卷烟潜力品规货源投放方式策略组合研究

张一博 史浪 刘思宇 常敏荣

摘要：全面深化改革背景下，潜力品规培育不仅有助于提升品牌竞争力，突出品牌引领作用，又能为商业企业品类健康发展提供持续保障。但现有货源投放策略却无法满足潜力品规培育精准、扩面、增量等综合需求。文章提出实施品规打包法与PCMC投放方式组合策略，潜力品规综合发展需求，为潜力品规成长与发展提供明确路径。

关键词：潜力品规;品规打包法;PCMC;货源投放方式组合

中图分类号：F274   文献标识码：A   文章编号：1005-6432（2024）011-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2024.11.030

1 引言

潜力品规是品类持续发展的保障力量，在全面深化改革背景下，商业企业将潜力品规作为重点培育对象，将潜力品规做大、做强，既有助于提升品牌竞争力，提出品牌引领作用，又能为商业企业品类健康发展提供持续保障。但当前的潜力品规培育实践存在重传播、轻投放的问题，侧重品牌传播职能，强调通过建设渠道，开展促销宣传活动等途径，提高消费者对潜力品规接受度，但却忽视创新货源投放策略对潜力品规培育的重大影响。现有的货源投放策略大多以客户分类为基础[1]或依据不同货源类型制定（紧俏、顺销、畅销）[2]，鲜少有关于不同品类梯次品规的投放策略研究。现行的投放方式主要适用于主导、护卫品规，无法满足潜力品规在货源投放方面的扩面、增量等需要。

因此，文章提出实施投放方式组合策略以应对潜力品规综合发展需求，首先基于现有投放方式特性比较分析，选出PCMC投放方式以满足潜力品规货源“投得准”的基本需求，进而提出“品规打包法”以解决潜力品规扩面增量的特殊发展需求，最后详细阐述了品规打包法和PCMC投放方式组合策略的实施步骤，为潜力品规成长与发展提供明确路径。

2 潜力品规货源投放方式组合策略的提出

2.1 潜力品规货源投放方式选择

烟草行业现行的货源投放方式主要有按档位投放、统一定量投放、选点定量投放、按“档位+标签”、PGMC、PCMC六种方式[3]。良好的货源分配应实现以下四个方面的目标：完成销售计划目标、提升供需匹配的精度、提升品牌结构的合理化程度、提升零售企业规模结构的合理化程度[4]，不同的货源投放方式有助于不同的管理目标的实现。

六种投放方式中，按档位投放、“档位+标签”投放、PGMC与PCMC的投放都是依据零售客户经营能力，与另外两种投放方式比较起来，将更具有科学性、规范性，投放精准度更高，也赋予投放策略更高的公平性。“档位+标签”还可根据市场类型、经营业态[5]、商圈类型[6]等基本属性标签，实现同档位内不同标签属性客户的差异化投放[7]，使投放策略区分度更高，投放精准度更高，但不具备管理目标导向作用。PGMC在档位划分基础上，引入参照品变量，借助参照品选择，以及α与β值的设置，既能实现同档位零售客户差异化投放，又能有助于优化商业企业品牌结构，拓宽零售企业经营品牌宽度，使货源投放实现公平与效率兼顾；PCMC兼具PGMC各项功能，不再依据零售客户档位，真正实现了“一品、一户、一单”，并有助于拓宽单客户的品牌组合宽度。尽管其操作稍显复杂，但正是由于操作步骤科学严谨，赋予其较高的规范性和投放精准度，有助于销售计划完成、供需匹配、品牌结构合理、零售企业规模结构合理化等目标的实现。

