国潮服装市场发展探析
——以毛衣为例

孙少楠 马 维

（常熟理工学院纺织服装与设计学院，江苏 宜兴 215500）

1 引言

“国潮”从字面意义来看，即“传统文化”与“潮流文化”的相互结合[1]。潮流文化是指以独特的设计风格来吸引消费者购买，以此凸显个性化。国潮品牌即蕴含中国文化元素和独特的设计风格的品牌。国潮的出现和发展，是国人文化自信的体现。

2 国潮毛衣的调研

2.1 调研方式及对象

本次调研采取线上线下相结合的访谈方式，与Z世代进行问答交流，制作出合理的调查问卷。

2.2 问卷设计发放与回收

通过QQ、微信、微博、知乎和问卷星等方式进行问卷发放和回收。为了解Z 世代消费者对国潮毛衣的消费需求情况，本问卷于2022 年11 月15 日-12 月15 日发放。本次调研共收集了339 份问卷，经筛选剔除无效问卷后，有效问卷281 份，问卷有效率82.8%，达到样本容量要求。

3 调研数据整理与结果分析

3.1 被调研者的基本信息

数据统计显示，2000-2004 的调研对象占54.81%，1995-1999 的调研对象占40.21%。在Z 世代消费人群中，国潮毛衣的主要消费人群由1995-1999 年龄段向2000-2004 年龄段过渡。消费额在100-300 元区间的占比最高，高达58.01%；消费额在300-500 元区间的占比为26.69%；超过500 元和100 元以下的，消费数量都不足10%，说明中等消费群体是国潮毛衣的主要消费人员，高消费群体依然是少数。

3.2 被调研者对国潮毛衣品牌的了解程度

目前，最为人们所熟知的国潮毛衣品牌分别为李宁、安踏和回力。李宁通过借用网络流行语的方式接近年轻人，“中国李宁”横空出世并获得成功，李宁的知名度高也在情理之中。安踏通过赞助北京奥运会抢占先机，掌握市场主动权，借助体育赛事进行推广，让消费者更容易认可和接受。回力作为老牌民族品牌，在消费者心中占据着很不错的地位，它不仅仅是一个物质产品的符号，更是中国文明的象征。

鸿星尔克也有着六成以上的知名度，2021 年7 月20 日，一场极端暴雨席卷中原大地，鸿星尔克宣布捐款5000 万物资。让鸿星尔克始料未及的是，他们对消费者的善意，迎来了品牌的高光时刻，它给所有的中国企业上了生动的一课，再一次映射出中国民众的善良和大爱。与之相比，美特斯邦威、太平鸟仅有三成的人熟知，迎合了当代年轻人的审美品味和精神需求，所以在Z 世代人群中具有一定的影响。其他知名度都不足10%，最大的原因可能是没有良好的销售策略，宣传力度不够。

3.3 被调研者购买国潮毛衣时的注重点

根据调查结果显示，有大约60%的消费人群认为缺乏设计感是国潮毛衣服装存在的最大问题，国潮兴起之初，设计师也在努力跟随时代步伐，但是一些服装的设计不太适合日常穿着，太过于花哨。其次是价格偏高，不少国潮品牌意识到了品牌溢价的重要性，不再一味地进行价格战，而是逐步紧靠国际品牌的定价，不断优化产品。通过门店升级、产品升级、营销升级、目标客户群升级等，不断地获得消费者的信任。

追求物美价廉尤其是求廉是最常见的消费心理，在同类以及同质量的商品中，顾客总会选择价格较低的产品；其次是质量和舒适性，有六成以上的占比，服装的质量和舒适性决定消费者口碑，产品质量、消费者口碑、品牌效应和企业收益之间的良性循环，才能保证品牌真正立足于市场、扎根于人心；而款式、面料和设计都有着四成以上的占比，国潮服装的款式设计和面料选择有着比较高的关注点，随着社会的发展，人民生活水平的提高，在琳琅满目的服装中，人们对于服装的要求也越来越高。

3.4 被调研者对国潮毛衣的态度

根据调查显示，Z 世代消费人群有六成的消费人群表示喜欢且偶尔购买，只有少部分的消费者非常热衷于购买，由此可见，有很大一部分消费者非常喜爱国潮服装。调查结果显示，有六成的人购买国潮毛衣的原因是因为国潮毛衣具有中国特色，还有四成以上的人是因为支持国货，认为国潮毛衣创意十足，且符合自己的审美，所以才会选择购买。可以看出，年轻人对中国传统元素的重视，让国货有了更广阔的发挥空间。

根据调查结果显示，尽管如今国潮毛衣服装市场依旧存在许多问题，但是仍然有八成的Z 时代消费人群对其保持乐观的态度。以Z 世代为代表的新生代人群为国潮品牌发展注入了新动能。他们本身具有强烈的民族自豪感和文化自信心，对国潮品牌的接受度更高。随着他们逐渐步入社会、获得经济收入，Z 世代消费人群将逐渐成为潮流市场上的消费主力。

根据调研与总结得出如今国潮市场上国潮毛衣的不足之处：（1）创新性、原创性不够，缺乏设计感；（2）宣传力度不足，知名度不高；（3）价格偏高折扣少，营销策略不完善。

4 促进国潮毛衣发展的建议与措施

（1）创新传统元素

首先，夸张简化。设计人员可以从传统元素的颜色、结构等要素出发，将表现力较强的图案进行简化与重塑；其次，直接引用。直接选择合适的传统元素图案完成点缀的设计要求。最后，适形适意。按照国潮品牌的文化内涵，以独特的样式进行服装修饰，增强整体的美感和协调感。

（2）加大宣传力度以提高品牌知名度

当消费者没有辨别品牌差异的能力，却又必须购买的时候，品牌知名度常常是决定购买的重要动力。应充分利用电视台和互联网等媒体，开拓宣传渠道，增加宣传投资，请明星代言等等来加大产品的知名度，建立良好的品牌形象。

（3）改进商品促销方法

可以通过新品促销、节日促销、换季促销、推行会员制等方法，薄利多销，可大大缩减产品入市的时间，刺激消费者购买。还要有良好的售后服务体系，只有这样才可能赢得广大消费者的信任，并进而扩大消费群体，提高市场份额。