4P理论视域下国产爱情奇幻题材电影营销策略
——以《一闪一闪亮星星》为例

朱欣然

（作者单位：金斯顿大学Kingston University）

电影《一闪一闪亮星星》是由陈小明、章攀执导，屈楚萧、张佳宁等演员主演的爱情奇幻题材电影。自2023年12月5日开启预售，该影片持续受到关注，并频繁占据各大网络平台的实时搜索榜单。该影片出色的预售票房成绩与其采用的多样化营销策略密不可分。优秀的电影营销策略可以有效提高观众关注度，增加电影票房收入。本文运用杰罗姆·麦卡锡教授提出的4P营销理论，从产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）及价格（Price）四个方面对国产爱情奇幻题材电影《一闪一闪亮星星》的营销策略展开分析。

1 电影产品策略

1.1 爆款剧集认证，形成号召力

网剧《一闪一闪亮星星》是常规小成本分账剧，主演演技自然，剧情题材奇幻，风格温暖治愈。截至2023年12月，微博平台显示，网剧《一闪一闪亮星星》的话题总阅读量超过30亿，讨论量达300万，成为2023年黑马“爆剧”。同时，其开放式结尾让众多观众意难平，剧中林北星的台词“张万森，下雪了”也成为一时的热点话题。电影《一闪一闪亮星星》于2022年2月14日正式启动，由网剧改编而来，主创也是网剧的原班人马，内容延续了平行世界的设定，保留剧版特色，吸引了一批高黏性核心观众群体，为后续的电影营销活动打下了基础。

1.2 精准定位目标市场

杰克·特劳特（Jack Trout）和艾·里斯（AL Ries）于1969年首次提出定位理论（Positioning Theory），并定义了“定位”这个概念。初期，“定位”指的是产品在消费者心中相对于竞品所确定的位置或感知形象；后来逐渐应用于公司、操作模式等多个商业实体，甚至扩展到政治和个人领域。

电影的精准市场定位是将某部电影特别对准一个或一系列具体、细分的受众群体，这个过程中通常需要深入理解该群体的兴趣爱好、消费行为以及如何最有效地接触和吸引他们。灯塔专业版手机应用程序（Application, App）数据显示，电影《一闪一闪亮星星》的想看受众人群中，男性占比15.2%，女性占比84.8%；从受众年龄段角度来看，想看受众占比最多的集中在20～24岁，占比38.2%，其次是19岁以下的受众，占比35.6%（见图1）。综合分析可以看出，年轻女性群体为电影《一闪一闪亮星星》的主要受众群体。该影片从张万森穿越的视角展开，呼应了网剧中林北星的视角，从另一个角度推动了故事情节的发展。故事的主角与观影受众年龄相近，同样的校园生活经历和青涩的暗恋与感情的纯粹都为受众营造了强烈的代入感，促使其产生情感共鸣[1]。

图1 电影《一闪一闪亮星星》想看受众年龄占比

2 电影渠道策略

2.1 多重新媒体整合营销

电影《一闪一闪亮星星》的营销渠道有猫眼、微博、抖音等平台。随着科技水平的日益发展，新媒体平台如微博、抖音、微信等已经极大地改变了人们获取与分享信息的方式，更高效的新媒体平台营销是大势所趋。该电影主要的话题传播渠道是微博和抖音短视频平台。首先，电影宣传方直接利用网剧的社交平台账号进行电影营销的相关宣传，依托账号的原始粉丝数量，无缝衔接开展宣传工作，该策略有助于维持核心受众黏性，以剧粉开路、影粉后续入场的方式，有效实现早期热度提升和用户转化。其次，依托微博平台，采用发布预告片和花絮、相关主创与网友进行互动讨论的形式，拉近与受众的距离，提高受众对影片的兴趣。最后，借助抖音短视频平台发布更具感染力的短视频，采用直播等线上活动，提高影片及其主演的曝光度，吸引受众的注意力。此外，影片宣传方抓住“下雪”这一主题，与猫眼平台合作，上线飘雪动效，将冬日浪漫雪天的仪式感发挥到极致。