潜力品规适合选用PCMC投放方式。主要原因有两点。其一，潜力品规不适用以零售客户档位划分为依据的投放方式，只因潜力品规市场需求量小导致其对零售客户回报低，零售客户经营积极性不高，按档位投放将造成订购率低、条毛利率低、存销比高等问题。故以客户档位为基础的按档位投放、档位+标签以及PGMC投放均不太适合潜力品规。其二，PCMC高精准性能满足其稳定目标市场需求。按PCMC供应弱化了按客户档位分配货源模式下的客户类别概念，直接以单客户为对象确定其单品供应量，实现“一品一户一单”，能精准的将不同品规投放给对其经营绩效更好的零售客户，并能有效地给予及时回报，发挥稳定市场（固面）的作用。

2.2 潜力品规实施PCMC货源投放策略优化

PCMC能发挥辨识潜力品规真实需求，并稳定既有市场作用，但将投放对象局限于已经对该品规具有订购行为的零售客户，也将固化潜力品规投放面，将投放对象限定在既有客户，阻碍了潜力品规在市场上进一步发展与壮大。在采用PCMC货源投放策略投放潜力品规时，需进行改进优化，在追求投放精准性同时，还能实现扩面、增量的品牌培育目标。优化的目标是增量，优化的路径是扩面。

基于此，文章提出“品规打包法”，利用打包的思想，将小品规聚合成大品规，同时实现扩面的目的。传统投放理念将品规视作独立个体，单品规货源投放面由商业公司依据订购状态和市场状态依据经验或模型确定投放量和投放面。投放面与投放量呈正相关关系，投放量越小，在整条供应前提下，投放面越窄。如果将每个品规视作独立个体，将无法做到在投放量小的情况下，既能保障潜力品规对既有消费需求的满足，维持市场地位，又能有机会挖掘潜在需求，拓宽市场范围。品规打包法通过聚类分析法将潜力品规进行分类，将近似的被分为一类的品规看成一个大品规，进而将每个潜力小品规投放量加总作为大品规投放量，将每个潜力品规投放面加总作为大品规投放面，在不额外增加单个潜力品规投放量的前提下，实现单个品规投放面几倍增加，为各潜力品规提供充分的试探新市场的机会。

2.3 品规打包法与PCMC投放方式组合策略

潜力品规可采用品规打包法与PCMC组合投放策略组合进行货源投放。首先通过品规打包法将小品规聚成几类，然后将各类品规视作一个大品规，最后遵照PCMC投放方式实施货源投放。该组合策略在将小品规聚合成大品规实现扩面目标之后，进一步采用PCMC投放方法，利用其“一品、一户、一单”特性，准确识别出大品规投放面中與每个小品规匹配关系，同时将已有投放面固化，进而转化为各自稳定市场，通过扩大供应面挖掘潜在市场需求，使其有机会转换为真实需求，增加销量，达到扩大市场目标。

3 潜力品规货源投放组合策略的具体实施

潜力品规实施品规打包法与PCMC货源投放组合策略需要经过聚类打包、整包决策、拆包投放三个步骤（见图1）。聚类打包是指采用聚类分析法，按照选取变量将相似几个小品规聚类到一起，形成一个大品规的过程；整包决策是打包形成的大品规，按照PCMC算法做出相应货源投放量、投放面决策；拆包投放是指将打包好的大品规再拆分回各小品规，按照确定的投放量和投放面将恰当的品规分配给恰当的零售客户。文章以陕西烟草公司延安市公司第7品类品规为例，以2022年4月投放数据为依据，对运用“品规打包法+PCMC”投放方式组合策略的实施过程进行详细阐述。

3.1聚类打包

聚类打包主要是指选择变量，采用聚类分析方法，将几个小品规整合为一个大品规的过程。聚类打包过程的关键在于设置小品规打包的依据——选取聚类变量。文章基于对延安市6335份消费者调查问卷分析结果确定品规打包依据。消费者调查结果显示，价格、焦油、品牌和外形是影响消费者购物决策的最主要因素（见图2）。由于一般商业企业在品类品牌规划时，为维持品类良性发展，提升品牌竞争力，会尽量避免在同一品类引进2个以上的相同品牌小品规，故排除品牌因素，选定价格、焦油含量和外形（圆周）三个变量作为聚类变量。

