解密的德佑湿厕纸的产品升级战略

Jules

在湿厕纸行业风起云涌的2023年，德佑品牌以雷霆之势成为引领市场的新领袖。这背后，是德佑深思熟虑、步步为营的战略布局。

2023年5月，德佑携手第一财经商业数据中心，发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》，这一举动不仅彰显了德佑在湿厕纸行业的领先地位，更是其抢占行业话语权的重要一步。然而，就在同年的12月，湿厕纸市场的新贵——马应龙药业，也联合智篆?和清渠数据发布了《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》，意图在湿厕纸市场中分得一杯羹。

如今，德佑品牌在湿厕纸市场的地位虽然稳固，但马应龙药业携“肛肠治痔”功效概念进军湿厕纸市场，其野心不言而喻。马应龙药业是否会像云南白药一样，在消费者心智中成功植入其功效概念，从而夺走德佑品牌湿厕纸市场的领先地位？这是一个值得密切关注的动向。

为了深入了解德佑品牌的成功秘诀及其未来的发展前景，有必要对其战略决策进行了解，探寻其品牌发展和产品升级战略。

战略决策1     品类聚焦vs品类多元

在商业世界中，对品类的认知深度往往直接决定了企业战略决策的质量。品类，这一看似简单的概念，实则蕴藏着品牌发展的无尽动力。当企业在选择品类聚焦还是品类多元时，实则在进行一场关乎未来走向的战略抉择。

在发力期，德佑品牌找到了湿厕纸这一细分品类，围绕其进行了全方位的整合，从研发、供应链、人才、组织、产品组合、渠道到传播等各个环节都进行了精心打造。最终，德佑湿厕纸累积销售超1亿包，销量全国领先。这一成功案例充分证明了品类聚焦的力量。

当然，对于到底是直接砍掉多個品类聚焦资源推一个品类，还是先主推一个品类再有序地收缩其他品类，企业需要根据自身情况进行权衡。从稳健的角度出发，通常建议先立后破，即先主推一个品类，待其取得成功后再逐步收缩其他品类。德佑品牌创始人也正是遵循了这一原则，取得了显著的成果。

总之，品类聚焦与品类多元，并非非此即彼，而是需要根据企业实际情况和市场环境，进行灵活调整的战略决策。然而，无论选择何种路径，对品类的深刻认知和精准把握，都是企业走向成功的关键所在。

从行业规模来看，湿厕纸市场呈现出巨大的增长潜力。2021年市场规模已经达到6.68亿元。预计到2027年，这一数字有望飙升至34.37亿元。然而，与此同时，湿厕纸在生活用纸中的占比却相对较低。线上渠道尤为明显，2021年湿厕纸在生活用纸中的占比仅为2%，即便到了2023年，这一比例也仅提升至5%。这意味着市场仍存在大量的空白区域等待开发。此外，线上市场的增长率也令人瞩目，2022年同比增长高达98%，2023年虽有所放缓，但仍保持了64%的同比增长。这样的增速无疑为德佑等品牌提供了巨大的市场机遇。

从品类分化的趋势看，湿厕纸有替代卫生纸的趋势、细分场景有替代通用场景的趋势、抽取式有替代卷纸的趋势等。

在需求方面，消费者对湿厕纸的选购标准日益严苛。他们最在意的依次是产品安全性、材质、配方成分等品质因素。这表明，随着生活品质的提升，消费者对个人卫生用品的要求也在不断提高。

此外，使用湿厕纸的人群中，超过四成的消费者每天都会使用，尤其是80后和85后的女性消费者，她们的使用频率更高。这意味着湿厕纸已经逐渐融入消费者的日常生活中。然而，市场上的湿厕纸产品仍存在一些消费痛点，如不可冲散堵马桶、易连抽、太薄易破易渗漏、封口不严水分易蒸发、水分太多用后有潮湿感是消费者目前最不满意的痛点。其中男性消费者更在意湿厕纸的便捷性，不可直冲马桶对男性影响更大，而女性则更在意实际的使用体验，擦拭时的冰凉触感与相对刺激的成分令女性消费者感到不适。这为德佑等品牌提供了改进产品和满足消费者需求的机会。

虽然湿厕纸市场已经涌现出多个知名品牌，但更多是综合性品牌，竞争格局尚未稳定。2021年天猫湿厕纸品牌营收排行榜中，维达、舒洁、心相印等品牌位居前列，但第一名维达的GMV也仅为1.77亿元。这意味着在湿厕纸品类中，其他品牌仍有反超的机会。对于德佑来说，虽然在排名上暂居其后，但通过聚焦专用湿厕纸这一细分品类，并持续优化产品和服务，完全有机会在竞争中脱颖而出。

在2020年左右，德佑洞察到湿厕纸尚处于品类教育阶段，竞争较小。依靠自有供应链等优势，德佑决定首先聚焦洗护家清赛道的湿厕纸类目，然后经过新品测试、包装升级，迅速根据市场反馈进行产品优化，不到两年时间就实现了单月销量从100万包到2，100万包的增长。