2.2 档期选择贴合电影主题

学者梁君健在《中国电影市场档期的秘密》中对电影档期作出如下定义：“在一定的社会经济文化条件下，一年中若干个时间段被市场证明为对票房具有重要作用，并且在电影观众中形成品牌性的期待和习惯，这样一些时间段就是本文所要探讨的电影档期。”[2]档期的形成与电影产业的发展趋势密切相关，成熟的档期对于影片内容和类型都可以起到不可忽视的定位与导向作用[3]。随着电影产业的发展，电影档期逐渐成为影片市场竞争的关键要素。电影制作方和发行方越来越注重研究观众心理和市场趋势，以期在合适的档期推出合适的影片。在这个过程中，他们充分利用各种时机和话题热度来提升影片的知名度和关注度。电影《一闪一闪亮星星》充分利用网剧的经典台词“张万森，下雪了”的话题热度，在小雪节气官宣影片的定档时间，随后于冬至节气发布“欢迎冬天的方式”预告，预告分别以张万森和林北星的视角向观众发出一起跨年的邀约，既贴合电影主题，又结合人们对新年期盼美好的心理需求，营造跨年仪式感和氛围感。

3 电影促销策略

3.1 多元情绪营销

多元情绪营销是一种针对消费者的情感体验有策略性地设计和执行市场营销的方法。在电影营销中，多元情绪营销尤为关键，该营销方式能够营造利于影片宣传的情感氛围，有效地激发受众的情感共鸣。

电影《一闪一闪亮星星》运用多元情绪营销，通过预告片、主题曲、插曲等宣传内容，巧妙地营造出浪漫和遗憾的情感氛围。这种情感氛围的营造不仅吸引了观众的注意力，还引发了他们对电影内容的好奇心和期待。在预告片中，通过“宿命重逢，跨年约会首选”等标题，成功地调动了观众的情感，使得他们更加期待电影的上映。除情感氛围的营造外，电影《一闪一闪亮星星》还通过发起多个话题，充分利用了社交媒体的传播力量。猫眼专业版App数据显示，该电影宣传方在微博发起了上百个热搜话题，吸引了大量网友的关注和讨论。通过这些话题的引导，电影的情感氛围得以进一步扩散，引发了更广泛的共鸣。电影《一闪一闪亮星星》的多元情绪营销策略还着重于与观众建立情感连接。通过关键词，如“宿命感”和“双向奔赴”，调动观众对爱情电影的期待。这些关键词所代表的浪漫、冲动及神秘等元素，正是许多人选择去电影院观看爱情电影所追求的体验。这种情感连接使得观众在观影过程中能够更好地融入故事，产生共鸣，从而增强了其对电影的情感认同。综上所述，电影《一闪一闪亮星星》通过多元情绪营销策略，有效地激发了受众的情感共鸣。通过情感氛围的营造、话题的引导和情感连接，这部电影成功地吸引了观众的关注，并与他们建立了情感上的联系。这种有策略的营销方式为电影市场中的其他爱情电影提供了借鉴，促进了更深入的情感营销实践。在此基础上，未来电影行业可以进一步探索多元情绪营销与其他类型电影的结合，以新的方式满足观众在情感层面的需求，提升电影的整体竞争力。

3.2 宣发前置，开启预售

电影的高预售票房可以为影片带来前期的高排片率，而电影上映首周的高排片率则会带来高票房，因此发行方越来越重视对影片前期宣传的投入比重，以提高预售票房[4]。电影《一闪一闪亮星星》于2023年12月30日首映，但其宣发工作从5月就开始。这长期的前置宣传赋予片方充足时间实施营销策略，能够持续吸引观众的关注。电影宣传方结合微博和抖音等新媒体平台的特性，围绕主演、话题及热点展开连续推广宣传，多次登上热搜榜，提高了预售期间该影片的网络知名度。网剧《一闪一闪亮星星》中的经典台词“张万森，下雪了”为影片宣传带来极高的话题度。在电影版本宣发过程中，电影宣传方抓住这一营销点，利用爱情片的仪式感进行跨年相关话题营销，充分发挥了影片的潜在卖点。

近年来，院线电影呈现的趋势是定档时间与上映时间二者的时间间隔设置越来越短，因此留给影片的预售时间也相应较短。电影《一闪一闪亮星星》于2023年12月5日开启预售，成为同时间上映电影中最早开启预售的一部影片，在跨年档中占据宣发优势，也赢得了观众的广泛关注，同时还给影片和影院预留了充裕的预售时间，使其能够更有效地安排观影场次。

