日本告别“100元”生活方式

关富匀　何鸿鹰

2022年4月26日，日本东京，银座商业区的DAISO大创百货广告牌

2月13日，日经225指数盘中一度突破38000点，继续创下近34年新高。股市狂飙的这一年，日本通胀率却突破了41年来的历史记录，物价指数达到3.1%，是1982年以来的最高位。

随着物价飙升，始于日本的“百元店”也面临两难境地：一方面，由于日本普通民众的消费力下降，“百元店”的数量越来越多；但另一方面，“百元店”行业也开始卷了起来。相比起20年前“百元店”兴起期间的物价水准，由于当下生产原材料的成本上涨，许多原本可以被列入“百元店”售卖清单的物品，单价已远超过100日元。

无独有偶，开创了“日元均一价”的商业模式，拥有“百元店之父”之称的DAISO大创百货的创始人矢野博丈，于2024年2月12日上午在广岛县东广岛市因心脏衰竭逝世，享寿80岁。根据日本电视台NHK的报道，日本已经从“百元店”时代进入“200元店”时代。

“百元店”也许开始慢慢走进历史。

“100元”生活方式

中国春节档大热的影片《热辣滚烫》，其实改编自一部日本电影—《百元之恋》。这部电影中，由安藤樱饰演的年过三十的女主曾自称“100元女人”，认为自己就是“100均（100日元均一）”的便宜货，整天无所事事，外出也多是去附近的百元店吃吃喝喝。

在日本，“百元店”（约合人民币4.7元，类似于中国的2元店），俨然成为一张生活方式和文化符号的名片。

百元店的诞生的确让大众受益，甚至还营造了一个买家和卖家相互扶持的全新零售业态，改变了人们的生活，甚至提升了人们的生活品质。

日本电影《百元之恋》剧照

他由于忙碌到没有时间去给300多个商品一一贴价格标签，便提出所有商品全都是“100日元均一”。

進入20世纪90年代，由于日本经济泡沫爆破，多年来GDP增长基本归零，日本普通民众的消费力开始达到瓶颈。在通缩的大环境下，就业岗位减少，一些生活质量出现困难或者面临巨大财政困难的平民家庭，开始寻找物美价廉的购物渠道。

就在这个时期，“百元店”商业模式开始崛起。即使是在倒退的年代，依然是有人能够抓得住风口的。

而矢野博丈，这个被日本商界认为是“赌徒式经商”的始作俑者，就得以在大部分人不好过的年代，赚到了第一桶金。

经济泡沫初期，在生意场上屡战屡败的矢野博丈夫妇，彼时还只是“矢野商店”（大创产业的前身）的老板。这种面向平民的商店，主要是采用小货车流动售货的形式，在人群密集的街头，做流动摊贩生意。

由于当时的社会大背景是通货紧缩，便宜的货物赚得很微薄，但客流量却出奇地高。他由于忙碌到没有时间去给300多个商品一一贴价格标签，便提出所有商品全都是“100日元均一”。用他自己的话说：“百均店，是偶然的产物。”

1977年，矢野博丈抱着“规模虽然不大，但名称一定要表示‘能创造大契机”的念头，成立了大创百货，所有商品以100日元贩售，即便高成本也在所不惜。

“我不计较利润，不重视计算，不考虑做大，甚至不想多拿点毛利，反正都是赚不到钱的生意，不如将利益置之度外，只专注于卖”，这种“赌徒式行为”背后，营销制胜的宝典便是：真正地从赚钱中解放出来，追求“客户至上”，即比利润更重要的是让客户满意。

用他自己的话说便是，“所谓买卖，是顾客对商品持有的价值观和价格一致后才产生的。当你想要赚得超过顾客价值观的时候，反而会赚得越来越少”。而从行为经济学的角度来看，他精准地洞悉了顾客的消费心理，缩短了问价后的决策时间，让顾客保有更多的购物冲动。

东京街头的7-Eleven便利店

而且，从大众觉得便宜的100日元倒推到商品成本的思维，也让大创在此后几十年内研发出大量价美物优的产品。

到了90年代中期，日本继续深陷泡沫经济泥潭中，大众对低价品的需求更大，大创以及后来入场“百元店”赛道的Seria、Can Do、Watts— 这四大“百元店”成为了时代宠儿，业绩一路飙升。可见，虽然一开始好像是以亏本的形式进行售卖，但最后却收获了多种可能性，这正是以用最小的损失换取最大的收益“赌博式行为”的奥秘所在。

“无能的老板”

矢野博丈1943年出生中国北京（时称北平），其父是一名医生。日本战败后，一家人也回到了日本广岛。矢野博丈大学毕业于中央大学，与“7-Eleven”的创始人铃木敏文是好友，与伊藤洋华堂CEO伊藤雅俊是商业合作伙伴，甚至还是“无印良品”创始人木内正夫的启蒙者。这一批人，可以说都是日本泡沫爆破时代快消品消费文化的鼻祖。

1972年，矢野博丈和妻子一起经营岳父家的海产生意，但由于生意本身已经经营不善，海产生意在苦撑3年后倒闭，他也因此负债700万日元。在这样的背景下，他觉得自己处于危险境地，赌一把也无妨，保不齐最后还可以转危为安。

