县城消费觉醒，掀起万亿掘金潮

黎明

编者按：中国县城是一个正在崛起的广阔市场，近年来县城的衣食住行焕然一新，撑起了当地消费的一片天。随着县城消费的觉醒，尚未被充分开发、竞争不太激烈的细分赛道存在着值得捕捉的商机，因此对于生活用纸和卫生用品民生产品领域的生产企业而言，看清行业趋势，结合县城消费找到新的市场切入点，是至关重要的。

中国有2，000多个县级行政区，国土面积占九成，人口占一半。这么“大”的县城，过去在消费者心中的存在感并不强，直到这几年，回到家的北漂、沪漂青年们，不仅发现老家县城大变样，更是惊叹无数“小镇贵妇”的衣食住行焕然一新，撑起了县城消费的一片天。

“北漂时以为过年回老家是城里人回村，结果回来以后才发现是乡下人进城，”不仅是前段时间被“自己穷笑了”的江西青年，不少回老家的人发现，当年的老同学开上了理想汽车，邻居大哥经营着1，000多m2的大超市，发小辞去了小学教师的工作后，开店赚得盆满钵满。

县城消费的“逆勢升级”，不仅是过去一二线城市专属的网红奶茶、零食折扣店、新式烘焙，现在已密集出现在县城大街上，更是出现在人们餐桌上的波士顿龙虾、4J车厘子、盒马/山姆的特色新品，以及随处可见的音乐节、演唱会。

除了涌入县城的农村人口，在大城市“卷”累了的年轻人也将县城视为最后的避风港。高铁的广泛覆盖、私家车的普及，畅通了县城的出行网络。随着县城人口的不断增加，更好的商品和服务应需而生，敏锐者率先投入其中，开起了排满长队的奶茶店、咖啡馆，部分人赚到了第一桶金。

毫无疑问的是，这是一个正在暴发的万亿市场。有人测算：2，000多个县级行政区，只要能在一个县城开5家店，就能做成一个万店品牌。

除了被媒体报道的“春节卖出200万”的零食折扣店等少数案例，对于普通人来说，机会在哪里？县城创业造富的神话，可以复制吗？

县城居民花钱更有松弛感？

作为一个土生土长的县城居民，宇奇对这座城最大的感受是：一直在修路。他在湖北宜昌下属的某县城长大，这两年县里修了几条快速路，一条直通宜昌市区，一条通往县下属的一个工业重镇，还有一条四车道的高速公路通往邻省湖南。

俗话说：要致富，先修路。几条大路将县城通往周边小镇和村庄的时间，从半个小时压缩到十几分钟。然后，县里的人多了很多。

无论是下属的乡镇，还是偏远的农村，人们都到县城来买房。小镇中产是一部分，拆迁户是一部分，还有一些是为了子女上学。县政府建了几个大商场，并把污染严重的几个工厂迁到了附近的工业小镇，进一步形成了人口的虹吸效应。

随着人口迁入而来的，还有各种各样的品牌门店，更多的网约车，更大的电影院，以及配送更快的外卖。

在宇奇的印象里，万达一般至少在地级市才有，在县城开业让他感到意外。2023年万达开业前，很多人说火不过三天，结果第一周每天大排长龙，停车位完全不够用。

当地物价水平并不低，商场地下一层的大超市，草莓卖35元一斤，阳光玫瑰葡萄40元一斤，下午6点就卖得所剩无几。跟万达广场同时开业的星巴克、喜茶，店里的顾客络绎不绝。

这只是中国众多县城消费的一个缩影，很多人在春节期间，都有过类似的体验。县城居民的消费能力，超出一线城市打工人的认知。

黑蚁资本在县城市场调研中发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，储蓄率约为38%；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约为42%。