3.3 与影院联合，颠覆式创新营销

电影《一闪一闪亮星星》以创新的方式结合网剧中的经典台词——“张万森，下雪了”，在首映日，即2023年12月30日的13:14，联合1 314家影院，开启了1 314场“下雪场”。该创新尝试不仅满足了网剧受众群体的期待，弥补了角色遗憾，还为受众打造了全新的观影体验，使跨年观影更加浪漫和惊喜，成为观影受众难以忘怀的回忆。

根据多方平台数据，跨年“下雪场”是影片预售最直接且重要的增量之一，“下雪场”一经宣布，便迅速冲上微博和抖音的热搜话题。截至2023年12月6日，预售票房突破1亿，《一闪一闪亮星星》成为映前预售最早破亿的电影，并且由于其限定属性，少量的限定场次能够在供需层面上更迅速地调动观众情绪，制造一种供不应求的特殊景象。与此同时，各地影院自发升级下雪机，准备泡泡机、星星灯等，将冬日观影仪式感推至高潮。电影《一闪一闪亮星星》无论是在话题热度上，还是在预售票房上，都在同时间上映的影片中赢得了优势。该影片的极具创新性的营销为影片票房的提高提供了充足的支持。

3.4 互动式投票选择电影路演城市

电影作为一种文化艺术产品，其核心消费者就是电影观众。以满足观众需求为出发点，是电影营销过程中必须特别关注的一点。在电影产业中，“顾客至上”是一条不变的宗旨[5]。2023年12月31日至2024年1月5日，电影《一闪一闪亮星星》相继在多个城市举办了“爱有回响”路演，与各地观众见面，交流观影心得，分享创作心路。不同于大多数电影的前期调研式筛选路演城市，电影《一闪一闪亮星星》坚持“顾客至上”，重视大众的意见和建议，使用互动式投票模式，在各大平台发起路演城市投票，参考网友投票结果决定路演城市。这一做法充分地调动了大众的热情和参与度，让观众感受到了片方的用心和影片营造的仪式感。通过这种方式，电影《一闪一闪亮星星》成功地占据了网络舆论的高地，为影片的上映打下了坚实的基础。这种以观众为中心的营销策略也有助于提高电影的口碑和票房成绩。从长远来看，影片所收获的不仅仅是短暂的赞誉和关注，更赢得了观众的心，为我国电影产业的可持续发展积累了宝贵的口碑和人气。

4 电影价格策略

电影票的票价制定并非一刀切，而是会受到多种因素的影响，包括时间区间、地区差异、特殊放映形式等。因此，采用差异化定价策略显得尤为重要。这种策略能够有针对性地吸引不同类型的观众群体，提升电影院的上座率和整体营收水平[6]。以电影《一闪一闪亮星星》为例，其数字2D版在一线城市的票价与非一线城市的票价不同，这样的定价策略充分考虑到了一线与非一线城市的生活成本和消费水平差异，使得票价更加合理，能够吸引更多观众走进电影院。此外，“下雪场”的特殊属性也使其票价呈现出差异性。这种多样化的价格分层划分，旨在满足不同地区、不同需求的观众，为该片票房的成功奠定了基础。总的来看，差异化定价策略在电影票定价中的应用，既体现了市场经济的原则，也满足了观众多元化的需求。电影院通过合理制定票价，既能提高上座率，又能增加营收，实现经济效益的最大化。同时，这种策略还有助于推动电影市场的繁荣，促进优秀电影的传播，实现电影产业的长远发展。在未来，电影票定价将继续受到时间、地区、放映形式等多种因素的影响，差异化定价策略也将进一步发挥其优势。电影院和相关企业应根据市场需求，灵活调整票价策略，以满足不同观众的需求，提高观影体验，推动电影产业的持续发展。同时，政府也应加强对电影市场的监管，维护市场秩序，保障消费者权益，为电影产业的繁荣创造良好的环境。

5 结语

电影票房的成功与电影的宣发策略息息相关。本文结合4P理论，通过对国产爱情奇幻题材电影《一闪一闪亮星星》营销模式的分析，得到以下结论：首先，电影要想赢得高票房，其品质必须过硬；其次，电影营销中要通过影片的内容和卖点确定目标受众，选择合适的档期和销售渠道，贴合当下新媒体时代选择多种创新方式进行宣传，同时要注重通过多种方式提升观众的参与感；最后，使用差异化定价策略。这样的精准营销能够为电影带来口碑和票房的双赢。