战略决策2     品牌聚焦vs品牌多元

在企业的成长道路上，品牌聚焦与品牌多元成为两种常见的战略选择。对于规模在10亿元以下的企业来说，这一决策尤为关键，因为它直接关系到企业的资源配置、市场竞争力构建以及未来的发展方向。

品牌聚焦意味着企业将主要资源和精力集中在单一或少数几个核心产品或服务上。这种策略的优势在于能够集中有限的资源，如资金、人才和技术，用于提升核心产品的品质和竞争力。

而品牌多元则意味着企业同时在多个产品或服务领域进行布局。这种策略的优势在于可以实现收入的多样化，降低单一市场或产品的风险。不同产品或服务之间可能产生协同效应，相互促进销售和市场拓展。此外，多元化有助于企业满足消费者的多样化需求，从而吸引更广泛的客户群体。

分析德佑品牌母公司逸祥卫生科技的发展历程，可以发现其在品牌聚焦与品牌多元之间的抉择与挣扎。公司旗下曾有德佑、好安适、昭福、亲情不忘等10余个品牌，涵盖了多个卫生用品细分品类。这种多元化的布局在一定程度上分散了企业的资源和精力，也增加了管理的复杂性和市场风险。

随着逸祥卫生科技意识到品牌聚焦的重要性，他们开始重点推广德佑品牌，并一推到底，树立了长期主义思维。通过聚焦德佑品牌，企业得以更有效地利用有限资源，提升产品的品质和竞争力，并在消费者心智中建立清晰的定位。这种转变不仅带来了销售业绩的显著提升，也为企业的长期发展奠定了坚实的基础。

战略决策3     内战vs外战

在企业发展的征途中，争夺市场份额和巩固领导地位是持续不断的挑战。为应对这些挑战，企业常采取两种策略：扩品牌内战和扩品类外战。这两种策略各具特色，适用于不同阶段和市场环境。

德佑湿厕纸的发展历程就是一個典型案例，其定位从品类内部的竞争（扩品牌内战）逐渐转向品类外部的扩张（扩品类外战）。从内战到外战的战略转变并非一蹴而就，它需要品牌对市场趋势的深刻洞察、对消费者需求的精准把握以及勇于突破传统的创新精神。德佑湿厕纸的成功升级不仅为自身的发展开辟了新的道路，也为整个行业的进步提供了有益的借鉴和启示。

内战方面，德佑通过一连串的营销动作抢占湿厕纸品类领导者的认知。

首先，向市场展示作为领导品牌的信任状。例如2023年2月，德佑湿厕纸销量全网第一；2023年上半年，德佑湿厕纸销量全国领先；2023年7月，德佑湿厕纸累积销售超1亿包。

其次，树立质量标杆，发布行业趋势白皮书。例如2023年1月，德佑建立湿厕纸“三不标准”：不连抽、不易破、不易渗；2023年5月，德佑联合CBNData发布了《2023湿厕纸行业趋势白皮书》。

最后，扩大品牌曝光量，2024年引入品牌形象代言人张若昀。

外战方面，持续诉求“干净”定位，抢占卫生纸的市场份额，做大湿厕纸的品类价值。

2022年9月，德佑确定“干净”的定位，并输出了创始人杨自强对湿厕纸探索的品类故事，在多个场合加大宣传，吸引更多社会资源关注和支持湿厕纸的发展，从而使湿厕纸的品类价值和市场空间逐步扩大。

战略决策4     品牌逻辑vs流量逻辑

品牌逻辑和流量逻辑是两种不同的经营策略，它们各有优势和适用场景。这两种逻辑在资源有限的情况下，往往会存在资源抢夺。特别对于依赖于流量逻辑、纯生意逻辑、效果逻辑近20年的创始人和团队来说，打破思维定势也是有难度的。但是从结果推断，2017年前后德佑创始人杨自强是将品牌逻辑和流量逻辑这两者一同融合到企业/品牌的经营中。

德佑基于品牌逻辑进行迅速投放，联手分众传媒覆盖主流目标人群，强势登陆上海、北京、深圳、广州、郑州、苏州等上百座主流城市的电梯媒体，依托分众高覆盖、高频次、高质量触达的媒体优势，强效传递了其战略定位。再加上杭州、成都、郑州等城市大屏广告的投放，与线上内容形成协同联动，完成从看见、接受到产生共识的过程。

结语

站在2024年的时间节点，回望德佑品牌的辉煌成就，其成功不仅源于创始人24年如一日对单一赛道的深耕和对全产业链的精准把握，更在于其敢于折腾、积极乐观的精神，以及始终跟随时代步伐、敢为人先的积极尝试。

市场竞争永远充满了变数。对于德佑来说，要想稳固其在湿厕纸市场的领先地位，就需要不断学习和创新，不断提升自身的竞争力和适应能力。

（摘编自诸葛定位网）