一份来自清华大学的县域消费市场调查报告显示，70%的县域居民拥有房产，58.5%的居民拥有汽车，而且有房一族中近6成没有房贷。这意味着县城居民有相当宽裕的可支配收入用于日常消费。过去，他们不知道消费什么，也没有人提供好的产品，现在，门店开到了家门口，各类休闲娱乐服务发展起来了，消费跟着升级了。

肖羽在北京上班，老家在北方某县城。前段时间回家，她看到一个亲戚家里有鲍师傅糕点、山姆超市的包装袋，让她大为震惊。肖羽后来得知，亲戚平时喜欢“追时髦”，是找代购买的山姆。她突然觉得，一线城市独有的见过世面的优越感，现在不是那么明显了。某种意义上，这是县城居民的“消费觉醒”。小县城与大城市的消费边界在消融。

多位县城青年日常通过刷短视频获取信息，对各种“网红”产品非常敏感，会通过各种渠道去买。他们的消费方式也全面向大城市看齐，比如即时零售、社区电商。

宇奇每到周末会约上3个好朋友在家打麻将，有时候中途需要买点零食、瓜子、酒水，谁也不愿意下楼，只能以划拳的方式决胜负，现在他们习惯了在手机下单，附近的超市外卖配送半小时就能送到。

总之，县城即时零售的普及程度和服务已相对完善。

县城创业都干啥？

越来越多的人发现了县城消费变迁之下的创业机会。

一开始是茶饮、咖啡、快餐、零食等品类。相关品牌做完市场调研，不约而同将县城作为下一步扩张的重要阵地，在资本的助力下快速做大。

例如这两年很火的零食集合店，“赵一鸣零食”从一家小小的炒货店起步，到如今拥有超过3，000家门店，其中大部分位于县城和乡镇。一位投资人称，“赵一鸣零食”2023年上半年销售收入近30亿元且净利润超7，000万元。消费者首次进店购物，店员会在结账时引导注册会员，注册后会有入群通道，会员每消费10元可兑换1积分，10积分能抵1元。这增强了用户粘性，加大了复购。

茶饮、咖啡更是遍地开花。合浦是广西北海下属的一个县，大概一年半以前，县里兴起一股新的消费潮流——日咖夜酒。人们发现，县里好多人创业开咖啡馆、奶茶店、小酒馆。

县城创业有很多优势，最直接的是成本低——房租、人员、配送、推广的成本都远低于一二线城市。如“酒点整”在北京、杭州的门店年租金分别为8万元、5万元，而在合浦的门店只有1万元，但这几个店的客单价差别不大。这意味着，县城店每个月的营收只要做到1，500元就可以打平，但一线城市的收支平衡点可能要到7，000元左右。

成本的巨大差异，让一些人从大城市返乡创业。

民宿、餐饮是很多县城居民愿意尝试的创业方向，尤其是如果当地有旅游资源，很容易起步。

根据大众点评POI数据测算，2023年前3季度县域地区餐饮门店开店率为19.5%，其中开店数量排名前5的品类分别为小吃快餐、饮品甜点、烧烤、火锅和水果生鲜。

一家位于平潭县城的岭上海岛菜餐厅，主打平潭本地的特色菜，开业3年就成为当地网红餐厅。它所在的位置是外地游客的必经之路，前几年，随着当地“蓝眼泪”自然景观的走红，平潭逐渐吸引了不少外地游客，餐厅顺势崛起，不少游客会去餐厅打卡。

线上运营是县城创业必不可少的技能。

岭上海岛菜餐厅刚开业就上线了大众点评，老板介绍称，外地游客不僅在乎口味还很关心环境，大部分人都是先在大众点评上搜索看评价，然后过来体验。“旅游旺季的时候，消费者基本上都是从线上推荐过来的。”

此外，不用担心县城的配送，闪送、顺丰同城、达达、美团都可以“随叫随到”。

2024年大年初一，艾佳在湖北老家准备前往机场，行李太多导致行李箱拉链崩开。正一筹莫展，她想到或许可以在网上买几条打包带。当时路上的积雪还没化，家人认为不可能有人在大年初一送货。结果她在美团的一家线上超市下单后，骑手20多分钟就送来了，解了燃眉之急。

