2023我国短视频领域年度报告：市场格局与投资观察

吴素平

我国短视频领域已走过了十余年发展历程，在经历了萌芽期、成长期和爆发期后，现已进入成熟阶段，市场规模持续扩张，竞争格局趋于稳固，庞大的流量激发商业价值释放，平台盈利能力稳中有升，投资创业趋于理性。随着视频创作能力的普遍提升，短视频内容趋于专业化、精品化，精准推荐算法下的受众群体也更加垂直化和精细化。2021年短视频超过即时通讯，成为用户使用时长占比最高的网络应用类型，并在2022年保持了这一优势。2023年随着真人互动游戏、情景微短剧的火热，短视频在资本市场再次引发强烈关注。

随着短視频逐渐成为互联网内容传播的主流媒介，其肩负的价值引领与文化传播功能愈加凸显，政策的规范与引导随之推进。早在2017和2018年，原国家新闻出版广电总局在《关于进一步加强网络视听节目创作播出管理的通知》和《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》中要求“各类网络视听节目必须坚守文明健康的审美底线”“坚决禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为”；2022年和2023年，多个部门发文着力整治短视频领域乱象，鼓励提升内容质量，发展积极健康的网络文化，促进短视频市场健康持续发展。

我国短视频领域市场格局

在政策引导、技术推动、经济发展等多种因素作用下，我国短视频领域历经多年蓬勃发展，积累了庞大的产业规模，且仍保持增长态势，已成为数字内容产业发展的主引擎。经过多轮竞争与行业“洗牌”，市场格局趋于稳固，头部平台探索出广告营销、直播带货、电商分成、本地服务等多元成熟的变现模式，行业平均盈利能力稳健。与此同时，“出海”市场再次取得亮眼成绩，发展潜力巨大。

短视频规模创新高，将持续扩增。近年来，随着互联网巨头不断加码短视频业务，短视频市场获得爆发式增长，《中国网络视听发展研究报告》（2023、2024）显示，2022年我国短视频市场规模达到2928.3亿元，逼近3000亿元大关，同比增长14%。用户规模突破10亿人大关，达到10.12亿人，同比增长8.35%，这远高于我国网民规模2.6%的增速。截至2023年12月，全网短视频账号总数已达惊人的15.5亿个，职业主播达1508万人，短视频已成为全民基础应用，同时也是新增网民触网的主要渠道。随着用户规模的逐渐饱和，本研究预计未来两年短视频用户规模年均增速将放缓至2%左右。短视频内容从最初的“泛娱乐”为主向“泛娱乐+泛知识”多元化方向拓展，“短视频+”逐渐跨界融入各行各业消费场景中，不断拓展新的业务增长点。2023年，微短剧的火爆及其表现出的超强变现能力为市场又增添了一把火，本研究预计未来两年短视频市场规模突破3000亿元大关后，将继续保持稳步扩增，2022—2024年复合增长率（CAGR）将放缓至9%左右（如图1）。

竞争格局从“两强角逐”走向“三足鼎立”，市场集中度稳步提升。我国短视频市场已形成以抖音集团和快手系“两强”占据主要市场份额、视频号奋起直追、其他平台瓜分剩余市场的格局。短视频市场集中度稳步提升（如图2），头部平台市场主导能力持续增强，在流量、资源方面占有绝对优势。尽管微短剧的爆火带来的内容增量，产生了诸如红果免费短剧、星芽免费短剧这样的“黑马”玩家，但并未动摇抖音和快手系的绝对领先地位。QuestMobile监测的数据显示，2023年12月，抖音月活跃用户规模已高达7.61亿，快手月活跃用户规模也达到了4.46亿。《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，抖音和快手系两大集团短视频平台用户渗透率合计已高达95.3%。微信视频号在2020年1月推出，内嵌于微信的“发现”页面中，微信庞大的用户基础为视频号起到了显著的导流效果，诞生一年半就达到了3亿DAU（日活跃用户规模），这是快手花费9年、抖音花费3年才达到的水平。而到了2022年6月，视频号月活跃用户规模就已突破8亿，后来者居上，发展潜力巨大。

多元变现模式释放内容价值，盈利能力稳中有升。短视频平台内容主要来自用户上传，相比网络长视频平台大大降低了版权购买成本，创作者本身也是消费者，并在大数据推荐算法的加持下实现了“人—货”的精准匹配，有助于促进实现内容的商业价值。当前，广告营销、直播带货、电商分成、本地服务是短视频平台最常见的变现模式，其中广告营销占比最大，2023年快手线上营销营收占比达到53%，是第一大收入来源。根据AppGrowing数据，2023年初，抖音集团旗下的官方营销服务品牌巨量引擎上服饰鞋包、食品饮料、文化娱乐、家居家装、游戏是广告主数最多的五大行业。付费短剧的火热发展除了直接的付费收入外，也将为广告营销开辟新的商业化渠道，如品牌广告植入、流量投放、IP孵化等。

直播变现方面，以直播起家的快手已培养了成熟的直播生态，大量不同风格的主播积累了高价值的私域流量，通过带货、打赏实现营收，在强监管下直播业务从野蛮增长走向了规范发展，2023年度仍贡献了约三成营收。抖音于2017年12月推出直播功能，音乐、艺术、传统文化、三农、旅游等内容在直播平台上展现活力。视频号于2020年10月开通直播功能，并开通了购物车和小店，据微信公开课讲师介绍，2022年视频号直播看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货支付GMV同比增长超8倍，正在成为视频号营收新的增长点。

