量参与平台为目标。同时，需要适当的激励来鼓励新成员的加入。有效的政策需要在鼓励用户进入和规范用户行为之间保持平衡。

投资平台

投资平台包括战略型投资平台和财务型投资平台两种类型。

战略型投资平台以投资收购其他平台为战略，创造整合型价值。通过跨平台整合，战略型投资平台能够提供更好的基础设施和用户体验，还可以在平台间共享人才、管理实践和商业模式。战略型投资平台往往是由交易平台发展而来的。以Priceline为例。1998年Priceline刚刚成立时，是一个旅馆、机票等服务商和消费者之间的交易平台，采用的是“name your price”（用户定价）这种独特的商业模式，学术界称之为“逆向拍卖”或“买方定价”。更换大股东后，Priceline陆续收购了分布在欧洲、亚洲的多家在线预定平台，从用户定价转为既有用户定价以及传统的在线预订模式，旗下拥有booking.com、priceline.com、Kayak. com、rentalcars.com和Opentable等多个交易平台。阿里巴巴旗下有淘宝、天猫、钉钉、阿里云等多种类型的平台，因此也可以视为投资平台。

财务型投资平台即活跃的平台投资者，通过投资多个平台获得财务回报，不直接创造价值。例如，软银通过投资雅虎、阿里巴巴和GungHo Online，拥有多个平台的股权，实现了多元化发展。腾讯的投资人南非报业集团（Naspers）在世界各地分散化投资了超过三十家平台公司。

数字平台的演进

交易平台、创新平台、整合平台和投资平台之间存在演进关系（见图1），我们可以观察到从交易平台开始，融合创新平台的特点，走向整合平台的例子，也可以观察到从创新平台开始、融合交易平台的特点，走向整合平台的例子。

交易平台融合创新平台的特点向整合平台发展，在一定程度上是平台发展的自然规律。融合了创新平台的特点，交易平台有了更完整的平台生态，用户在平台内部就能获得增值的服务和产品，同时，也能创造更大的交易便利性价值。后文将以淘宝网的发展为例详细阐释。

创新平台吸收交易平台的特点成为整合平台，也有一定的内在必然性，特别是当创新平台的服务对象是最终用户的时候。以小米手机为例。2010年成立的小米最初是一家智能手机厂商，依靠定制系统、超高技术性价比、发烧友和网络营销迅速占领市场。随着小米手机销售量的增加，小米应用商店吸引了大量的开发者开发手机应用软件，成为小米手机的互补品。从2016年开始，小米布局智能家居、智能穿戴行业，并于2017年开放面向消费类智能硬件领域的IoT平台。第三方开发者可以借助小米IoT平台开放的资源、能力和产品智能化解决方案提升产品的智能化水平，也可以使用小米智能家居解决方案为用户进行家具智能改造。平台官方认证了一批具有专业资质的服务商，由他们给开发者提供代接入服务。成熟品类如灯、开关、窗帘电机可选择经平台认证的免开发解决方案。截至2023年底，小米IoT平台连接智能设备超过3.74亿台，5件及以上产品用户数超过740万人，已接入产品超过2700款。

小米IoT平台既能够吸引大量第三方开发者入驻、开发互补产品以形成创新生态，又能促进自身智能解决方案或单款智能设备的销售。小米并不向用户提供智能化改造服务，只是向合作伙伴开放端口，将服务及服务收益留给合作伙伴，是集合了交易和创新属性的整合平台。

淘宝网：从交易平台到整合平台

淘宝网是发展最早、用户最广泛的电子商务平台之一，其发展历程既是企业进化史，也是不同类型平台演进融合的缩影。

2003年5月10日正式成立时，淘宝的用户不过万人。与易趣（ebay）不同的市场定位、密集的市场营销推廣和免费带来大量用户；交易规则和支付宝等工具解决了信用的问题；网络平台独有的特点和平台上辅助交易的小工具为广大用户和各类商家提供了极大的“便利性”，这种便利性是留住用户的关键。在发展过程中，淘宝开始吸收创新平台的特点，引入第三方开发者为用户和商家提供互补性产品和服务。经过20年的发展，淘宝用户已突破十亿，GMV更是达到数十万亿，完成了从一种产品、一种服务到一个生态平台的演化，在筑牢交易属性的过程中强化了创新的特征，逐步构建起一个完整而繁荣的整合平台。

交易平台：为双边用户提供便利性是重点

作为足不出户就可搜索和购买商品的互联网电商平台，淘宝网具有先天的便利性，但在线交易信任、沟通和运输的障碍，又增加了交易的困难。为了减少障碍、提高便利性，淘宝采取了以下措施。

第一，推出支付宝，消除信任障碍，提供支付便利。

2003年10月，阿里巴巴推出支付宝服务。阿里巴巴集团的前任首席执行官张勇认为支付宝有两方面的作用：“第一，要做网上交易，解决支付问题是交易的必需，不然就没有交易。第二，为了解决买卖双方的信任问题，因为在网上人也见不到，东西也摸不到，很难建立信任。”

