融媒体传播视域下红色文化短视频传播路径研究

摘要：在数字化、传播业态加速转化的全民融媒体进程中，短视频快速发展，成为影响程度最高的传播媒介之一。自媒体传播过程中，具有红色文化元素、爱国主义元素、传统文化元素的短视频内容，对青年思想政治教育起到了重要的价值引领作用。抓住短视频制作的语境和传播特点，对于红色文化在思政教育过程中实现符号化引导具有重要意义。大数据算法的定向推送，能够将红色文化短视频定向推送给青年，符合文化传播的特点，同时能够广泛、精准地开展网络思想政治教育。

关键词：红色文化：短视频；传播路径

引言

基于抖音、小红书等自媒体平台，短视频产业化发展迅速，传播渠道矩阵更新迭代，短视频受到广大青年群体的关注，他们对于短视频平台使用度高、接受度高。红色基因是革命先辈们在长期与艰难挫折抗争中锤炼形成的优秀精神品质，是中国共产党推动新时代中国持续发展的精神文化引擎[1]。在推动红色文化的传播过程中，单一化的线下传播、主流平台的内容制约，限制了红色文化进万家、进生活，最终进头脑的路径选择。短视频形式多样、信息碎片化、内容丰富多样，传播更为便捷。从传播载体来讲，相关主题的红色文化能够通过短视频、直播平台进入青年受众的视野，并且能够通过矩阵式传播形成强势影响，真正实现有效的正向传播。因此，应基于短视频融合，实现红色文化的互嵌式传播，实现受众与传播者的互动表达，能将红色文化传播具象化。

1. 红色文化教育教学融合渠道失灵

1.1 红色文化融入教育教学传播模式单一

红色文化传播，往往通过主流媒体平台进行传播，渠道单一。纸媒、电视、广播等传统媒体的运行有时代烙印和准则，是官方话语的传达平台。在融媒体迅速占领传播市场位置的大环境下，短视频平台运行逻辑与传统媒体相去甚远，主流媒体平台传播效果受到一定程度的影响。短视频平台受到广大青年群体的喜爱和追捧，人人成为传播者，人人能够作为媒介内容的制作者。在融媒体时代背景下，受众观念的改变、接收渠道的转变，带来舆论生态的重大革命。单一的传播模式，如新闻报道、大型纪录片等，无法收获以往的传播效果。“长时间”且“大制作”的传播模式难以吸引被碎片化信息切割的青年受众，他们难以静下心来观看一小时时长的大制作纪录片。这就无法引起受众的共鸣，难以成为受众的主动选择。

当前，能够持续坚持传播红色文化的主体仍然是各级部门、官方媒体，渠道相对单一。通过红色旅游、红色乡村美食吸引受众的传播模式陷入模式化的困局；独白式宣传难以与广大群众形成共鸣；节目中的讲解人员采用照本宣科的话语方式进行讲解，文案撰写和解说风格未能贴近大众话语，导致红色文化传播灵活度、共情度有限[2]。此类问题的广泛存在，导致红色文化的传播受到极大的限制。

1.2 红色文化教育教学中语境单一

大制作门槛高、制作成本高，通过主流媒体传播的语境相对单一，无法满足受众需求实现思想政治教育的实质目的。被动传播通过灌输性语言，灌输相关的知识和文化，营造出一种严肃的传播氛围。红色文化并不是简单枯燥的数据和文字，而是鲜活的历史和文化，语境的单一导致传播度下降，缺乏与受众的深度互动。传播话语没有兼顾感性与理性，通过思政课程里的学术化语言，或者官方媒体的政治类语言，无法达成感性传播。而青年群体更喜爱的是“朋友式”的语境，交流感和平等性普遍存在于他们的生活语境中。

红色文化传播主要对象是青年群体，线上通过对青年群体的文化传播，形成价值引领的目的。青年群体在传播平台选择中，更多关注短视频平台，利用碎片化的时间刷“碎片化信息”。因此，更贴近年轻人的“青年语境”，才更能够实现优质的传播效果。而多数红色文化的传播语境过于严肃，单纯使用“两微一端”，而未能使用年轻人的传播语境，导致传播失灵，受众接受度低，传播内容不及时、不同步，没有进行深度整合，无法形成矩阵式传播。同质化的内容无法形成区分度，缺乏创意，不符合短视频注重的快节奏、“日更”快模式。没有矩阵化的强势推广会让红色文化的传播效果大打折扣。单一的表达形式容易让受众产生疲劳感，无法达到深入人心的教育效果。

