社交电商UGC分享式推荐对消费者购买意愿影响研究

王志冉 王甜甜 吴蒋蒙 王若瑜

摘要：文章以小红书为例，研究社交电商UGC分享式推荐如何对消费者购买意愿产生影响。根据S-O-R模型，将社会临场感和信任作为中介变量，将产品涉入度作为调节变量，利用问卷调查法，研究了小红书中UGC分享式推荐的特征对消费者购买意愿的影响。研究发现，社会临场感和信任在UGC的互动性与时效性对消费者购买意愿的影响过程中起中介作用，社会临场感在UGC产品展示生动性对购买意愿的影响过程中起中介作用，另外，产品涉入度在UGC互动性、时效性分别与信任和社会临场感之间起正向调节作用，在UGC产品展示生动性与社会临场感之间起着正向调节作用。

关键词：UGC；分享式推荐；购买意愿；社会临场感

中图分类号：F724.6;F274      文献标识码：A   文章编号：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.029

1引言

如今，隨着"互联网+"战略的深入，零售业态发生了显著变化，许多新模式逐渐涌现。电子商务以用户生成内容平台向用户推销产品的方式在年轻群体中越来越受欢迎。以移动社交网络和社交媒体平台为基础的社交电商，不仅促进了电子商务新商业模式的发展，也为消费者的购买决策提供了强有力的支持。一系列商业实践证明，UGC分享式推荐是一种有效的营销策略，能够为电商平台带来竞争优势，从而促进平台的发展。因此，有必要深入认知社交电商平台中普遍存在的UGC分享式推荐的影响作用，以加深对社交电商的了解，这对于今后进一步促进社交电商的发展至关重要[1]。

通过UGC平台推销商品本质是一种社会化电子商务模式。用户不仅可以通过文字、图片等多种方式分享使用产品的体验感受，同时也可以搜索、浏览其他用户发布的产品情况[2]，所以它逐渐成为线上购物时的重要参考依据。国内外学者在探究UGC对购买意愿的影响时，对UGC的质量、与产品的相关性以及文本情感分析等方面的研究较多，而对于社会临场感这一因素在UGC的特征与消费者的购买意愿之间的中介机制的研究略显匮乏。综上所述，文章利用实证分析，从用户生成内容（UGC）的角度出发，结合社会临场感和信任，把S-O-R理论作为研究框架，构建研究模型，探讨了UGC特征对消费者购买意愿的影响，以此来揭示消费者购买意愿形成的内在作用机制，从而提升UGC分享式推荐的有效性，对消费者购买决策产生更积极的影响，增强消费者的购买意愿，并从消费者内部的心理层面讨论消费者在这一过程中社会临场感和信任感的变化，丰富社会临场感在消费者行为中的研究与应用，同时对相关方提出建议，更好地发展内容电商。

2理论分析与研究假设

2.1UGC特征与消费者购买意愿

如今，UGC的呈现形式逐渐多元，Smith等（2012）指出在互联网应用中，不同形式的UGC对消费者的刺激是不同的。再往深层次研究，越来越多学者指出图片和视频形式的UGC更具刺激作用[3]。汪旭晖和陈鑫（2018）在对UGC特征对消费者的感知有用性的影响作用的研究中发现，人的大脑会更受图文合并形式的UGC的刺激，只是文字对大脑的刺激不明显[4]。进入Web2.0后，信息更容易被浏览和获取，UGC的互动性特征越发被重视。马毓徽（2017）的研究发现，UGC的互动性会加强用户之间的熟悉程度，进而促进情感的交流，情感会提高用户对内容的重视和信任程度，从而影响用户的购买意愿[5]。信息时代的产品更新换代迅速，时效性变成了讯息的重要的衡量因素。Madu（2002）认为，用户如果能够从持续更新的网站信息中找到他们期望的信息，从而获得增值的机会[6]。张永等（2018）认为，如果高质量的UGC内容能够被及时地提供给用户，就能满足他们的信息需求，从而产生信任的感受并采纳UGC信息，产生购买意愿[7]。因此，文章提出如下假设：