生意之路一直倒霉、能够放下身段的矢野博丈，提出过“反复否定自己”来磨炼自己的经营哲学。

经商者很多时候追求的是扩大规模、实现盈利，而矢野博丈却要违背经营者的心理习惯，提出“比起希望更要重视不安”“开店不是为了赚钱，而是为了倒闭”“不断投入新的东西，是百元店的宿命”等思想，十分强调危机意识。

具有“日本德鲁克”之称的仓定先生，说矢野博丈是他的众多弟子中，最出色的“落榜生”。他经常骂道：“你是个无能的老板，大家都是来学习的，而你却漫无目的，难道是来找我玩的么？”

用他自己的话说：“我们没有预见未来的能力，制定经营计划是靠不住的。销售额是否增加，由判断是否购买商品的顾客决定。我们能做的就是制作符合顾客需求商品，专注当下，努力工作，顺其自然就好了。”不按商业套路出牌，单凭自己感觉下决定，屡战屡败的矢野博丈，也是在不断试错后才最终找到商机。

美国加州阿尔罕布拉街头的一元店

矢野博丈在擦亮“百元店”招牌后，依然保持这种“野路子”作风。

“日本最生气的社长”

接地气、不走科班路线，又喜欢拍桌子，矢野博丈在擦亮“百元店”招牌后，依然保持这种“野路子”作风。

在行为习惯上，矢野博丈提出过两个著名的理论，即“采购是格斗技”“全员棒球式的乐趣”。商品的采购是最能考验商人能力的标尺，因此矢野博丈在采购时总是以所有顾客的代言人的身份出现，并以格斗者的气势与商谈对象谈判，时刻为采购最好的商品而格斗。

由此，他还被商家们称为“日本最生气的社长”，每当商家们在商谈楼外听到他的怒声时，都会说：“今天社长在，我们明天再来吧。”在这样的氛围影响下，每家店铺里负责采购的员工，要会灵活地采用“格斗技”，每天与几十组想要交付商品的商家交涉，即使只能减1日元，其都会竭尽所能去“格斗”。因为，一个商品最少都要以100万个为单位来采购，所以即使1日元也会使采购的成本产生巨大变化。

“百元店”生意中，最辛苦的就是要每天从货车上卸货，并将集装箱搬入仓库。矢野博丈提出，社长要和员工一样，每天8点与店员们一起参与卸货，并没有职务高低之分。这打破了职务习俗的束缚，全员就像一支棒球队一样团结，会互相打招呼说，“来吧，下一个集装箱走起，再来一箱！”大家伙都喊着口号，汗流浃背地装进库仓，这样即使是无聊的工作也会变得有趣，大家一起做同一件事，反而会提升团队的凝聚力。矢野博丈自己提出了這个理论，并且也说到做到，即使75岁了仍身先士卒，带头去参与集装箱卸货。用他自己的话说，“如果是能够开心地工作的话，身体也会随时行动起来”。

“百元店”走不下去了

然而，百元店的辉煌，终究还是没能持续下去。

在3年新冠疫情的影响下，日本百元店原材料的费用、人工费和运输费都不断地上涨，而且随着日元逐渐贬值，大型百元连锁店的商品逐渐减少，很难再维持“100日元均一”的零售业态。同时，这些百元店还面临着来自3个方面的威胁，其一大型零售超市由于打价格战，商品的价格变得更低，百元店丧失了先天的优势；其二，随着互联网技术的完善，电商越来越发达，百元店的生存也受到威胁；其三，随着便利店的集聚和扩张，百元店又丧失自身的便捷性，其面临的只能是进一步地削减成本，而紧接着迎来的又是“便宜没好货”的谩骂。

DAISO大创百货的创始人矢野博丈

目前，中国的“2元店”也面临着同样的困境，也不能再维持“2元均一”状态。比如在浙江省义乌市，有很多多年来生产2元店商品的工厂都倒闭了，因为人工的成本在不断增加，自己能够获得的利润连一成都没有，有的商品的利润甚至为零，因此停产了低利润的商品。而现存的工厂，只能从未停产的商品下手，不断缩减成本。比如花盆，以前大尺寸的也卖2元，但是随着原材料的价格上涨，只能将体积变为原来的六分之一尺寸。又比如数据线，以前长1.5米，现在则缩短了50厘米。同时，为了进一步缩减成本，厂家在生产充电器时，会让正负极的引线采用相同的颜色，来降低边际成本，而不再用红色和黑色来区分了，因为用同样的导线会更便宜。其次，还有为了减少人工缝制的费用，工厂统一采用胶水来缝合纽扣等。

中国义乌的批发商和工厂，也是日本“百元店”的进口大户。随着多家厂商的倒闭和多种品类的商品停产，日本“百元店”的生存更岌岌可危了。

为了应对，矢野博丈选择在100日元低质的产品旁，放上200日元、500日元甚至1500日元的商品，让顾客自主选购，这样既设法维持住了低价，又注重了品质，但是昔日的“百元店”理念实际上已经名存实亡。

日本GDP在今年或被德国超越，世界第三大经济体的地位不保，有专家分析通胀和生产力低下是个中原因。“百元店”的蜕变，也彰显着日本正式步出漫长的通缩时代。

责任编辑何任远 hry@nfcmag.com