我国自主品牌汽车的国际化营销战略研究

郭琼琳

摘 要：随着经济全球化的发展，我国汽车行业在国际化竞争中面临着新的挑战和机遇，我国自主品牌汽车要想在激烈的国际竞争中占有一席之地，就必须努力实现国际化营销战略。文章分析了我国自主品牌汽车国际化营销战略动因，并从品牌策略、产品策略、定价策略、分销策略、促销策略和服务策略六个方面提出了自主品牌汽车在国际化营销中的解决对策，从而提高我国自主品牌汽车的国际竞争力。

关键词：自主品牌 汽车 国际化 营销战略

1 引言

随着经济全球化和一体化的发展，我国自主品牌汽车要想在国际竞争中占有一席之地，就必须不断地进行创新，完善产品结构，提升产品质量，以适应不断变化的国际市场环境。我国自主品牌汽车要想在激烈的国际市场竞争中占有一席之地，就必须努力实现国际化营销战略，即通过提高自主品牌汽车的产品质量、树立良好的企业形象、进行正确的价格定位、选择合理的销售渠道和丰富多样的促销手段，提高自主品牌汽车在国际市场上的竞争力。

2 我国自主品牌汽车国际化营销战略动因

2.1 国内市场的发展与冲击

2.1.1 国内超低端市场的逐步稳固

2008年，全球金融危机对我国汽车市场的影响波及全球，受世界经济环境不景气的影响，我国汽车市场的产销量连续3年出现负增长。面对金融危机带来的不利影响，自主品牌汽车企业努力克服各种困难，克服重重阻力，保持了良好的发展态势。其中，奇瑞汽车有限公司、吉利汽车（集团）有限公司、东风汽车股份有限公司和力帆汽车股份有限公司等4家自主品牌乘用车企业都出现了销量增长，而众泰汽车、奇瑞和比亚迪等3家自主品牌商用车企业也表现突出。

2021年我国自主品牌乘用车和商用车在国内市场的销量都有不同程度的增长，其中自主品牌乘用车增长明显。其中，奇瑞汽车有限公司、吉利汽车（集团）有限公司、比亚迪股份有限公司和长安汽车股份有限公司等4家企业的自主品牌乘用车在国内市场的销量分别为19.93万辆、23.13万辆、27.34万辆和25.13万辆，同比分别增长100.83%、65.97%、30.06%和28.81%。2009年我国自主品牌商用车在国内市场的销量为29.65万辆，同比增长20.38%。

2022年，受政策支持和经济回暖的影响，我国汽车市场也开始稳步回暖，自主品牌乘用车市场和商用车市场都保持了10%以上的增长，其中自主品牌乘用车在国内市场的销量为31.86万辆，同比增长13.39%。

2.1.2 国内中高端市场的激烈竞争

在国内市场，随着国内自主品牌汽车产品质量的不断提高和企业形象的不断提升，对国外品牌汽车的竞争也开始逐步白热化，以上海汽车为例，在2010～2015年間，上海汽车出口数量从2014年的846辆增长至2016年的15771辆，增幅高达231%。

以“自主”为标签的中国品牌汽车在与国外品牌的竞争中，虽然在价格上并没有明显优势，但凭借其良好的质量和售后服务，逐渐赢得了部分消费者的认可，并在欧美等发达国家获得了市场份额。特别是自主品牌轿车凭借其高性价比优势在国内市场上表现出明显的竞争优势。

2.1.3 国内大众消费理念的制约

大众消费理念的变化是我国自主品牌汽车面临的又一大挑战。

一是我国自主品牌汽车的发展方向在很大程度上受制于消费者消费理念的变化，大多数消费者在购买汽车时都希望能买到油耗低、质量好、性价比高的汽车，这也是消费者购车时最重要的两个考虑因素，而这些因素恰恰是自主品牌汽车所不能做到的。

二是自主品牌汽车在技术上存在短板，不能为消费者提供高端技术。例如奇瑞 QQ尽管经过了几年时间的发展，但在技术上仍然只是一款代步工具，并不具备太多的技术含量，而比亚迪F3虽然也已经在部分地区上市销售，但从市场反馈来看其产品质量并不尽如人意。

三是自主品牌汽车的价格和品质不成正比，自主品牌汽车虽然价格低、品质好，但从长远来看，消费者对价格的敏感性仍然很高，所以在同类型同品质的车型中，自主品牌汽车的性价比不高，这也是制约自主品牌汽车发展的一个重要原因。

2.2 国际市场的诱导与驱使

2.2.1 经济利益的引导

改革开放以来，我国汽车市场得到了迅速的发展，中国汽车产业在很短的时间里就实现了跨越式发展。截止到2022年底，我国已连续7年成为全球最大的汽车市场。随着国内经济的高速发展，人民群众收入水平不断提高，对汽车的需求也越来越旺盛。据统计，截止到2022年底，中国轿车保有量已经超过3100万辆，占全球轿车保有量的1/3。中国成为全球最大的汽车市场已成定局。