2010年，支付宝接入四大银行的系统，推出快捷支付方式。用户可以简单、安全地完成网上支付，支付额度以信用卡额度为准，不受网银额度下调等限制。一夜之间，支付宝用户数飙升，绑定了上百万张银行卡，成为当时全球用户数最多的电子支付平台，支付成功率也迅速攀升至98%。

在这个阶段，支付宝作为一个第三方支付平台，主要解决电商交易的信任和效率问题，为淘宝商城提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案——买家支付的货款先由支付宝保管，买家确认收货之后，货款才会打给卖家。支付宝母公司蚂蚁集团的董事长井贤栋在招股书中也说到：“蚂蚁16年解决的最重要问题就是信任，未来希望留给世界的也是信任。”

第二，推出淘宝旺旺，提供沟通便利。

互联网上用图片、文字和视频呈现的商品，不可避免地会与实物存在差距。用户有问题的时候，能直接沟通交流就非常重要。通过发邮件和网页留言两种方式沟通，效率低下而且操作烦琐。2004年，淘宝推出“淘宝旺旺”。淘宝旺旺整合了沟通交流、交易管理、承诺留痕等多种功能，为买卖双方提供即时、无成本的沟通，有助于提高交易效率和转化率。对商家来说，和客户进行直接沟通方便直观地了解客户的需求，以提供贴合需求的产品和服务；对消费者来说，及时就产品提出问题并获得解答，可以提高购买的准确率，省去了退换货物的麻烦。

第三，建立商品信用评级体系，消除交易障碍。

基于成交与评价累计结果的商铺“星钻冠”体系，起到了督促卖家诚信交易的作用，也是买家挑选商品的重要依据。淘宝的信用评价体系以买家相册、宝贝评价、问大家、商家动态评分为主要架构，通过实物展示、消费者感受描述、商家回复等功能，减少消费者因线上购物“看不见摸不着”而产生的担忧。店铺动态评分（DSR）指标包括宝贝与描述相符、卖家服务态度、物流服务等三项，多层次约束卖家行为，激励卖家诚信交易以保障买家利益。

评价系统将商品、卖家、消费者、平台联系起来，是建立在线信任的重要环节。对消费者来说，有效的信用评价体系能更加客观地反映商品信息，其他买家的评价可以为自己的购买决策提供参考；对卖家来说，通过评价内容可以收集用户的反馈和意见，从而提升商品品质、优化购物体验；此外，平台可以根据评价体系合理分配平台资源，给予好评高的商家更多的流量扶持。

网络效应：用户数量的争夺战

卡茨（Katz）和夏皮罗（Shapiro）将网络效应分为“直接网络效应”和“间接网络效应”两种。直接网络效应表现为参与者越多，就越能够吸引更多人参与，本质上是消费者之间的相互依赖。使用同样产品的消费者能够直接增加其他消费者的效用，吸引潜在消费者加入。间接网络效应表现为用户使用一种产品获得的价值与该产品互补品的数量和质量成正相关，本质上是基础产品和辅助产品之间的互相增值，两者共同满足用户的需求。网络效应，特别是直接网络效应催生了网络外部性，消费者的消费行为给别的消费者带来“正外部性”。因此，初期平台常常通过免费策略吸引用户加入，来达到一定的规模。

淘宝的创始团队充分认识到平台之间竞争的关键在于用户数量，于是实施完全免费策略，大大降低新用户的试错成本，吸引了许多中小卖家和消费者，迅速抢占市场。

2003年淘宝初创时，易趣已占据中国C2C电商市场的半壁江山，多数商家都注册了易趣。易趣采取收费的商业模式，收取店铺费、商品登录费和成交费，且商品有上架时限。这些费用给商家带来许多顾虑和限制，直接阻碍了卖家数量与商品量的增长。淘宝认为C2C网站当前的重心是用免费来培育市场、壮大市场，于是实施被马云称为“拿在手中招摇的红手帕”的免费策略。淘宝的免费策略减小了卖家的进入难度，吸引了大量的易趣卖家在淘宝上开店；卖家节省的交易费用让利给买家，使得淘宝上的产品价格可以低于易趣，又反过来吸引了大量买家，淘宝从而迅速地占领了市场。

2005年，淘宝网在用户规模、商品数量、成交额等方面都已远超易趣，成为亚洲最大的购物网站，每天有近九百万人“逛”淘宝。从2006年开始，免费策略带来的巨大网络效应开始凸显。为了进一步扩大用户规模，阿里在2005年和2008年分别对淘宝追加10亿元、50亿元的投资，让淘宝网继续实行免费策略，在此后十年间，淘宝的新用户增长率在行业内有着压倒性优势。持续的免费为淘宝带来的大量用户产生网络效应，增加了平台的价值，为其获取强大的竞争优势奠定了基础。