在确定聚类变量之后，将第7品类中主导品规和护卫品规剔除，得到16个潜力品规。然后从延安市商业公司品规交易目录中获取相应品规批发价、焦油含量和圆周三个变量数据，再采用系统聚类分析法将16个小品规聚为2类（见表1），进而将第1类6个小品规打包形成第一个大品规A，其余10个小品规打包形成第二个大品规B。

3.2 整包决策

整包决策具体是先确定打包后大品规投放总量与投放面，再按照PCMC投放方式确定单客户投放量的决策过程。下文中将以大品规A为例，具体分析打包后按照PCMC方式投放货源的具体操作步骤。

3.2.1确定大品规投放总量与投放面

大品规投放量和投放面由构成大品规的各小品规投放量与投放面加总而成。投放量加总是为实现各潜力品规销售目标，投放面加总，数倍扩大每个潜力品规投放面，使得每个小品规能有机会与更多的零售客户接触，在更广的空间里探索市场。以大品规A为例，依据市场状态，确定各小品规下期投放量，然后将其加总得到品规A的下周投放量，总计为4450条，再将各小品规上期投放总客户数加总，得到大品规投放面，总计2680户。详见表2。

3.2.2确定大品规单客户投放量

基于品规打包法做出大品规投放量和投放面决策，进一步依照PCMC算法步骤，在确定单客户投放综合系数基础上，然后依照投放总量，确定每个客户投放量。

第一，确定大品规单客户投放综合系数。其一，确定大品规的参照品。参照品一般选取大品规所在品类中与之具有相似产品特征的最具竞争力的主导（护卫）品规，具体挑选规则如下：如果同类型品规中同时存在主导和护卫品规时，优先选择主导品规；如果同时存在两个以上主导品规，挑选竞争力最强的主导品规做为参照品；如果主导品规缺乏，则选择竞争力最强的护卫品规作为参照品，护卫品规，当相似品规中存在两个以上护卫品规。以第7品类为例，将品类所有品规做聚类分析，找出与大品规具有相似产品特征的主导与护卫品规，按照规则确定大品规A的参照品为云烟（软珍品）。其二，确定大品规的α与β值。为增加零售客户品规宽度，扩大小品规实际订购面，特将具有管理目标导向作用的β设置得大于0.5，具体设置时，要求导向作用越强，效果越快显现，则β越趋近于1。此处，大品规中各小品规呈现量小、面窄特点，亟需品牌培育导向措施的推动，故令β取值为0.8，α为0.2。其三，确定大品规A单客户投放综合系数。以客户i为例，首先，计算客户i大品规A投放系数。统计并加总该客户6个小品規订购量得到每个客户大品规A订购总量，用该客户大品规投放总量除以所有投放客户大品规A投放总量，得到该客户大品规A投放系数；其次，计算客户i参照品投放系数。统计客户i云烟（软珍品）订购量，并求出该订购量占所有投放客户该品规总订购量，求出该客户大品规A参照品系数；最终，借助公式计算出大品规A的综合投放系数（见表3）。

第二，确定单客户投放量。将大品规投放总量乘以单客户综合投放系数，求出单客户投放总量（见表3）。

3.3 拆包投放

拆包投放是指在确定单客户平均投放量后，在大品规构成的几个小品规中确定具体投放给每一个零售客户的投放品规的决策过程。拆包投放不能随机派放，这将促使品规被分配给不恰当的零售客户，尽管让更多的零售客户了解该品规，但却可能引发产品积压、降价、再购率低等一系列问题，因而，需要更好分配办法实现品规与零售客户的结构匹配。拆包投放具体可分为：试错、标签、建模投放三类方法，三类方法也是拆包投放要经历的三个阶段，试错投放是基础阶段，为标签投放累积数据，标签投放为准确建模提供依据。