2. 红色文化融入思政教育内容缺失

2.1 内容开发乏力

部分红色文化传播过程中主题定位模糊，传播的硬件软件缺失，缺乏统一的聚焦。传播过程中，不论传播渠道为何，内容始终为最重要的发展根本。在红色文化井喷式发展的当下，其内容资源同质化严重。优质的红色资源如何转化为优秀的传播内容，在当下传播过程中不够突出。内容开发乏力，僵硬的结合模式不能形成主动性的传播效果。红色资源的开发与挖掘还存在着严重的不足。对于红色文化的开发、红色精神内核的解读，仍然不够深入。

红色文化的内容具有多样性和现实性，是基于中华悠久历史和中国革命文化、先进文化而形成的，在传播实践中，更应该挖掘集体记忆和乡土记忆，让红色文化照进现实。在内容开发的过程中，没有将集体记忆与个体记忆进行融合，传播内容是空洞的，无法引起受众的集体共鸣。在内容开发过程中，制作者往往关注老物件、老场所的寻找和展示，而没有赋予其生命意义和历史情感。

2.2 内容感染力不足

在融媒体时代，碎片化信息爆发式增长，受众每天会接收到无数的内容，在接收内容的过程中，显然有吸引力的内容更能激起受众的点击兴趣，从而形成有效传播。而红色文化的传播内容由于扁平化的形式和同质性的内容过多，缺乏对受众的精细化划分，难以调动受众的参与度。大制作的传播渠道受限，碎片化的内容接收方式限制了大制作的广泛性传播。红色文化短视频的制作又不够接地气，没有感人至深的传播内容，也不适合碎片化的传播平台。因此，红色文化的内容感染力不足，没有傳播支点。

文化无法在场域和符号化的物品中进行重构，没有情感就无法达到共鸣，其内容就没有感染力。受众的参与度无法调动，红色文化仅仅作为“宣传内容”，无法形成公众讨论度[3]。没有宣传和弘扬，没有媒体的传播，红色文化的传播会更加乏力。文案未能贴近大众的话语模式，导致红色文化的传播缺乏灵活度，无法产生强烈的共鸣。

3. 思政教育中红色文化短视频的传播路径优化

3.1 加强内容建设

移动互联网的发展让红色文化的传播更灵活，新媒体和新技术的支持让传播变得更多样。加强红色文化内容的建设，是当下最重要且最基础的一步。短视频内容能够激发受众的观看热情，同时，与视频制作者的互动分享，形成良性传播，蕴含了重要的思想政治教育价值内涵。

首先，要契合碎片化的传播特点。制作短小精悍的短视频作品，缩短内容制作者与受众的距离。采用多样化的制作方式，改变制作思路，创作更能被广大青年接受和喜爱的短视频。短视频平台上热门红色歌曲、红色电影花絮的推广，让受众更易于接受，并且产生深度黏合，继续刷红色电影花絮的欲望更强。艺术性和红色价值融于一体，能够产生强烈的情感共鸣，这类视频内容会大幅提升红色文化的宣传实效。

其次，掌握受众特点。热情活泼、思维活跃是当下青年人的重要特点。他们热爱祖国，并且愿意表达，故事化、接地气的传播内容能够与其产生共鸣。用接地气的红色文化内容精准击中青年受众内心，从而产生互动与正向表达，打造出爆款传播。视频上的弹幕价值引导，会带动受众跟帖，形成双向的互动式交流传播，产生“面对面”的对话感。

最后，内容始终是最重要的传播要素。数字化全媒体的环境中，红色文化的传播有了更多的可能性，内容选择更广，冲击性更强，给了内容创作者更多的可创作空间。要充分把握红色文化的价值属性，塑造情感共鸣。在碎片化的传播过程中，通过多样化红色短视频的传播，达到浸润式强渗透。

3.2 创新主体培育

各级媒体主流视频号的登录很好地掌握了短视频的传播密码，有利于专属于红色文化的内容输出。通过内容整合，培育多元主体，打造短视频爆款IP，通过“意见领袖”的带动效应、大数据的精准定位传播，形成长期效应。红色文化短视频平台运营工作者需要具有极高的红色文化储备，充分了解红色文化，并能够实现知识向内容的转化。短视频的策划团队需要具备极高的政治素养和优秀的制作能力。

用青年人喜闻乐见的APP打造红色IP。红色文化可以通过多元的内容方式进行传播，例如“李子柒”这个符号名片，作为农村新青年，她的“田园生活”传递出我国优秀文化的历史积淀，同时，其接地气的传播内容也成为“快餐社会”城市青年向往追捧的所在。大IP的传播效果有利于推动红色文化与当地发展的有机结合，同时达到红色文化传播的价值引领作用。