H1：UGC产品展示生动性正向影响消费者的购买意愿；

H2：UGC的互动性正向影响消费者的购买意愿；

H3：UGC的时效性正向影响消费者的购买意愿。

2.2信任和社会临场感的中介作用

信任的本质是用户对平台行为的期望以及受平台行为的影响[8]，主要通过降低用户对产品的不确定程度来影响用户的购买意愿。在社交网络平台中，面对面接触会增加平台上交易过程与结果的不确定性，而信任是个人对他人尊重关系和建立交易关系意愿的表现[9]。因此，为了降低在社交网络平台交易的不确定性和复杂性，消费者往往会基于对平台的信任来对购买行动进行决策。已有研究表明，消费者在进行线上购物时，他人启发式的内容在一定程度上可以降低用户所感知的不确定性，提高用户消费时对平台的信任[10]。综上所述，文章认为信任在用户生成内容的特征对用户购买意愿的影响中起到中介作用。

社会临场感指个体通过媒介去感受对方的一种心理，即在人际沟通的过程中，沟通的双方通过媒介能否感受到对方存在与否[11]。在社交网络中，社会临场感可以理解为通过媒介将对方想象为真实存在于对面的用户，从而影响用户的自身心理和网络社交性与享乐性，进而影响用户的购买行为。高社会临场感更能激发用户与他人沟通的想象，降低用户与对方的心理距离，对沟通过程与结果产生积极影响[12]。在如今社交网络平台上，商家利用产品的图文信息和他人描述的视频信息，营造出人性化的体验[13]。因此，文章做出以下假设：

H4a：信任在UGC产品展示生动性和购买意愿之间发挥中介作用；

H4b：信任在UGC互动性和购买意愿之间发挥中介作用；

H4c：信任在UGC时效性和购买意愿之间发挥中介作用；

H5a：社会临场感在UGC产品展示生动性和购买意愿之间发挥中介作用；

H5b：社会临场感在UGC互动性和购买意愿之间发挥中介作用；

H5c：社会临场感在UGC时效性和购买意愿之间发挥中介作用。

2.3社会临场感与信任的关系

Walker等（2003）认为社会环境产生了信任，而社会临场感会激发参与者的信任，因此社会临场感是产生信任的必要条件[14]。在网络平台中，Pavlou等（2008）指出，网站中的社会临场感缩短了消费者和商家之间的社交距离，使得消费者对电商的信任更容易产生。综上所述，文章认为社会临场感能正向影响用户的信任，当消费者浏览UGC时，用户之间不断发表评论、相互交流等，会增加用户信任[15]。因此，文章做出以下假设：    H6：社会临场感正向影响信任

2.4产品涉入度的调节作用

Chen和Tsai（2008）指出当产品具有决策风险高和成本高的特点并且产品反映了消费者的特征时，就會发生产品涉入[16]。Knox和Walker（2003）指出值得注意的是，消费者对购买行为重要性的认识受产品涉入度的影响，用户对产品的参与会影响有关用户购买行为的整个决策过程，用户更有可能对高投入的购买行为表现出忠诚度[14]。Drossos等（2010）研究表明，消费者的反应受涉入直接影响，使消费者对产品差异的感知程度和对产品感知到的价值增强，用户对产品参与程度越高，对品牌的态度就越好，动机也越高[17]。所以产品涉入度一定程度上调节UGC特征与信任、社会临场感的关系，而且高涉入度的消费者受UGC特征的影响要更大。

综上所述，如果用户对产品本身越重视，即产品涉入度越高，那么用户对产品的效用和质量感到信任的程度会越高，社会临场感也会越高，进而对产品的购买意愿也会更加强烈。研究模型见图1。因此，文章做出以下假设：

