中东地区生活用纸市场：加速推进“变革”之旅

Isam Arshad 欧睿国际

近年来，中东地区，特别是海湾合作委员会（GCC）国家，如阿联酋、沙特阿拉伯和卡塔尔，其生活用纸市场经历了一次变革之旅。作为发展中的生活用纸市场，当地由石油资源带来的经济增长、经济多元化和强大的基础设施建设等因素，推动了该地区的城市化进程，带来了更忙碌的生活方式和更加清洁的卫生习惯，支撑了生活用纸产品的需求增长。2022年，中东地区的生活用纸零售额增长率达到5%，由于通胀影响，相比前一年3%的增长率略有加速，而2022年的销售量增长率约为3%，与前几年的水平相一致。

生活用纸产品创新

城市化推动文化变革，当地对可持续性的重视度增加，且电子商务不断崛起，并在战略上强调本地生产推动国内制造业发展。通货膨胀给中东的生活用纸市场带来了一系列挑战和商业战略转变。一方面，由通胀推动的价格上涨促使阿联酋、沙特阿拉伯和阿曼等中东重要生活用纸市场的消费者转向更实惠的产品；另一方面，为了证明价格上涨的合理性，生产企业专注于增值产品创新，如环保型生活用纸产品，以满足消费者预算紧缩和更加关注健康的趋势。

例如，中东大型零售集团Majid Al Futtaim通过家乐福超市销售自己的零售商品牌生活用纸，在旗下产品线中加入了香型和低致敏性产品，迎合具有特定敏感性和偏好的消费者。中东地区领先的生活用纸生产商Napco已调整产品策略，推出高端生活用纸产品系列“Sanita Platinum”，为寻求更高档使用体验的客户提供兼具柔软度和奢华感的纸品。

与此同时，零售商通过优化货架空间，以最大限度地提高生活用纸产品的可见性和可获得性，如当地知名零售连锁店Lulu Hypermarket在人流密集区将生活用纸货架置于最佳视线可见范围区，也为生活用纸产品的扩展和多样化做出了贡献。

大力推动生产本地化进程

作为应对通货膨胀和供应链挑战的回应，中东地区生活用纸生产企业开始将战略侧重点放在本地化生产上。这一趋势不仅减少了对生活用纸进口的依赖，还创造了本地就业机会，刺激了经济增长，从而实现生产技术和专业知识的本地化转移。

本土化生产促进了原材料的采購和供应链整合的调整，进一步增加了纸企对本地消费者市场偏好和需求的适应能力，中东地区领先的生活用纸产品生产商Fine Hygienic Holding（FHH）在扩大本地化生产和投资供应链能源效率方面所做的努力就是证明。

文化演变、数字转型和可持续发展推动市场需求

由于城市化和现代化的影响，中东地区此前以水为清洁基础的传统卫生文化习俗正在发生转变，这一传统主要受到当地宗教和生活习俗的影响。随着城市化的推进，越来越多的消费者采用全球化的卫生规范，生活用纸产品逐渐增加并将继续普及，同时仍尊重和适应当地文化的影响。

电子商务的兴起预计也将进一步推动中东地区生活用纸市场的扩大，尤其是在沙特阿拉伯和阿联酋，因为产品满足了消费者对便利性、视觉美观性和信息透明度的需求，提供了详细的产品描述和消费者评价。

诸如沙特阿拉伯的Noon等纯电子商务渠道和像阿联酋的LuLu Hypermarket这样的零售商均已开启了数字化功能，以便改善各种生活用纸产品的线上覆盖范围和可获取性，通过了解消费者需求，进而指导更深的数字化交互和产品定位策略。

在所有生活用纸产品中，中东地区的擦拭纸最大程度地利用和受益于数字化技术扩张，使该类产品在线上渠道具有广泛的可见性、批量促销和多样化扩展的空间。

最后，在长期内，可持续性开始并将持续成为重塑中东地区生活用纸市场的关键驱动因素之一。根据“欧睿国际消费者之声：2023年可持续性调查”报告显示，在阿联酋，接近42%的当地消费者认为气候变化对他们未来的生活影响将超过现在，超过1/4的消费者希望通过日常行动对环境产生积极的影响，购物是其中一个行动维度。这种情绪对推动生活用纸产品的可持续发展非常有利。

例如，生活用纸企业FHH的“FINE Green”系列生活用纸产品，采用100%回收纤维原料制成，迎合环保意识较高的消费者。同样，Hayat Kimya公司在中东地区推出了“Papia”品牌生活用纸产品，采用负责任且经过第三方验证的纤维原材料制成。

居家外用生活用纸市场需求恢复

居家外用（AfH）生活用纸市场需求已恢复。更确切地说，除了零售生活用纸产品外，中东地区旅游和酒店业的复苏，推动了居家外用生活用纸产品需求的反弹，特别是在沙特阿拉伯、阿联酋、阿曼、科威特和卡塔尔。这些国家在旅游和城市发展方面扩大的投资，预计将推动商业场所、酒店、机场和娱乐场所对生活用纸产品的长期需求。

在预测期内，酒店、餐饮和医疗保健行业将成为中东地区居家外用生活用纸产品销售量增长的关键驱动因素。虽然上述这些行业至关重要，但其他行业，如医疗保健、办公场所和公共场合也对居家外用生活用纸产品的需求做出了贡献，并根据消费者和企业的行为方式来打造生活用纸产品及其包装设计与市场定位。

值得注意的是，疫情期间带来的远程办公和灵活工作时间的转变已推动一些生产商对生活用纸产品进行改变，以更好地服务于拥有本地和远程混合办公模式的企业。例如，中东生活用纸生产商Sanita Dania已开发了更小、更便携的生活用纸包装规格，供居家办公或外出工作时需要纸巾的消费人群使用。生产企业希望通过减少物理接触来提高公共场所的卫生需求增长，促使像Napco和Emirates Paper Mills在内的生活用纸企业推出与之相适应的无接触式纸巾分配器。

总而言之，中东地区生活用纸行业的未来很可能由客户偏好、数字化和供应链改进、可持续发展进程以及更广泛的经济和文化趋势共同决定。能够适应这些变化并提供符合目标受众不断变化需求的产品生产商，有望在这个不断变化的市场中取得成功。

（本刊编译自Tissue World/2023年9—10月，王娟终审）