近年来，各类红色专项赛道让大学生去发掘红色文化、制作红色文化视频内容，在赛中学，从学习者变为传播者。此类大赛能让高校青年学生深入学习中华优秀传统文化、深刻领悟红色文化的价值内涵。通过实地调研、撰写报告，形成总结，制作短视频，在青年学生群体里形成“比、学、赶、超”的积极氛围，充分发挥“红色基因库”的功能，开展多种形式的社会实践活动，如组织红色文化下基层宣讲团、开展微团课比赛、开展红色主题班会等[4]，让大学生参与其中，成为红色文化的传播主体，形成社会效应。

3.3 建立正向传播机制

紧紧抓住融媒体背景下红色文化互联网传播的密码。正能量的传播是积极阳光向上的，是受众的美好期待与最终实践。正向积极的传播内容和机制建设，符合时代的要求和红色文化的价值内涵。“民之所盼、我之所想”，符合时代和谐向上的特点和发展逻辑，才能够集聚受众，形成积极的传播氛围。短视频的传播模式可以让受众实现通过弹幕形式参与讨论，在各类平台通过留言、点赞等表达观点和认同。内容制作者和发布者可以通过点赞量、评论量、转发量等了解受众的需求，实现实时互动，推动红色文化的传播深入人心。要快速提升红色文化短视频的影响力，需要“造势”，即打造话题性内容[3]。挖掘有话题性的内容，引起受众的兴趣，再通过大数据的算法模式，推送定向内容给优质读者，引发话题讨论，从而通过意见领袖的话题讨论，将红色文化内容推出热度。

主流媒体短视频平台入驻，账号持续更新优质资源，传统媒体优质的內容供给和强大的技术力量，能够快速完成正向传播的主流布局，引导传播方向正确性。新闻媒体严肃的播报员转变身份，用轻松、活泼的形象，以及通俗化的语言，拉近传播者与受众的距离。在社会舆论的大网络空间中、新媒体的主阵地上，用正向宣传引导传播语境，树立传播新样态。通过创新的传播主体，推出融媒体的多样性作品，提供红色文化传播的有益启示。短视频平台的用户动态变化大，容易“变心”，需要通过高质量视频的高频度更新，吸引用户，保持黏性，增加受众的互动兴趣。通过符合短视频平台的叙事方式，建立高黏度的受众，通过黏性用户的互动频率，用“00后”语态活跃在内容账号的留言位置，让受众产生更强的互动感。通过重要时间节点、节日的互动话题，带动平台受众的红色话题氛围，形成热点效应和正向的传播机制。

结语

在当下大学思想政治教育过程中，短视频平台成为红色文化传播的重要渠道。将红色文化与短视频形成传播互嵌，提升红色文化的传播效应，强化短视频的价值引领作用，有效促进思想政治教育入心入情，更精准地贴合受众的心与情，用受众喜爱的传播语境，产生交互式传播的效果，让“受众”成为红色文化的主流传播者。通过短视频传播，红色文化的思想教育从“弱传播”到“强渗透”，对思想政治教育形成实时交互教育，可以实时强化，及时纠偏。红色文化的短视频传播也成为用户自我教育的重要平台。碎片化时代，需要避免红色文化的传播出现随波逐流的娱乐化现象，抵御多元文化带来的剧烈冲击。通过红色文化的内容建设，对主流意识形态的价值引领作出符合年轻人语境的阐释，用青年人更易于接受的“接地气”的方式，将红色文化送入更多人的移动终端，进入受众的视野。从铺天盖地的理论宣讲，转变为大数据精准投送的红色内容，潜移默化地影响受众的价值观，达到育人的最终目的。全民媒体是挑战，更是文化传播的新机遇。

参考文献：

[1]邹娟，顾锋.红色基因融入高职院校思想政治教育的路径研究[J].教育理论与实践，2023，43（3）：20-23.

[2]薛体伟.媒体融合背景下沂蒙精神传播的路径创新[J].青年记者，2023（10）：83-84.

[3]常春梅，冯赟，姜楠，等.短视频的特点及其对青年思想政治教育的启示——以抖音为例[J].广西青年干部学院学报，2023（3）：59-65.

[4]万华颖，易红.传承与发展红色基因的实践研究——以江西省赣州市为例[J].老区建设，2023（1）：57-64.

作者简介：张莉婷，硕士研究生，讲师，研究方向：思想政治教育。

基金项目：2021年度江苏省高校哲学社会科学研究专题项目——红色基因融入新时代思想政治教育的建构逻辑及路径研究（编号：2021SJB0022）；2021年河海大学中央高校业务费项目——红色基因融入新时代思想政治教育的建构逻辑及路径研究（编号：B210207100）。