据统计，2021年中国汽车总销量约为1730万辆，占全球市场份额的14%左右，成为世界第一大汽车产销国。根据国家统计局数据显示：2021年中国汽车制造业累计完成销售产值37089亿元人民币。在这些数据中，可以看到中国汽车工业对国民经济的贡献已经超过了石油和钢铁产业。

2.2.2 品牌价值的增长

改革开放以来，我国的经济发展进入快车道，消费需求也呈现出多样性、高级化的趋势，人们在消费时，除了追求物质产品外，更加注重文化、品牌和服务等精神层面的需求。在这种需求趋势的影响下，我国的自主品牌汽车市场也呈现出明显的增长态势。从宏观经济运行趋势来看，2008年金融危机以来，中国经济增速明显放缓，但经过几年的调整，中国经济出现企稳回升迹象。从中国汽车产业的发展情况来看，中国汽车产业规模已位居全球前列，2021年中国汽车产销量分别为2578.9万辆和2572.1万辆，同比分别增长6.3%和5.8%，产销连续10年位居世界第一。但是我国的自主品牌汽车发展与发达国家相比仍存在一定的差距。2022年中国汽车的平均售价为14442元，美国的平均售价为24984美元，德国的平均售价为37674美元。在发达国家汽车行业中，虽然我国自主品牌汽车的售价不高，但仍与国外品牌存在较大差距。在国际市场上，我国自主品牌汽车还没有形成自己的品牌特色和技术优势。

2.2.3 战略发展的需要

企业国际化战略是企业在经济全球化、产品生命周期不断缩短和竞争日趋激烈的背景下，根据国际市场的环境、消费者需求变化和竞争情况，结合企业自身资源和能力，确定企业发展目标、实施的经营策略与方案。

在经济全球化背景下，市场竞争日趋激烈，国家之间的经济联系和技术交流日益加强，“一带一路”建设不断推进，中国汽车市场面临前所未有的机遇与挑战。目前我国自主品牌汽车在国际市场上的份额不足5%，而欧美国家等发达國家占到了60%以上，从未来5～10年来看，中国汽车产业要想实现跨越发展并在国际上占据一席之地，就必须进一步推进国际化战略。

3 我国自主品牌汽车的国际化营销战略

3.1 品牌策略

我国自主品牌汽车要想在国际汽车市场上站稳脚跟，就必须采取品牌策略，提升品牌的影响力，提高消费者对自主品牌汽车的认知度。

（1）利用我国强大的制造业基础和完善的产业链，通过技术创新和人才引进等手段不断提升企业的核心竞争力。自主品牌汽车可以采用合资合作、合资生产等方式，实现技术引进、技术创新、技术合作，但要坚持自己的技术创新和研发。

（2）以我国强大的制造基础为依托，建立具有自主知识产权的自主品牌，并以其作为核心竞争力，通过不断的宣传和推广来提升自主品牌汽车在国际市场上的知名度，从而吸引消费者对其产生兴趣。

（3）我国自主品牌汽车要积极开展多种形式的促销活动，加强对国内消费者的宣传，提高其对自主品牌汽车的认知度和好感度。同时，我国自主品牌汽车也要积极参加各类国际性展会，通过参加国际展览来宣传自身的产品和品牌。

（4）加强企业的内部管理，提升企业自身的整体形象，塑造良好的企业形象和文化内涵。只有自身品牌形象好了，才能使消费者对其产生认同，才能实现对消费者的吸引，从而提升销量。

3.2 产品策略

自主品牌汽车企业需要进行市场细分，明确目标市场，对目标市场进行深度研究，制定产品研发战略。

第一，自主品牌汽车企业要对目标市场进行细致分析，确定主要竞争对手、替代品的类型及数量等，并且在此基础上进行产品定位，明确产品的核心竞争力。

第二，自主品牌汽车企业要对目标市场进行深入研究，确定主要竞争对手的特征、产品特点、产品定价和售后服务等，并分析竞争对手的策略以及自身的策略。

第三，自主品牌汽车企业要基于市场细分、目标市场分析以及产品定位的基础上，制定产品研发战略，并结合产品特点与市场需求，选择合适的技术路径进行研发，如可以从关键零部件入手，实现国产化，并逐步降低成本；也可以从基础技术入手，不断完善自主知识产权；还可以根据自身的特色来选择技术路径，例如从电动化入手；或者采用“低成本+差异化”的策略，降低成本与风险。

第四，自主品牌汽车企业要制定合适的产品定价策略，采用“低成本+差异化”的策略可以在价格方面与国际知名品牌竞争，采用“低成本+低价格”策略则是以较低的价格来占领市场。