电商分成目前占比还较小，但价值潜力正在凸显。腾讯正在积极推动电商成为视频号的第二收入来源，于2023年初面向商家收取技术服务费，费率标准在1%～5%之间。此外，抖音、快手都在积极推进本地生活服务，快手基于庞大的下沉市场推出了官方本地生活小程序，抖音则布局外卖业务，推出外卖小程序，并与饿了么合作。《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音生活服务覆盖城市已超370个。

经过多年发展，短视频平台凭借多元化商业模式，已形成较稳定的盈利能力。根据本研究对快手、微盟、有赞等7家短视频领域上市企业毛利率计算数据，自2017年以来，行业平均毛利率逐步提升至40%以上，保持稳中有升的态势（如图3）。

头部平台布局全球化战略，创下出海新纪录。近年来，国内短视频平台顺应出海趋势，在北美、巴西、东南亚等国家和地区取得显著成绩，抖音旗下TikTok、Helo，快手旗下Kwai、Zynn，欢聚时代旗下Likee竞相进军海外市场，连创出海新纪录。TikTok在海外新冠疫情期间月活跃用户规模和下载量均创历史新高，受美国、印度等地制裁后，转向南美和东南亚等新兴市场，继续保持稳步扩张步伐，2022年12月登上全球综合下载量排行榜榜首。虽在2023年4月份滑落榜首，但仍保持在Top3位置。TikTok将国内成熟的商业模式复制到海外市场，建立海外运营团队，根据当地的文化习俗策划符合当地用户兴趣的活动，快速吸引大量忠实用户。2023年，中文在线海外子公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）推出的真人短剧APP——ReelShort在北美市场爆火，定位2分钟以内的网文改编剧情、低门槛的“单集付费”让ReelShort一度跃居美国iOS总榜第3名、娱乐榜第1名，引发短剧应用上线的热潮。

我国短视频领域投资分析

受全球经济下行、信贷环境收缩、新冠疫情冲击、政策监管趋严等多种外部因素影响，近年来国内资本市场情绪较悲观，在此环境下，短视频领域投资创业也受到一定影响。尽管如此，短视频仍是数字内容产业中的投资活跃度较高的领域，投资价值持续保持在高水平，短视频内容营销、内容创作、直播业务成为投资关注热点。

短视频创业与投资趋于理性。根据本研究从IT桔子统计的数据，2022年短视频一级市场发生融资事件16起，同比下降约一半，延续了2017年以来的下降趋势。投资金额降至10.77亿元，延续了自2018年以来的下降趋势。新增短视频企业5家，远不及2021年的16家，更不及此前百余家的水平。多方面原因造成短视频创投热度走低：一是随着监管规范落实，资质要求逐渐完备，如网络文化经营许可证、广播电视节目制作经营许可证、信息网络传播视听节目许可证，创业门槛提升；二是短视频市场竞争日益激烈，头部格局已定，市场集中度高，新进企业立足更难；三是一些创业者受严峻大环境影响推迟或放弃了创业计划。随着市场逐渐回归理性，以及投资不确定性增加，投资者更加注重风险控制和收益预期，投资风格更加谨慎。

短视频内容营销、直播最受投资者关注。本研究从IT桔子网站整理了自2021年1月至2023年6月短视频投资事件高频词（如图4）。其中，短视频运营或营销成为最受关注的方向，其次是内容创作。相关企业的业务类型可分为三类：一是通过短视频内容创作、IP运营为品牌提供推广服务；二是通过数据中台为卖家提供数据运营、数据监控等服务，辅助选品和精准投放；三是专注于垂直领域的产品营销与变现，如美妆、房产等领域，或提供店铺代运营服务。与此前不同的是，“直播”和“电商”作为短视频领域新的投资热点出现，表现出投资人对此两项业务潜力的认可。

短视频领域投资价值评估。在即将推出的《中国数字内容产业市场格局与投资观察（2023）》一书中，笔者重点研究了数字内容产业的10个热门领域，短视频是其中重要的一个。为了解各细分领域发展差异，参考产业组织理论SCP分析范式，构建了“2-7-12”的投资价值评估架构，从内部因素和外部因素2个维度设置了7个一级指标和12个二级指标，对各细分领域投资价值进行评估和排序。为便于统一比较，对一级指标加权计算的总得分采用1星至5星的方式表示，即“综合结果”，获得星数量越多，表示越有利于投资进入。本研究将短视频领域在三个年度的投资价值评估结果汇总至下表1，评估结果从五星降至四星，又回到五星，持续保持在较高水平，仍具有很好的投资机会。

短视频领域投资建议。短视频引领数字内容产业投资风向，市场规模和用户规模连创新高并保持持续增长态势。当前头部平台在内容、渠道、资源方面占有绝对优势，拥有庞大的流量基础，为短视频营销服务与商业变现提供了巨大的需求空间，提供短视频运营及营销服务的优质企业值得关注，如短视频推广、数据运营、数据监控、短视频电商、店铺代运营等业务方向；此外，可关注垂直领域的产品营销与商业化变现。在AIGC浪潮下，人工智能、虚拟技术在视频創作与编辑中的作用凸显，在Sora、Runway、Pika等多模态AI工具的助力下，短视频创作门槛及广告营销成本将进一步降低，产能有望出现飞跃式增长，在内容供给大爆发之下保持自有“调性”、提供高质量内容和服务的企业将迎来更大发展空间。

作者单位 中国新闻出版研究院

【编辑：李栋】