H7a：产品涉入度越高，UGC产品展示生动性对信任感的正向效应越显著；

H7b：产品涉入度越高，UGC产品展示生动性对社会临场感的正向效应越显著；

H7c：产品涉入度越高，UGC互动性对信任感的正向效应越显著；

H7d：产品涉入度越高，UGC互动性对社会临场感的正向效应越显著；

H7e：产品涉入度越高，UGC时效性对信任感的正向效应越显著；

H7f：产品涉入度越高，UGC时效性对社会临场感的正向效应越显著

3问卷调查

采用问卷调查方法来考察UGC特征对消费者购买意愿的影响机制，探索社会临场感与信任的中介作用，以及产品涉入度的调节作用。

3.1量表设计

问卷中涉及产品展示生动性、互动性、时效性、社会临场感、信任感、产品涉入度和购买意愿量表，为了确保问卷的合理性，参考了国内外研究中的成熟量表，并根据小红书UGC分享式推荐场景进行适当调整。同时，为保证表述的准确性，进行了小范围的预调查，通过调整后生成正式问卷。文章问卷均采用5分Likert量表（5=非常同意，3=中立，1=非常不同意）。

3.2数据收集

文章数据来自实际问卷调查统计，问卷通过问卷星平台进行制作并发放，共回收问卷330份，剔除60份作答时间过短的无效问卷后，最终获得有效样本270份。样本中人口统计变量包括性别，年龄，职业，学历和月可支配收入。在被调查对象中，男生比例为30.74%，女生比例为69.26%，女性用户数量明显超过男生，其中18-35 岁的占比最大，占比达到 94.81%，月可支配收入 1000 元以上的人群最多，高达 90.74%。同时，从社交平台使用频率来看，每天使用的人占比中最多，占比 69.63%；从使用目的来看，为了在小红书上闲逛长知识的人占比最多；其次被调查对象中约95.19%的人采纳过分享推荐。

3.3数据分析和假设检验

3.3.1量表信度及效度检验

文章使用SPSS 26.0软件对数据进行信度检验，采用AMOS 23.0软件进行验证性因子分析。样本总体Cronbach's α为0.915，其余各变量维度的Cronbach's α均大于0.9，说明量表具有较高的可靠性和内部一致性。各变量的因子载荷均大于0.7，说明观测变量能够较好地解释各变量。各变量的AVE均大于0.7，组合信度均大于0.9，说明本量表的收敛效度较高。此外，各变量的AVE平方根均大于相关系数，说明量表的区别效度较高。

3.3.2假设检验

第一，直接效应假设检验。为了检验UGC特征对购买意愿的直接影响，模型变量间的各条路径系数如表1所示。产品展示生动性、互动性、时效性在0.05的显著性水平上正向影响消费者的购买意愿（P<0.05），社会临场感在0.05的显著性水平上正向影响消费者的信任感（P<0.05），故支持假设H1、H2、H3、H6。

第二，中介效应假设检验。基于已构建的结构方程模型，采用Bootstrap方法，采用AMOS对模型的中介效应进行检验。标准化模型的检验结果如表2所示。由表可得，UGC互动性→信任→购买意愿、UGC时效性→信任→购买意愿、UGC互动性→社会临场感→购买意愿、产品展示生动性→社会临场感→购买意愿、UGC时效性→社会临场感→购买意愿的对应的估计值显著（P<0.05）并且间接效应中95%的置信区间不包含0。综上，假设H4b成立、H4c成立、H5a成立、H5b成立、H5c成立。

3.3.3调节作用检验

文章采用层级回归的方法，根据回归中自变量和调节变量的交互系数是否处在显著性水平上来判断调节作用是否存在。首先将自变量UGC产品展示生动性、UGC互动性和UGC时效性，因变量信任感与社会临场感，调节变量产品涉入度构建模型1作为基准模型。其次，将“UGC产品展示生动性×产品涉入度”“UGC互动性×产品涉入度”和“UGC时效性×产品涉入度”作为交互项加入模型２中，检测产品涉入度的调节作用。