3.3 定价策略

我国自主品牌汽车的定价策略首先要根据企业自身的市场定位和消费者需求来进行，从“价格战”转向“价值战”。

对于国内的自主品牌汽车企业来说，在国内市场上，由于自主品牌汽车企业技术水平低、产品质量差，导致消费者对自主品牌汽车产品的价值不认可，因此自主品牌汽车在国内市场上要以“低价”为主打策略。

而对于国际市场上来说，由于自主品牌汽车企业技术水平相对较高，消费者对其产品价值认可度高，因此在国际市场上可以采用“价值战”的定价策略。在定价策略中，企业还要充分考虑到我国汽车企业与国外汽车企业的产品差异和所处地域不同的情况下，应该针对国外汽车企业在定价策略中存在的问题，对其进行相应地调整。如通过与国外汽车企业进行合作开发、收购国外品牌等方式，引进国外先进的技术和管理模式来提高自主品牌汽车产品在国际市场上的竞争力，从而获得更多市场份额。

3.4 分销策略

我国汽车企业在进行分销渠道建设时，应当有目的地选择一些具有良好声誉、具有较强的适应能力和服务能力的分销商作为自己的分销伙伴。我国自主品牌汽车可以通过以下方式选择分销商：（1）寻找信誉良好、价格适中、适应能力强的分销商，如欧洲、北美等市场的大型经销商；（2）选择那些经营渠道较长，具有一定规模和实力的分销商；（3）对这些经销商进行评估，选择符合条件的经销商进入海外市场。

我国自主品牌汽车可以通过以下方式加强分销：（1）通过国外大经销商来扩大自己的销售网络，充分利用国外大经销商的优势来拓展市场；（2）与国外大型汽车企业建立合作伙伴关系。与国外大型汽车企业合作，不仅可以获得产品、技术和管理经验，还能获得国外先进的市场营销理念和营销技术。（3）注重与国外汽车零部件公司的合作，争取在产品、技术和市场营销等方面为我国自主品牌汽车的发展提供有力支撑。

3.5 促销策略

随着汽车文化的普及，各国的消费者在购买汽车时更多地考虑到汽车品牌和质量。国外汽车制造商更愿意投入大量资金进行广告宣传，而在中国，自主品牌汽车则在这方面相对落后。国际上对于自主品牌的营销手段主要有：品牌建设、促销、公共关系和售后服务。

品牌建设是指企业通过对自身产品和服务的独特内涵进行发掘，以达到在消费者心目中建立独特品牌形象，并通过对企业产品和服务进行宣传，让消费者了解其特点和优势，以建立消费者对该企业的忠诚度。

促销是指企业通过一定方式直接向消费者销售产品或提供服务，以促进销售为目的的营销行为。促销可以是降价销售、打折销售、赠送礼品或优惠券等方式。促销在市场营销中是一种十分有效的营销方式，能够增强消费者对品牌的忠诚度和购买欲望，但是目前我国自主品牌汽车企业在促销方面还比较欠缺。自主品牌汽车在营销上主要是通过提高服务质量来赢得消费者认可。

3.6 服务策略

建立完善的服务体系，打造强大的服务团队。

中国汽车企业在国际市场上要想站稳脚跟，必须拥有强大的售后服务体系。建立完善的服务体系是中国汽车企业在海外市场上获得成功的關键所在。我国自主品牌汽车企业应该加强对海外经销商和售后服务人员的培训，使他们具备扎实的专业知识、熟练的维修技能和良好的职业道德素质，为顾客提供快速、便捷、优质的服务。

服务是汽车产品功能价值和情感价值实现的保障，也是企业赢得竞争优势和顾客满意度、忠诚度的重要手段。如果我国自主品牌汽车企业能够将优质高效服务作为企业发展战略，并积极推进，就能够取得更大成功。在服务方面，中国自主品牌汽车企业还应该加强对海外经销商的管理，提高经销商的服务水平，以满足顾客日益增长的服务需求。加强与海外经销商之间的联系和沟通，了解他们在当地市场的实际情况和要求，以便更好地为顾客服务。

中国自主品牌汽车企业应该积极整合国内售后服务资源，鼓励技术人员和管理人员到海外市场开展服务工作，培养专业技术人才；积极参加国际认证考试，提高企业服务质量水平；不断加大培训力度，提高售后服务人员的专业素质；建立完善的售后服务体系，及时解决顾客在使用过程中出现的问题。通过服务获得顾客认可，提升企业品牌形象。

4 结束语

综上所述，我国自主品牌汽车在国际化营销中存在着很多问题，这些问题严重制约着我国自主品牌汽车在国际市场上的竞争力，影响了我国自主品牌汽车的发展。针对这些问题，我们可以从产品质量、树立良好的企业形象、进行正确的价格定位、选择合理的销售渠道和丰富多样的促销手段这几个方面来解决。现如今，我国自主品牌汽车在国际化营销中虽然取得了一些成绩，但仍然存在着许多问题，需要我们不断地去完善和提高。

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