3.3.1试错投放

试错法是通过随机投放，试探市场反映，依据投放结果逐渐纠错调整的投放思路。假设某大品规由m个小品规构成。从投放客户中挑选出一名零售客户，查看其投放量，如果为1，则随机从m个小品规中选择一个品规i与之匹配，如大于1小于等于m，则随机挑选相应数量的品规投放给该客户，若其投放量大于m，则按所有小品规每样1条先投给该客户，然后再从品规中随机挑选一个品规按剩余数量投给该客户，程序一直运转直至每个品规的投放量投放为止。经历几个投放周期后，逐渐发现在随机匹配下的产品和零售客户存在明显的不匹配现象，如零售客户j投放的品规i长期滞销，条毛利率极低，说明零售客户j所覆盖的消费者对品规i的接受度低，则再次投放给该客户投放货源时应避开品规i。

3.3.2标签投放

标签投放是在历经试错纠偏过程后，给现有的零售客户设置经营绩效等级标签，以提高投放效率。历经反复的试错纠错过后，各品规将逐渐找准与之相匹配的零售客户，可直接根据零售客户与各品规的对应关系，针对每个品规，对每个零售客户按照经营各绩效好坏进行评级，并给予其贴上相应潜力品规经营绩效等级标签，当确定某潜力品规的投放去向时，按照该品规经营绩效将零售客户由高到底排序，并按照该顺序进行货源投放，优先满足该品规经营绩效好的客户需求。

3.3.3建模投放

尽管标签投放方法较之试错法能准确显示每个零售客户与每个潜力品规的匹配关系，极大地提高货源投放精准性，但却受前期运行结果的限制，当扩大投放面或引入新品规后，仍需要经过前期的试错运行之后，才能较为准确贴上品规标签。建模投放法是基于标签法长期运行数据，通过提取品规与零售客户特征，找寻两者间的匹配对应关系，从而通过识别每个品规的特征，再借助与之对应的零售客户特征，即可找出其投放对象。

具体操作步骤如下：其一，提取品规特征描述变量。选取价格、品牌、焦油含量、外形、产地等维度描述品规特征；其二，提取零售客户特征描述变量。从档位、商圈、地理位置、业态、经营面积等维度全方位描述零售客户特征；其三，将每个品规经营业绩标签为A的零售客户筛选出来，作为分析对象；其四，采取对应分析法，建立产品特征与零售客户特征之间的对应关系。其五，基于所构建的产品特征与零售客户特征对应模型，当商业企业引入新的小品规时，再经过品规打包确定各投放客户投放量之后，则可通过小品规产品特征，直接找出与之相匹配的零售客户予以投放。

4结论

潜力品规适合选用PCMC投放方式而不适用以零售客户档位划分为依据的投放方式。但PCMC在发挥稳定既有市场作用同时，也将投放对象局限于已经对该品规具有订购行为的零售客户，阻碍了潜力品规在市场上进一步发展与壮大。文章提出“品规打包法”，试图打破传统的将品规视作独立个体的传统投放观念，利用打包的思想，将小品规聚合成大品规，实现扩面的目的。提出了品规打包法与PCMC组合投放策略，对潜力品规进行货源投放，借助PCMC满足潜力品规“投得准”的基本需求，再凭借“品规打包法”以匹配其“扩面增量”特殊发展需求。组合策略实施的聚类打包、整包决策、拆包投放三步骤，为潜力品规成长与发展提供明确路径。

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[基金项目]陕西省烟草公司延安市公司科技项目（项目编号：YAYC-KJ-2102）。

[作者简介]张一博（1984-），男，汉族，陕西澄城人，硕士，经济师，研究方向：卷烟营销、供应链管理；史浪（1989—），男，硕士，研究方向：信息与计算科学；刘思宇（1993-）女，陕西延安人，文学学士，研究方向：企业管理；常敏荣（1998-）女，陕西西安人，硕士，研究方向：科技金融。