吸收创新平台特点，成为整合平台

发展到一定阶段，淘宝开始鼓励商家创新，向第三方开放平台接口，开发互补性产品，构建平台生态。淘宝采取这一策略主要有三个方面的原因。第一，从竞争角度来看，增量市场正在逐步轉变为存量市场，各个平台开始跨界竞争，短兵相接，需要不断提高平台的竞争力、强化竞争优势。第二，从用户角度看，90后、00后等年轻群体正在成为消费主力军，他们习惯于在线购物，消费意愿和消费导向与70后、80后有着巨大的差异，青睐个性化、多样化、品质化的消费，创意经济越来越受到重视，对电商平台的需求已不只是交易撮合与后续履约，而是以用户体验的方式延伸到整个消费过程中。第三，从商家角度来看，互联网上没有地域限制，平台间转移成本很低，哪个平台有用户、能够提供更多服务，商家就会去哪个平台，进而影响平台商品的丰富性，但在线营销有门槛，客观上需要第三方服务商的加入。

从2009年起，淘宝实施开放平台战略，开始初步构建生态系统，主要定位于向商家赋能，提供高效创造的环境和工具。淘宝开放平台（Taobao Open Platform，简称TOP）将部分功能性接口开放给第三方开发者，允许他们通过API获取淘宝平台上的数据，为商家提供营销服务、库存同步、订单管理、客户关系管理、物流管理等全链路的服务，协助商家完成ERP系统的对接，实现商品运营管理、订单履约服务等。插件产生的营收归外部开发者所有，淘宝只负责提供平台与制定规范。

“超级店长”是TOP上比较知名的一款SaaS产品，其功能涵盖管理、营销、店铺装饰、售后等各个环节，包括自动橱窗、自动上架调整、宝贝推荐、促销助手、客服绩效管理、店铺模板、店铺统计、发货管理、客户管理、交易管理、订单管理、营销工具、行情参谋等提高店铺流量和流量转化销量比率的工具。此外，TOP上还有定制宝、好货抽签、专属礼兑、3D新品发布等应用，是一个聚集了大量合作伙伴的繁荣的商业生态系统。

对商家来说，使用第三方插件，可以简单高效地进行日常运营操作，降低运营成本。对淘宝而言，引入第三方开发者打造开放平台，不仅能获取更多更贴合市场的创意，同时也扶持起一个插件开发者群体；不仅能够提高交易便利性，也能通过开放创新进一步完善平台生态。

面对用户需求的变化，淘宝推出造物节、研讨会、线下学习等活动，极有家等特色频道，以及向新产品倾斜的流量政策等多项举措，鼓励商家创新。以造物节为例。淘宝造物节诞生于2016年，至今已举办八届。造物节秉持“小而美”的理念，引导商家设计特色创新产品和内容。每年造物节团队都会选出一百多个具有原创性和想象力的产品，在线下市集集中展示，让消费者近距离感受有趣新颖的未来科技理念、脑洞大开的创意商家、风格独特的潮流設计。目的是通过线下活动来提升线上购物平台的影响力，通过展示好玩、新锐的创意，引领消费趋势和促进商家成长。阿里巴巴集团副总裁高红冰曾说：“创造与创新也是生产力，希望更多年轻人可以把小兴趣做成大生意。”

通过逐步融入形式多样、种类繁多的创新手段，淘宝已从一个为买卖双方提供便利的交易平台，发展成为一个包容多元化市场的整合平台。

数字平台的挑战

数字平台正成为重要的经济力量和全球化的现象，不论是发达国家还是发展中国家，平台经济的规模和市场份额越来越大，不仅占据了新兴行业，还渗透到大部分传统行业中。在全球范围内繁荣的平台经济必然触发监管的压力和需求。除了用户聚集引发的用户隐私、数据泄露等问题外，平台经济也给政府带来一系列的挑战，包括劳动力、税收、市场竞争和垄断等问题。此外，跨国平台不仅可能存在主导地位的争议问题，还可能存在威胁国家安全的问题。这些情况都可能导致政府对数字平台的监管审查，也会将市场竞争带到另外一个层面。

人工智能的兴起也会对平台未来的发展产生影响。例如，前文提及交易平台创造“便利性”价值，创新平台创造“丰富性”价值。经过训练的人工智能有可能实现推荐完全匹配用户需求的商品，比传统的“关键词查询+大数据推荐”的方式更为快捷准确。未来很可能会出现以人工智能为核心的、流程完全不同的新型交易平台。在创新平台上，互补品创意、设计、生产和供应的方式也可能和今天完全不同，在人工智能帮助下，用户的创意更可能变成设计，进入到生产和流通环节。因此，未来有可能会出现基于人工智能的新型平台，并对现有平台的市场地位形成挑战。