产品涉入度在UGC特征和信任感的调节检验结果显示，加入交互项后R2增加，并且交互项“UGC互动性×产品涉入度”的回归系数显著（β=0.264，P<0.05），交互项“UGC时效性×产品涉入度”的回归系数显著（β=0.165，P<0.05），说明平台涉入度在UGC互动性和信任感以及UGC时效性和信任感之间存在调节作用，故假设H7c、H7e成立。而交互项“UGC产品展示生动性×平台涉入度”的回归系数不显著（β=0.025，P>0.05），说明平台涉入度在UGC产品展示生动性和信任感之间不存在调节作用，假设H7a不成立。产品涉入度在UGC特征和社会临场感的调节检验结果显示，加入交互项后R2增加，并且交互项“UGC产品展示生动性×平台涉入度”的回归系数显著（β=0.111，P<0.05），交互项“UGC互动性×产品涉入度”的回归系数显著（β=0.136，P<0.05），交互项“UGC时效性×产品涉入度”的回归系数显著（β=0.187，P<0.05），说明平台涉入度在UGC产品展示生动性和社会临场感、UGC互动性和社会临场感以及UGC时效性和社会临场感之间存在调节作用，故假设H7b、H7d、H7f成立。中介效应检验见表2。

4结论及检验

4.1研究结论

第一，社交平台中用户的购买意愿会受到多方面因素的影响，不同的因素对购买意愿的影响程度各有不同，本研究证实UGC产品展示生动性、互动性、时效性都会对购买意愿有不同程度的直接影响。所以，使用视频或图片形式、提高互动量、及时发布会提高用户的购买意愿。另外，信任和社会临场感也会直接影响购买意愿。

第二，信任感和社会临场感在UGC互动性和时效性对购买意愿的影响路径中发挥中介作用，另外，社会临场感还会在UGC产品展示生动性与购买意愿之间起中介作用。因此，增加互动数量、及时发布会提高用户对产品的信任和社会临场感，进而提高购买意愿；另外，使用视频或图片的形式也会提高社会临场感，进而提高购买意愿。

第三，信任受到社會临场感的影响。用户处于高水平社会临场感情境下时，会对产品产生更多信任。

第四，产品涉入度调节用户购买意愿的部分影响路径。产品涉入度能够正向调节UGC互动性和时效性分别与信任和社会临场感之间的影响路径，另外，产品涉入度越高，UGC产品展示生动性对社会临场感的正向效应越显著。

4.2研究建议

第一，支持UGC形式的多样化。不同的用户会被不同呈现形式的UGC吸引，所以想要吸引更多类型的用户，就要提高UGC的产品展示的生动性，以此增加用户对平台的感兴趣程度。通过本研究证实，视频、图片形式的UGC更加吸引用户眼球，所以平台应多加推广这两类形式的UGC内容，满足不同用户的需求。   第二，完善平台的个性化推荐。对用户而言，互动性高和时效性高的用户生成内容更加具有参考性，对平台而言，应采用大数据等技术手段来分析用户的个性、喜好特征，为用户推荐高互动性和高时效性的分享式推荐，促进其社会化商务的更好发展，从而增加用户对产品的信任和社会临场感，促进用户购买的可能性。   第三，把控UGC的互动数量。当内容被发布后，商家需要关注内容的互动量，互动效果不佳时，可以通过人为增加互动量或者提高内容的曝光来吸引更多的用户参与其中，以达到理想的互动效果，从而增加用户的信任，提高用户的社会临场感，促进产品交易的可能性。

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[基金项目]本文為合肥工业大学大学生创新创业训练计划资助项目。

[作者简介]王志冉，女，山西古县人，研究方向：工商管理。