除了实物消费，县城居民的服务消费也增长很快。

肖羽发现，城里新冒出来一些从来没见过的美容店，业务包括美甲、美睫、纹眉。这些门店面积不大，装修简洁精致，老板基本都是三十岁上下的女性。另外，棋牌室、剧本杀、猫咖店等年轻人喜欢的新业态，也陆续在县城街头出现。当地的年轻人有些成为调酒师，有的学习宠物摄影，还有的成为直播培训师。

消费升级的需求之下，外卖、社区电商、短视频等的下沉和普及，也给普通人带来了更多的创业和就业机会。县城里的千行百业、人生百态，都在商业世界里交汇。

普通人的机会在哪里？

对于想在县城创业的人而言，因为资源禀赋、兴趣侧重不同，创业机会并非均等。有些赛道在生意火暴的同时，已经高度内卷，不再适合普通人进场。

美团在《2023年县域生活服务消费报告》中指出，当县域人均GDP向6万元水平发展时，建议优先满足消费者美容、休闲娱乐、运动健身、门票服务、旅游出行等方面的消费需求；当县域人均GDP向14万元水平发展时，建议进一步发展运动健身、美容、居民服务和旅游出行等行业。

这说明，创业机会因时、因地、因人而异，需要综合考虑当地的经济水平、人口结构、商业生态。茶饮咖啡经过前几年的攻城略地，尤其是连锁品牌集体下沉后，县城市场的机会所剩无几。

县城虽然创业成本低，但也要从一开始就考虑收支平衡问题，最好选择前期资金投入较小、有稳定现金流的赛道，降低试错成本。

竞争激烈不是大问题，关键是要找到差异化的竞争优势。“现在网络十分发达，县城的人获取信息的渠道很多，不存在那种只有你知道的独门生意。”一位关注消费的投资人说。

差异化来自独特的定位、独有的资源，以及精心的运营。

以咖啡行业为例，在高度竞争之下，同质化非常严重。云南普洱作为中国种植面积最大的咖啡产区，过去几年涌现出大量咖啡豆商家和咖啡庄园，很多当地人创业，但项目雷同，其中“小凹子咖啡庄园”很有特色。创始人依托当地得天独厚的地理环境，以及自己对咖啡豆种植多年的研究积累，把咖啡庄园做成了咖啡种植、品鉴、实验、教学为一体的基地，甚至成为一个网红景点。

浙江的一些小县城，也因地制宜发展各式各样的咖啡馆，发展“村咖”经济，绕开连锁咖啡品牌的正面竞争。常住人口不到60万人的安吉县，却拥有300余家咖啡店，很多人从外地过来打卡。

这些咖啡馆的特色很鲜明，走的是网红路线，大多依靠线上出圈，花房、室外草坪是常见装饰元素。2023年爆火的安吉Cozy咖啡，在大众点评上有近600条评价，最多的标签是“适合拍照”。

普通人在县城创业，如果没有外部融资，完全靠个人的话，就需要挖掘更为细分的赛道，抓住那些触手可及的机会。例如，有骑手返乡后，将大城市的果切业态带回县城；有大厂员工在贫困县的老家开起了轻食店；有人在县城里做起直播带货。

即便是开餐馆，也需要花心思研究。美团数据显示，小众的餐饮品类也开始得到县域居民的青睐，46%的县域居民外出就餐时更喜欢小众餐厅或没去过的餐厅，中东菜、非洲菜2023年的订单量增长迅猛。

这些尚未被充分开发、竞争不太激烈的细分赛道，是普通人的机会。

县城是一个正在崛起的广阔市场，“县城贵妇”虽有调侃成分，但县城创业的确有人赚到了钱。看清行业趋势，找到切入点，“造富”并非不能复制。

（转载自定焦网）